Yieldmanagement mit PriSwing
Best Practice Golfbusiness
Nach langer Zeit als Eisenbahndepot wurde die Station F im 13. Arrondissements von Paris im Juni 2017 wiedereröffnet – und ist nun nicht weniger als der größte Start-up-Campus der Welt! Derzeit vereint es bereits mehr als 300 Start-ups unter einem Dach, schon bald soll die Zahl auf rund 1.000 steigen. Auch etablierte Unternehmen wie Microsoft und Facebook haben hier neue Unternehmen angesiedelt, vor allem im Bereich Künstliche Intelligenz. Weitere bekannte Unternehmen am Standort sind L’Oréal und BNP Paribas. Das renovierte Gebäude ist unterteilt in eine Meeting-Zone im vorderen Teil des Gebäudes, zu welcher auch Gäste auf Einladung Zutritt haben, und das Hauptgebäude im hinteren Teil, das ausschließlich den Mitarbeitern ansässiger Start-ups zugänglich ist. Mit seinen über 34.000 Quadratmetern steht die Station F vor allem für Innovation – das wird schon beim Campus-eigenen Café sichtbar, dem Anticafé: Hier zahlen die Gäste nicht wie üblich für ihren Verzehr, sondern auf Basis der Zeit, die sie im Café verbringen. Es ist also eher ein Internet-Café mit integrierter Bewirtung.
Künftige Preise auf Basis echter Forecasts
Auch wenn einige große und etablierte Firmen sich dem Geist der Start-up-Szene öffnen, der wichtigste Teil sind neue Anbieter. Einer von ihnen, namens PriSwing, hat sich dem Golfbusiness verschrieben.
Das Ziel des Unternehmens und seiner Software ist ebenso eindeutig wie herausfordernd: Golfanlagen sollen ihre wirtschaftliche Situation durch moderne Yieldmanagement-Strategien verbessern. Der Schlüssel hierzu ist das dynamische Pricing. Das junge Unternehmen nahm seinen Ursprung als Projekt, das zwei der drei Inhaber direkt nach ihrem Studium in Zusammenarbeit mit einer der größten europäischen Golf-Managementgruppen, Blue Green, sowie Le Golf National, dem Austragungsort des Ryder Cups 2018, begannen. „Bis heute haben wir sämtliche Investitionen durch Eigenmittel der drei Gründer sowie die ersten Einnahmen aus unserer Software eigenfinanziert“, berichtet Mitbegründer und CEO Damien Lemarié stolz. Sowohl die Software, als auch das Unternehmen heißen PriSwing. Ihr Ziel ist es nicht, vorhandene Club-Management- oder Startzeiten-Buchungssysteme zu ersetzen, sondern den Ertrag der Golfclubs auf Basis exakter Kalkulationen und Datenanalysen zu maximieren. „Unsere Lösung ist die einzige, die künftige Preise auf Basis eines echten Forecasts und nicht nur anhand der aktuellen Auslastung oder historischer Daten kalkuliert“, erläutert Lemarié das USP seines Produkts. Daher wird PriSwing zwischen Club-Management-Software und Startzeiten-Buchungsplattform geschaltet. Das französische Tool erhält Vergangenheits-Daten aus der Clubsoftware und nutzt diese, gemeinsam mit zahlreichen weiteren Parametern, für einen Forecast. Auf Basis dieser Daten wird ein Preisvorschlag kalkuliert, den der verantwortliche Yieldmanager im Club entweder übernehmen oder verändern kann. Die final festgesetzten Preise werden dann an die jeweilige Startzeiten-Buchungsplattform des Clubs weitergeleitet. Aktuell hat PriSwing bereits Schnittstellen zu Albatros, Club Prophet Systems (US-System), foreUp (US-System) und Netgolf realisiert, weitere Interfaces zu Chronogolf und EZ Links befinden sich in Vorbereitung. Für den Empfang der festgesetzten Preise bestehen Anbindungen unter anderem an Club Prophet Systems, BookandGolf.com sowie MyGreenfee.com. „Unser Ansatz hier ist sehr Kunden-getrieben“, umreißt Lemarié die Strategie: „Wenn Golfanlagen in anderen Märkten Schnittstellen zu weiteren Systemen benötigen, werden wir die technischen Anforderungen analysieren und die notwendigen Programmierarbeiten umsetzen, sobald unser Kunde dies von uns erwartet.“
Vier Hauptkategorien in der Funktionsweise
