Blick nach England und Schottland
Mitgliedschaftsmodelle
Keine Frage: Mitgliedschaftsmodelle werden auf Verbandstagen, aber auch unter den Golfern intensiv und teils mit großer Leidenschaft diskutiert. Im Mittelpunkt der Diskussion im deutschen Golf stehen dabei immer wieder die VcG und Fernmitgliedschaften. Dies zeigt nicht zuletzt die Tatsache, dass der DGV zu diesem Thema eigens eine Expertengruppe ins Leben gerufen hat, deren Ergebnisse nunmehr vorliegen (siehe Beitrag „Analyse und Empfehlungen der Expertengruppe" sowie „Greenfee-Differenzierung") und Gegenstand des Verbandstags Mitte April 2015 waren. Differenzierte Ansätze für Mitgliedschaften innerhalb der Clubs werden hingegen seltener öffentlich diskutiert, dieses Thema bleibt überwiegend den Clubs selbst überlassen.
Besonders in den Fokus rückt immer wieder die Frage, ob mit einer bestimmten Mitgliedschaft auch eine Greenfee-Differenzierung verbunden sein sollte. Die Golf-Foren und Golfgruppen in Internet und Sozialen Medien sind voll von entsprechenden Beiträgen, vor allem die Inhaber sogenannter Fernmitgliedschaften lamentieren über die von einigen Clubs vollzogene Greenfee-Differenzierung, bei der Golfer ohne entsprechendes Hologramm auf dem Ausweis einen Zuschlag auf das Standard-Greenfee zahlen. Dieser Strategie gegenüber steht allerdings auch ein weiterhin ungebremster Trend vieler Golfclubs (und oft auch derjenigen Golfclubs, die ein nach Mitgliedschaft des Gastes differenziertes Greenfee erheben) zur Teilnahme an Coupon-Konzepten wie Leisure Breaks oder Greenfee-Abkommen mit Clubs wie dem Golfclub St. Pauli.
Lokale Clubmitglieder statt Fernmitglieder
Berücksichtigt man, dass immer noch die Mehrzahl der Golfer in Deutschland reguläres Mitglied eines lokalen Golfclubs ist, verwundert die teils heftige Diskussion um Fernmitgliedschaften und Greenfee-Differenzierung eher. Doch andererseits könnte sicherlich die wirtschaftliche Lage einiger Clubs deutlich verbessert werden, wenn es gelänge, Fernmitglieder in lokale Clubmitglieder umzuwandeln. Ob hierzu alleine ein erhöhtes Greenfee für Fernmitglieder ausreicht, darf bezweifelt werden, denn VcG und Fernmitgliedschaften gehören weiterhin noch zu den überdurchschnittlich wachsenden Golfsegmenten. Und auch der inhaltliche Ansatz eines erhöhten Greenfees ist für viele Golfer schwer nachvollziehbar: „Das ist, als ob ich bei der Buchung eines Lufthansa-Fluges weniger bezahlen würde, bloß weil in meinem Aktiendepot ein paar Lufthansa- Anteile sind“, fasste es unlängst ein Golfer auf der Runde zusammen.
Vielfältige Modelle in Großbritannien
Vor diesem Hintergrund ist es sinnvoll, einen Blick über Deutschland hinaus und auf die Mitgliedschaftskonzepte anderer Länder zu werfen. Hierzu hat der golfmanager die Clubverantwortlichen verschiedener britischer Golfanlagen befragt. In persönlichen Interviews wurden die Mitgliedschaftsmodelle und auch das Thema Fernmitgliedschaften in ausgewählten und oft über die Grenzen Großbritanniens hinaus bekannten Golfanlagen näher beleuchtet. Vergleicht man die Golfmärkte von Deutschland und Großbritannien, fällt zunächst auf, dass ganz Großbritannien mehr Golfer ausweist als Deutschland. Alleine England hat mit rund 680.000 Mitgliedern in 2015 mehr Golfer vereint als ganz Deutschland, hinzu kommen noch die Golfer aus Schottland und aus Wales.
