Der Interessent ist auf der Anlage – und nun?

Mitgliedergewinnung im Golfmarkt, Teil 2

Teil zwei des DGV-Leitfadens

 

Ergänzend zum Beitrag „Schrittweises Vorgehen als Erfolgsrezept“, dem Teil 1 des vierteiligen Beitrags zur „Mitgliedergewinnung im Golfmarkt“: Text und Daten stammen aus den freundlicherweise zur Verfügung gestellten Marketing-Leitfäden des Deutschen Golf Verbandes (DGV).

 

Im folgenden Teil 2 werden die Details der einzelnen Schritte von der erstmaligen Begrüßung des Interessenten auf der Golfanlage bis zum Abschluss der Mitgliedschaft einschließlich der Maßnahmen des Direktmarketings dargelegt. Die einzelnen Schritte und Maßnahmen sind nummeriert und können so auch als Checkliste für die praktische Arbeit auf der Golfanlage herangezogen werden.

 

1. Vom „Golf-Probierer“ zum „Golf-Lerner“

1.1. Persönliche Begrüßung im Sekretariat

Jeder Erstkontakt sollte im Sekretariat aufgenommen werden. Die Interessenten sollten dort freundlich begrüßt, kompetent beraten, ggf. an andere im Golfclub für die Betreuung von Interessenten zuständige Person übergeben und persönlich verabschiedet werden. Ihre Kontaktdaten sollten mit dem Einverständnis des Interessenten erfasst werden.

 

Die Aufgabe setzt eine entsprechende Schulung der Sekretariatsmitarbeiter, ihre vollständige Information aller aktuellen Maßnahmen zur Mitgliedergewinnung, ein gutes Zusammenspiel zwischen Sekretariat und Pro/Trainer sowie die Nutzung eines effizienten CRM-Systems voraus.

 

1.1.1. Es gilt die Regel: Kein Interessent verlässt die Golfanlage, ohne geschnuppert zu haben!

 

1.1.2. Für Interessenten, die sich vor Ort auf der Golfanlage informieren wollen, ist eine verständliche Parkplatz- und Weg-Beschilderung zum Sekretariat (als Empfang für Interessenten) unerlässlich.

 

1.1.3. Für die persönliche Begrüßung und Beratung gilt: Ohne längere Wartezeit sehr freundliche Begrüßung, Frage nach dem Bedürfnis des Interessenten sowie kompetente und zielgerichtete Antworten.

 

1.1.4. Folgende Daten der Interessenten sollten mit deren Zustimmung erfasst werden: Name, Alter, Geschlecht, Art des Kontaktes (vor Ort, Anruf etc.), Bedürfnis des Kunden, Maßnahme, die zum Kontakt führte, ggf. Art der Übergabe an zuständige Person im Club.

 

1.1.5. Bei Bedarf Übergabe an im Club zuständige Person: Je nach Organisation des Clubs und Bedürfnis des Kunden an z.B. Clubmanager oder Pro/Trainer.

 

1.1.6. Die Verabschiedung des Interessenten erfolgt sehr freundlich mit „viel Spaß“ wünschend.

 

1.1.7. Integration der Interessentendaten in das CRM-System, insbesondere im Hinblick auf die Folgeansprache des Interessenten. Das Customer-Relation-Management kann mit Hilfe eines IT-gestütztes CRM-Systems, wie es z.B. von den CVS-Herstellern angeboten wird, über eine entsprechend programmierte Excel-Tabelle oder auch durch manuelle Aufzeichnungen erfolgen. Entscheidend ist, dass die Interessenten weiter kontaktiert werden können und nicht „verloren“ gehen.

 

1.2. Infizierung mit dem Golfvirus

Das Schnupperangebot (Schnupperkurs, Golf-Erlebnistag usw.) muss nicht in einem großen Rahmenprogramm veranstaltet werden. Es geht im Kern einzig um das Ausprobieren, das für Schnupperer bereits ein großes Erlebnis darstellt. Doch gerade der Pro/Trainer sollte über die Probleme bei der Mitgliedergewinnung sowie deren Lösungen ausführlich geschult sein. Er sollte sympathisch sein und Spaß vermitteln können.

 

1.2.1. Es gilt, den Besucher als erstes und mit viel Spaß mit dem Golfvirus zu infizieren. Deshalb sollte der Interessent erst auf der Driving-Range in Golf involviert werden und alles weitere (Besichtigung der Golfanlage, Geben von Erklärungen usw.) im Anschluss an die Golfübung erfolgen.