Die Software nutzt die Cloud-Technologie, so dass keine lokale Installation und Betreuung erforderlich sind. Die Funktionen sind in vier Hauptkategorien unterteilt: Live Dashboard, Pricing, Performance und Business Intelligence. Das Live Dashboard stellt die für die Analyse und Bewertung der aktuellen wirtschaftlichen Situation erforderlichen Informationen bereit. Hierzu werden einige Schlüsselfaktoren wie der realisierte Umsatz, das Wetter, durchschnittliche Greenfees und die Auslastung bestimmt. Die Analyse kann sowohl in Beträgen, als auch auf Rundenbasis durchgeführt werden. Die Auswertungen sind stets multi-dimensional. Dies bedeutet, dass der Golfclub-Manager nicht nur zu einigen vordefinierten Statistiken Zugang hat, sondern interaktiv während der Analyse die Perspektive beispielsweise von Beträgen zu Runden wechseln kann. Zudem kann er die Ergebnisse detaillierter betrachten, beispielsweise die Verkäufe pro Vertriebskanal oder nach Mitgliedschaftsmodellen differenziert. Umfasst eine Anlage mehr als einen Platz, können die Daten zudem sowohl pro Platz oder aggregiert angezeigt werden – für Betreibergesellschaften mit mehreren Standorten oder Kooperationen ist auch eine Zusammenfassung nach Regionen und Ländern möglich.
Ein zweiter, besonders wichtiger Faktor für das künftige Pricing ist das Wetter. Hier setzt PriSwing auf eine Schnittstelle zu Darksky.net, einer sehr exakten weltweiten Wettervorhersage-Plattform. Alle Wetterdaten werden durch PriSwing über einen Algorithmus in einen Wetterindex zwischen 1 (schlechtes Wetter für Golf) und 5 (sehr gutes Wetter für Golf) umgewandelt. „Da wir uns sehr stark an Vorhersagen orientieren, können wir selbst Wetterumschwünge während einer Runde in unsere Preisberechnung einfließen lassen“, so Lemarié.
Im Modul Business Intelligence stehen verschiedene, sehr detaillierte Berichte zu verschiedenen Geschäftssegmenten zur Verfügung. Die Clubs können hier verschiedene Sichtweisen und Perioden wählen, angefangen vom gesamten Jahr bis hin zu ausgewählten Monaten. Die Analysen sind wiederum nicht starr an eine Perspektive geknüpft, der Nutzer kann verschiedene Filter und Parameter nutzen, um einen tieferen Einblick in ausgewählte Analysethemen zu erhalten. Auch Entwicklungen über die Jahre hinweg können dargestellt werden. Viel wichtiger ist jedoch die Möglichkeit, den Einfluss wichtiger Faktoren wie beispielsweise des Wetters auf die Anzahl der gespielten Runden zu erkennen (siehe Abbildung 1).
Natürlich kann die Reaktion der Golfer auf bestimmte Witterungsbedingungen je nach Region unterschiedlich ausfallen: In Großbritannien ist die Anzahl der Runden wahrscheinlich nicht so stark vom schönen Wetter abhängig wie in Südspanien.
Die Analyse verschiedener Kundentypen umfasst auch deren Vorausbuchungsfrist, die vor allem für den Forecast wichtig ist. Clubs wissen so, dass sie sich beispielsweise nur geringe Sorgen um ihre Auslastung machen müssen, wenn zwei Tage vor Spieltag noch zahlreiche Startzeiten verfügbar sind, aber über 80% der Buchungen für diesen Platz innerhalb von 24 Stunden vor Rundenbeginn getätigt werden. Anders sähe es aus, wenn die Vorausbuchungsfrist bei mehr als 48 Stunden läge. Weitere Sichtweisen des Reportings umfassen die Auslastung nach Wochentagen, bevorzugte Zeitfenster innerhalb eines Tages und das Wetter. Und natürlich werden auch die Preise untersucht, der mehrdimensionale Ansatz des Systems erlaubt es dem Anwender, den Preis beispielsweise mit der Anzahl der gespielten Runden, dem Wetter oder dem Durchschnittspreis zu verknüpfen. Um Fehlkalkulationen bei der Preisermittlung zu verhindern, ist eine exakte und vollständige Datenlieferung durch die Club-Management-Software unverzichtbar: Sind etwa Pflegefenster auf einem Platz oder Platzsperrungen wegen Frosts sauber erfasst und übergeben worden, wird PriSwing diese Daten entsprechend bei der Planung berücksichtigen.
