Möglichkeiten zur Erschließung neuer Ertragsfelder für Golfclubs

Sponsoring, Fundraising und CSR

Als ein Bestandteil der Unternehmenskommunikation hat sich Sponsoring in den letzten Jahren als Wachstumsmarkt etabliert. Die Facetten des Sponsorings – „to sponsor“ = „unterstützen“, „finanzieren“ und „fördern“ – sind sehr unterschiedlich und unterliegen in den letzten Jahren signifikanten Veränderungen. Wesentliche Veränderungen sind geprägt durch ein neues Mediennutzungsverhalten der Konsumenten (s. Tabelle 1) und einer zunehmenden Digitalisierung der Medien sowie wachsender fragmentierter Zielgruppen.

 

Die Entscheidungsträger im Sponsoring sehen den Sport als wichtigstes Sponsoring-Feld. Der Abstand zu anderen Möglichkeiten wie Medien-, Kultur- und Public Sponsoring wird weiter zunehmen. Gründe hierfür sind hohe Reichweiten und ein hoch emotionales Umfeld des Sports generell. Schaut man sich die Ziele von Sponsoring-Maßnahmen (s. Tabelle 2) an, so wird man hier einen ersten Ansatz für positive Möglichkeiten im Golf erkennen.

 

Tab. 1: Entwicklung der Kommunikationskanäle (in %); Basis: 251 Entscheidungsträger im Sponsoring (Quelle: Repucom, Sponsor Trend 2015)
Tab. 2: Ziele von Sponsoring-Maßnahmen; Basis: 189 Entscheidungsträger im Sponsoring (Quelle: Repucom, Sponsor Trend 2015)

Die zentrale Führungsrolle innerhalb des Sportsponsorings wird auch in den nächsten Jahren sicherlich vom Fußball besetzt werden. Gründe hierfür nennt Repucom mit der Aussage „Hohe Reichweiten, Möglichkeiten der kontinuierlichen Reizsetzung, professionelle Strukturen und starke mediale Präsenz bilden den Kern der Attraktivität des Fußballs für Sponsoren“. Diese Tatsachen entmutigen sicherlich viele andere Sportarten, so auch Golf, sich mit dem Thema Sponsoring weiter auseinanderzusetzen.

 

Schaut man sich jedoch die Entwicklung der Sponsoringfelder nach Sportarten an, stellt man fest, dass Golf dort zu den Gewinnern zählt.

 

Tab. 3: Sportarten, die an Bedeutung gewinnen werden (meistgenannte); Basis: 191 Entscheidungsträger im Sponsoring (Quelle: Repucom, Sponsor Trend 2015)
Tab. 4: Sportarten, die an Bedeutung verlieren werden (meistgenannte); Basis: 189 Entscheidungsträger im Sponsoring (Quelle: Repucom, Sponsor Trend 2015)

Sponsoringmarkt

Im Gegensatz zum ständig ansteigenden weltweiten Golf-Sponsoringmarkt (1.46 Mrd. Euro im Jahr 2014) hat sich das Thema Sponsoring in deutschen Golfclubs noch nicht etabliert. Eine Studie von ADVANT Planing und der DGS ergab, dass lediglich 1% der befragten Golfclubs einen Sponsoringverantwortlichen haben, und nur 5% der befragten Clubs eine strategische Sponsoring-Akquise durchführen. Weiterhin wurde in der Studie festgestellt, dass diejenigen Clubs, die mit einem konkreten Vermarktungskonzept auf Partnersuche gehen, 70% mehr Sponsoren akquirieren als Clubs ohne Konzepte.

