Flexible Greenfee-Gestaltung zur Ertragsoptimierung
Prognose: Gastspieler werden wieder wichtiger
Golf hat, wie kaum eine andere Sportart, während der Pandemie einen vergleichsweise hohen Zuwachs an Neuzugängen erfahren. Zudem haben viele Golfer ihre Spielfrequenz erhöht, so dass auch die Anzahl der Runden – von Mitgliedern wie Gastspielern – gestiegen ist. Doch nun, zum Jahreswechsel 2022/2023, mehren sich die Anzeichen, dass dieses Wachstum seinen Zenit überschritten hat. Erste Clubs berichten bereits per Saldo von einem Mitgliederrückgang, der Geschäftsführer des niederländischen Golfverbands, Jeroen Stevens, prognostiziert für sein Land gar einen Rückfall auf das Vor-Pandemie-Niveau (siehe Interview im golfmanager 5/22 oder HIER). Auch die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen mit in den letzten Jahrzehnten nie gekannter Inflation und insbesondere starken Preiserhöhungen bei Energie und Lebenshaltung lassen vermuten, dass die kommende Saison kein Selbstläufer sein wird. Eher ist zu vermuten, dass – neben einem möglichen Rückgang bei den klassischen Golfclub-Mitgliedschaften – einige Golfer sich für Wenigspieler-Angebote oder gar Fernmitgliedschaften entscheiden werden. Zudem wird die große Zielgruppe der NGO (nicht-organisierte Golfer) weiterhin parallel zu den Clubmitgliedschaften bestehen. Das weiterhin eher wachsende Angebot an Greenfee-Discounts – sei es durch Rabattsysteme, aber auch durch überregionale Verbünde von Golfanlagen, deren Mitglieder dann Greenfee-frei auf anderen Anlagen spielen dürfen – wird diesen Trend voraussichtlich unterstützen. All dies erfordert einen Schwenk im Marketing: Stand während der Pandemie primär die Marktausweitung für viele Golfanlagen im Vordergrund, tritt jetzt verstärkt wieder die Marktausschöpfung in den Vordergrund. Für Golfanlagen bedeutet dies vor allem, dass neben den weiterhin sehr wichtigen Mitgliedschaften das Spiel gegen Greenfee wieder an Bedeutung gewinnen wird. Auch wenn angesichts der Kostenentwicklung an sich betriebswirtschaftlich kaum vermeidbar, ist bisher nicht zu erkennen, dass die Golfanlagen ihre Greenfees in signifikantem Maße erhöhen werden. Im Gegenteil: Noch immer bieten viele Golfanlagen Gastspielern die Runden bereits vor weiterer Rabattierung zu Preisen an, die bei betriebswirtschaftlicher Analyse maximal wohlwollend das Prädikat „Grenzkosten-Orientierung“ verdienen. Wie wichtig eine angemessene Kombination aus Spielrecht (Mitgliedschaften unterschiedlichster Couleur) und Greenfee ist, hat der Deutsche Golf Verband (DGV) schon 2020 in seinem „7-Punkte-Plan für fairen Preiswettbewerb“ dargelegt. Die Herausforderung bei der Preisfestlegung für Gastspieler liegt jedoch nicht zuletzt darin, dass bei Golfanlagen – typisch für Betriebe mit hohem Fixkostenanteil – das Kostenoptimum meist an der Kapazitätsgrenze liegt. Analysiert man die Auslastung vieler Golfanlagen in Deutschland, sind diese jedoch weit von einer vollständigen Auslastung der Spielmöglichkeiten entfernt – von Wochenenden und Feiertagen einmal abgesehen. Mit Einführung der Regionalkennzeichnung auf dem DGV-Ausweis haben zumindest viele Golfanlagen damit begonnen, beim Greenfee das Solidaritätsprinzip unter den Golfanlagen einzubeziehen und Golfern ohne traditionellen Heimatclub den Zugang nur gegen Aufpreis zu gestatten. Dieser Ansatz wird jedoch oft dadurch konterkariert, dass die Anlagen andererseits an Rabattsystemen teilnehmen und somit der Aufpreis für das fehlende „R“ durch den Rabatt mehr als kompensiert wird.