Das Kernstück von PriSwing ist die Preisermittlung, das Pricing, da dies die Grundlage für die Yield-Optimierung bildet. Alle Parameter, die sich auf die Nachfrage auswirken, werden automatisch in einem maßgeschneiderten Algorithmus umgesetzt. Dieser erstellt eine Prognose für die Auslastung der kommenden Tage und ordnet jeder einzelnen angebotenen Startzeit Preisvorschläge zu. Die einzigen Parameter, die der Clubmanager in einem individuellen Einführungstermin mit dem PriSwing-Team selbst festlegen muss, sind der Minimum- und Maximumpreis für die verschiedenen Saisonzeiten innerhalb eines Jahres. Die Preisvorschläge von PriSwing werden diese Grenzen bei allen Berechnungen berücksichtigen, das System stellt sicher, dass sie nicht unter- beziehungsweise überschritten werden.
Das System zeigt drei verschiedene Preise im Rahmen der Berechnung: den aktuell veröffentlichten Preis pro Runde, den aktuellen Online-Preis pro Runde und den vom System vorgeschlagenen Preis auf Basis des Forecasts. Der Yieldmanager des Clubs kann nun entweder den empfohlenen Preis übernehmen oder einen eigenen, vierten Preis als finale Variante erfassen (siehe Abbildung 2).
Alternativ kann ein Club auch den sogenannten „Auto-Pilot-Modus“ nutzen; hier kalkuliert das System die Preise komplett selbständig und übergibt diese an die Startzeiten-Buchungssysteme.
Die Preisfestlegung erfolgt immer aus der Kundenperspektive, die angezeigten und festgelegten Preise sind immer Brutto-Verkaufspreise. Mögliche Erlösschmälerungen, beispielsweise durch Provisionen an Reiseveranstalter, werden im Pricing-Schema nicht angezeigt. Im Bereich der Business Intelligence kann das System so konfiguriert werden, dass Erlösschmälerungen automatisch abgezogen und der Netto-Umsatz gezeigt wird. „Die Stärke unseres Systems ist unsere klare Ausrichtung an Forecast-basierten Preisen anstelle eines von der aktuellen Situation abhängigen Preises, wie dies viele andere Systeme machen“, fasst Lemarié den Vorteil seines Produkts zusammen.
Sind die Preise erst einmal festgelegt, werden die jeweiligen Beträge per Schnittstelle an die von den Clubs ausgewählten Startzeiten-Buchungssysteme weitergeleitet. Dabei sind auch Variationen zu den Standardpreisen möglich, beispielsweise eine Preisdifferenzierung nach Vertriebskanälen. Eine weitere Option ist die Definition eigener Produkte und Pakete, beispielsweise aus Startzeit und Buggy oder Leihschlägern. Zusätzliche Funktionen unterstützen spezielle Preis-Promotions für alle Preise, beispielsweise generelle Nachlässe aufgrund von Aerifizierungs-Arbeiten.
