Greenfee-Differenzierung

Wie viel sollte ein Greenfee kosten? Sind es die 4.000 USD, die für eine Runde auf dem 18-Löcher-Platz „The Green Monkey“ in Sandy Lane auf Barbados angeblich zu zahlen sind? Tatsächlich werden jedoch „nur“ 195 bis 240 USD fällig. Verglichen damit sind deutsche Greenfees geradezu Dumping-Angebote: Bei Nutzung aller Rabatte zahlten Golfer nach dem Betriebsvergleich 2014 des Deutschen Golf Verbandes (DGV) effektiv 30,95 EUR beziehungsweise nach Auskunft des Bundesverbandes Golfanlagen (BVGA) 33,60 EUR. Etwas über 30 EUR werden also durchschnittlich für eine Runde Golf in Deutschland fällig.

Preiswerter geht es kaum und dies ist auch nicht kostendeckend. Denn auf einem 18-Löcher-Platz kostet nach dem DGV-Betriebsvergleich jede gespielte Runde durchschnittlich 40,10 EUR (18-Löcher-Gruppenauswertung). Greenfees werden also zu Dumping-Preisen verschleudert und decken nur rund drei Viertel der hiermit verbundenen Kosten. Auf Dauer kann es sich kein Unternehmen und damit auch keine Golfanlage erlauben, ihr Angebot weit unter den Herstellungskosten zu vermarkten. Es stellt sich also die Frage, wieso es dazu gekommen ist und wie in Zukunft damit umgegangen werden sollte.

Greenfee-Einnahmen als reines Zusatzgeschäft

Zunächst einmal liegt ein banaler Grund darin, dass viele Golfanlagen das Greenfee eher als „Sahnehäubchen“ ansehen. Die notwendigen Einnahmen werden weitgehend über Mitgliedsbeiträge generiert, das Greenfee kommt lediglich oben drauf. Nur 10% des Umsatzes einer Golfanlage wird durchschnittlich mit Greenfees erzielt. Für Vorstände ist es oft ein Zusatzgeschäft, für das es allein reicht, dass hiermit überhaupt Einnahmen verbunden sind. Und denen stehen bei dieser Betrachtung keine Kosten gegenüber.

Es gibt aber noch mehr Ursachen für die Dumping-Greenfees. Diese finden sich vor allem in der Preisfindung. Theoretisch können Golfanlagen ihre Greenfees auf drei Arten festlegen: konkurrenz-, kosten- oder nachfrage-orientiert. Analysen zeigen, dass in der Golfrealität mit weitem Abstand die konkurrenz-orientierte Preisfindung vorherrscht. Bei der Festlegung des Greenfees orientiert man sich überwiegend an regionalen Konkurrenzpreisen. Folge ist ein aggressiver Wettbewerb mit erheblichen Rabattierungen für Greenfee-Spieler. Angebote wie „2 für 1“, „Early Bird“ oder „Sundowner“ höhlen das Preisgefüge aus. Diesen ruinösen Preiswettbewerb können sich die Golfanlagen nur leisten, solange Greenfees keinen maßgeblichen Anteil am Gesamtumsatz haben.

Die beiden anderen Modelle der Preisfindung finden sich eher selten. Eine nachfrage-orientierte Preisgestaltung ist vor allem bei renommierten, meist älteren, stadtnahen oder besonders bekannten Golfanlagen vorhanden. Diese Anlagen, „die man einfach einmal gespielt haben muss“, beteiligen sich nicht am Preiswettbewerb und können auch prohibitive Greenfees verlangen.

Angesichts der wirtschaftlichen Lage vieler Golfanlagen sollte man annehmen, dass die kosten-orientierte Preisgestaltung am weitesten verbreitet ist. Denn es ist offensichtlich, dass ein kostendeckender Preis nur festlegt werden kann, wenn die Kosten bekannt sind. Doch vielen Golfanlagen fehlt die notwendige Leistungsrechnung hierfür. Basis sind das Zählen von gespielten Runden und die Definition der Aus- und Überlastung der Anlage. Erst dann kann die Preisgestaltung kostenorientiert realisiert werden. Dieses ist wichtig, da aufgrund von Rabatten und Gutscheinheften das reguläre Greenfee nur bei 62% aller Runden erzielt wird.

