Fundraising, CSR und Crowdfunding für das Clubmarketing

Möglichkeiten zur Erschließung neuer Ertragsfelder für Golfclubs

Im Rahmen einer dreiteiligen Beitragsreihe beschäftigt sich der golfmanager mit Sponsoring, Fundraising und Corporate Social Responsibility (CSR). In den ersten beiden Beiträgen behandelte unser Autor Peter Rücker die Themen Sponsoring und Markenmanagement. Im letzten Teil geht es nun um die Begriffe Fundraising, CSR und Crowdfunding und deren Implementierung in das Beschaffungsmarketing der Golfclubs.

Begrifflichkeiten

Unter Fundraising versteht man das Beschaffungsmarketing einer NON-Profit-Organisation zur strategisch geplanten Gewinnung von Geld, Sachwerten, Zeit und Wissen, mit denen Gemeinwohl orientierte Zwecke verwirklicht werden können.¹

Der Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) bzw. Unternehmensverantwortung, auch unternehmerische Verantwortung, beschreibt den Grad des Verantwortungsbewusstseins eines Unternehmens, wo immer seine Geschäftstätigkeit Auswirkungen auf die Gesellschaft, die Mitarbeiter, die Umwelt und das wirtschaftliche Umfeld hat.

Der Begriff Crowdfunding stammt aus dem englischen Sprachraum und setzt sich aus den Wörtern „crowd“, wie „(Menschen-)Gruppe“ und „funding“ zusammen, was im Deutschen „Finanzierung“ bedeutet. Als deutsches Synonym wird in diesem Zusammenhang auch die Bezeichnung „Schwarmfinanzierung“ verwendet.

Fundraising

Das Fundraising hat sich, angelehnt an die Vorbilder aus den USA, in Deutschland sehr stark entwickelt. Der steigende Mittelbedarf gemeinnütziger Organisationen bei begrenzt verfügbaren Mitteln der Kommunen und Gemeinden haben die Nutzung des Fundraising als einen Teil des Beschaffungsmarketings vorangetrieben. In den USA spricht man von „Giving“ und erreichte im Jahr 2015 die geschätzte Summe von 374 Milliarden US Dollar² an Spenden von Privatpersonen, Unternehmen und Stiftungen. In Deutschland hat der Deutsche Spendenrat für das Jahr 2015 ein Aufkommen von 5,5 Milliarden Euro an Spenden errechnet. Insgesamt haben 34% der deutschen Bevölkerung im Schnitt 37 Euro gespendet. Die Bereitschaft der Deutschen zu spenden war im Jahr 2015 so groß wie noch nie. Ein Plus konnte hierbei auch der Sport verzeichnen, während Umwelt/Naturschutz und Kultur/Denkmalpflege einen Rückgang verzeichnen musste.³

Fundraising-Marketing

Fundraising ist eine Marketing Aufgabe und bedarf wie auch das Sponsoring eines systematischen Planungsprozesses. Dies bedeutet aber auch, dass es sich zuerst einmal um eine Investition des Golfclubs handelt. Das Fundraising-Marketing kann in folgenden Schritten dargestellt werden⁴:

1. Zielfestlegung
2. Ausarbeitung des Bedarfs (Projekte, Beträge, Konzepte, Fördergründe)
3. Erfassung potenzieller Förderer (Zielmärkte, Marktsegmente)
4. Ausarbeitung einer Kommu­nikationsstrategie entsprechend der Zielgruppe
5. Gewinnung von Fürsprechern, Schirmherrschaften
6. Einsatz der eingeworbenen Ressourcen
7. Förderungscontrolling
8. Erfüllung der Gratifikations­anforderungen des Gebers (Nachweis der Ressourcen­verwendung, Effektivität und individuelle Bedankung)
9. PR und Öffentlichkeitsarbeit

Phase 4: Die Strategie zum Erreichen der Ziele aus Phase 3 wird hier festgelegt. Die Maßnahmen für die Umsetzung der Strategie werden hier ebenso entwickelt. Die Kampagnenidee wird hier fixiert.