Ob die angewandte Preisstrategie auch von Erfolg gekrönt war, lässt sich in der vierten Sektion des Tools erkennen, der Performance. Über verschiedene Auswertungen werden diverse Faktoren im Vergleich zwischen laufendem Jahr und Vorjahr betrachtet. Ziel ist es, im Unterschied zu anderen Statistiken, externe Einflüsse auf den Ertrag zu eliminieren. Ein Beispiel hierfür ist die Anzahl der Feiertage in einer Woche oder einem Monat. So hat beispielsweise der im Lutherjahr bundesweite Feiertag am 31. Oktober zu einer Woche mit vier Werktagen und drei Feier-/Wochenendtagen geführt – in Regionen mit dem 01. November als zusätzlichem Feiertag war die Anzahl der Wochenend- und Feiertage gar höher als die Anzahl der Werktage. Da die meisten Clubs an Wochenenden und Feiertagen ein höheres Greenfee aufrufen, sollte der Greenfee-Umsatz überall im Vergleich zum Vorjahr gestiegen sein – jedoch nicht aufgrund verbesserten Marketings oder gezielter Verkaufsmaßnahmen, sondern schlicht durch die Preiserhöhung aufgrund des zusätzlichen Feiertags und zusätzlicher Freizeit der Golfer. Das gleiche gilt für Weihnachten: 2016 fiel es auf ein Wochenende, 2017 wird es an Montag und Dienstag zwei weitere höherpreisige Greenfee-Tage bewirken. „Aber dies ist ein zufälliges Ergebnis und kein Resultat geplanten Erfolgs“, fasst Lemarié zusammen. „Daher eliminieren unsere Performance-Indikatoren diese Faktoren. Im Ergebnis zeigen wir den sogenannten normalisierten Ertrag, der um externe Einflüsse so weit wie möglich berichtigt wurde.“ Dies gilt auch für das Wetter, da die meisten Greenfee-Golfer ihre Runden am liebsten bei schönem Wetter spielen. Sowohl die Feiertage als auch das Wetter können über PriSwing herausgerechnet werden, der sich daraus ergebende normalisierte Ertrag ist dann der tatsächliche Gratmesser für die Leistung des Clubs (siehe Abbildung 3).
Bislang vor allem in Frankreich, USA und Canada verbreitet
Bereits mehr als 200 Plätze setzen auf die Unterstützung des neuen, sehr anwenderfreundlichen Tools. Neben Frankreich stellen die USA und Canada derzeit die meisten Kunden. Die Expansion auf dem amerikanischen Markt wird vor allem von einem der drei Gründer, Arnaud Zunz, vorangetrieben. Der frühere Besitzer von BookandGolf.com konzentriert sich ganz auf den Erfolg seines neuen Investments und betreut den nordamerikanischen Markt direkt vor Ort. Lemarié und der dritte Mitbegründer, Nahom Daniel, kümmern sich derweil um das Europa-Geschäft und die Weiterentwicklung. Der Preis der Software ist sehr attraktiv: Der Markteinführungspreis für Europa wurde mit 200,- Euro pro Platz und Monat festgelegt, der US-Preis beträgt 300,- USD pro Platz und Monat. In anderen Worten: Wenn ein Platz pro Jahr 10.000 Runden an Gastspielern verkauft, betragen die Softwarekosten pro verkaufter Runde gerade einmal 0,24 Euro – schon bei einer Steigerung des Durchschnittsertrags um 1,- Euro verbleiben somit 75% des Zusatzertrags beim Club! Im Unterschied zu manch anderem Start-up zielen die drei Gründer offensichtlich nicht darauf ab, durch externe Investoren rasch Kapital einzusammeln. „Die Softwareentwicklung ist weitgehend abgeschlossen, wir sind also bei der Produktentwicklung nicht von zusätzlichem Kapital abhängig“, bestärkt Lemarié diesen Eindruck. Trotzdem schließen die drei Innovatoren aus Frankreich eine Zusammenarbeit mit Investoren nicht grundsätzlich aus – wohl wissend, dass ein starkes Wachstum und schnelle Expansion zusätzliches Kapital erfordern, vor allem für zusätzliche Mitarbeiter. „Wir haben hier keinen Druck und setzen auf ein stetiges, gesundes Wachstum“, beschreibt Lemarié die aktuelle Strategie. Wenn man sich den bisherigen Werdegang des Unternehmens anschaut, wäre es wenig verwunderlich, wenn die drei jungen Unternehmer ihr Produkt weiter in der Erfolgsspur halten. Der nächste Schritt wird im Januar kommenden Jahres die Teilnahme an der PGA-Show in Orlando sein – ein perfekter Marktplatz, um neue Verbindungen zu knüpfen und neue Geschäftsbeziehungen zu schließen.
Autor: Michael Althoff | golfmanager 06/2017