 

1.2.2. Die Ziele sind: Erstens Änderung des Images und Abbau von Vorurteilen. Das Image und die Meinung ändert sich grundsätzlich erst, wenn erlebt wird, wie Golf tatsächlich ist. Zweitens: Bereitschaft, für Golf Zeit aufzuwenden erhöhen, um sich ausführlich über Golf informieren zu können. Drittens: Zahlungsbereitschaft erhöhen und neues Bedürfnis bei dem Schnupperer wecken: Golf lernen!

 

1.2.3. Mit viel Spaß Putten, Pitchen sowie Abschlagen lassen und Schnuppern erst beenden, wenn der Ball zumindest einmal zum Fliegen gebracht wurde.

 

1.2.4. Keine Fehler bei der verbalen und nonverbalen Kommunikation mit den Interessenten machen, insbesondere keine Vorurteile bestätigen.

 

1.2.5. Die Interessenten sollten beim Schnuppern niemals allein gelassen werden und sich immer unterhalten fühlen, ihnen Spaß vermittelt werden.

 

1.2.6. Im Anschluss an die Golfübung: Begehung und Erklärung der Golf­anlage und dabei beispielsweise „GOLF&NATUR“/Umweltschutz/Gesundheit thematisieren. Eventuell Golfcarts einsetzen.

 

1.2.7. Persönliche Übergabe an das Sekretariat/Management in der Gastronomie und freundliche Verabschiedung des Pros/Trainers.


1.3. Abschlussgespräch in der Gastronomie

Wenige Stunden Golfluft schnuppern, reichen in der Regel nicht aus, um die Zahlungsbereitschaft eines Interessenten bis zu einer Mitgliedschaft zu erhöhen. Wenn folglich direkt nach dem Schnuppern die Mitgliedschaftskonditionen kommuniziert werden, für die noch keine Zahlungsbereitschaft besteht, ist das Risiko immer noch hoch, dass der Schnupperer abgeschreckt ist. Schlimmer noch, das Produkt „Golf lernen“ könnte nicht gekauft werden, da der Interessent zu früh weiß, welcher Geldbetrag später auf ihn zukommt. Und warum sollte ein Schnupperer eine Mitgliedschaft (= Recht auf Golf spielen) erwerben, wenn er noch nicht Golf spielen kann? Folglich sollte der Zielgruppe „Schnupperer“ einzig ein Produkt „Golf lernen“ kommuniziert und verkauft werden.

 

1.3.1. Das Gespräch im Clubhaus ­darf keinen Kaffeefahrt-Charakter vermitteln!

 

1.3.2. Ziel ist es, in einer angenehmen Atmosphäre – beispielsweise auch mit Einladung zu einem Getränk – das Folgeprodukt „Golf lernen“ zu kommunizieren und zu verkaufen.

 

1.3.3. Durch den Erwerb und die Nutzung des Produktes „Golf lernen“ ist das potenzielle Neu-Mitglied häufig wieder auf der Anlage und seine Zahlungsbereitschaft erhöht sich schrittweise weiter.

 

1.3.4. Inhalte und Preis des Produktes „Golf lernen“ sind mehrere Pro-/Trainer-Stunden. Neben Einzelunterricht insbesondere ein Gruppenunterricht, da dies nicht nur die Kosten bzw. den Preis reduziert, sondern ebenfalls „unter Gleichgesinnten“ impliziert und somit weiter zum Abbau von Hemmschwelle beiträgt.

 

1.3.5. Das Produkt „Golf lernen“ sollte differenzierte gestaltet werden für

  • voll infizierten Schnupperer gleich einen PE-Kurs, eventuell wahlweise zusätzlich mit Golfequipment (Vorsicht: Ein PE-Kurs und sein Nutzen muss dem Interessenten zuvor erklärt werden).
  • halb infizierten Schnupperer zunächst einmal mehrere Pro-Stunden, die jedoch ein Bestandteil des gesamten PE-Kurses sind.
  • noch nicht ganz infizierten Besucher wenige Pro-Stunden, die ebenfalls Bestandteil des gesamten PE-Kurses sind und angerechnet werden.

