Produktinszenierung und Influencer-Marketing im Golfbusiness

Soziale Medien sind aus dem modernen Kommunikationsmix kaum noch wegzudenken. Mit dem Siegeszug von Facebook, Instagram und Co. hat sich jedoch ein Paradigmenwechsel im Marketing eingestellt, der oftmals zu wenig Beachtung findet. Im Zeitalter klassischer Kommunikationspolitik legte das Unternehmen Ziele und Inhalte seiner Kommunikationspolitik und damit seine Botschaften fest, diese wurden dann über Printanzeigen und andere Medien verbreitet. Ein typischer Repräsentant dieser Zeit ist der Katalog oder die Broschüre, in der ein Anbieter die Produkte so darstellt, wie er sie wahrgenommen haben möchte – und sei es unter kräftiger Zuhilfenahme von Perspektive, Bildausschnitt und Photoshop. Der Kunde hat in dieser Konstellation vor allem eine passive Rolle – sieht man von der Mund-zu-Mund-Propaganda ab, deren Reichweite jedoch stark begrenzt war.

Verlust der Hoheit über die Produktkommunikation

Im Zeitalter des Mitmach-Internets mit seinen sozialen Medien hat sich diese Rollenverteilung jedoch grundlegend verändert. Nun hat das Unternehmen nicht mehr die alleinige Kommunikationshoheit, sondern der Kunde agiert oft völlig losgelöst von der offiziellen Kommunikationsstrategie. Den ersten Schritt in diese Richtung stellten Bewertungsportale dar. Spätestens seit Markteinführung von Holidaycheck hat sich die Bedeutung des Reisekatalogs in der Touristik verändert – und mit ihm das Buchungsverhalten der Kunden. Kaum eine Reise wird heute gebucht, bevor der Kunde nicht via Bewertungsportal geprüft hat, wie denn andere Kunden das von ihm ausgewählte Hotel bewertet haben. Auch bei Hotelportalen ist vielfach zu hören, dass Hotels mit einer Bewertung von weniger als sieben von zehn Punkten von den Kunden nur in Notfällen – weil beispielsweise kein anderes Hotel mehr frei ist – gebucht werden. Der Experteneinschätzung durch den Produktanbieter wird somit mindestens gleichberechtigt zunehmend die Kundenmeinung gegenübergestellt. Natürlich bietet so etwas auch Raum für Manipulationen – doch entscheidend ist, dass die sozialen Medien als Massenkommunikationsmedien dafür gesorgt haben, dass den Anbietern die Hoheit über die Produktkommunikation verloren gegangen ist. Auch im Golfbusiness sind Bewertungsportale seit langem im Einsatz. Golfboo, Leadingcourses oder 1golf sind nur einige Beispiele. Zunehmend setzt sich der Trend durch, Startzeiten-Buchungsportale mit Bewertungsportalen zu kombinieren. Dies zeigt eindrucksvoll der US-amerikanische Marktführer GolfNow.

Mediale Posts schaffen ­Wiedererkennungswert

Das Betreiben einer eigenen Facebook-Fanpage gehört für die meisten Golfclubs in Deutschland inzwischen zum Standard. Die Qualität der Beiträge hängt unter anderem stark davon ab, ob es für die Pflege der Seite beim Club entsprechende Stellen im Marketing gibt (denen auch entsprechende Zeit für die Bearbeitung zur Verfügung steht) oder ob die Fanpage quasi nebenbei zu pflegen ist. Oft sind die Fanpages so eingestellt, dass andere Nutzer außerhalb der autorisierten Administratoren und Redakteure meist keine Beiträge oder eigenen Bilder auf die Seite stellen können. Das schützt zwar in gewisser Weise vor unsinnigen Beiträgen und Trollen, verhindert andererseits aber auch echte Interaktion. Wer jedoch glaubt, damit die Kommunikation zu seiner Golfanlage steuern zu können, liegt falsch. Denn das Wesen sozialer Netzwerke ist es gerade, dass Jeder über Alles posten kann – unabhängig von der Qualität des Beitrags und der Richtigkeit des Inhalts. So war in den sozialen Medien selbst zum Austragungsort der Open Championship 2018 in Carnoustie zu lesen, dass der Platz ja in einem schlechten Zustand sei, weil alle Fairways braun wären – Linkscourse-Experten bekommen bei so etwas graue Haare, und auch die dort aufteenden Profis verstanden diese Sicht überhaupt nicht, sondern lobten die R&A für den ausgezeichneten Zustand des Platzes an allen Turniertagen. Doch nicht immer kommt über soziale Medien nur Negatives zum Vorschein. Im Gegenteil: gerade im Golf beinhalten die meisten Postings Fotos der gespielten Anlagen. Und die Reaktionen der anderen User sind üblicherweise positiv – es sei denn, das Foto soll bewusst auf Schwachstellen wie beispielsweise Schäden durch Vandalismus, Unwetter oder Wildtiere hinweisen. Nun erlebt man oft ein anderes Phänomen: Ein schönes Foto wird gepostet, die Community „liked“ es – und die ersten Kommentare stellen die Frage „wo genau ist das?“ Damit wird ein Dilemma vieler Anlagen deutlich: Es fehlt an Wiedererkennungswert. Kein Zweifel, auch die meisten Hobbygolfer werden auf einem Foto den Old Course von St. Andrews mit dem Clubhaus der R&A im Hintergrund, das 17. Grün des TPC Sawgrass oder das Inselgrün in Keilerform des GC Hardenberg erkennen. Aber wie sieht es mit dem Wiedererkennungswert der meisten Golfanlagen aus? Wahrscheinlich nicht so gut – was aber nicht unbedingt an mangelnder Produktqualität, sondern oftmals schlicht an mangelndem Bekanntheitsgrad liegt. Nun sind gerade soziale Medien wie Facebook oder Instagram bestens geeignet, über mediale Posts Emotionen zu generieren. Die positiven Reaktionen auf schöne Golfbilder zeigen dies. Damit ein Golfclub jedoch auch von diesen positiven Reaktionen profitieren kann, ist eine stärkere Inszenierung erforderlich. Mit anderen Worten: Man sollte versuchen, Golfer und ihre Posts so zu unterstützen und zu lenken, dass ein (Wieder-)Erkennungseffekt eintritt. Die Touristik steht vielfach vor sehr ähnlichen Herausforderungen: Woran erkennt man auf einem Bild, an welchem Strand es aufgenommen wurde oder auf welchem Kreuzfahrtschiff gereist wurde? Die Reisesparte des globalen Reise- und Finanzkonzerns American Express hat erst vor einigen Monaten eine Liste der „most selfie-worthy hotels across the globe“ herausgegeben. An Bord der AIDA Clubschiffe gibt es zahlreiche Selfie-Points, auch andere Reedereien sind diesem Trend längst gefolgt und leuchten die Selfie-Points gar professionell für das perfekte Foto aus. Auch der Deutschland-Tourismus setzt längst auf diese Art der Inszenierung: Der umtriebige Manager der Lüneburger Heide GmbH, Ulrich von dem Bruch, ließ bereits vor rund drei Jahren 100 Selfie-Points in der Lüneburger Heide per eigens entwickeltem Schild kennzeichnen. Und auch auf Sylt sorgen rund 20 Selfie-Points in und um den Nobelort Kampen dafür, dass die Destination und ihre Urlauber perfekt ins Bild gerückt werden.

Produkt-„Inszenierung“ immer wichtiger