Während das deutsche Golf jedoch seit 2009 ein – wenn auch zuletzt deutlich abgeschwächtes – Wachstum erzielen konnte, leidet das britische Golf unter einem starken Mitglieder-Rückgang. Alleine in England sank die Zahl der im Verband registrierten Golfer von rund 833.000 um über 150.000 bis 2015, auch der schottische Golfverband beklagt einen Rückgang von rund 246.000 auf knapp 200.000 Golfer. Dabei ist das Golfangebot jedoch deutlich größer als in Deutschland: In England stehen über 1.800 Golfanlagen mit mindestens 9 Löchern zur Verfügung (Deutschland 2015: 727), hinzu kommen alleine in Schottland weitere 545 Anlagen. Somit beträgt in beiden Ländern die Anzahl der Golfer pro Golfanlage knapp 370 Golfer, in Deutschland liegt dieser Wert bei fast 850 Golfern und ist damit mehr als doppelt so hoch.
Auch die Mitgliederstruktur ist in England und Schottland anders als in Deutschland: Der Anteil der männlichen Mitglieder beträgt fast 80%, während in Deutschland der Anteil weiblicher Clubgolfer mit fast 37% nahezu drei Mal so hoch ist. Allerdings ist in Deutschland der Anteil der Junioren um durchschnittlich 2 Prozentpunkte niedriger. Vor diesem Hintergrund haben sich auch die Golfmärkte in England und Schottland mit verschiedenen Maßnahmen beschäftigt, um den Mitgliederrückgang zu stoppen. Ein wichtiger Baustein sind dabei die Mitgliedschaftsmodelle. Hierbei setzen die Clubs auf teils völlig unterschiedliche Konzepte. Beispiele:
Stuart Collier, Director of Golf des renommierten Resorts Stoke Park nahe London – nicht zuletzt bekannt durch die Golfszenen in James Bond’s „Goldfinger“ – kann auf ein breites Leistungsangebot des gesamten Clubs zurückgreifen. Golf ist hier nur eine mögliche Aktivität. Von den insgesamt knapp 4.000 Clubmitgliedern sind 750 Golfer, darunter 170 Frauen und 80 Junioren. Die übrigen Mitglieder nutzen beispielsweise die 13 Tennisplätze, das Fitness-Center und das Spa.
Jedes Mitglied kann seine Mitgliedschaft dabei nach dem Baukastenprinzip zusammensetzen – und alleine 350 Personen sind sogenannte Social Members, also Mitglieder, die keine Sportangebote nutzen, aber den typischen britischen Clubgedanken aufgreifen und das Resort als sozialen Kontaktpunkt nutzen.
Die (noch) nicht golfenden Mitglieder bilden für Collier natürlich eine hervorragende Basis zur Gewinnung weiterer Golfer, daher veranstaltet er mit seinem Team regelmäßig Schnupperkurse für die Clubmitglieder, die bisher andere Sportarten ausüben. Bei den Mitgliedschaften gibt es neben der klassischen Vollmitgliedschaft auch eine Fünf-Tage-Mitgliedschaft, die den Zugang zum Platz auf die Wochentage begrenzt.
Zudem bietet Stoke Park eine reine Academy-Mitgliedschaft für die Nutzung der Trainingseinrichtungen. Und auch eine Overseas-Mitgliedschaft zählt zum Angebot. Sie ist Golfern vorbehalten, die ihren Wohnsitz außerhalb Großbritanniens haben. Die Overseas-Mitgliedschaft ist auf zwölf Runden pro Jahr begrenzt – wer mehr spielen möchte, muss zwingend auf die reguläre Mitgliedschaft wechseln, zusätzliche Runden auf Greenfee-Basis sind nicht möglich. Overseas-Mitglieder können jedoch an allen Clubturnieren und an der Clubmeisterschaft teilnehmen.
Nicht zuletzt durch diese Maßnahmen gelingt es dem Club, nach dem insbesondere durch die Bankenkrise 2008 ausgelösten Mitgliederrückgang wieder ein Mitgliederwachstum zu verzeichnen.
