Kundengewinnung und -bindung in England und Schottland

Vermarktung

 

Im Beitrag „Blick nach England und Schottland“ wurden die teils deutlichen Unterschiede bei den Mitgliedschaftsmodellen zwischen den betrachteten Clubs in Großbritannien und Deutschland aufgezeigt. Im Folgenden soll der Blick nun stärker auf die Vermarktung gelegt werden. Hier wird ganz bewusst von „Kunden“ und nicht von „Mitgliedern“ gesprochen, denn der Beitrag  „Blick nach England und Schottland“ hat bereits gezeigt, dass für die betrachteten Clubs Greenfee-Spieler eine wichtige Quelle des Ertragsportfolios sind.

Dundonald

Fokus auf Greenfee-Spieler

Auch in der Vermarktung ihrer Anlagen gehen die britischen Clubverantwortlichen oft andere Wege als ihre Kollegen in Deutschland. Ian Ferguson von Dundonald Links konzentriert sich in der Vermarktung nahezu komplett auf Greenfee-Spieler, denn das selbst festgelegte Mitgliederlimit hat sein Club bereits nach fünf Jahren erreicht, neue Mitgliedschaften sind nur über eine Warteliste möglich.

 

Eine wichtige Komponente im Vertrieb ist für ihn die Zusammenarbeit mit Reiseveranstaltern, die er als Multiplikatoren ansieht. Doch mindestens genau so wichtig – für Einzelspieler sogar noch deutlich wichtiger – ist nach Einschätzung des Clubmanagers das Thema Social Media. Hier ist Dundonald gleich auf mehreren Kanälen vertreten, neben Facebook auch auf Twitter und Instagram. Ziel sei die Schaffung und Besetzung einer eigenen Stelle für einen Social Media Manager. Überhaupt setzt der Club sehr stark auf die direkte Kommunikation mit seinen Gästen. Alle Greenfee-Spieler sind in einer eigenen Datenbank gespeichert, die derzeit bereits mehrere Tausend Adressen umfasse und kontinuierlich ausgebaut werde. Zudem haben alle Gäste die Möglichkeit, direkt im Clubhaus nach der Runde ein Feedback zu hinterlassen. Dazu steht ein Tablet-Computer mit einem standardisierten Fragebogen bereit. Auch die Organisation von Events – ob mit oder ohne Golf – spielt eine wichtige Rolle in der Vermarktung, ein eigener Newsletter an Gäste und Mitglieder ist für den Clubmanager ebenfalls selbstverständlich.

 

Ein wichtiger Baustein in der gesamten Produktkonzeption ist aus Sicht von Ferguson auch der Platzarchitekt. Mit Kyle Phillips habe man einen der aktuellen Top-Golfplatzarchitekten gewonnen, der auch heute noch gemeinsam mit dem Clubteam permanent an der Verbesserung des Golferlebnisses mitwirkt. Und für viele Golfer, die bereits einen anderen Kyle-Phillips-Platz gespielt hätten – beispielsweise Kingsbarns im Osten Schottlands oder Yas Links in Abu Dhabi – sei der Name ein Qualitätsversprechen, was sich im Marketing entsprechend gut nutzen ließe. Und auch eine enge Zusammenarbeit mit den benachbarten Golfanlagen von Gailes Links und Western Links bildet eine gute Akquisitionsbasis, da man gemeinsam die Gailes Golf Experience für Greenfee-Spieler anbietet und somit dem Golfer auf engstem Raum drei Spielmöglichkeiten bietet.

Fairmont St. Andrews

Einbeziehung von lokalen Produkten und lokalem Ambiente

Mit diesem, sehr modernen und stark auf Gäste ausgerichteten Vertriebskonzept steht Dundonald nicht alleine da. Seine Kollegin Amy Yeates vom Fairmont St. Andrews setzt sogar noch einen Schritt früher an in der Vermarktung: direkt beim Produkt. Ihr Ziel: Der Kunde soll entlang der gesamten Customer Journey ein authentisches und einzigartiges Produkt erleben. Kern ihrer Strategie ist dabei Schottland – denn zahlreiche Gäste des Resorts kommen aus den USA und erwarten nicht nur den perfekten Service eines Fünf-Sterne-Resorts, sondern auch lokale Produkte und lokales Ambiente. Eine wichtige Komponente sind dabei schottische Mitarbeiter und ihr unvergleichlicher Akzent. Bei den Startgeschenken kommt künftig eine weitere wichtige Komponente Schottlands zum Einsatz: Whisky. Selbst bei den neuen Mitgliedschaftsmodellen legt Yates Wert auf die Verknüpfung mit den traditionellen schottischen Wurzeln: Der Bag Tag wird sich in Design und Aussehen an alte Hickory-Schläger anlehnen, hierzu kooperiert man mit der letzten noch in der Region St. Andrews verbliebenen Golfschläger-Werkstatt, der St. Andrews Golf Company. Und im Hotelshop runden alte Werkzeuge und eine Werkbank der Hickory-Zeit das Bild ab.