Über die mögliche und betriebswirtschaftliche Gestaltung von Greenfees sind, auch im golfmanager, bereits zahlreiche Beiträge veröffentlicht worden. Nicht zuletzt das Ausland zeigt jedoch, dass die klassische Preisfestlegung – differenziert nach Montag bis Freitag sowie Wochenenden und Feiertagen – nicht ausreicht, um eine Rendite-optimierte Preisgestaltung zu unterstützen. Wer häufiger Hotels und Flüge bucht, hat sich längst daran gewöhnt, dass es hier keine starren Preise mehr gibt, sondern sich diese manchmal sogar minütlich ändern. Einflussfaktoren sind hier nicht zuletzt die Auslastung, die Vorausbuchungsfrist und der Zeitpunkt der Zahlung. Diese flexible Preisgestaltung, deren Ziel jeweils die Abschöpfung des maximalen Ertrags zum Verkaufszeitpunkt ist, wird allgemein als Yield-Management bezeichnet. Auch für die Golfbranche gibt es längst entsprechende Systeme – ein besonders leistungsfähiges System, das insbesondere für Anlagen mit sehr hohem Gastspieler-Aufkommen attraktiv ist, wird unter dem Namen „PriSwing“ angeboten und kann selbst das Wetter in den kommenden Stunden bei der Preisermittlung berücksichtigen (siehe dazu golfmanager 6/17 oder HIER). Diese, an der tatsächlichen Auslastung einer Golfanlage orientierte flexible Preisfestsetzung ist vor allem bei den stark auf Gastspielern ausgerichteten Anlagen in den USA oder den VAE zu finden. Doch darüber hinaus gibt es zahlreiche andere Optionen, wie Golfanlagen ihre Preise ertragsorientierter gestalten können – und dies oft sogar ohne großen Technikeinsatz. Der golfmanager hat daher einige dieser Ansätze aus den zahlreichen Kontakten mit Golfanlagen im In- und Ausland zusammengetragen – und dabei festgestellt, dass manche Innovationen nicht zuletzt durch die Pandemie hervorgerufenen Änderungen in Arbeitswelt und Freizeitverhalten unterstützt werden.
Das Thema „Yield-Management“ wurde im golfmanager wiederholt aufgegriffen. An dieser Stelle soll insbesondere auf zwei Beiträge verwiesen werden: „Revenue Management auf Golfanlagen: Von der Theorie zur praktischen Umsetzung, Teil 1“, „Revenue Management auf Golfanlagen: Die Schritte zur praktischen Umsetzung, Teil 2“ von Autor Axel Heck sowie „Wirtschaftlichkeit steigern und Kundenbindung fördern: Bedeutung und Einsatzbereiche von Yield-Management“ von Autor Frederik von der Heyden.
Hoch die Hände, Wochenende
Eine weit verbreitete Preisdifferenzierung besteht in unterschiedlichen Greenfees am Wochenende. Doch meist werden lediglich Samstag, Sonntag und Feiertage zum Wochenend-Preis abgerechnet. Nicht zuletzt durch Homeoffice und neue Arbeitszeitmodelle können immer mehr Arbeitnehmer am Freitag Golf spielen, ohne dafür Urlaub nehmen zu müssen – zumindest ab Nachmittag. Eine leicht zu realisierende Optimierung besteht somit darin, den Wochenend-Greenfeepreis bereits ab Freitags anzuwenden. Gleiches gilt für Brückentage: Auch hier sollte grundsätzlich der Wochenend-Tarif angewandt werden.
9 Löcher- versus 18-Löcher-Runden
Die Mehrzahl der Golfanlagen bietet den Spielern weiterhin 18 Bahnen pro Runde. Andererseits gibt es nicht nur in Deutschland einen deutlichen Trend zu 9-Löcher-Runden. Dennoch starten auf vielen Golfanlagen alle Golfer stets von Bahn 1, unabhängig von der geplanten Spieldauer. Gerade zwischen Oktober und März ist jedoch das Tageslicht deutlich reduziert, so dass sich – auch in Kombination mit dem meist kühleren Wetter – vor allem an Nachmittagen die Nachfrage nach 9-Löcher-Runden erhöht, da man 18 Bahnen schlicht nicht mehr schafft. Starten dann alle Golfer an der ersten Bahn, bleiben die zweiten Neun oft leer. Alternativ können Anlagen hier ein Prinzip anwenden, dass zahlreiche 27-Löcher-Anlagen in Deutschland längst umgesetzt haben: Es werden jeweils Startzeiten pro 9 Bahnen vergeben. Das muss nicht ganzjährig angewandt werden, ist aber vor allem bei verkürztem Tageslicht eine Option – außer, die Anlage bietet ein klassisches Out-In-Design, so dass die Golfer einen langen Weg zur zehnten Bahn in Kauf nehmen müssten. Wenn man einen 18-Löcher-Platz in zwei 9-Löcher-Segmente splittet, kann man parallel für Bahn 1 und Bahn 10 separate Startzeiten vergeben und so 9-Löcher-Runden zur optimalen Auslastungssteuerung nutzen. Golfer, die 18 Bahnen spielen möchten, erhalten zwei Startzeiten – ob man solche Runden auch an Bahn 10 starten lässt, kann jeder Club frei entscheiden. Angenehmer Nebeneffekt: Durch die feste Startzeit für die zweiten 9 Bahnen wird oft auch das Spieltempo optimiert, da die Golfer zu einer vorgegebenen Zeit am ersten Abschlag der zweiten Teilrunde sein müssen.