Auch der Royal Birkdale Golf Club, zwischen Liverpool und Southport gelegen und im kommenden Jahr Austragungsort der Open Championship, bietet ähnliche Mitgliedschaftsmodelle. Derzeit umfasst der Club rund 800 Mitglieder, davon circa 250 Frauen. Die Mitglieder absolvieren rund 80% aller Runden, die restlichen 20% kommen von Greenfee-Spielern.
„Unsere Mitglieder spielen im Vergleich zu anderen Clubs weniger Runden pro Jahr, das gibt uns mehr Spielraum für Greenfee-Runden“, berichtet Mike Gilyeat, Club Secretary von Royal Birkdale. Auch dieser hoch angesehene und bereits 1889 gegründete Golfclub bietet verschiedene Modelle von der Vollmitgliedschaft bis hin zur Fernmitgliedschaft an. Die Fünf-Tages-Mitgliedschaft, die das Spiel auf die Werktage begrenzt, wird nach Gilyeats Aussage vor allem von Pensionären und Jüngeren genutzt. Sie berechtige aber nicht zur Teilnahme an Turnieren und werde daher insgesamt eher selten angestrebt.
Für Golfer ab 60 Meilen Entfernung zum Club gibt es zudem die Möglichkeit einer Country Membership, ähnlich der deutschen Fernmitgliedschaft. Eine Social Membership wird von Royal Birkdale ebenfalls angeboten, sie ist jedoch ausschließlich früheren aktiven Mitgliedern vorbehalten. Gleiches gilt hier für die Overseas-Membership, die ebenfalls nur von früheren aktiven Mitgliedern genutzt werden kann – aber von genau dieser Zielgruppe gerne genutzt wird, um nicht zuletzt die soziale Bindung an die frühere Heimat zu behalten.
Ein deutlich anderer Ansatz zeigt sich beim schottischen Golfclub Dundonald Links, einer vor gut zwölf Jahren von Kyle Phillips designten Anlage. Dundonald gehört den gleichen Besitzern wie der exklusive Loch Lomond Golf Club – und entstand nach Aussagen des Dundonald-Clubmanagers Ian Ferguson mit dem Ziel, den Loch Lomond- Mitgliedern das Golfspiel auch im Winter zu ermöglichen. Doch anders als viele traditionelle Clubs geht man hier bewusst andere Wege in der Vermarktung.
„Wir haben von Beginn an eine stark kommerzielle Ausrichtung“, erläutert Ferguson. „Die erwirtschafteten Gewinne werden jedoch nicht ausgeschüttet, sondern in den Club reinvestiert, beispielsweise in unser nun anstehendes neues Clubhaus“, so der Manager weiter. Daher sucht man gezielt die Offenheit für Greenfee-Spieler. Die Anzahl der Mitgliedschaften ist auf 250 begrenzt – und diese sind aktuell komplett ausgeschöpft.
Interessanterweise sind nur Männer Mitglied, obwohl der Club selbstverständlich auch Frauen offensteht. Das Durchschnittsalter der Mitglieder ist mit 40 bis 45 Jahren eher niedrig. Von den jährlich gespielten Runden entfallen rund 60% auf die Mitglieder von Dundonald und Loch Lomond, die restlichen 40% werden über Greenfees vermarktet. Auch dieser Club im Westen Schottlands bietet eine Vollmitgliedschaft, diese wird jedoch nur von rund einem Drittel der Mitglieder genutzt. Der Rest entfällt auf die Fünf-Tages-Mitgliedschaft.
Eine Erhöhung der Mitgliedszahlen wird derzeit nicht angestrebt, da dies die verfügbaren Abschlagzeiten für Greenfee-Spieler einschränke, erläutert Ferguson das Konzept. Neue Mitglieder können nur bei Ausscheiden derzeitiger Mitglieder aufgenommen werden. Eine Overseas-Mitgliedschaft wird derzeit noch nicht angeboten, ist jedoch in Vorbereitung. „Für uns steht dies in engem Zusammenhang mit unserer internationalen Ausrichtung und dem internationalen Status des Loch Lomond Golf Clubs“, so der Clubmanager.
