Fundraising, CSR und Crowdfunding für das Clubmarketing

Sponsoring, Fundraising und CSR

Möglichkeiten zur Erschließung neuer Ertragsfelder für Golfclubs

Im Rahmen einer dreiteiligen Beitragsreihe beschäftigt sich der golfmanager mit Sponsoring, Fundraising und Corporate Social Responsibility (CSR). In den ersten beiden Beiträgen behandelte unser Autor Peter Rücker die Themen Sponsoring und Markenmanagement. Im letzten Teil geht es nun um die Begriffe Fundraising, CSR und Crowdfunding und deren Implementierung in das Beschaffungsmarketing der Golfclubs.

 

Begrifflichkeiten

Unter Fundraising versteht man das Beschaffungsmarketing einer NON-Profit-Organisation zur strategisch geplanten Gewinnung von Geld, Sachwerten, Zeit und Wissen, mit denen Gemeinwohl orientierte Zwecke verwirklicht werden können.¹

 

Der Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) bzw. Unternehmensverantwortung, auch unternehmerische Verantwortung, beschreibt den Grad des Verantwortungsbewusstseins eines Unternehmens, wo immer seine Geschäftstätigkeit Auswirkungen auf die Gesellschaft, die Mitarbeiter, die Umwelt und das wirtschaftliche Umfeld hat.

 

Der Begriff Crowdfunding stammt aus dem englischen Sprachraum und setzt sich aus den Wörtern „crowd“, wie „(Menschen-)Gruppe“ und „funding“ zusammen, was im Deutschen „Finanzierung“ bedeutet. Als deutsches Synonym wird in diesem Zusammenhang auch die Bezeichnung „Schwarmfinanzierung“ verwendet.

 

Fundraising

Das Fundraising hat sich, angelehnt an die Vorbilder aus den USA, in Deutschland sehr stark entwickelt. Der steigende Mittelbedarf gemeinnütziger Organisationen bei begrenzt verfügbaren Mitteln der Kommunen und Gemeinden haben die Nutzung des Fundraising als einen Teil des Beschaffungsmarketings vorangetrieben. In den USA spricht man von „Giving“ und erreichte im Jahr 2015 die geschätzte Summe von 374 Milliarden US Dollar² an Spenden von Privatpersonen, Unternehmen und Stiftungen. In Deutschland hat der Deutsche Spendenrat für das Jahr 2015 ein Aufkommen von 5,5 Milliarden Euro an Spenden errechnet. Insgesamt haben 34% der deutschen Bevölkerung im Schnitt 37 Euro gespendet. Die Bereitschaft der Deutschen zu spenden war im Jahr 2015 so groß wie noch nie. Ein Plus konnte hierbei auch der Sport verzeichnen, während Umwelt/Naturschutz und Kultur/Denkmalpflege einen Rückgang verzeichnen musste.³

 

Fundraising-Marketing

Fundraising ist eine Marketing Aufgabe und bedarf wie auch das Sponsoring eines systematischen Planungsprozesses. Dies bedeutet aber auch, dass es sich zuerst einmal um eine Investition des Golfclubs handelt. Das Fundraising-Marketing kann in folgenden Schritten dargestellt werden⁴:

 

  1. Zielfestlegung
  2. Ausarbeitung des Bedarfs (Projekte, Beträge, Konzepte, Fördergründe)
  3. Erfassung potenzieller Förderer (Zielmärkte, Marktsegmente)
  4. Ausarbeitung einer Kommu­nikationsstrategie entsprechend der Zielgruppe
  5. Gewinnung von Fürsprechern, Schirmherrschaften
  6. Einsatz der eingeworbenen Ressourcen
  7. Förderungscontrolling
  8. Erfüllung der Gratifikations­anforderungen des Gebers (Nachweis der Ressourcen­verwendung, Effektivität und individuelle Bedankung)
  9. PR und Öffentlichkeitsarbeit

Zur Erarbeitung einer Fundraising-Konzeption auch unter dem Aspekt der systematischen Marketing-Konzeption bietet sich das Sieben-Phasen-Modell systematischer Kommunikation an⁵:

 

Phase 1: Die Aufgabenstellung wird hier detailliert hinterfragt, um sie im Anschluss zu präzisieren.