 

Das Fairmont mit seinen beiden 18-Löcher-Anlagen setzt jedoch nicht nur auf Einzelspieler, sondern besonders auf Gruppen und Firmen. Durch die Verbindung von Hotel und Golf können gerade für diese Zielgruppen passgenaue Angebote entwickelt werden. Und noch etwas ist für die Golfmanagerin wichtig: Spaß beim Golfen! Daher wird das Resort noch diese Saison acht Golfboards anschaffen. Mit diesen Maßnahmen soll es langfristig auch möglich sein, über die Produktdifferenzierung in ein höheres Preissegment vorzustoßen, so Yates. Denn generell sei Golf in Schottland eher preisgünstig und auf den starken Wettbewerb vor Ort mit den berühmten Plätzen des St. Andrews Links Trusts nur mit Preismaßnahmen zu reagieren, führe letztlich zu keinem befriedigenden wirtschaftlichen Ergebnis.

 

Neben der direkten Vermarktung an Firmen setzt das Fairmont weltweit auf eine enge Zusammenarbeit mit Reiseveranstaltern. Ein weiterer Schwerpunkt ist das Relationship-Marketing. Hier profitiere man besonders von der Zusammenarbeit im Golfsegment mit der Troon-Management-Gruppe, erläutert Yates die Zusammenarbeit. Sie helfe nicht nur, neue Ideen einzubringen und umzusetzen, sondern beschleunige auch die Umsetzungszeit deutlich. Und natürlich profitiere man auch von der ungeheuren Reichweite Troons, beispielsweise beim eMail-Marketing, wo Troon auf über 400.000 registrierte Kunden zurückgreifen kann. Print-Werbung spielt hingegen in der Media-Planung des schottischen Resorts kaum eine Rolle. Stattdessen setzt man sehr stark auf Facebook und soziale Medien – auch hier sowohl direkt als Resort, als auch über die Troon-Gruppe. Durch die Interaktion über Facebook entstünden direkte Beziehungen zwischen dem Anbieter und aktuellen oder potenziellen Kunden, berichtet Yates. Dabei hilft sicherlich auch, dass es bei Troon einen Fulltime Social Media Manager gibt, der alle Aktivitäten und Interaktionen der Gruppe sorgfältig beobachtet und analysiert.

 

Ein weiterer Baustein in der Vermarktung sind Special Events, die insgesamt in der Golfszene Beachtung finden. Ein Beispiel ist die Scotland LDET Championship der Long Drivers European Tour, die Anfang April abgehalten wurde und weitere acht Stationen im Turnierkalender aufweist, allerdings kein Event in Deutschland.

Cruden Bay

Social Events und moderate Beiträge

Ganz anders zeigt sich der Ansatz im traditionsreichen Cruden Bay Golf Club nahe Aberdeen. Im Mittelpunkt stehe hierbei die reale soziale Interaktion innerhalb der Mitgliedschaft, aber auch zwischen Club und Gemeinde, erläutert Club Captain Ron Amy im Gespräch. Dabei kommt dem Club neben seiner langen Geschichte sicherlich auch die Lage direkt am Ortsrand zu Gute – während viele Clubs in Deutschland oft außerhalb der Städte und Gemeinden liegen und sich mit einer Anbindung eher schwer tun. Ein wichtiger Teil der Mitgliederbindung seien daher Social Events – sowohl von den Mitgliedern, aber bewusst auch von Nicht-Golfern. Nahezu jede Woche gäbe es im Club eine große Feier, innerhalb der Gemeinde Cruden Bay sei das Clubhaus sehr beliebt. Das zeige nicht zuletzt auch der hohe Anteil der Social Members im Club, der immerhin über 15% aller Mitglieder betrage, so Amy weiter. Anstelle moderner Technik setzt der Club daher auf die direkte Ansprache von Mensch zu Mensch.