Wie wichtig Kreativität bei den Mitgliedschaftsmodellen ist, zeigt auch das Beispiel des Fairmont St. Andrews, etwas außerhalb der als Home of Golf bekannten Stadt im Osten Schottlands gelegen. Das Fünf-Sterne-Resort verfügt über zwei eigene Golfplätze, Kittocks und Torrance, die von der US-amerikanischen Troon-Gruppe gemanagt werden.
Doch gerade die Bekanntheit und räumliche Nähe zu St. Andrews und den Plätzen des St. Andrews Links Trust erfordere andere Wege in der Vermarktung, beschreibt Ian Bulleid, Director International Sales & Marketing von Troon International die Herausforderung. Immerhin können Einheimische eine Spielberechtigung für alle Plätze des St. Andrews Links Trust für aktuell weniger als 200 Britische Pfund erwerben.
In der Vergangenheit waren die Golfplätze des Fairmont- Hotels daher ausschließlich als Pay & Play-Anlage konzipiert, erläutert Amy Yeates, Golf-Direktorin des Fairmont St. Andrews. Doch ab April werde auch das Fairmont ein eigenes Mitgliedschaftsmodell anbieten – das sich jedoch bewusst nicht als Alternative zu anderen Clubmitgliedschaften, sondern eher als Ergänzung zu bestehenden Mitgliedschaften versteht.
Auf die übliche Differenzierung nach Vollmitgliedschaft, Nutzungseinschränkung oder Entfernung zwischen Golfer und Golfclub verzichtet Yeates. Stattdessen wird das Fairmont Mitgliedsmodelle anbieten, die sich ausschließlich durch die Anzahl der im Mitgliedsbeitrag inkludierten Golfrunden unterscheiden. Geplant waren zum Zeitpunkt des Interviews (März 2016) drei verschiedene Varianten mit 10, 20 oder 40 Runden auf einem der beiden Hotel-eigenen Plätze. Die Mitgliedschaft beinhaltet auch eine Handicap-Verwaltung. Und mit 250 britischen Pfund bietet bereits die 10-Runden-Mitgliedschaft einen äußerst attraktiven Preis, die Varianten mit höherer Rundenanzahl sollen sogar noch günstigere Preise pro Runde bieten, so Yeates. Zudem sollen die Runden für zwei Jahre gültig sein, was die Mitgliedschaft auch für Urlauber aus der ganzen Welt interessant macht.
Das gemeinsam mit Troon entwickelte Modell setzt jedoch auch in anderen Bereichen neue Akzente: Die gesamte Mitgliederverwaltung erfolgt komplett online. Von der Anmeldung bis zur Einreichung der Turnierergebnisse wird der künftige Club auf die Selbstverwaltung durch die Mitglieder setzen – was umgekehrt günstige Administrationskosten ermöglicht und somit die Basis für preislich attraktive Mitgliedschaftsmodelle schafft. Zudem wird das Hotel künftig auch eigene Turniere für seine Mitglieder anbieten, um diese noch enger an das Resort zu binden. Weitere Produktentwicklungen sollen dazu beitragen, noch mehr Privat- und Firmenkunden in das Resort am Home of Golf zu locken.
Mit dem Konzept liegt Yeates ganz auf der auch von Troon vertretenen Linie: Wichtig seien flexible Modelle, die sich an den lokalen Marktgegebenheiten ausrichten, so Sales-Manager Bulleid. Daher gäbe es auch kein für alle Troon-Anlagen einheitliches Mitgliedschafts-Konzept, sondern eine individuelle Konzeption in Abstimmung mit den Besitzern pro Anlage.
Auch Ron Amy, Club Captain des bereits im 18. Jahrhundert gegründeten und mehrfach ausgezeichneten Golfclubs Cruden Bay nahe Aberdeen im Nordosten Schottlands, kann sich eine Begrenzung auf nur ein oder zwei Mitgliedschaftsmodelle kaum vorstellen. Der Club, der sich ähnlich vieler deutscher Golfanlagen im Besitz seiner Mitglieder befindet, umfasst aktuell 600 Männer sowie je 100 Frauen und Junioren. Dazu kommen 150 Social Members, die auf die Infrastruktur des Clubs zugreifen, aber selbst kein Golf spielen.