 

Phase 2: Die Fragen aus Phase 1 werden hier zusammengetragen und bewertet. Daraus wird dann eine SWOT-Analysebilanz der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken abgeleitet.

 

Phase 3: Hier werden die Marketing- bzw. Fundraising-Ziele festgelegt. Diese Ziele werden klar und operationalisiert (s. auch SMART-Prinzip) definiert, damit das Erreichen, Überschreiten oder Verfehlen genau ermittelt werden kann.

Abb. 1: Sieben-Phasen-Model. Eigene Abbildung in Anlehnung an Kröber, W. 2008

Phase 4: Die Strategie zum Erreichen der Ziele aus Phase 3 wird hier festgelegt. Die Maßnahmen für die Umsetzung der Strategie werden hier ebenso entwickelt. Die Kampagnenidee wird hier fixiert.

 

Phase 5: Die kreative Phase entwickelt Maßnahmen im Detail und erarbeitet hierzu Text und Design.

 

Phase 6: Die geplanten Maßnahmen werden produziert und in Events, Mailings, Printmedien, Pressearbeit etc. umgesetzt.

 

Phase 7: Die erlangten Ergebnisse werden mit den gesetzten Zielen abgeglichen. Die Auswertung des Erfolges oder Misserfolges sind Grundlage für die Erstellung der nächsten Kampagne.

 

Fundraising-Formen

Es gibt vielfältige Ansatzpunkte für das Fundraising, die einzelnen Formen können teilweise noch in vielen Varianten auftreten:

  • Spenden
  • Stiftungsgelder
  • Zuwendungen aus öffentlichen Kassen
  • Vermächtnisse, Erbschaften
  • Bußgelder
  • Schenkungen
  • Fördervereine

 

Wie aus dem Bericht des Deutschen Spendenrates zu entnehmen ist, haben gerade die Spenden im Sportbereich zugenommen. Spenden auch im gemeinnützigen Golfclub können auf verschiedenen Wegen akquiriert werden:

  • Persönliche Spendenbitte
  • Spendenbrief
  • Benefizveranstaltungen
  • Payroll-Giving
  • Anlass-Spende
  • Aufwandsspende
  • Matching Funds
  • Patenschaften
  • Sachspenden
  • Verkauf von symbolischen Anteilen
  • Major Giving Programs (Großspenden)

 

Jede der hier aufgezeigten Formen erfordert eine angemessene Konzeption und die dazugehörigen Kommunikationsmittel. Ähnlich wie im Sponsoring sind zum einen ein gutes Netzwerk und Kooperationen wichtig, aber auch der persönliche Beziehungsaufbau zu bestehenden und potenziellen Unterstützern. Zur Unterstützung ist hierfür auch ein gut gepflegtes CRM-System hilfreich.

 

Fundraising-Mix im Golfclub

Die Verantwortlichen für das Thema Fundraising in ihren Golfclubs sollten versuchen, einen Mix von unterschiedlichen Formen anzubieten. Hierzu gehört sicherlich die Anlass-Spende. Diese Form von Spenden sind Geschenke oder Zuwendungen, die zu einem gegebenen Anlass auf Wunsch der Betroffenen dem Golfclub als Spende gegeben werden. Hierzu gehören Todesfälle, Geburtstage, Hochzeiten und personenbezogene Jubiläen. Bei bestehenden Firmenkooperationen kann man besondere Anlässe des Unternehmens nutzen, so zum Beispiel Firmenjubiläum, Neueröffnung, Umzug oder Marketing­events zu den jahreszeitlichen Fest- und Feiertagen. Im Rahmen von Kooperationsgesprächen mit potenziellen Unternehmen gehören Anlass-Spenden in das Angebotsportfolio. Die Abgrenzung zum Social-Sponsoring – und den dabei relevanten Fragen des Steuerrechts – sind bei Anlass-Spenden von Unternehmen zu beachten.

