Produktinszenierung und Influencer-Marketing im Golfbusiness

Golfanlagen-Marketing – Soziale Medien 2.0

Soziale Medien sind aus dem modernen Kommunikationsmix kaum noch wegzudenken. Mit dem Siegeszug von Facebook, Instagram und Co. hat sich jedoch ein Paradigmenwechsel im Marketing eingestellt, der oftmals zu wenig Beachtung findet. Im Zeitalter klassischer Kommunikationspolitik legte das Unternehmen Ziele und Inhalte seiner Kommunikationspolitik und damit seine Botschaften fest, diese wurden dann über Printanzeigen und andere Medien verbreitet. Ein typischer Repräsentant dieser Zeit ist der Katalog oder die Broschüre, in der ein Anbieter die Produkte so darstellt, wie er sie wahrgenommen haben möchte – und sei es unter kräftiger Zuhilfenahme von Perspektive, Bildausschnitt und Photoshop. Der Kunde hat in dieser Konstellation vor allem eine passive Rolle – sieht man von der Mund-zu-Mund-Propaganda ab, deren Reichweite jedoch stark begrenzt war.

 

Verlust der Hoheit über die Produktkommunikation

Im Zeitalter des Mitmach-Internets mit seinen sozialen Medien hat sich diese Rollenverteilung jedoch grundlegend verändert. Nun hat das Unternehmen nicht mehr die alleinige Kommunikationshoheit, sondern der Kunde agiert oft völlig losgelöst von der offiziellen Kommunikationsstrategie. Den ersten Schritt in diese Richtung stellten Bewertungsportale dar. Spätestens seit Markteinführung von Holidaycheck hat sich die Bedeutung des Reisekatalogs in der Touristik verändert – und mit ihm das Buchungsverhalten der Kunden. Kaum eine Reise wird heute gebucht, bevor der Kunde nicht via Bewertungsportal geprüft hat, wie denn andere Kunden das von ihm ausgewählte Hotel bewertet haben. Auch bei Hotelportalen ist vielfach zu hören, dass Hotels mit einer Bewertung von weniger als sieben von zehn Punkten von den Kunden nur in Notfällen – weil beispielsweise kein anderes Hotel mehr frei ist – gebucht werden. Der Experteneinschätzung durch den Produktanbieter wird somit mindestens gleichberechtigt zunehmend die Kundenmeinung gegenübergestellt. Natürlich bietet so etwas auch Raum für Manipulationen – doch entscheidend ist, dass die sozialen Medien als Massenkommunikationsmedien dafür gesorgt haben, dass den Anbietern die Hoheit über die Produktkommunikation verloren gegangen ist. Auch im Golfbusiness sind Bewertungsportale seit langem im Einsatz. Golfboo, Leadingcourses oder 1golf sind nur einige Beispiele. Zunehmend setzt sich der Trend durch, Startzeiten-Buchungsportale mit Bewertungsportalen zu kombinieren. Dies zeigt eindrucksvoll der US-amerikanische Marktführer GolfNow.

 