 

1.3.6. Das Angenehme (Golf-Lernen) sollte vom Unangenehmen (Prüfung) getrennt, die Prüfungskosten dabei jedoch in den Kurspreis integriert werden. Die Übungseinrichtungen sollten auch außerhalb des Kurses genutzt werden können. Dies gilt ebenfalls für einen eventuell vorhandenen Kurzplatz.

 

1.3.7. Die Preise der Produkte „Golf lernen“ sollten der unterschiedlichen Zahlungsbereitschaft der Schnupperer entsprechen und auch die Wettbewerbs­preise der benachbarten Golfanlagen berücksichtigen. Sollten die Kurse einen höheren Preis als der Wettbewerber haben, muss der Grund hierfür für die Interessenten nachvollziehbar sein.

 

1.3.8. Als Bindungsmaßnahme könnte der Preis zusätzlich auf den aufbauenden Gesamtkurs oder sogar (teilweise) auf die Mitgliedschaft angerechnet werden. Zudem könnte bei Buchung eines Kurses ein (vergünstigtes) Spielrecht auf dem Kurzplatz eingeräumt werden.

 

1.3.9. Folgendes Informationsmaterial sollte Schnuppern übergeben werden:

  • Flyer für das Produktportfolio „Golf lernen“.
  • Broschüre mit allgemeinen Informationen über den Golfsport, beispielhaft die Broschüre „Grundwissen für Golfentdecker“.
  • Flyer mit allgemeinen Informationen über die Golfanlage, jedoch kein Aufnahmeantrag, keine Satzung, keine Beitragsordnungen.
  • Flyer für einen „Schnupperkurs“ für Freunde und Bekannte der Schnupperer einschließlich dem Angebot, den Schnupperkurs als Geschenkgutschein zu erwerben.
  • Für die Informationsmaterialien gelten folgende Gestaltungsregeln: Eher Bilder als Text, plakativ, ansprechend, weniger ist mehr, Vermeidung von Vorurteilsbestätigungen usw.

 

1.3.10. Verteilung eines Andenkens wie beispielsweise Golfbälle mit Clublogo. Je größer und attraktiver das Give-away, desto eher wird das Andenken in die Wohnung gestellt und Golf bei jedem Blick in Erinnerung gerufen.

 

1.3.11. Sehr freundliche Verabschiedung inklusive des Angebots, die Übungseinrichtungen weiter zu nutzen, sich in der Gastronomie aufzuhalten und ggf. den Kurzplatz zu spielen.

 

1.4. Direktmarketing-Maßnahme nach dem Schnuppern

Es ist vollkommen normal, dass ein Schnupperer nicht sofort ein Folgeprodukt kauft. Aus diesem Grund ist auch bei diesem Prozessschritt die Gewinnung und Nutzung von Interessentendaten zur direkten und individuellen Folgeansprache mit Unterstützung eines CRM-Systems sehr wichtig.

 

1.4.1. Alle weitere Interessentendaten in das CRM-System integrieren. Welche Produkte wurden gekauft, für welche Kurse hat sich der Kunde interessiert, wie weit wurde der Interessent mit dem Golfvirus infiziert usw.

 

1.4.2. Die Kern-Botschaft lautet: „Jetzt Golf-lernen“.

 

1.4.3. Die Zusatz-Botschaften sind: Falls das Produkt „Golf lernen“ eine Anrechnung auf den Preis des Folgeproduktes impliziert, entsprechenden Hinweis als Bindungsmaßnahme integrieren. Flyer für einen Golf-Schnupperkurs einbinden bzw. zum Download anbieten mit der Bitte, diesen im Freundes- und Bekanntenkreis zu verteilen. Angebot integrieren, einen Golf-Schnupperkurs gleich an Freunde und Verwandte zu verschenken. Aufgrund der unterschiedlichen Anlässe (Ostern, Pfingsten, Ferienbeginn, Weihnachten usw.) besteht immer wieder ein neuer Grund zur Ansprache.

 

1.4.4. Weitere Inhalte können sein: Ein Dank für den Besuch auf der Golfanlage, Hinweise auf Bilder auf der Club-Homepage, Beilage bzw. Download-Möglichkeit der beim Schnuppern verteilten Informationsmaterialien.