 

Bei den sogenannten Matching Funds, der Spendenvervielfachung gibt es zwei Varianten: Ein Unternehmen oder auch eine Person stellt einen größeren Förderbetrag in Aussicht unter der Voraussetzung, dass sich noch andere Unternehmen oder Personen in mindestens gleicher Höhe beteiligen. Bei der zweiten Variante verspricht das Unternehmen oder ein Einzelspender jeden gespendeten Betrag (die Höhe kann festgelegt werden) durch eine eigene Spende zu verdoppeln, zu verdreifachen usw. Unser Praxis-Tipp: Jeder Teilnehmer ihres nächsten nicht vorgabenwirksamen Turniers erwirbt als Spende für das Jugendgolf 2-3 Mulligans in Form eines Buttons oder Aufklebers, die er dann im Turnier einsetzen kann. Para­llel dazu finden Sie noch ein Unternehmen aus ihrem Netzwerk, das den so gespendeten Betrag verdoppelt oder verdreifacht.

Corporate Social Responsibility (CSR)

In Deutschland veröffentlichen fast alle der 30 Dax-Unternehmen regelmäßig Berichte, wie sie ihrer gesellschaftlichen Verantwortung Corporate Social Responsibility, nachkommen⁶. Die Europäische Kommission definiert CSR als ein Konzept, „das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis Soziale- und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehung mit den Stakeholdern zu integrieren⁷“. CSR ist damit die Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft. Mit diesem Engagement leisten Unternehmen in einer Vielzahl von Handlungsfeldern einen Beitrag für eine zukunftsfähige Gesellschaft, wo oftmals staatliche oder rechtliche Verpflichtungen fehlen⁸.

Abb. 2: Handlungsfelder CSR

CSR im Sport

Im Sport gibt es verschiedene Erscheinungsformen von CSR. Auf einer primären Ebene bezeichnet CSR im Sport „die freiwillige, transparente und Stakeholder gerichtete gesellschaftliche Verantwortung von Sport­institutionen zur Förderung ihrer nachhaltigen Entwicklung“ und auf der sekundären Ebene beinhaltet „CSR im Sport die inhaltliche Inte­gration, Gewährung kommunikativer Unterstützung oder Kooperation von Sportinstitutionen zur Unterstützung der CSR Strategie ausgewählter Dritter⁹“. Als Vorreiter im Sport sind hier der Deutsche Fußballbund und die Deutsche Fußballliga zu nennen. Sie übernehmen gesellschaftliche Verantwortung, indem sie entsprechende Projekte ins Leben gerufen haben wie z.B. die Bundesliga-Stiftung.

Als einer der ersten Fußball-Bundesligavereine hat der Hamburger Sportverein mit seinem CSR-Projekt „Der Hamburger Weg“ – zusammen mit namhaften Hamburger Unternehmen – soziale Projekte initiiert, finanziell unterstützt und umgesetzt. Die aktuellen Projekte sind in den Bereichen Bildung, Soziales und Sport angesiedelt. Werder Bremen setzt mit seiner Initiative „Werder bewegt – Lebenslang“ zusammen mit Mitgliedern und Partnern sein gesellschaftliches Engagement und seine soziale Verantwortung um.

Abb. 3: Bundesliga-Stiftung¹⁰

Die Stiftung „Werder Tut Gut“ dient der Förderung des Sports, der Bildung und Erziehung, der Völkerverständigung, der Gewaltprävention sowie mildtätiger Zwecke¹¹.

Unternehmen und Sportorganisationen übernehmen also gleichwohl gesellschaftliche Verantwortung und lassen sich daher gut verknüpfen. In einigen Studien, so auch in der Studie „Sponsoring Trends 2010“¹² wird aufgezeigt, dass jedes zweite deutsche Unternehmen CSR-Aktivitäten betreibt. Die primären Ziele der Unternehmen sind hier:

  • Kommunikation sozialer Verantwortung
Abb. 4: Auswertung auf die Frage: Mit wem arbeiten Sie im Rahmen Ihres CSR-Engagements? (n=297 Unternehmen) (Quelle: Eigene Abbildung Kooperationen CSR¹³)
  • Integration des Unternehmens in das gesellschaftliche Umfeld
  • Allgemeine Imageverbesserung

 

60% der befragten Unternehmen setzen hier auf Projekte, die einen unmittelbaren lokalen Bezug zu ihrem Unternehmen haben. Vornehmlich werden mit lokalen Vereinen, Stiftungen und Initiativen zusammengearbeitet. Drei Viertel der befragten Unternehmen nutzen dieses Engagement für ihre externe Kommunikation.    