Phase 5: Die kreative Phase entwickelt Maßnahmen im Detail und erarbeitet hierzu Text und Design.

Phase 6: Die geplanten Maßnahmen werden produziert und in Events, Mailings, Printmedien, Pressearbeit etc. umgesetzt.

Phase 7: Die erlangten Ergebnisse werden mit den gesetzten Zielen abgeglichen. Die Auswertung des Erfolges oder Misserfolges sind Grundlage für die Erstellung der nächsten Kampagne.

Fundraising-Formen

Es gibt vielfältige Ansatzpunkte für das Fundraising, die einzelnen Formen können teilweise noch in vielen Varianten auftreten:

• Spenden
• Stiftungsgelder
• Zuwendungen aus öffentlichen Kassen
• Vermächtnisse, Erbschaften
• Bußgelder
• Schenkungen
• Fördervereine

Wie aus dem Bericht des Deutschen Spendenrates zu entnehmen ist, haben gerade die Spenden im Sportbereich zugenommen. Spenden auch im gemeinnützigen Golfclub können auf verschiedenen Wegen akquiriert werden:

• Persönliche Spendenbitte
• Spendenbrief
• Benefizveranstaltungen
• Payroll-Giving
• Anlass-Spende
• Aufwandsspende
• Matching Funds
• Patenschaften
• Sachspenden
• Verkauf von symbolischen Anteilen
• Major Giving Programs (Großspenden)

Jede der hier aufgezeigten Formen erfordert eine angemessene Konzeption und die dazugehörigen Kommunikationsmittel. Ähnlich wie im Sponsoring sind zum einen ein gutes Netzwerk und Kooperationen wichtig, aber auch der persönliche Beziehungsaufbau zu bestehenden und potenziellen Unterstützern. Zur Unterstützung ist hierfür auch ein gut gepflegtes CRM-System hilfreich.

Fundraising-Mix im Golfclub

Die Verantwortlichen für das Thema Fundraising in ihren Golfclubs sollten versuchen, einen Mix von unterschiedlichen Formen anzubieten. Hierzu gehört sicherlich die Anlass-Spende. Diese Form von Spenden sind Geschenke oder Zuwendungen, die zu einem gegebenen Anlass auf Wunsch der Betroffenen dem Golfclub als Spende gegeben werden. Hierzu gehören Todesfälle, Geburtstage, Hochzeiten und personenbezogene Jubiläen. Bei bestehenden Firmenkooperationen kann man besondere Anlässe des Unternehmens nutzen, so zum Beispiel Firmenjubiläum, Neueröffnung, Umzug oder Marketing­events zu den jahreszeitlichen Fest- und Feiertagen. Im Rahmen von Kooperationsgesprächen mit potenziellen Unternehmen gehören Anlass-Spenden in das Angebotsportfolio. Die Abgrenzung zum Social-Sponsoring – und den dabei relevanten Fragen des Steuerrechts – sind bei Anlass-Spenden von Unternehmen zu beachten.

Bei den sogenannten Matching Funds, der Spendenvervielfachung gibt es zwei Varianten: Ein Unternehmen oder auch eine Person stellt einen größeren Förderbetrag in Aussicht unter der Voraussetzung, dass sich noch andere Unternehmen oder Personen in mindestens gleicher Höhe beteiligen. Bei der zweiten Variante verspricht das Unternehmen oder ein Einzelspender jeden gespendeten Betrag (die Höhe kann festgelegt werden) durch eine eigene Spende zu verdoppeln, zu verdreifachen usw. Unser Praxis-Tipp: Jeder Teilnehmer ihres nächsten nicht vorgabenwirksamen Turniers erwirbt als Spende für das Jugendgolf 2-3 Mulligans in Form eines Buttons oder Aufklebers, die er dann im Turnier einsetzen kann. Para­llel dazu finden Sie noch ein Unternehmen aus ihrem Netzwerk, das den so gespendeten Betrag verdoppelt oder verdreifacht.