 

1.4.5. Bei der Gestaltung der Medien sollte folgendes beachtet werden:

  • Je höherwertiger das Werbemittel gestaltet ist, desto größer ist der Erfolg. Beispielsweise eher einen Brief als eine E-Mail versenden und eher eine HTML-E-Mail als eine reine Text-E-Mail versenden.
  • Das Bedürfnis der Zielgruppe schnell ansprechen, hier „Jetzt Golf lernen“ und dabei kurz und knapp den Nutzen erläutern.
  • Vermeiden, Mitgliedschaftsformen und -preise zu nennen, möglichst keine Golf-Fachbegriffe verwenden, keine Bestätigungen von negativen Vorurteilen durch Wort und Bild!
  • Als weitere Regeln gelten: Persönliche und höfliche Anrede, lesefreundliche Gestaltung, „weniger ist mehr“, „keep it simple and stupid“, schnell „auf den Punkt kommen“.
  • Auf Medien verweisen, durch die alles weitere über das Produkt und seinen Nutzen für den Interessenten sowie die Golfanlage schnell und einfach zu erfahren ist. Es empfiehlt sich, für Interessen auf der Club-Homepage einen besonderen Bereich einzurichten.
  • Es dem Adressaten leicht machen, den Ansprechpartner auf der Golfanlage zu kontaktieren, indem eine möglichst immer erreichbare Kontaktadresse genannt wird.
  • Bei E-Mails herkunftsbezogenen Absender verwenden (info@golf­anlage.de bzw. Name der Golfanlage), kurze und informative Betreffzeile (maximal 25 Zeichen).

 

1.4.6. Erneute Ansprache, falls keine Reaktion erfolgt. Mehrmals in angemessenen Zeitabständen und/oder bei entsprechenden Anlässen wie zum Beispiel Veranstaltungen im Club (Golf-Erlebnistag etc.), Schnupperkurs als Geschenk für Freunde usw. Eventuell zusätzliche Anreize inte­grieren wie Aktionsrabatte, Gutscheine bei Kauf eines Produktes im Proshop oder für Schnupperkurs für Freunde.

 

1.4.7. Schließlich darf die Erfolgskon­trolle nicht fehlen. Deshalb Integration der durchgeführten Maßnahmen in das CRM-System und Tracking der Homepage beispielsweise mit Hilfe von Google-Analytics. Daraus die notwendigen Rückschlüsse auf die getätigten Maßnahmen ziehen und, falls sich diese nicht als optimal erwiesen haben, das Direkt-Marketing anpassen.

 

2. Vom „Golf-Lerner“ zum „Neu-Mitglied“

2.1. Einführung „Mitgliedschaft“

2.1.1. Der Erwerb einer Mitgliedschaft oder Abschluss eines Spielrechtsvertrages ist immer eine Entscheidung unter Risiko, da der Interessent nicht weiß, ob er die Kosten der Mitgliedschaft auch tatsächlich „abspielt“. Dieses Risiko ist bei Personen, die noch keine Erfahrungen bezüglich ihrer Spielhäufigkeit sammeln konnten, besonders hoch. Es empfiehlt sich daher, dieses Risiko zumindest für die Golf-Lerner durch folgende Maßnahmen zu reduzieren:

  • Tatsächliche Risikoreduktionen z.B. durch Verzicht auf Aufnahmegebühren, das Angebot von Greenfee-Mitgliedschaften oder Einstiegsmitgliedschaften mit kurzer Laufzeit.
  • Psychologische Risikoreduktion durch die Kommunikation des Jahresbeitrags als Monatsbeitrag – Beispiel: Nicht 1.100,- Euro/Jahr, sondern 92,- Euro/Monat. Bei der Kommunikation eines Monatsbeitrags kann sogar der Monatsbeitrag relativ zum Jahresbeitrag erhöht werden. Beispiel: Nicht 1.100,- Euro/Jahr, sondern 99,--Euro/Monat, was 1.188,- Euro im Jahr entspricht. Dabei sollten wichtige Preisschwellen beachtet werden, beispielsweise nicht 100,- Euro, sondern 99,- Euro pro Monat. Auch sollte der Jahresbeitrag und Monatsbeitrag nicht nebeneinander kommuniziert werden, da sonst der psychologisch positive Effekt der Preisgestaltung verloren geht.