 

Eine weitere wichtige Komponente zur Mitgliedergewinnung und -bindung ist für Amy die Höhe des Clubbeitrags. Golf soll für möglichst viele Menschen bezahlbar sein, so sein Credo. Daher sei ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Clubmitgliedern und Greenfee-Spielern wichtig, um neben den Clubbeiträgen zusätzliche Erträge zu erwirtschaften. Und eine möglichst günstige Mitgliedschaft sorge zudem dafür, dass viele Golfer schon bei einer durchschnittlichen Rundenanzahl pro Jahr für sich erkennen, dass eine Clubmitgliedschaft günstiger sei als das Spiel auf Greenfee-Basis. Denn schließlich seien vor allem Vielspieler nicht selten in mehreren Clubs Mitglied, erläutert Amy. Für Greenfee-Spieler sei hingegen vor allem das Renommee und die Tradition wichtig – nicht zuletzt die Verbindung zu Old Tom Morris, auf den der heutige Golfplatz zurückgeht. Vor allem Gäste aus Übersee suchten bewusst Anlagen mit langer Geschichte und renommierten Designern, berichtet Amy – und damit die Golfer hier möglichst schnell an Cruden Bay denken, spiele auch die Zusammenarbeit mit Medien, insbesondere der Golf-Fachpresse, eine wichtige Rolle im Marketing des Clubs.

Royal Birkdale

Familien als zentrale Zielgruppe

Tradition und Bekanntheit spielen auch eine wichtige Rolle im Marketingkonzept des Royal Birkdale Golf Clubs, der im kommenden Jahr Gastgeber der Open Championship sein wird. Bei den männlichen Mitgliedern, so Club Secretary Mike Gilyeat, bestehe derzeit kein weiterer Bedarf, allerdings möchte der Club mehr Frauen für sich gewinnen. Hierzu wurde in 2015 ein eigenes Marketingprogramm „Get into Golf“ aufgelegt, um die Partnerinnen und Familienmitglieder für den Club zu gewinnen. Zudem habe eine Analyse der Runden und Turnierteilnahmen ergeben, dass künftig mehr Damenturniere an Wochenenden gewünscht würden. Daher wolle man künftig verstärkt gemischte Turniere für Damen und Herren anbieten – in Großbritannien noch immer keine Selbstverständlichkeit. Mit dem Erfolg dieser Maßnahme ist Gilyeat nach eigenen Worten sehr zufrieden. Positiv sieht er auch, dass viele Jugendliche dem Club als Erwachsene erhalten bleiben. In Zukunft sollen daher Familien eine zentrale Zielgruppe des Clubs sein. Und auch ein Mentorenkonzept für Golf- und Clubneulinge ist fester Bestandteil der künftigen Ausrichtung.

 

Für Außenstehende eher überraschend mag die Tatsache sein, dass die insgesamt 14 zur Rota der Open Championship zählenden Golfanlagen keine gemeinsame Vertriebsplattform, insbesondere für Greenfee-Spieler, haben. Vielmehr bleibt das Marketing jeder einzelnen Anlage überlassen. Zwar gäbe es beispielsweise gemeinsame Seminare für die Clubmanager der Rota-Anlagen, erläutert Gilyeat, die Voraussetzungen, aber auch die teils weit auseinander liegenden Standorte seien jedoch zu unterschiedlich, um die Vertriebs- und Marketingaktivitäten sinnvoll zu bündeln. Andererseits profitiere der Club jedoch enorm von der Austragung der Open, die einen kaum bezahlbaren Werbeeffekt hätten. Vor allem die Fernsehübertragungen sorgten dafür, dass der Club weit über die Grenzen Großbritanniens hinaus bekannt sei – dadurch werde das Marketingbudget des Clubs spürbar entlastet. Innerhalb Europas sei dieser Effekt am stärksten in Skandinavien und Frankreich zu beobachten, weiter entfernt sind – neben den USA – vor allem positive Effekte in Asien (China und Japan) zu beobachten, erläutert Gilyeat. Der Effekt in Bezug auf eine stärkere Nachfrage durch deutsche Golfer sei hingegen vergleichsweise gering. Bedenkt man jedoch, dass Golf in Deutschland de facto nur im Pay-TV zu sehen ist und Bezahlfernsehen in Deutschland bisher deutlich weniger Akzeptanz hat als im anglo-amerikanischen Raum, ist dies gut nachzuvollziehen.

Stoke Park

Golfen mit James Bond

Medien spielen auch eine entscheidende Rolle im Marketing von Stuart Collier und dem von ihm geführten Stoke Park Golf Club. „Bei uns wurde die wohl berühmteste Golfszene der Filmgeschichte gedreht“, verweist er auf die entsprechende Sequenz aus dem James Bond-Film Goldfinger. Und das Interesse der Golfer weltweit, genau diesen Platz und natürlich auch die entsprechende Bahn einmal selbst zu spielen, sei bis heute ungebrochen. Daher wird die entsprechende Bahn (für Fans: Es handelt sich um Bahn 9 des Allison Courses) deutlich durch eine Hinweistafel gekennzeichnet – im Clubhaus und Hotel sind viele Memorabiliä zu Goldfinger und anderen hier gedrehten Filmen ausgestellt. „Wir haben sogar häufig Gäste, welche die Filmszene selbst nachspielen möchten – teils gar in den entsprechenden Outfits“, so Collier. Und selbst Nicht-Golfer, beispielsweise aus Fernost, kämen eigens zur Besichtigung des Drehortes.