Mediale Posts schaffen ­Wiedererkennungswert

Das Betreiben einer eigenen Facebook-Fanpage gehört für die meisten Golfclubs in Deutschland inzwischen zum Standard. Die Qualität der Beiträge hängt unter anderem stark davon ab, ob es für die Pflege der Seite beim Club entsprechende Stellen im Marketing gibt (denen auch entsprechende Zeit für die Bearbeitung zur Verfügung steht) oder ob die Fanpage quasi nebenbei zu pflegen ist. Oft sind die Fanpages so eingestellt, dass andere Nutzer außerhalb der autorisierten Administratoren und Redakteure meist keine Beiträge oder eigenen Bilder auf die Seite stellen können. Das schützt zwar in gewisser Weise vor unsinnigen Beiträgen und Trollen, verhindert andererseits aber auch echte Interaktion. Wer jedoch glaubt, damit die Kommunikation zu seiner Golfanlage steuern zu können, liegt falsch. Denn das Wesen sozialer Netzwerke ist es gerade, dass Jeder über Alles posten kann – unabhängig von der Qualität des Beitrags und der Richtigkeit des Inhalts. So war in den sozialen Medien selbst zum Austragungsort der Open Championship 2018 in Carnoustie zu lesen, dass der Platz ja in einem schlechten Zustand sei, weil alle Fairways braun wären – Linkscourse-Experten bekommen bei so etwas graue Haare, und auch die dort aufteenden Profis verstanden diese Sicht überhaupt nicht, sondern lobten die R&A für den ausgezeichneten Zustand des Platzes an allen Turniertagen. Doch nicht immer kommt über soziale Medien nur Negatives zum Vorschein. Im Gegenteil: gerade im Golf beinhalten die meisten Postings Fotos der gespielten Anlagen. Und die Reaktionen der anderen User sind üblicherweise positiv – es sei denn, das Foto soll bewusst auf Schwachstellen wie beispielsweise Schäden durch Vandalismus, Unwetter oder Wildtiere hinweisen. Nun erlebt man oft ein anderes Phänomen: Ein schönes Foto wird gepostet, die Community „liked“ es – und die ersten Kommentare stellen die Frage „wo genau ist das?“ Damit wird ein Dilemma vieler Anlagen deutlich: Es fehlt an Wiedererkennungswert. Kein Zweifel, auch die meisten Hobbygolfer werden auf einem Foto den Old Course von St. Andrews mit dem Clubhaus der R&A im Hintergrund, das 17. Grün des TPC Sawgrass oder das Inselgrün in Keilerform des GC Hardenberg erkennen. Aber wie sieht es mit dem Wiedererkennungswert der meisten Golfanlagen aus? Wahrscheinlich nicht so gut – was aber nicht unbedingt an mangelnder Produktqualität, sondern oftmals schlicht an mangelndem Bekanntheitsgrad liegt. Nun sind gerade soziale Medien wie Facebook oder Instagram bestens geeignet, über mediale Posts Emotionen zu generieren. Die positiven Reaktionen auf schöne Golfbilder zeigen dies. Damit ein Golfclub jedoch auch von diesen positiven Reaktionen profitieren kann, ist eine stärkere Inszenierung erforderlich. Mit anderen Worten: Man sollte versuchen, Golfer und ihre Posts so zu unterstützen und zu lenken, dass ein (Wieder-)Erkennungseffekt eintritt. Die Touristik steht vielfach vor sehr ähnlichen Herausforderungen: Woran erkennt man auf einem Bild, an welchem Strand es aufgenommen wurde oder auf welchem Kreuzfahrtschiff gereist wurde? Die Reisesparte des globalen Reise- und Finanzkonzerns American Express hat erst vor einigen Monaten eine Liste der „most selfie-worthy hotels across the globe“ herausgegeben. An Bord der AIDA Clubschiffe gibt es zahlreiche Selfie-Points, auch andere Reedereien sind diesem Trend längst gefolgt und leuchten die Selfie-Points gar professionell für das perfekte Foto aus. Auch der Deutschland-Tourismus setzt längst auf diese Art der Inszenierung: Der umtriebige Manager der Lüneburger Heide GmbH, Ulrich von dem Bruch, ließ bereits vor rund drei Jahren 100 Selfie-Points in der Lüneburger Heide per eigens entwickeltem Schild kennzeichnen. Und auch auf Sylt sorgen rund 20 Selfie-Points in und um den Nobelort Kampen dafür, dass die Destination und ihre Urlauber perfekt ins Bild gerückt werden.

 

Produkt-„Inszenierung“ immer wichtiger

Das Stichwort für diese Strategie lautet „Produkt-Inszenierung“. In Zeiten sozialer Medien kommt es eben nicht mehr (nur) auf den Inhalt an, sondern ganz wesentlich auch auf die Verpackung. Zudem haben sich die medialen Konsumgewohnheiten verändert: Die vielen Golfern noch aus früheren Jahrzehnten bekannte große Samstag-Abend-Fernsehshow ist weitgehend verschwunden. Heute entscheiden Medienkonsumenten in gerade einmal sieben (!) Sekunden, ob sie einem Film, einem Foto oder sonstigen Beitrag überhaupt eine Chance geben, wie AIDA Entertainment-Chef Borris Brandt bereits 2017 im Rahmen der Nürnberger Frühjahrsgespräche der Vereinigung der Bayerischen Wirtschaft (vbw) feststellte.