Nachfrage-orientierte Preisfestlegung
Die Preisdifferenzierung nach Wochentag und Wochenende spiegelt letztlich die Erwartung wider, dass am Wochenende eine stärkere Nachfrage nach Spielzeiten herrscht (oder die für Gastspieler verfügbaren Spielzeiten knapper sind, da viele Mitglieder dann ebenfalls spielen möchten). Diese Nachfrage-orientierte Preisfestlegung kann man noch weiter differenzieren. Ausgangspunkt hierfür ist zunächst eine Analyse der aktuellen Auslastung. Interessanterweise muss eine solche Preisdifferenzierung nicht unbedingt parallel zur Auslastung verlaufen. Ein Beispiel: Viele Golfanlagen bieten Sondertarife unter Namen wie „Early Bird“ (beispielsweise bis 9 Uhr morgens) oder „Sundowner“ (zum Beispiel bei Start nach 16 Uhr) an. Gerade für berufstätige Golferinnen und Golfer sind diese Randzeiten oftmals jedoch die einzige Möglichkeit, überhaupt unter der Woche ihrem Hobby nachzugehen. Zudem – da die Anzahl der Spieler vor allem am frühen Morgen oft stark begrenzt ist – ist die Rundendauer meist deutlich kürzer – ein weiterer Vorteil, wenn weitere Termine anstehen. Es ist daher durchaus eine Überlegung wert, diese Startzeiten nicht ermäßigt anzubieten, sondern zum Normalpreis oder gar mit kleinem Aufschlag, dann allerdings auch mit einem zusätzlichen Mehrwert wie beispielsweise der Beschränkung auf maximal zwei Spieler pro Gruppe und entsprechend schneller Rundenzeit. Eine Analyse der Auslastung für die Wochentage zeigt Ansätze, ob und an welchen Tagen unter Umständen zusätzliche Spielanreize für Gastspieler über den Preis sinnvoll erscheinen.
Die Gesamtanlage im Blick
Wer schon einmal in Südafrika golfen war, weiß: Ohne Halfway geht nichts! Selbst bei renommierten Anlagen wie Fancourt The Links gehört das Halfway zum festen Bestandteil des Angebots – auch preislich. Das in Deutschland weit verbreitete Konzept des Outsourcings bei der Gastronomie hat dazu geführt, dass gerade bei der Preisbildung zunehmend jeder Betriebsteil unabhängig voneinander operiert. Gleich, ob die Gastronomie vom Club oder einem Pächter betrieben wird: Ein Gesamtangebot inklusive Halfway kann beiden helfen. Anlagen im Ausland, die ein solches Konzept bereits anbieten, verfahren meist nach folgender Logik: Für das Halfway gibt es eine separate Karte. Aus dieser wählen die Golfer vor der Runde ihre Mahlzeit für das Halfway, meist ist auch ein Softdrink inklusive. Nach 9 Bahnen wird das Halfway eingenommen (Anlagen mit Spielzeiten-Überwachungssystemen können automatisch erkennen, wann die Golfer am neunten Grün ankommen und das Essen abrufen), es gibt eine fest definierte Pausenzeit und somit eine feste Startzeit für die zweiten 9 Bahnen. Gerade in der Einführungsphase eines solchen Konzepts hat sich der Einsatz von Startern und Marshals bewährt: Bei den Startern erfolgt die Auswahl des Essens, die Marshals stellen sicher, dass die Spielreihenfolge eingehalten wird. Bei der Preisgestaltung wird stets ein Gesamtpreis inklusive Halfway festgelegt – der Anteil für die Gastronomie ist bei Bedarf per interner Verrechnung an einen Pächter abzuführen.