 

Wer jedoch glaubt, Stoke Park und Collier würden sich im Marketing einzig auf die globale Marke James Bond und die Filmgeschichte verlassen, unterschätzt das umtriebige Team im Südwesten Londons. Ab 2008 spürte auch dieser Club die Auswirkungen der Banken- und Wirtschaftskrise. Eine Folge hiervon war eine stärkere Differenzierung der Mitgliedschaftsmodelle (siehe golfmanager 2/16). Zudem sieht man sich rund um London einer großen Golf-Konkurrenz ausgesetzt. Wichtig war es daher, so Collier weiter, zunächst das USP des Clubs zu definieren. Und während für Greenfee-Spieler die Rolle als Bond-Filmlocation eine große Rolle spielt, markieren für die Mitglieder andere Komponenten das Besondere des Angebots: die große Tradition und das kulturelle, über tausendjährige Erbe der gesamten Anlage, das vielfältige Sportangebot weit über Golf hinaus, die Ausrichtung des gesamten Clubs auf Familien und nicht zuletzt für die Golfer auch der Golfplatz-Architekt, Harry Colt. Gerade im anglo-amerikanischen Markt spiele der Course Designer eine wichtige Rolle, so der Clubmanager. Vor allem bei so bekannten Architekten wie Harry Colt oder natürlich auch Old Tom Morris gibt es viele Golfer, für die alleine schon der Name des Architekten für eine Qualitätserwartung sorge und den Reiz auslöse, diese Anlage selbst zu spielen. Ein Marketing-Ansatz, der in ganz Großbritannien deutlich intensiver genutzt wird als beispielsweise in Deutschland, obwohl auch hier beispielsweise mit den Bernhard von Limburger-Plätzen durchaus entsprechendes Potenzial gegeben wäre.

 

Die Palette der Marketing-Maßnahmen, sowohl zur Kundengewinnung als auch zur Kundenbindung, ist äußerst vielfältig. Dabei profitiert der Club nicht zuletzt von der Kombination mit eigenem Hotel und den vielfältigen Angeboten über das Golfspiel hinaus. So kooperiert Stoke Park mit dem Bobby Moore Club und bewirtet die Clubmitglieder bei allen Spieltagen im Wembley-Stadion. Ein wichtiger Ansatz ist auch das Konzept „Mitglieder werben Mitglieder“, bei dem erfolgreiche Neukundengewinnungen mit Incentives für die werbenden Mitglieder verbunden sind. Zudem wird jährlich dreimal ein Tag der Offenen Tür organisiert, meist in Verbindung mit allen Clubangeboten in Stoke Park. Ein eigenes Clubmagazin wird zudem an potenzielle Empfänger im lokalen Umfeld versandt, außerdem lobt Collier die sehr gute Zusammenarbeit mit umliegenden Golfschulen, beispielsweise Knightsbridge. Und auch klassische Printwerbung in Golf-Magazinen ist fester Bestandteil des Kommunikations-Portfolios.

 

Bei der Mitgliederbindung steht dann vor allem die persönliche Kommunikation und Ansprache im Mittelpunkt. Ein Baustein sind die zahlreichen Captain-Events. Auch begleitete Golfreisen sind eine wichtige Kommunikationsplattform für den Club. An diesen Reisen nehmen oft 30 und mehr Golfer des Clubs teil, so dass das Management diese Reisen auch zum Meinungs- und Erfahrungsaustausch mit seinen Kunden nutzen kann. Zudem gibt es spezielle Trainingsreisen für Golfer aller Spielstärken. Besonders positiv: Rund 25% der Reiseteilnehmer seien weniger als 18 Monate lang Clubmitglied, erläutert Collier. Die Erfahrung habe gezeigt, dass vor allem für diese Mitglieder Reisen eine wichtige Komponente seien, um sie noch stärker an den Club zu binden und vor allem den Kontakt zwischen neuen und langjährigen Mitgliedern zu fördern. Networking sei daher, so der Clubmanager, neben Golf die zentrale Zielsetzung der Reisen. Organisiert werden die Reisen übrigens immer mit einem hierauf spezialisierten Golfreiseveranstalter.