Auch beim Thema Urlaub und Freizeit plädiert Brandt für die Konzentration auf das Wesentliche: Drei Highlights, mehr könne sich der Gast kaum merken, so seine Empfehlung. Das zeigen auch Erfahrungen in den sozialen Medien: Die Kunst besteht hier in der Reduktion – am besten genau ein Bild posten, bloß nicht mehrere Bilder von jeder einzelnen Golfbahn. Und genauso wichtig: Das Bild muss die Botschaft beinhalten, wo es aufgenommen wurde, denn beim Teilen über soziale Medien wird der im Originalpost eventuell ergänzte Aufenthaltsort nicht prominent mit übertragen. Für Golfclubs bedeutet dies: Inszenieren Sie die optimale Stelle für ein Foto von Ihrer Anlage. Achten Sie darauf, dass dieser Fotopoint möglichst den gesamten Tag über gut ausgeleuchtet ist (man darf auch künstliche Beleuchtung einsetzen) und dass der Hintergrund Ihr Produkt bestmöglich darstellt. Ideal ist es, wenn man auch das Logo des Clubs oder eine markante Spielbahn mit ins Bild bekommt. Wer die Nutzung dieser Selfie-Points fördern will, kann dies beispielsweise über Hashtags und Gewinnspiele unterstützen und jeden Monat unter allen mit dem von einem Club vordefiniertem Hashtag geposteten Bildern ein Greenfee oder andere Preise verlosen. Der Austragungsort der Porsche European Open, Green Eagle Courses in Winsen an der Luhe, hat einen solchen Selfie-Point direkt am Eingang zur Anlage als überdimensionalen Golfball inszeniert. Und der Tiburón Golf Club in Naples, Florida, hat eine Photo-Zone am 18. Tee des Gold Courses eingerichtet – und bietet damit genau die Perspektive, die viele Zuschauer vom alljährlichen QBE-Shootout kennen.

 

Was ist bei der Zusammenarbeit mit Influencern zu beachten?