 

Es bieten sich also gerade im Amateur- und Breitensport CSR-Initiativen mit lokalem Bezug als Alternative zum Sponsoring an. Passend dazu zeichnet sich auch eine leichte Verschiebung der Mittelzuwendung vom Sponsoring- zum CSR-Etat ab. Dies bestätigen 31% der befragten Unternehmen der BBDO-Studie¹⁴.


Implementierung in die Praxis

Auch Golfvereine übernehmen gesellschaftliche Verantwortung und vermitteln Werte. Wesentliche Themen sind hierbei das ehrenamtliche Engagement, die Jugendarbeit und ökologische Aspekte. Initiieren Sie doch einmal das Projekt „Chippen, Putten, Lesen“ für die Kinder und Jugendlichen ihres Clubs. Sie kombinieren Golf- mit Lesetraining und fördern damit auch die Lesekompetenz und -lust. In den drei Disziplinen treten sie als Teams gegeneinander an, sammeln Punkte und küren im großen Saisonfinale den Sieger/die Siegerin. Als Unterstützer suchen Sie Unternehmen aus dem lokalen Umfeld.

 

Crowdfunding

Im Sport hat sich das Thema Crowdfunding als Beschaffungsinstrument in den letzten Jahren entwickelt. Die erste Crowdfunding-Aktion, die in Deutschland sehr erfolgreich war und eine große Aufmerksamkeit hatte, war die Finanzierung des Filmprojektes „Stromberg – Der Film“. In weniger als einer Woche wurde das Fundingziel von 1 Million Euro erreicht. Das Besondere am Crowdfunding ist, dass eine Vielzahl von Menschen ein Projekt finanziell unterstützt. Bei dem Stromberg-Projekt haben sich 3.300 Crowdinvestoren beteiligt und eine Rendite von 16% über drei Jahre erwirtschaftet¹⁵. Crowdfunding-Projekte werden zumeist über das Internet organisiert mit einer im Vorfeld definierten Mindestsumme. Diese Summe muss in einem festgelegten Zeitraum erreicht werden, damit das Projekt realisiert werden kann. In der Praxis unterscheidet man vier verschiedene Modelle:

  • Klassisches Crowdfunding (Crowdsponsoring)
  • Spenden-Crowdfunding
  • Crowdinvesting
  • Crowdlending

Für die Realisierung von kleineren Projekten im Golfclub bieten sich das klassische Crowdfunding und das Spenden-Crowdfunding an. Beim klassischen Crowdfunding erhält der Unterstützer eine nicht finanzielle Gegenleistung (eine Prämie als Dankeschön). Dies könnte z.B. die Ausfertigung des Projektergebnisses sein. Wenn also das Projekt die Ausstattung der Jugendmannschaft mit neuen Trikots ist, erhalten die Unterstützer ein signiertes Teamfoto. Beim Spenden-Crowdfunding erhalten die Unterstützer eine ideelle Gegenleistung wie z.B. eine öffentliche Danksagung. Die Finanzierung beispielsweise einer neuen Caddyhalle mittels Crowdfunding erfolgt über das Crowdinvesting.

 

Hier ist die Crowd am Projekt beteiligt.Für die Erstellung einer klassischen Crowdfunding-Kampagne ist auch hier ein systematischer Planungsprozess notwendig. In vier Schritten wird das Projekt erstellt:

Abb. 5: Projekterstellung (Quelle: Eigene Abbildung in Anlehnung an fairplaid.org¹⁶)

Plan: Hier wird die Mission des Projektes beschrieben. Getreu nach Simon Sinek: „People don‘t buy what you do. They buy why you do it“¹⁷. Bei dem Plan „Ausstattung der Jugendmannschaft mit neuen Trikots“ muss eine Mission „wir wollen deutscher Meister werden“ und die Maßnahmen knapp und deutlich formuliert werden.

