The Open mit modernen Marketingansätzen
Europas einziges Major im Herrengolf
Obwohl Europa die Wiege des Golfsports ist, werden von den insgesamt vier Major-Turnieren auf der Herrentour drei Turniere auf US-amerikanischem Boden ausgetragen. Während das Masters, die U.S. Open und die PGA Championship eindeutig betitelt sind, ist für Europas einziges Major eine Vielfalt an Bezeichnungen im Umlauf: Einige sprechen von der British Open (wahrscheinlich, um sie von der U.S. Open zu unterscheiden, denn vor allem in den USA ist diese Bezeichnung recht gebräuchlich), dann heißt es wieder die Open Championship. Seit neuestem haben die Veranstalter eine neue, kürzere Bezeichnung festgelegt: Das älteste Major der Welt heißt nun schlicht „The Open“ – was Major-Champion Nick Faldo gleich zu der Bemerkung hinriss, dass man das Turnier bald wohl nur noch „The“ nennen werde.
Das einzige europäische Major im Profi-Turnierkalender der Herren ist schon alleine aufgrund seiner langen Tradition und Historie eine Besonderheit. Große Namen wie Willie Park, Old und Young Tom Morris haben das Turnier in seinen Anfängen geprägt, später trugen sich Größen wie Arnauld Messy, Bobby Jones und Walter Hagen in die Siegerbücher ein, und auch zahlreiche Ikonen des modernen Golfsports wie Arnold Palmer, Jack Nicklaus, Tom Watson, Tiger Woods oder Phil Michelson konnten den Claret Jug teils mehrmals in Händen halten. Die Diskussion um die korrekte Bezeichnung des Turniers zeigt: Dies ist nicht einfach nur ein Profiturnier, sondern hier werden moderne Marketingansätze, insbesondere bei der Markenbildung, erfolgreich angewendet. Seit 2017 gibt es zudem einen eigenen Kundenclub, „The One“ genannt, der registrierten Usern beispielsweise vorzeitigen Zugang zu den Tickets für das kommende Jahr bietet.
Bereits am Eingang: die „Marke“ The Open
2017 wurde The Open erneut im englischen Royal Birkdale Golf Club in Southport nahe Liverpool ausgetragen. Bereits im vergangenen Jahr hat der golfmanager (Ausgabe 4/16) aufgezeigt, in welch gigantischen Dimensionen eine Open Championship durchgeführt wird. Und auch dieses Jahr wurde dieser Weg konsequent fortgesetzt. So wie Manchester Uniteds Trainer José Morinho sich selbst als „the special one“ bezeichnet, präsentiert sich The Open als „The one and only“. Konsequent wird die Markenbildung über das gesamte Event durchgezogen. Dies beginnt bereits am Eingang, wo die Zuschauer eine mannshohe Skulptur mit dem Logo der Open erwartet – und kaum ein Besucher ging ohne Foto mit der Skulptur als Hintergrund vom Gelände, sei es als Selfie oder gemeinsam mit anderen Besuchern. Es ist anzunehmen, dass diese Bilder millionenfach den Weg in die sozialen Medien gefunden haben und so die Marke weiter bekannt machten. Überhaupt, schon alleine die Einführung eines eigenen Logos (und selbstverständlich mit vollem Durchgriff auf die Markenrechte) ist ein Alleinstellungsmerkmal dieses Turniers. Das Logo ist eine geschickte Kombination aus dem Buchstaben O und dem Claret Jug, dem Siegerpokal des Turniers. Eine solch konsequente Markenbildung findet man sonst wohl nur noch beim traditionell ersten Major des Jahres, dem Masters. Auch hier gibt es ein eigenes, zumindest in der Golfszene bestens bekanntes Logo, mit dem das Turnier visualisiert wird.
Dieses Branding wird auf dem gesamten Turniergelände konsequent fortgesetzt – selbst im Catering. So tragen beispielsweise verschiedene Speisen den Namen in der Bezeichnung („The Open Burger“), die Getränkebecher sind komplett im Corporate Design des Turniers gehalten. Ebenfalls auffällig: Obwohl The Open wohl das mit Abstand publikumsträchtigste, regelmäßige Golfturnier in Europa ist, wird die Public Area nicht mit unzähligen Ausstellern besetzt, sondern mit ausgewählten Anbietern. Das Angebot reicht von einer Whisky-Lounge des Turnierpartners Glenmorangie über verschiedene Golf-Activity-Zonen (beispielweise werden jeweils 15-minütige, kostenlose Unterrichtseinheiten bei PGA-Pros angeboten) bis hin zur Präsentation der aktuellen Destination sowie künftiger Austragungsorte der Open als touristisches Ziel. Verkaufsstände sucht man vergebens – mit einer Ausnahme: dem eigenen Merchandising-Zelt des Turnierveranstalters.
