Influencer-Marketing nutzen, aber richtig

Im Gespräch mit Marion Vicenta Payr

Marion Vicenta Payr ist Fotografin, Instagramerin und Reise­bloggerin. Seit 2011 fotografiert sie ihre Reisen für ihren Instagram-Kanal @ladyvenom und seit 2017 auch für ihren Reiseblog www.thetravel­blog.at. Sie hat Journalismus an der FHWien studiert und sich im Jahr 2016 in Wien selbstständig gemacht. Neben ihrer Tätigkeit als Fotografin hält sie Workshops zu Themen wie „Influencer Marketing“, „Self Branding auf Social Media“ und Instagram und spricht bei Konferenzen wie dem „Werbeplanung Summit“ und „Fifteen Seconds Festival“. Außerdem berät sie namhafte Unternehmen zu Social Media Strategie, Content und Influencer Marketing.  (Links: www.instagram.com/ladyvenom, www.thetravelblog.at). Im Interview mit dem golfmanager gibt sie wertvolle Tipps zu Influencer-Strategien:

? Wodurch unterscheiden sich die Möglichkeiten des Influencer-­Marketings von eigenen Social Media-Aktivitäten der Unternehmen oder touristischen Regionen?

 

! Zuallererst durch die Reichweite in neuen Zielgruppen. Wer mit Influencern zusammenarbeitet, kann neue Märkte und Zielgruppen erschließen, die auf den eigenen Social Media-Kanälen noch nicht erreicht werden können. Und das über authentischen Content, der glaubwürdiger wirkt, als die eigene Kommunikation. Persönliche Empfehlungen werden immer noch deutlich höher eingeschätzt als Unternehmensbotschaften. Influencer kommunizieren meist auf Augen­höhe mit ihrer Zielgruppe und werden als vertrauenswürdige Quellen geschätzt.

 

Bei Influencern kauft man im Grunde Content Kreation + Distribution im Package. Man muss sich also nicht getrennt um die Produktion von werblichen Inhalten und deren Verbreitung kümmern, sondern bekommt dies in einem Gesamtpaket – und das meist mit weniger Streuverlusten als in der klassischen Werbung.

 

? Wie kann ein Unternehmen – beispielsweise ein Golfclub – sicherstellen, dass die über Influencer verbreiteten Informationen auch dem Selbstbild des Unternehmens, also z.B. des Golfclubs, entsprechen?

 

! Das wichtigste ist dabei, die richtigen Influencer für die Zusammenarbeit auszuwählen. Erst nach einem eingehenden Screening des In­fluencers sollte eine Zusammenarbeit angedacht werden. Nur wenn der Influencer in seinen Werten und Zielgruppen gut mit dem Unternehmen zusammenpasst, kann es zu einer erfolgreichen Kooperation kommen. Wenn ein Influencer sich verbiegen muss, um die Botschaften richtig zu verbreiten, wirkt es rasch unauthentisch (bzw. würden professionelle Influencer solch eine Zusammenarbeit erst gar nicht eingehen).

 

? Ist es sinnvoll, mit möglichst vielen Influencern zusammenzuarbeiten oder sollten Unternehmen sich auf wenige Partner beschränken?

 

! Je nach Zielsetzung kann beides wichtig sein. Exklusive Partnerschaften können langfristig extrem fruchtbar sein und auf Ziele jenseits nur von Bekanntheit und Reichweite ausgelegt sein. Geht es um den Aufbau von Bekanntheit, lohnt sich allerdings auch eine Zusammenarbeit mit einer größeren Gruppe Influencern. Diese Entscheidung sollte also der grundsätzlichen Zielsetzung der Marketing-Maßnahme nachgelagert sein.

 

? Ab welchem Budget pro Jahr oder pro Aktion sind wirkungsvolle Influencer-Kampagnen möglich?

 

! Hier ist es schwierig, eine pauschale Aussage zu treffen – da es je nach Unternehmen und Zielsetzungen unterschiedliche Budgetgrößen benötigt. Ein lokaler Gastrobetrieb hat andere Zielsetzungen (und Möglichkeiten), als eine große internationale Airline. Wer als kleines Unternehmen nur in seiner unmittelbaren Umgebung kommunizieren möchte, ist mit ein paar kleinen, regionalen Influencern gut beraten – das kann auch mal mit einer kleinen Aktion und wenigen Tausend Euro gut funktionieren. Für viele mittelständische Tourismusbetriebe sind Influencer-Aktionen allerdings mittlerweile ein fester Bestandteil des Kommunikationsmixes mit deutlich höheren Budgets – und oftmals auch mit ganzjähriger Betreuung durch entsprechende Agenturen.

 

? Was sind die drei typischen Do‘s und Dont‘s beim Influencer-Marketing?

 

! Die drei typischen Do‘s sind aus meiner Sicht: 

  • Professionelle Vorselektion passender Influencer
  • Co-Kreation: Mit den Influencern gemeinsam Kampagne und Inhalte ausarbeiten
  • Bezahlung & klare Leistungsvereinbarung vorab

 

 Meine persönlichen drei Dont‘s sind:

  • Gießkannenprinzip und nur auf viele Follower schauen bei der Influencer-Auswahl
  • Fertiges Kampagnenbriefing verschicken und hoffen, dass es der In­fluencer genau so umsetzt
  • Influencer nicht bezahlen für ihre Leistung oder nicht genau definieren, welche Leistungen erwartet werden

 

Frau Vicenta Payr, herzlichen Dank für diese ausführlichen Hinweise.

 

Das Gespräch führte unser Autor ­Michael Althoff | golfmanager 04/2018

 

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