 

Kontakte: Wie kann ich meine Crowd generieren, wer ist meine Crowd? Dies können in erster Linie Familie, Freunde, Bekannte und Arbeitskollegen sein. Aber auch Mitglieder, Follower sozialer Netzwerke, Presse und andere Stakeholder sollten in die Kontakte aufgenommen werden. Im Schnitt werden Projekte mit 50-70 Euro unterstützt, d.h. für eine Summe von 5000 Euro benötigt man 100 Unterstützer (à 50 Euro).

 

Projekt gestalten: In dem Projekttitel sollte sich die Mission wiederfinden „deutscher Meister“ und in der Projektbeschreibung die erforderlichen Maßnahmen „Menschen investieren lieber in Ziele, als in Maßnahmen“¹⁸. In diesem Schritt wird die gewünschte Zielsumme kalkuliert, die Laufzeit und die Prämie (als Dankeschön) festgelegt. Der zu erstellende Projektlink für die Kommunikation ist kurz und prägnant: „Mission Deutscher Meister“.

 

Kommunikation: Hier kommt das im Marketing bekannte Phänomen des „Social Proof“ zum Einsatz. Social Proof oder soziale Bewährtheit wird hier genutzt, um das Verhalten von potenziellen Kunden (Crowds) zu charakterisieren. Haben also die Personen X und Y ein Produkt gekauft, die Crowd unterstützt, kauft/unterstützt die Person Z dies auch, weil sie den Personen X und Y in ihren Kaufentscheidungen vertraut. Dies wird als sozialer Beweis betrachtet und beeinflusst die Kaufentscheidung enorm. Für die Praxis bedeutet dies, dass möglichst viele Unterstützer (Familie und Freunde) das Projekt zum Start supporten sollten.

 

Fazit

Bei der Erschließung neuer Ertragsfelder können Golfclubs auf bewährte Sponsoringmaßnahmen zurückgreifen. Zur erfolgreichen Umsetzung sind hierzu jedoch ein systematischer Planungsprozess und eine eindeutige Markenpositionierung notwendig. Fundraising und CSR-Maßnahmen können teilweise miteinander verknüpft werden und sollten im Angebotsportfolio für interessierte Unterstützer als mögliche Alternative zum Sponsoring enthalten sein. Klassisches Crowdfunding ist eine interessante Alternative zur Finanzierung von Projekten mit kleinerem bis mittleren Kapitalbedarf. Größere Investitionen können mit Hilfe des Crowdinvestings realisiert werden. Hier geht der Geldgeber ein Beteiligungsverhältnis mit dem kapitalsuchenden Golfclub ein.

 

Crowdinvestingsplattformen: Seedmatch, Mashup Finance oder Innovestment


Crowdfundingplattformen für Sport: fairplaid, kickerCrowd oder monacoFunding

 

Autor: Peter Rücker

 

 

Fußnoten

1 FABISCH, N., 2006: Fundraising, 2. Auflage, München, S. 7

2 Vgl. givingusa.org/giving-usa-2016/

3 Vgl. http://www.spendenrat.de/wp-content/uploads/2016/02/Bilanz_des_Helfens_2016.pdf

4 BUSS, P., 2012: Fundraising, München, S. 337-452

5 KROEBER, W., 2008, in: Fundraising Akademie (Hrsg.): Fundraisingm, Wiesbaden, S. 233-234

6 Vgl. www.sustainalytics.com

7 Europäische Kommission 2001, S. 8

8 BEZOLD, T. in WADSACK, R. (Hrsg.), 2013: Handwörterbuch Sportmanagement, S. 29

9 Vgl. KELLER/HAUSNER, 2010

10 https://www.bundesliga-stiftung.de/stiftung/ziele-und-aufgaben

11 www.werder.de/de/werder-bewegt/hilfsbereitschaft/sv-werder-bremen-stiftung/

12 BBDO GmbH (Hrsg.), 2010: Sponsoring Trends 2010, Bonn

13 Universität der Bundeswehr München. Hrsg.: BBDO live GmbH: Sponsoring Trends 2010

14 BBDO GmbH (Hrsg.), 2010: Sponsoring Trends 2010, Bonn, S. 39

15 http://www.crowdfunding.de/best-practice-stromberg-der-film/

16 www.fairplaid.org

17 www.startwithwhy.com

18 www.fairplaid.org

 

 

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