Zusätzlich verkauft der Club jährlich rund fünfeinhalbtausend Greenfee-Runden, vor allem zwischen April und Oktober. Diese sind laut Amy ein wichtiger Baustein im Finanzkonzept des Clubs: „Die Greenfees helfen uns, Golf für die Einheimischen bezahlbar zu halten“, beschreibt er den Ansatz. Denn schließlich sollen vor allem Clubs, die im Besitz ihrer Mitglieder sind, möglichst eng mit der lokalen Bevölkerung verbunden werden, so sein Credo. Zudem hält er es auch nicht für erforderlich, dass jeder Golfer nur einem Club zugeordnet sei – im Gegenteil: Mitgliedschaftsmodelle sollen für alle Golfer, die häufiger auf einer Anlage spielen, einen Anreiz für eine Bindung darstellen.
Wer also regelmäßig auf mehreren Anlagen spiele, solle daher auch eine (bezahlbare) Möglichkeit erhalten, in mehreren Clubs Mitglied zu werden, so Amy, der selbst in drei weiteren Golfclubs Mitglied ist. Neben der Vollmitgliedschaft und den Social Members, die in Cruden Bay „Associate Members“ heißen, bietet der Club eine Junioren- Mitgliedschaft für Golfer bis 18 Jahre. Sind die Eltern Mitglied, ist diese Mitgliedschaft beitragsfrei. Golfer, die mindestens 50 Meilen entfernt vom Club leben, können die Country-Membership wählen, Golfern außerhalb Großbritanniens steht die Overseas-Membership offen.
Sowohl die Country- als auch die Overseas- Membership sind in Cruden Bay jedoch mit keinerlei Rundenlimitierung verbunden, die Overseas-Mitgliedschaft ist aber auf drei Wochen pro Jahr Nutzungsdauer beschränkt.
Differenzierung der Leistungsangebote
Die Aussagen der befragten Clubverantwortlichen zeigen die große Vielfalt der Mitgliedschaftsmodelle auf dem britischen Markt eindrucksvoll auf. Zwar bieten nahezu alle Clubs die traditionelle Vollmitgliedschaft, doch darüber hinaus ergibt sich eine große Vielfalt unterschiedlicher Ansätze und Konzepte – eben je nach Positionierung der Clubs und ihrem jeweiligen Wettbewerbsumfeld. Auffällig ist, dass im Unterschied zu Deutschland die Fernmitgliedschaften – teils innerhalb Großbritanniens, fast überall jedoch für Gebiete außerhalb der britischen Inseln – aktiv in die Clubkonzepte und das Clubleben eingebunden sind.
Hier findet keine Vermarktung von Mitgliedskarten- Restkontingenten statt, sondern es werden differenzierte Mitgliedschaftsmodelle definiert, die gegenüber den Vollmitgliedschaften oftmals mit Einschränkungen wie einer Begrenzung der Nutzungsdauer oder der Rundenzahlen pro Jahr verbunden sind. Vielfach werden die Overseas-Mitgliedschaften auch aktiv als Marketinginstrument gegenüber Touristen eingesetzt, die auf diese Weise zeitlich limitiert an einen Club gebunden werden. Dies unterstreicht auch ein vom schottischen Golfverband Scottish Golf Union herausgegebenes Dokument zu den Übersee-Mitgliedschaften. Darin wird ausdrücklich eine Differenzierung der Leistungsangebote empfohlen und durch Checklisten unterstützt.
Es wird aber auch darauf hingewiesen, dass eine Overseas-Membership nicht grundsätzlich an jeden Interessenten, sondern beispielsweise nur bei Erfüllung vordefinierter Kriterien vergeben werden sollte. Auch die Empfehlungen des Verbands zielen letztlich darauf ab, dass Golfer durch die Overseas-Membership in den jeweiligen schottischen Club gelockt werden – und dort dann im Rahmen ihrer Aufenthalte zusätzliche Erträge in Gastronomie, Pro-Shop und mehr hinterlassen.