Zugehörigkeits- vs. Greenfee-Entscheidung

Allerdings zeigt die Praxis, dass es mit dem „muddling through“, dem „Durchwursteln“, bislang doch weitgehend klappt und nur wenige Golf­anlagen insolvent geworden sind. Hierbei wird jedoch übersehen, dass der Golfmarkt im Wandel ist. Und dieses zieht eine weitere entscheidungs-theoretische Überlegung nach sich, die nicht vernachlässigt werden darf. Mitglieder und Spielberechtigte, die bisher den Golfsport weitgehend tragen, treffen eine andere Art von Entscheidungen als Greenfee-Spieler: Sie treffen Zugehörigkeits-Entscheidungen. Ihre Entscheidung zum Beitritt zu einem Golfclub wird nicht nur anhand eines regionalen Preisvergleichs getroffen, sondern auch aufgrund von Image, Socialising, gesellschaftlicher Anerkennung und Geschäfts-Möglichkeiten. Die Konsequenz ist, dass die Preis-Absatz-Funktion in einem Korridor weitgehend preis-unelastisch verläuft. Folge ist, dass zum Beispiel eine Anhebung der Mitgliedergebühr um 50 EUR weder zum Austritt von Mitgliedern führt, noch die Nachfrage nach Mitgliedschaften wesentlich beeinflusst. Die Untersuchungen von DGV, BVGA und KPMG zeigen, dass jährliche Mitglieds-Beiträge von 1.100 bis 1.200 EUR üblich sind und nicht in Frage gestellt werden. In den klassischen Mitgliedschafts-Modellen werden immer die Kosten des Unterhalts der Anlage und der Investitionsanteil, entweder als Einmalzahlung oder in Form eines Jahreszinses, als Paket bepreist. Der Solidarbeitrag zur „Golfgemeinde“ wird hiermit erbracht. Der DGV-Ausweis dient hier als Organisationsmittel auf der eigenen Anlage und als Mitgliedschafts-Nachweis für das Greenfee-Spiel auf anderen Anlagen.

Bei Fern- und Greenfee-Mitgliedschaften wird dieses Paket aufgeschnürt. Hiermit wird der Solidarbeitrag aus den Investitions- und Unterhalts-Zuschüssen zur eigenen Golfanlage bewusst aus dem Preis für das Golfspielen herausgenommen. Angebote von Kartenhändlern, die schon für 70 EUR pro Jahr eine Spielberechtigung verkaufen, können keinen nennenswerten Beitrag zum Bau und Erhalt einer Golfanlage leisten. Zuzüglich der Verbandsbeiträge ist es heute möglich, für rund 100 EUR eine Jahres-Spielberechtigung zu kaufen und damit gegen Greenfee fast überall und inklusive Handicap-Führung zu spielen.

Völlig anders als Clubmitglieder entscheiden Greenfee-Golfer stark preiselastisch. Neben dem preiswerten Einkauf der Spielberechtigung können sie zahlreiche Optimierungs-Möglichkeiten nutzen, zum Beispiel Gutscheine in Golfführern oder bei Leisure Breaks. Greenfee-Spieler sind keine Vereinsmitglieder, sondern Kunden. Das Verständnis dieser entscheidungs-theoretischen Differenzierung zwischen Mitgliedern und Kunden ist essenziell für die Entwicklung des Golfsports. In Bezug auf Greenfee-Spieler haben es die Golfanlagen mit zwei sehr unterschiedlichen Gruppen zu tun: mit den Mitgliedern, die bereits ihren Solidarbeitrag erbracht haben und mit den Kunden, die sich die Dienstleistung „Nutzung einer Golfanlage“ kaufen. Auf Dauer kann der Golfsport nur dann noch wachsen oder zumindest auf dem heutigen Stand stabilisiert werden, wenn der Beitrag des einzelnen Golfers sich am Erhalt der Anlagen orientiert.

Denn für die Zukunft ist ein deutlicher Wandel des Golfmarktes zu erwarten. Bisher war die Greenfee-Differenzierung kaum relevant, da die rund 23.000 VcG-Golfer nur eine kleine Minderheit der Golfspieler darstellen. Aber in den letzten Jahren sind geschätzte 60.000 bis 80.000 Golfer hinzugekommen, die als Greenfee-Golfer sich eine Fernmitgliedschaft über Kartenhändler gekauft haben. Damit bröckelt die „Firewall“ zwischen dem clubgebundenen und clubungebundenen Golf und Mitglieder sowie Greenfee-Golfer befinden sich in einer „kommunizierenden Röhre“: Potenzielle und zunehmend auch aktive Golfer reflektieren über die Höhe der Beiträge, die dann zu zahlen wären, wenn sie die Anlage nur in unregelmäßigen Abständen nutzen. Für den Durchschnitts-Golfer dürfte in vielen Fällen Greenfee-Golf eine kostengünstige Alternative zur Mitgliedschaft sein. Es findet damit zunehmend eine – ungewollte – Quersubvention der Greenfee-Golfer durch die Golf-Mitglieder statt. Je mehr Greenfee-Golfer sich auf den Anlagen tummeln, umso größer wird der Druck auf die Mitglieder – und das nicht nur finanziell: Denn wer möchte noch „uncooles Mitglied“ sein, wenn „Smart-Golfer“ nur einen Bruchteil für dieselben Leistungen bezahlen? Je mehr Kunden mit Kosten-Bewusstsein auf die Anlagen kommen, umso stärker verändert sich das Entscheidungs-Verhalten: Mitglieder prüfen schlicht und ergreifend, ob es „sich für sie noch rechnet“. Sie werden ihre Zugehörigkeits-Bereitschaft nur so lange aufrecht erhalten, wie ihre subjektiven Nutzenwerte höher sind als die, die sie hätten, wenn sie gegen eine pro-Golfrunde-Gebühr, also gegen Greenfee, spielen.