Mehr denn je gültig: Think globally, act locally

Die Gespräche mit den britischen Clubverantwortlichen haben eindrucksvoll das alte Marketingsprichwort „Think globally, act locally“ unterstrichen. Beeindruckend ist die große Vielfalt, mit der agiert wird. Und geradezu klassisch in Bezug auf das Marketing ist, dass nahezu alle Anlagen ihr Augenmerk auf ein klares und abgegrenztes Produkt legen. Dabei stehen mal die Tradition, dann die Verknüpfung der Anlage mit großen Golfevents oder Filmsequenzen oder auch ganz bodenständig die enge Verzahnung der Anlage mit den Menschen in der Nachbarschaft im Vordergrund. Und genau so konsequent leiten die Clubmanager aus dieser Produktdefinition ihre Zielgruppen ab: Teils sind dies die auch in Deutschland weit verbreiteten Clubmitglieder, teils eher Greenfeespieler, und an anderen Standorten aufgrund des Produktes und des Wettbewerbsumfelds eher Firmen und Gruppen. Und genau so konsequent wird dann darauf abgestimmt ein Marketingkonzept erarbeitet und umgesetzt. Dies verdeutlicht einmal mehr: Es kann kein allgemein gültiges Marketingkonzept für alle Golfanlagen geben, sondern immer nur individuell auf die jeweilige Situation abgestimmte Konzepte pro Standort – das zeigt nicht zuletzt die Tatsache, dass selbst die Rota-Austragungsorte ihre eigenen Marketingkonzepte erarbeiten und umsetzen. Und je nach den individuellen Voraussetzungen der Anlage, ihrer Geschichte, ihrem Wettbewerbsumfeld und natürlich auch ihrer Zielmärkte im In- und Ausland liegt der Schwerpunkt teils mehr auf der Kundengewinnung, teils mehr auf der Kundenbindung.

 

Unterschiede zum deutschen Markt

Im Vergleich zu Deutschland fallen vor allem zwei Unterschiede auf: Zum einen wird in Großbritannien die Anlage, ihr Erbe und insbesondere der Golfplatz-Architekt viel mehr in Positionierung und Vermarktung einer Golfanlage einbezogen. Das ist vor allem dann vorteilhaft, wenn Platzdesigner gleich mehrere Anlagen in einem Land oder einer Region konzipiert haben, denn damit profitieren gleich mehrere Clubs vom Renommee anerkannter Architekten.

 

Social Media als wichtige Kommunikationsplattform

Der zweite Unterschied liegt im Einsatz sozialer Medien. Über den eigenen Internet-Auftritt redet man schon fast gar nicht mehr, dieser wird als selbstverständlich vorausgesetzt. Doch im Bereich Social Media sehen viele Clubs – vor allem Anlagen, die verstärkt auf Greenfee-Spieler setzen – eine wichtige Kommunikationsplattform. Damit diese jedoch auch zu den gewünschten Erfolgen führt, können soziale Medien nicht nebenher von den Clubverantwortlichen mit betreut werden, sondern brauchen eine eigene Verankerung in der Organisation, beispielsweise mit einem Social Media Manager. Dies führt zu einer Verlagerung innerhalb der Marketing-Budgets: An die Stelle einer Massenkommunikation über Print und andere Medien tritt die Eins zu Eins-Kommunikation. Hier besteht für die meisten deutschen Golfanlagen sicherlich noch viel Handlungsspielraum.

 

Die gute Nachricht: Auch in rückläufigen Märkten gibt es Chancen

Die ausgewählten Beispiele haben gezeigt: Auch in stagnierenden oder rückläufigen Märkten gibt es genügend Möglichkeiten, die eigene Golfanlage erfolgversprechend zu positionieren und zu vermarkten. Basis hierfür ist im besten Fall eine Einzigartigkeit beim Produkt – und wenn diese nicht besteht, zumindest eine klare Positionierung hinsichtlich der Zielgruppen. Alle besuchten Golfanlagen berichteten über eine insgesamt positive Entwicklung ihrer wirtschaftlichen Situation – obwohl der Gesamtmarkt Großbritannien in den letzten Jahren rückläufig war. Dies unterstreicht, wie wichtig es ist, ein klares Produktkonzept mit einer zielgruppen-orientierten Marketingstrategie zu verknüpfen. Die Bereitstellung einer gut gepflegten Golfanlage alleine reicht heute längst nicht mehr aus – gefragt sind individuelle Produkt- und Vertriebskonzepte, mit denen sich die einzelne Golfanlage im lokalen und überregionalen Markt erfolgreich durchsetzen kann.

 

Autor: Michael Althoff | golfmanager 03/2016

 

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