Eine weitere Möglichkeit zur Nutzung sozialer Medien im Golfmarketing ist die Zusammenarbeit mit Influencern. Hierunter versteht man die Zusammenarbeit im Online-Marketing mit einflussreichen Online-Persönlichkeiten. Wichtig ist dabei, dass die Persönlichkeiten Online eine große Gefolgschaft für die avisierte Zielgruppe mit sich bringen. Die vielleicht bekannteste Influencerin insgesamt ist Kim Kardashian, die es alleine bei Instagram auf sagenhafte 114 Millionen Follower bringt. Tiger Woods kommt im gleichen Netzwerk auf rund 1,2 Millionen Follower. BibisBeautyPalace der Deutschen Bianca Heinicke kommt auf YouTube immerhin auf 5,3 Millionen Abonnenten und Abonnentinnen ihrer Schminktipps. Kardashian und Heinicke haben es dabei geschafft, alleine durch ihre Aktivitäten in den sozialen Netzwerken ein mehr als auskömmliches Einkommen zu generieren – fernab traditioneller Medienkanäle wie Fernsehen, Radio oder Zeitungen und Zeitschriften. Ein wichtiges Kriterium für erfolgreiches Influencer-Marketing ist Authentizität. Sie bildet die Basis dafür, dass der Influencer seinen Followern auf Augenhöhe begegnet und seine Botschaften akzeptiert werden. Von daher ist die pure Anzahl der Follower, also die Reichweite alleine, kein geeigneter Indikator für die Auswahl geeigneter Influencer, gerade im Golfbusiness. Denn auch die sozialen Medien sind längst zu Massenmedien geworden. Facebook kommt auf über 30 Millionen aktive deutsche Nutzer pro Monat, Instagram auf 17 Millionen und YouTube auf sechs Millionen registrierte Nutzer (Quelle: www.kontor4.de). Angesichts von knapp 650.000 Club-gebundenen und insgesamt rund 1,8 Millionen Golfern gilt es daher, die von Printmedien hinlänglich bekannten Streuverluste zu minimieren. Marion Vicenta Payr, selbst Fotografin und seit vielen Jahren erfolgreiche Bloggerin, nennt fünf Kriterien zur Auswahl der richtigen Influencer: Qualität der Inhalte, Affinität zur Zielgruppe, Reichweite, Engagement und nicht zuletzt Glaubwürdigkeit. Daher unterscheidet sie auch drei verschiedene Typen von Influencer-Beziehungen: Micro-Influencer haben eine eher geringe Reichweite, dafür können sie oft über Gewinnspiele oder Einladungen entlohnt werden. Ziel ist hier vor allem der langfristige Beziehungsaufbau. Macro-Influencer erreichen eine größere User-Zahl, hier steht die laufende Content-Generierung im Mittelpunkt. Zudem sind sie meist auf bestimmte Themen und Zielgruppen fokussiert, so dass man eine klare Selektion vornehmen kann, wer geeignet ist und wer nicht. Star-Influencer haben eine besonders hohe Reichweite und Bekanntheit – dies kann auch ein Promi sein, es gibt jedoch zahlreiche Star-Influencer abseits der weltweiten Celebrity-Szene. Sie eignen sich besonders dann für eine Zusammenarbeit, wenn für einzelne Projekte eine besonders große, einmalige Wahrnehmung erzielt werden soll. Die Auswahl des oder der geeigneten Influencer ist daher immer vom konkreten Marketingziel abhängig. Inzwischen gibt es sogar Agenturen, die sich darauf spezialisiert haben, Unternehmen und Influencer zusammenzubringen. Ein Beispiel ist Reachhero.de. Ob die dort gefundenen Paarungen tatsächlich den gewünschten Erfolg bringen, kann sicherlich nur im Einzelfall beurteilt werden. Ein Problem bei der Auswahl geeigneter Influencer ist jedoch, dass es sich hierbei um keine geschützte oder an bestimmte Voraussetzungen gebundene Qualifikation oder Tätigkeit handelt. Mit anderen Worten: Jeder kann sich selbst als Influencer bezeichnen. Oft steckt hinter dem Ziel, als Influencer tätig zu werden, eher eine persönliche Motivation. Gerade im Golfsport gibt es Online-Nutzer, die durch ihr Selbstverständnis als Influencer vor allem hoffen, günstig an Golfausrüstung zu kommen oder Greenfees zu sparen. Auch Hoteliers können ein Lied davon singen, mit welchen teils abenteuerlichen Forderungen selbsternannte Influencer an sie herantreten. Natürlich ist Influencer Marketing letztlich Produktplatzierung und die Vergütung kann neben klassischem Honorar auch Barter Geschäfte oder die ermäßigte oder kostenlose Bereitstellung von Equipment beinhalten. Entscheidend ist jedoch immer die Frage, ob ein Influencer zur gewünschten Zielgruppe passt, das Unternehmen mit ihm oder ihr überhaupt eine Zusammenarbeit anstrebt und – ganz entscheidend – ob die Botschaften der Influencer von der relevanten Zielgruppe als glaubwürdig angesehen werden. Anders formuliert: zum Influencer wird man nicht durch eigenes Handeln oder den Eintrag „Influencer“ im Facebook- oder Instagram-Profil, sondern durch die nachhaltige Akzeptanz und Weiterverbreitung seiner Inhalte durch Dritte.

Wichtig ist auch die Entscheidung, wie die Kampagne genau gestaltet werden soll. Hier sind klare Vorgaben des Unternehmens, im konkreten Fall also der Golfclubs, wichtig. Einige bei Produkten sehr beliebte Ansätze sind für Golfplätze kaum möglich, beispielsweise das Unboxing (Auspacken und Ausprobieren eines Produkts vor laufender Kamera). Auch Tests sind im Golfsegment eher schwierig, da die Schönheit bekanntlich im Auge des Betrachters liegt und sich – im Gegensatz zu Sachprodukten – bisher keine einheitlichen Testverfahren für Golfanlagen durchsetzen konnten.