Wie können Golfanlagen hierauf reagieren? Einfach auf mehr Greenfee-Spieler setzen? Wohl kaum, da beim derzeitigen Preiswettbewerb kaum eine Kostendeckung zu erreichen ist. Überhaupt ist die Greenfee-Differenzierung nur ein Instrument tiefer liegender entscheidungs-theoretischer Überlegungen. Und danach erscheint es sinnvoller, die Mitglieder in ihren Zugehörigkeits-Entscheidungen zu unterstützen. Dazu muss die kognitive Dissonanz, die daraus resultiert, dass sie „zu viel pro Runde bezahlen“, reduziert werden. Eine Möglichkeit sind Kooperenzen regionaler Golfanlagen mit gegenseitigen Rabattierungen, sogenannte Greenfee-Verbünde. Sie können Zugehörigkeits-Entscheidungen positiv beeinflussen, da sie besondere Rabatte für Mitglieder versprechen.

Aber dieses allein reicht nicht, weil außerhalb dieser Verbünde derzeit fast alle Golfer gleich behandelt werden. Die mit der freiwilligen Ausweiskennzeichnung mit Hologrammen (Ziffer 16. Abs. 6 Satz 2 der Aufnahme- und Mitgliedschaftsrichtlinien) angestrebte Greenfee-Differenzierung wenden nur 20% der teilnehmenden Golfanlagen an. Die Gründe hierfür sind vielfältig und reichen von unerquicklichen Diskussionen im Sekretariat, der Diskriminierung der Golfer bis zu fehlenden Abgrenzungsmöglichkeiten von Greenfee-Gästen. Diese Argumente sind durchaus schlüssig und nachvollziehbar.

Tatsächliches Golf-Verhalten als Basis

Um trotzdem der Gefahr eines sich damit drastisch verschärfenden Preiswettbewerbs zu begegnen, erscheint es unumgänglich, ein leicht handhabbares und transparentes System der Greenfee-Differenzierung einzuführen. Ansatzpunkt muss das tatsächliche Verhalten der Golfer sein. Schon heute spielen drei unterschiedliche Gruppen gegen Greenfee: (1) anlagen-gebundene Golfer, (2) anlagen-ungebundene Golfer wie VcG- oder Fernmitglieder und (3) „pay-and-play-Spieler“ ohne jede Bindung. Prohibitive Maßnahmen, wie sie immer wieder insbesondere für Gruppe 2 gefordert werden, erscheinen wenig sinnvoll. Denn eine solitäre Verteuerung der Greenfees würde wahrscheinlich eher zu einer Stärkung der Gruppe 3 führen, wie die dramatischen Rückgänge an organisierten Golfern im Vereinigten Königreich es nahelegen. Vielmehr sollten alle drei Gruppen als Golfer betrachtet und keine diskriminiert werden. Andererseits sollte auch der geleistete Solidarbeitrag berücksichtigt und das Ziel verfolgt werden, möglichst viele Golfer für Gruppe 1 zu gewinnen.

Clubspezifisches Greenfee mit Rabattierungs-Struktur

Für die Erreichung dieser Ziele könnte die Greenfee-Differenzierung anhand einer Rabattierungs-Struktur sehr hilfreich sein, wenn sich alle Golfanlagen hierauf verständigen. Abzuraten ist dagegen von der Festlegung eines bundesweit einheitlichen Greenfees oder auch nur einer Empfehlung hierzu, da sowohl die Kosten- als auch die Nachfragestrukturen der einzelnen Golfanlagen stark differieren. Daher sollte jede Anlage kosten-, konkurrenz- oder nachfrageorientiert ein eigenes Greenfee festlegen und dieses dann anhand der Rabattstruktur differenzieren.