CSR im Sport

Im Sport gibt es verschiedene Erscheinungsformen von CSR. Auf einer primären Ebene bezeichnet CSR im Sport „die freiwillige, transparente und Stakeholder gerichtete gesellschaftliche Verantwortung von Sport­institutionen zur Förderung ihrer nachhaltigen Entwicklung“ und auf der sekundären Ebene beinhaltet „CSR im Sport die inhaltliche Inte­gration, Gewährung kommunikativer Unterstützung oder Kooperation von Sportinstitutionen zur Unterstützung der CSR Strategie ausgewählter Dritter⁹“. Als Vorreiter im Sport sind hier der Deutsche Fußballbund und die Deutsche Fußballliga zu nennen. Sie übernehmen gesellschaftliche Verantwortung, indem sie entsprechende Projekte ins Leben gerufen haben wie z.B. die Bundesliga-Stiftung.

Die Stiftung „Werder Tut Gut“ dient der Förderung des Sports, der Bildung und Erziehung, der Völkerverständigung, der Gewaltprävention sowie mildtätiger Zwecke¹¹.

• Integration des Unternehmens in das gesellschaftliche Umfeld
• Allgemeine Imageverbesserung

60% der befragten Unternehmen setzen hier auf Projekte, die einen unmittelbaren lokalen Bezug zu ihrem Unternehmen haben. Vornehmlich werden mit lokalen Vereinen, Stiftungen und Initiativen zusammengearbeitet. Drei Viertel der befragten Unternehmen nutzen dieses Engagement für ihre externe Kommunikation.    

Es bieten sich also gerade im Amateur- und Breitensport CSR-Initiativen mit lokalem Bezug als Alternative zum Sponsoring an. Passend dazu zeichnet sich auch eine leichte Verschiebung der Mittelzuwendung vom Sponsoring- zum CSR-Etat ab. Dies bestätigen 31% der befragten Unternehmen der BBDO-Studie¹⁴.

Implementierung in die Praxis

Auch Golfvereine übernehmen gesellschaftliche Verantwortung und vermitteln Werte. Wesentliche Themen sind hierbei das ehrenamtliche Engagement, die Jugendarbeit und ökologische Aspekte. Initiieren Sie doch einmal das Projekt „Chippen, Putten, Lesen“ für die Kinder und Jugendlichen ihres Clubs. Sie kombinieren Golf- mit Lesetraining und fördern damit auch die Lesekompetenz und -lust. In den drei Disziplinen treten sie als Teams gegeneinander an, sammeln Punkte und küren im großen Saisonfinale den Sieger/die Siegerin. Als Unterstützer suchen Sie Unternehmen aus dem lokalen Umfeld.

Crowdfunding

Im Sport hat sich das Thema Crowdfunding als Beschaffungsinstrument in den letzten Jahren entwickelt. Die erste Crowdfunding-Aktion, die in Deutschland sehr erfolgreich war und eine große Aufmerksamkeit hatte, war die Finanzierung des Filmprojektes „Stromberg – Der Film“. In weniger als einer Woche wurde das Fundingziel von 1 Million Euro erreicht. Das Besondere am Crowdfunding ist, dass eine Vielzahl von Menschen ein Projekt finanziell unterstützt. Bei dem Stromberg-Projekt haben sich 3.300 Crowdinvestoren beteiligt und eine Rendite von 16% über drei Jahre erwirtschaftet¹⁵. Crowdfunding-Projekte werden zumeist über das Internet organisiert mit einer im Vorfeld definierten Mindestsumme. Diese Summe muss in einem festgelegten Zeitraum erreicht werden, damit das Projekt realisiert werden kann. In der Praxis unterscheidet man vier verschiedene Modelle:

• Klassisches Crowdfunding (Crowdsponsoring)
• Spenden-Crowdfunding
• Crowdinvesting
• Crowdlending