Sehr gut geeignet sind hingegen Product Placements, Gewinnspiele oder die Teilnahme von Influencern an eigenen Events (besondere Turniere, Golf-Erlebnistag und mehr). Je nach Ziel einer Kampagne kann daher auch ein Golfclub sehr unterschiedliche Influencer für sich als zielführend auswählen. Grundsätzlich kann gegenüber den eigenen Mitgliedern durchaus ein Mitglied eine wichtige Rolle als Influencer haben – und zwar auch ohne eigenes Mandat im Vorstand oder als Captain. Will man hingegen mehr Menschen aus dem lokalen Umfeld für den Sport und den eigenen Club begeistern, passt wahrscheinlich ein noch-nicht golfender Influencer aus dem regionalen Umfeld besser. Ein sehr guter Ansatz dazu war 2015 die Web-Videoserie „Katrin holt Schwung“, die mit dem LFK-Medienpreis ausgezeichnet wurde. Geht es darum, den Club als Resort inklusive seines Hotels zu promoten, stehen wieder andere, stärker touristisch ausgerichtete Influencer zur Disposition.

 

Influencer-Marketing

Influencer-Marketing ist ein weiterer Baustein im heutigen Marketing-Mix. Entscheidend ist, dass Planung und Initiative dafür vom Club ausgehen – denn letztlich geht es auch bei diesem Ansatz darum, die Clubziele zu unterstützen und umzusetzen (und nicht die persönlichen Ziele von Influencern ...). Wie bei anderen Marketingmaßnahmen gibt es auch für Influencer-Marketing keine Erfolgsgarantien. Mit am herausfordernsten dürfte die Auswahl geeigneter Influencer für den eigenen Club und das konkrete Kampagnenziel sein. Tipps dazu gibt Expertin Vicenta Payr im nachfolgenden Interview. Influencer-Marketing ist allerdings nicht auf rein jugendliche Zielgruppen begrenzt. Auch und gerade die Altersgruppe der Golfer ab 50 ist regelmäßig in den sozialen Medien unterwegs, vor allem bei Facebook oder Instagram. Wer eher jüngere Golfer und Noch-Nicht-Golfer ins Visier nimmt, braucht andere Influencer und wohl auch andere Kanäle. Wird Influencer-Marketing konsequent verfolgt, stellen sich jedoch messbare Erfolge ein. So ist es beispielsweise den Faröer Inseln, einer Inselgruppe im Norden Europas mit gerade einmal rund 50.000 Einwohnern und 70.000 Schafen, binnen drei Jahren gelungen, auf Instagram von 0 auf mittlerweile über 180.000 Follower zu wachsen.

 

Fazit

Gleich, ob digitale Produktinszenierung oder Influencer-Marketing: Soziale Medien werden im Marketing-Mix der Golfanlagen immer wichtiger. Damit ändern sich die Anforderungen an das Berufsbild der Golfanlagen-Betreiber und Manager. Und noch wichtiger: Die Nutzung und Gestaltung digitaler Kampagnen erfordert klare Kompetenzen, Zeit und Geld. Basis ist daher, dass digitales Marketing in der Organisation eines Clubs fest verankert wird – ob als Teilaufgabe einer bestehenden Stelle oder als neue, eigenständige Stelle im Marketing, hängt nicht zuletzt von der Größe und den finanziellen Möglichkeiten eines Clubs ab. Im Unterschied zum traditionellen Marketing beziehen die geschilderten digitalen Ansätze den Kunden und damit den Golfer aktiv ein: Er wird im Erfolgsfall zum Markenbotschafter der eigenen Anlage und trägt dazu bei, die Bekanntheit und das positive Bild weiterzugeben. Dies gilt sowohl für Clubspieler als auch für Greenfee-Spieler.

 

Autor: Michael Althoff | golfmanager 04/2018

 

Lesen Sie in diesem Zusammenhang das Interview mit Marion Vicenta Payr: 

 

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