Der Kern dieses einheitlichen Rabattierungs-Systems orientiert sich an den drei Golfergruppen. Die Gruppe 3 zahlt das volle Greenfee, die Gruppe 2 erhält 25% Rabatt und die Gruppe 1 spielt für die Hälfte. Notwendig ist, dass diese drei Gruppen klar und leicht erkennbar sind. Gruppe 1 sind „regionale Vollzahler“, die den bisherigen DGV-Ausweis erhalten, der kontingentiert ist. Gruppe 2 umfasst alle jene Mitglieder von Golfanlagen und der VcG, die verbilligte Mitgliedschaften und Spielberechtigungen, Zweitmitgliedschaften, Fern- oder Greenfee-Mitgliedschaften erworben haben. Die Anzahl dieser Ausweise ist nicht kontingentiert und kann von jedem DGV-Golfclub ausgestellt werden. Gruppe 3 sind die „pay-and-play-Spieler“, die im Urlaub ihre Platzreife gemacht haben, sich Golfschläger gekauft haben oder bisher auf öffentlichen Plätzen spielen.

An einem Beispiel lässt sich dieses System verdeutlichen: Gehen wir davon aus, dass eine 18-Löcher-Golfrunde in Deutschland kostendeckend kalkulatorisch durchschnittlich 40 EUR kostet. Hierauf könnte dann nach der cost-plus-Methode ein Investitions- und Erhaltungsaufschlag von 20 EUR genommen werden. Dieses entspricht in etwa dem Wert des DGV-Betriebsvergleichs von 62,35 EUR, wenn neben den Unterhalts- auch die Investitionskosten eingerechnet werden. Hinzu könnte man einen erwarteten Gewinn von 20 EUR addieren, der Spielraum für Preisnachlässe etc. lässt. Damit betrüge das reguläre Greenfee für eine 18-Löcher-Runde auf dieser Durchschnittsanlage 80 EUR. Die Golfer der Gruppe 3 zahlen den vollen Satz. Die Gruppe 2 erhält 25% Rabatt und zahlt den Kostendeckungsbeitrag von 60 EUR. Beide Gruppen leisten so ihren Solidarbeitrag indirekt über das Greenfee. Die Gruppe 1 erhält 50% Rabatt zahlt nur noch 40 EUR, womit dann die Unterhaltskosten abgedeckt sind.

Alle drei Gruppen tragen also zur  Kostendeckung bei, sofern die Golfanlage einen realistischen Grundpreis angesetzt hat. Dieses System hat aber noch weiteren Charme: Je mehr ein Golfer spielt, desto eher rechnet es sich, in die nächsthöhere Gruppe zu wechseln. Legt man die Beispielzahlen zugrunde, so würde bereits nach 15 Runden der Gruppe 3-Golfer 1.200 EUR Greenfee zahlen und der Gruppe 2-Golfer minimal 1.000 EUR (15 x 60 EUR + 100 EUR DGV-Ausweis). Damit sind dann schon die Kosten einer durchschnittlichen Gruppe 1-Mitgliedschaft erreicht.

Schaffung einer neuen Wertigkeit als oberstes Ziel

Mit einem solchen System würden zugleich mehrere Ziele erreicht: Zugehörigkeits-Entscheidungen würden sich bei den Golfclubmitgliedern auch kostenrechnerisch begründen lassen, selbst dann, wenn die Vorteile nur selten in Anspruch genommen werden. Für die Reduzierung der kognitiven Dissonanz reicht es, dass die Möglichkeiten bestehen, zum Beispiel frühere Startzeiten-Buchung oder Bevorzugung bei der Turnieranmeldung. Gelegenheits-Golfer und Einsteiger werden nicht ausgegrenzt, sondern können zu höherem Greenfee spielen und so dem Golfsport zugeführt beziehungsweise erhalten bleiben. Vor allem werden damit die Golfanlagen gestärkt, die mit dem nicht kontingentierten „weißen Ausweis“ viele Modelle einer Binnen-Differenzierung ihrer Mitgliedschaften gestalten können. Sie können ihre Kapazitäten auslasten, flexible Spielmöglichkeiten, unterschiedliche Mitgliedsmodelle und damit letztlich ein Recruiting-System für neue Mitglieder etablieren. Auch langjährige Mitglieder, die aufgrund ihres Alters nur noch selten den Sport ausüben können, können so gehalten werden. Es bliebe auch genügend Spielraum für andere Rabattierungen, die dann entsprechend abgewertet würden wie „nur montags“ oder „erst ab 13 Uhr buchbar“ oder „nur wenn Startzeiten frei sind“. Mit der Greenfee-Differenzierung wird eine neue Wertigkeit eingeführt, mit der das Golfclub-Mitglied seine Zugehörigkeit vor sich und anderen legitimieren kann.

Autor: Prof. Dr. Rüdiger Falk ❘ golfmanager 01/2016

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