Darf’s etwas mehr sein?
Anders als beispielsweise in den Niederlanden sind Discount-Systeme fester Bestandteil der deutschen Golfszene. Gerade Anlagen im Ausland zeigen jedoch, dass man Mehrwerte nicht nur durch Preisnachlässe, sondern auch durch Einbindung zusätzlicher Leistungen schaffen kann. Ziel dieses Konzepts ist weiterhin, dass der Kunde am Ende einen höheren Gegenwert erhält, allerdings wird die Preistransparenz reduziert. Wenn eine Anlage beispielsweise erkennt, dass an bestimmten Wochentagen ihre Buggies kaum genutzt werden, kann sie eine bestimmte Anzahl an Greenfees inklusive Buggy anbieten – und dabei die Buggy-Nutzung zu Grenzkosten kalkulieren. Für Anlagen in Regionen mit hohem Anteil an Golf-affinen Geschäftsreisenden bieten sich Greenfees inklusive Leihschlägern, Golfhandschuh und Golfbällen an. Der Kreativität sind hier kaum Grenzen gesetzt. Ziel ist jeweils die klassische Win-Win-Situation für Golfer und Anlage: Der Golfer zahlt im Paket einen geringeren Preis als bei Einzelbestellung, die Golfanlage optimiert die Ausnutzung sonst weniger genutzter Bereiche.
Spiel’s noch einmal, Sam
Ein international gerade in touristischen Regionen oft angewandtes Preiskonzept besteht darin, dass Golfer für zusätzliche Runden innerhalb einer bestimmten Zeitspanne eine Ermäßigung erhalten. Die erste Runde wird somit stets zum vollen Preis abgerechnet. Spielen Golfer die Anlage jedoch beispielsweise binnen einer Woche ein weiteres Mal, erhalten sie auf das zweite Greenfee eine Ermäßigung.
Rundenpakete im Vorverkauf
Auch in Deutschland bieten zahlreiche Golfanlagen Loyality-Programme: Spielt ein Golfer fünf oder zehn Runden auf der Anlage, wird die nächste Runde nicht oder nur ermäßigt berechnet. Auch hier gibt es eine Alternative: Den Verkauf von Greenfee-Paketen. Anstelle erst die sechste oder elfte Runde gratis bereitzustellen, erwerben die Golfer hier zu Beginn ein Rundenkontingent. In den Preis ist der frühere Nachlass bereits eingerechnet, wer also beispielsweise elf Greenfees kauft, zahlt beim Paket nur den Preis von zehn Greenfees oder noch weniger. Diese Variante führt dazu, dass sich Golfer frühzeitig zu einer Anlage als Spielort bekennen – somit sind die Pakete auch eine mögliche Alternative zu eigenen Wenigspieler-Mitgliedschaften. Zudem erhöht der Verkauf des Pakets vorab die Liquidität der Anlage und steigert die Motivation der Golfer, die erworbene Anzahl an Runden auch tatsächlich zu spielen – was sich wiederum positive auf die Erträge von Gastronomie und Pro-Shop auswirken kann.
Prepaid versus Zahlung vor Ort
Auch im Zeitalter von Startzeiten-Buchungen werden die meisten Gastrunden erst vor Ort im Clubsekretariat bezahlt. Daraus resultiert, gerade bei schlechtem Wetter, schnell die Problematik der „No-Shows“. Oft haben die Clubs nicht genügend Daten, um die Golfer dennoch zur Kasse zu bitten – oder scheuen schlicht den Aufwand. Zumindest bei allen ermäßigten Greenfees sollten Golfanlagen daher prüfen, ob sie diese künftig nicht nur noch gegen Vorkasse anbieten. Zahlreiche Startzeiten-Buchungsplattformen, beispielsweise Campo Golf, ermöglichen dies seit längerem. So wird das finanzielle Risiko der No-Shows an den Golfer zurückgegeben. Auch bei Standard-Tarifen sind, gerade im Ausland, viele Golfanlagen längst dazu übergegangen, vor allem in Nachfrage-starken Zeiten Buchungen von Greenfee-Spielern nur noch auf Prepaid-Basis anzunehmen.