Gleiches Greenfee für Gäste
In einem Punkt sind sich jedoch alle befragten Clubs einig: Gleich, welche Mitgliedschaft ein Greenfee- Spieler aufweist, eine Preisdifferenzierung nach Art der Mitgliedschaft im Heimatclub gibt es schlicht nicht. Im Gegenteil: Das deutsche Modell eines erhöhten Greenfees für Fernmitglieder wurde meist mit Verwunderung zur Kenntnis genommen. Die besuchten Golfanlagen setzen, wenn überhaupt, auf eine Greenfee-Differenzierung nach Saisonzeit oder nach Spieltagen, aber ansonsten wird von allen Gästen das gleiche Greenfee für eine identische Leistung erhoben.
Fernmitgliedschaft als Chance
Dies unterstreicht den teils deutlich anderen Ansatz in England und Schottland gegenüber dem deutschen Golfmarkt: Hier werden Fernmitgliedschaften nicht in die Ecke des Billiggolfs gerückt, sondern als eine zusätzliche Vermarktungsmöglichkeit und nicht zuletzt auch als Kundenbindungsinstrument gesehen.
Lokale Mitgliedschaft und Fernmitgliedschaft sind hier keine konkurrierenden Produkte unterschiedlicher Golfclubs, sondern differenzierte Produkte eines Clubs zur Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen – jedoch immer mit der klaren Ausrichtung, dass auch Fernmitglieder (Countryund Overseas-Members) Runden im ausgewählten Club spielen. Die in Deutschland häufig anzutreffende Variante, dass Fernmitgliedschaften eher als Handicap-Verwaltung angesehen werden, ist in Großbritannien eher unbekannt.
Clubgedanke im Vordergrund
Auch das in Deutschland anzutreffende Phänomen, dass Fernmitglieder zwar Mitglied in einem Club sind, diesen jedoch noch nie betreten, geschweige denn gespielt haben, ist eher ungewöhnlich. Damit wird einmal mehr deutlich, dass britische Golfanlagen deutlich mehr Wert auf den Clubgedanken, also den sozialen Aspekt einer Mitgliedschaft, legen. Dies zeigen nicht zuletzt die häufig anzutreffenden Social- bzw. Associate- Memberships, die sich ausdrücklich an Nichtgolfer wenden.
Positiv fällt zudem auf, dass die Mitgliedsmodelle immer Ausdruck einer klaren Philosophie der jeweiligen Clubs sind – längst nicht jede Golfanlage positioniert sich gleich und wirbt um die gleichen Mitglieder. Doch genau diese Differenzierungen in den Angeboten – man könnte auch von zielgruppen-orientierten Vermarktungen sprechen – sind in Deutschland erst in Ansätzen ausgeprägt. Besonders deutlich wird dies bei den Fernmitgliedschaften, die in Deutschland eher als Konkurrenz zu traditionellen Vollmitgliedschaften stehen, in England und Schottland diese jedoch häufig (beispielsweise für die Urlaubszeit) ergänzen – ein Modell, das sicherlich auch dem deutschen Golfmarkt insgesamt helfen könnte, Mitglieder stärker an Clubs zu binden und den Übergang von der Fernmitgliedschaft zur Vollmitgliedschaft sogar zu erleichtern.
Mitgliedschaftsangebote von Clubs, die über keine eigene Anlage verfügen, sind in Großbritannien nahezu unbekannt – ein weiterer Unterschied zum deutschen Markt, der gleich mehrere solcher Konstrukte kennt, nicht zuletzt mit der VcG. Doch resultiert dieser Unterschied weniger aus rechtlichen Vorgaben der jeweiligen Verbände, sondern ergibt sich fast zwangsläufig aus dem Ansatz, dass ein Golfclub eben immer nur zum Teil eine Sportanlage ist, der andere Teil des Angebots ist der Club und seine soziale Interaktion zwischen den Mitgliedern.
Die Vielfalt der Ansätze im britischen Golfmarkt beschränkt sich jedoch nicht nur auf die Mitgliedschaftsmodelle, sondern findet bei der Mitgliedergewinnung und Kundenbindung seine Fortsetzung.
Autor: Michael Althoff | golfmanager 02/2016