 

Markenpositionierung

In diesem Zusammengang sei darauf hingewiesen, dass zu einem professionellen Vermarktungskonzept auch eine eindeutige Markenpositionierung gehört. Zahlreiche Untersuchungen zeigen, dass die meisten deutschen Golfclubs keine eindeutigen Aussagen zu ihrer Marke „Golfclub“ haben. Mit Bekundungen wie „der beste, der schönste, der anspruchsvollste“... sind keine Angebote und Leistungen hervorzuheben, um sie gegenüber Wettbewerbern in einer für Kunden relevanten Weise abzugrenzen (s.a. MAZURKIEWICZ/THIEME, 2008b). Vielen Golfclubs fehlt hier eine eigenständige und prägnante Positionierung. Diese Erarbeitung eines eigenen Imageprofils, eines eigenen CI, ist nicht nur zur Gewinnung von Sponsoren unabdingbar, sondern gerade auch ein relevantes Thema zur Mitgliedergewinnung und -bindung. Eine Erarbeitung des eigenen Imageprofils ist jedoch ohne einen systematischen Planungsprozess weder sinnvoll noch zielführend. Die aus dem Marketing-Managementprozesse bekannte Vorgehensweise mit den Schritten der Analyse – Planung – Umsetzung und Kontrolle ist auch auf die Generierung der „Marke Golfclub“ umzusetzen.

 

Abb. 1: Generierung der Marke Golfclub; in Anlehnung an RIEDMÜLLER, 2011
Abb. 2: Begriffsabgrenzungen (Quelle: BREIL, D., Stuttgarter Sportkongress, 2011)

Sponsoring, Fundraising und CSR

Im umgangssprachlichen Gebrauch werden viele der in der Abbildung 2 verwendeten Synonyme pauschal als Sponsoring bezeichnet. Für ein eindeutiges Sponsoring-Verständnis ist es jedoch wichtig, eine klare Trennung zu finden.

 

Sportsponsoring ist eine auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung beruhende vertraglich fixierte Partnerschaft zwischen einer Organisation, Gruppe, Einzelperson oder Veranstaltung aus dem Sport und einem Sponsor, der in der Regel ein Wirtschaftsunternehmen ist (nach DINKEL, 2002).

 

Unter Fundraising versteht man das Beschaffungsmarketing einer Non-Profit-Organisation zur strategisch geplanten Gewinnung von Geld, Sachwerten, Zeit und Wissen, mit denen Gemeinwohl orientierte Zwecke verwirklicht werden können (s. FABISCH, 2006, S. 7).

 

Sichtweise des Sponsors

Sponsoring erwartet also anders als zum Beispiel Spenden eine Gegenleistung für die Unterstützung. Sponsoring basiert auf einem Rechte- und Pflichtenkatalog beider Seiten. Dies bedeutet, dass definierten Leistungen des Sponsors vertraglich vereinbarten Gegenleistungen des Golfclubs gegenüber stehen. An dieser Stelle ist es auch wichtig zu wissen, dass ein Sponsor seine Finanzmittel nicht lediglich zur Unterstützung des Gesponserten einsetzt, sondern in erster Linie zur Förderung seiner eigenen Interessen. Das Sponsoring ist für das Unternehmen ein Instrument der Marketing-Kommunikationspolitk und unterstützt bzw. ergänzt die anderen Instrumente des Marketings. Aus Sicht des Sponsors unterscheidet man die Zielsetzung des Sponsoringmanagements in die sogenannten psychografischen Ziele wie:

  • Steigerung des Bekanntheitsgrades
  • Verbesserung des Image
  • Demonstration von „Goodwill“Kontaktpflege mit externen Zielgruppen
  • Mitarbeitermotivation
  • Produkt- und Leistungsdemons­tration

 

Und dem ökonomischen Ziel:

  • Steigerung von Absatz und ­Umsatz

 

Sichtweise des Gesponserten

Sponsoring als Instrument der Distribution ist als für den Gesponserten ein Beschaffungs- und Finanzierungsinstrument. Dies bedeutet, dass der Gesponserte eine planerische Unabhängigkeit von Mitgliedsbeiträgen, Zuschüssen etc. erreichen möchte. Es kann aber auch richtig eingesetzt ein effektives Instrument der Öffentlichkeitsarbeit sein.