Kommunikation ist entscheidend
Die Möglichkeiten, Greenfees zu differenzieren, sind schier unendlich. Wichtig ist, dass jede Anlage die möglichen Konzepte kritisch in Hinblick auf ihre potenziellen Gastspieler und die Auswirkungen auf die Mitglieder und Mitgliedschaften prüft. Wer sich jedoch für eine Abkehr vom einstmals starren Greenfee entscheidet, trifft schnell auf eine andere Herausforderung: Eine zeitnahe und klare Kommunikation. Denn die Lenkungsfunktion differenzierter Greenfees funktioniert nur, wenn potenzielle Gastspieler diese auch kennen. Hier kommt es insbesondere auf eine Einbindung in die Prozesse einer Golfanlage an: Zwar nutzen viele Golfanlagen spätestens seit Corona elektronische Startzeiten-Buchungssysteme, meistens sind dort jedoch Startzeit und Preis voneinander getrennt. Konsequenz: Die gewünschte Lenkungsfunktion der Preisdifferenzierung kann nicht eintreten, da Golfer bei Buchung nicht auf die unterschiedlichen Preise hingewiesen werden. Je stärker Preise differenziert werden, umso wichtiger ist es daher, die Startzeiten-Buchung für Gastspieler stärker auf – ebenfalls seit langem vorhandene – Buchungs-Plattformen zu steuern, die den Preis direkt mit anzeigen. Auch auf der Website ist eine klare Darstellung der Preise wichtig – und dies nicht versteckt in einem Unter-Unter-Menü, sondern klar ersichtlich. Je komplexer das Preismodell, umso wichtiger wird die Darstellung der Angebote – hier können sich Golfanlagen durchaus an Erfahrungen der Touristikbranche orientieren. Denn neben den Preisen können auch Konditionen (Vorauszahlung, Umbuchungsmöglichkeiten, Storno-Optionen) je nach angebotenem Preis variieren. Wer auch kurzfristig Preise an potenzielle Gastspieler kommunizieren möchte, sollte elektronische Kanäle in Betracht ziehen. Hier bieten sich gerade die sozialen Medien an, grundsätzlich können Anlagen auch interessierte Gastspieler in einer WhatsApp-Gruppe zusammenfassen. Newsletter eignen sich eher für die Information über langfristige Preisstrategien. Selbstverständlich können Golfanlagen auch ausdrücklich auf preissensible Kunden ausgerichtete Internetplattformen nutzen, beispielsweise Groupon. Damit sind jedoch meist Zusatzkosten in Form von Provisionen oder Transaktionsentgelten verbunden.
Fazit
Gastspieler werden für viele Golfanlagen künftig wieder wichtiger werden. Und bei allen eher problematischen Rahmenbedingungen der deutschen Wirtschaft gilt: Die Schwäche des Euros geht einher mit einem starken US-Dollar. Damit bietet, gerade in eher touristisch geprägten Regionen, das Golf-Incoming neue Chancen. Viele US-Amerikaner wollen 2023 wegen der Pandemie verschobene Europa-Reisen nachholen – und sind, entsprechende Qualität und Service vorausgesetzt, oft bereit und gewohnt, deutlich höhere Greenfees als durchschnittlich in Deutschland üblich zu zahlen. Durch den Ryder Cup 2018 in Paris, das bevorstehende Event 2023 in Rom und auch den Solheim Cup 2026 in den Niederlanden, ist Kontinentaleuropa gerade für Golfer aus den USA stärker in den Blickpunkt gerückt und stellt für viele noch golftechnisch einen echten „weißen Fleck“ dar. Auch hier ist Kommunikation wichtig: Für die einzelne Golfanlage ist eine entsprechende Kommunikation kaum wirtschaftlich zu stemmen, wer nicht ohnehin Verbünden wie IMG Prestige oder European Tour Destinations angehört, sollte daher entsprechende Kommunikations-Maßnahmen Richtung USA möglichst in Kooperation mit weiteren Anlagen planen und durchführen. Für den deutschen Markt kommt es vor allem darauf an, die Greenfee-Gestaltung zu modernisieren und nicht nur auf Rabattsysteme Dritter zu setzen. Neben Kreativität ist dazu eine genaue Kenntnis der Bedürfnisse der Gastspieler wichtig – Tools wie Players 1st und 59Club helfen den Clubs dabei, diese systematisch und kontinuierlich zu analysieren. Patentrezepte gibt es auch beim Yield-Management nicht – Erfahrungen aus dem In- und Ausland zeigen jedoch, dass eine klare Strategie für Greenfee-Spieler vielfach genauso wichtig für den wirtschaftlichen Erfolg einer Golfanlage ist wie bedarfsgerechte Mitgliedschaftsmodelle.
Autor: Michael Althoff | golfmanager 1/2023