Auch hier gilt das Motto „big is beautiful“, denn die Dimensionen dieses Zelts überragen vergleichbare Angebote bei regulären Turnieren – selbst bei der in der Vorwoche stattfindenden Scottish Open – um ein Vielfaches. Doch auch hier wird konsequent auf die Zusammenarbeit mit wenigen ausgewählten Partnern anstelle vieler kleiner Anbieter gesetzt. War vergangenes Jahr noch Polo Ralph Lauren Haupt-Bekleidungspartner, wurde dieser im aktuellen Jahr nahezu komplett durch Boss ersetzt. Dies unterstreicht die wirtschaftliche Bedeutung des Merchandisings bei diesem Turnier, das der Organisator fest in eigener Hand behält. Auffällig sind auch die zahlreichen Hospitality-Bereiche, die jedoch ausschließlich den wenigen offiziellen Turnierpartnern zur Verfügung stehen und von diesen vor allem für Kundeneinladungen genutzt werden – ein Indiz dafür, dass The Open auch ein wichtiger Business-Treffpunkt ist, interessanterweise nicht nur an den Turniertagen, sondern gerade an den Practice Days der Turnierwoche.
13 Anlagen als Austragungsorte
Der Erfolg der Open bestätigt die Organisatoren der R&A in ihrem Weg. Das Turnier 2017 in Royal Birkdale erzielte einen neuen Besucherrekord für Open-Turniere auf englischem Boden. Da ist es wenig verwunderlich, dass die Austragung dieses Turniers äußerst begehrt ist. Doch anders als beispielsweise bei der Scottish Open muss ein Club zunächst einmal zur sogenannten Rota gehören, um überhaupt als Austragungsort in Frage zu kommen. Aktuell zählen 13 Anlagen zur Rota, einige Clubs werden jedoch nicht mehr für künftige Turniere ausgewählt – meist, da die auf der Anlage mögliche Zuschauerkapazität die heutige Besucherzahl nicht aufnehmen kann. Ein Beispiel hierfür ist Prestwick, die Geburtsstätte der Open Championship. Eine Sonderstellung nimmt der Old Course in St. Andrews ein, auf dem die Open alle fünf Jahre (oder zu Jubiläen der Open) ausgetragen wird. Die Entscheidung, in welchem Jahr ein Turnier auf welcher Anlage ausgetragen wird, obliegt jedoch ausschließlich der R&A.
„Auf diesen Auswahlprozess haben wir keinerlei Einfluss“, erläuter Sid Ludlow, Media Convener des Royal Birkdale Golf Clubs. Von daher können sich Clubs auch nicht aktiv um eine Austragung in einem bestimmten Jahr bewerben. „Die Entscheidung trifft alleine die R&A. Ich kann mir aber gut vorstellen, dass diese bei ihrer Auswahl bedeutende Jubiläen und andere wichtige Daten berücksichtigt. Aufgrund des Jubiläumsjahrs 2021 (Anm. d. Red.: der 150sten Austragung der Open Championship) wird das Turnier dann in St. Andrews ausgetragen – normalerweise finden immer die Turniere im fünften und zehnten Jahr einer Dekade dort statt“, so Ludlow weiter. „Auch bei der Auswahl der Partner einer Open agiert die R&A eigenständig", beschreibt Ludlow den Prozess. Wie die Verantwortlichen zahlreicher Austragungsorte der Open in vorhergehenden Interviews bereits bestätigt haben (siehe hier den Beitrag über die Rückkehr der Open nach Royal Portrush im golfmanager 2/17 sowie die Beiträge zur Golfszene Großbritannien im golfmanager 2/16 „Blick nach England und Schottland" und im golfmanager 3/16 „Kundengewinnung und Bindung in England und Schottland"), ist das Renommé als Austragungsort der Open ein wesentlicher Marketingeffekt, der sich letztlich in Mitgliedszahlen und Greenfee-Runden ummünzen lässt.
Hinsichtlich der Frage einer finanziellen Kompensation für die Clubs hält sich Ludlow bedeckt: „Ich glaube, dass jeder austragende Club entweder direkt oder indirekt auch finanzielle Unterstützung erhält. Es gibt jedoch keine grundsätzliche Miete für die Anlage, die von der R&A an die Clubs für die Nutzung im Rahmen des Turniers vergütet wird.“
Aber auch ohne eine solche direkte Unterstützung dürften die Clubs nachhaltig profitieren, alleine die umfangreiche Medienberichterstattung sorgt für eine Bekanntheit der Anlagen, die kaum ein Club aus eigenen Mitteln über traditionelle Marketingmaßnahmen erreichen könnte. Das Erfolgsmodell The Open wird daher wohl auch in Zukunft seine Erfolgsstory fortsetzen.
Nächster Austragungsort 2018 ist der Championship Course von Carnoustie Golf Links. Dann warten nicht nur wieder unzählige Topfbunker auf die Top-Profis dieser Erde, sondern vor allem an den Bahnen 17 und 18 das weltberühmte Wasserhindernis, dass kurz vor Turnierende schon manches Leaderboard gründlich durcheinandergewirbelt hat. Dort laufen bereits die Vorbereitungen, derzeit wird ein neues Golf Centre gebaut, um die Anlage vor allem für künftige Gastspieler zu optimieren und das Golferlebnis weiter zu steigern.
Autor: Michael Althoff | golfmanager 04/2017