 

Abb. 3: Sponsoringprozess aus Sicht des Sponsors; der Sponsoringprozess (in Anlehnung an BRUHN, 2010, S. 114)
Abb. 4: Sponsoringprozess aus Sicht des Gesponserten; in Anlehnung an DINKEL, 2002, S. 180

Erfolgreiches Sponsoring

Sponsor als auch der Gesponserte müssen für ein erfolgreiches Sponsoring eine Vorgehensweise entwickeln, die dem klassischen Marketing-Managementprozess angelehnt ist. Für den Sponsor bedeutet dies, dass er nach einer Situationsanalyse seiner Marketingziele und Potenziale konkrete Ziele für das Sportsponsoring und die dazugehörigen Zielgruppen definiert (s. DINKEL, 2013, S. 368).

 

Einen ähnlichen Prozess bei der Sponsoringkonzeption durchläuft der Gesponserte. In der Analysephase werden nicht nur Erkenntnisse der Sponsoringmarktes benötig, sondern auch eine Ausdifferenzierung aller Aspekte, um die Positionierung des Golfclubs im Sponsoring-Markt zu ermitteln.

 

Hierzu zählt nicht nur die bereits angesprochene Markenpositionierung, sondern auch Kenntnisse über die Mitgliedsstruktur. „Die Kenntnis über die Mitgliederstruktur ist für Clubs und Sponsoren von entscheidender Bedeutung. Nur wer seine Zielgruppe exakt kennt, kann authentisch und ohne Streuverluste kommunizieren“ (Nikolaus Peltzer).

 

Fazit

Eine erfolgreiche Sponsoring-Akquise setzt ein Grundverständnis der Marke und Positionierung des jeweiligen Golfclubs voraus. Hierzu ist ein systematischer Managementprozess notwendig, der sich auch an den Wünschen und Bedürfnissen der potenziellen Nachfrager orientiert. Die Vorteile des Sponsorings als Beschaffungsinstrument für den Golfclub leiten sich aus folgenden Punkten ab:

  • Akzeptanz des Sponsorings beim Konsumenten
  • Für den Sponsor vergleichsweise kostengünstiges Kommunikationsinstrument
  • Zielgruppen des Sponsors werden ­in einer nicht kommerziellen, ­emotionalen Situation angesprochen
  • Hohe Kontaktqualität ohne ­größere Streuverluste
  • Vielfältige Möglichkeiten der ­kreativen Nutzung
  • Zielgerichtete und glaubwürdige Kommunikation des Sponsors mit der Zielgruppe „Golf“, die er unter Umständen mit klassischen Kommunikationsmaßnahmen nicht erreichen kann.

 

Quellenangaben

BREIL, D., 2011, in: Erschließung neuer Finanzierungsquellen durch professionelles Sponsoring und CSR-Aktivitäten, Stuttgart

BRUHN, M., 2010: Sponsoring – systematischer Einsatz und integrative Planung, ­5. Auflage, Wiesbaden, S. 114

DINKEL, M., 2002: Neues Marketing und Management von Non-Profit-Organisa­tionen, Butzbach

DINKEL, M., 2009: Neues Marketing und Management von Non-Profit-Organisa­tionen, Butzbach

DINKEL, M., 2013: Sportsponsoring in ­Bezold, T. et al. (Hrsg.): Handwörterbuch des Sportmanagement, Frankfurt, S. 368

FABISCH, N., 2006: Fundraising, 2. Auflage, München, S. 7

MAZURKIEWICZ, D. und L. THIEME, 2008b: Markenmannagement, in: BEZOLD, T. ­et al. (Hrsg.): Handwörterbuch des Sportmanagement, Frankfurt, S. 93-96

REPUCOM, Sponsor Trend 2015, Köln

RIEDMÜLLER, F., 2011: Professionelle Vermarktung von Sportvereinen, Berlin, ­S. 51

 

Autor: Peter Rücker, www.ruecker-consult.com

 

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