 

2.1.2. Eine Mitgliedschaft ist ein Produktbündel, das mehrere Bedürfnisse befriedigt: Die Mitgliedschaft beinhaltet nicht nur das Recht, Golf zu spielen, sondern auch ein Gemeinschaftsgefühl der Golfspieler, ein Clubleben, ein Gastronomie-Angebot, ein Naturerlebnis, die Erholung und Entspannung in freier Natur usw. In diesem Zusammenhang ist auch die Positionierung einer Golf­anlage entscheidend. Folglich sollte die Mitgliedschaft immer im Rahmen eines persönlichen Gesprächs verkauft werden und nicht durch den Versand irgendwelcher Werbemittel. Es gilt folglich, diese Zielgruppe regelmäßig einzuladen, um persönlich zu überzeugen und aufzuzeigen, was die Mitgliedschaft bzw. die Golfanlage alles bietet.

 

2.2. Persönliches Gespräch

2.2.1. Der Golflehrer/Trainer darf den Interessenten nicht zu früh, jedoch spätestens kurz vor dem Abschluss der „PE“ auf eine Mitgliedschaft ansprechen.

 

2.2.3. Das Verkaufsgespräch darf ausschließlich durch die nach der Organisation des Golfclubs zuständige Person geführt werden. Dies kann z.B. ein Vorstandsmitglied, der Geschäftsführer oder der Golfmanager sein, nie aber ein freiberuflich tätiger Pro.

 

2.2.4. Die Sprache ist in der Diktion der Persönlichkeit des Interessenten anzupassen.

 

2.2.5. Das Gespräch muss in einem emotional positiven Umfeld statt­finden. Mögliche Störungen durch Dritte sind so weit wie möglich auszuschließen.

 

2.2.6. Für das Gespräch sollten Akquisitionshilfen zur Verfügung gestellt werden, insbesondere eine hochwertige Imagebroschüre über die Golf­anlage inklusive der angebotenen alternativen Mitgliedschaftsformen und Zahlungsmodelle, ggf. Kurzplatz-Mitgliedschaft oder Greenfee-Mitgliedschaft.

 

2.2.7. Falls das Produkt „Golf lernen“ eine Anrechnung des Kaufpreises als Bindungsmaßnahme auf die Mit­gliedschaft impliziert, ist darauf hinzuweisen.

 

2.3. Direktmarketing-Maßnahmen zum Mitgliedschaftserwerb

2.3.1. Es ist vollkommen normal, dass ein Golf-Lerner nicht sofort eine Mitgliedschaft erwirbt. Aus diesem Grund erfolgt wiederum die Nutzung der Kundendaten zur direkten und individuellen Folgeansprache mit Unterstützung eines CRM-Systems. Weitere Kundendaten sind in das CRM-System zu integrieren, wie wurden welche weiteren Produkte gekauft, wann wurde die PE bestanden, wann hat wer mit dem Interessenten Verkaufsgespräche geführt.

 

2.3.2. Kern-Botschaft ist die Einladung auf die Golfanlage zu bestimmten Anlässen. Auch wenn noch keine Mitgliedschaft erworben wurde, gilt, dass eine Mitgliedschaft ein Gemeinschaftsgefühl vermittelt, das folglich nicht nur aufgrund des relativ hohen Preises durch ein persönliches Gespräch begründet, vermittelt und verkauft werden sollte. Diese Einladung sollte möglichst in einem Brief oder einer E-Mail mit persönlicher Anrede erfolgen. Ein zusätzlicher Anreiz zum Besuch der Golfanlage könnte beispielsweise ein Greenfee-Rabatt an bestimmten Tagen sein. Die Ausgabe sollte jedoch nur bei der Person erfolgen, die das persönliche Gespräch führt, damit dieses wichtige Gespräch sichergestellt ist. Golf-Lernern, die gerade ihre PE bestanden haben, sollte die Gratulation ausgesprochen werden. Außerdem ist der Hinweis auf eventuelle Bilder auf der Club-Homepage zu integrieren, sind Bilder zuzusenden und allgemeine und eine hochwertige Imagebroschüre über die Golfanlage als Akquisitionshilfe beizufügen bzw. als Download bereit zu stellen.

 

2.3.3. Zusatz-Botschaften sind: Flyer für einen Golf-Schnupperkurs inte­grieren bzw. zum Download anbieten mit der Bitte, diesen im Freundes- und Bekanntenkreis zu verteilen; Angebot integrieren, einen Schnupperkurs an Freunde und Verwandte zu verschenken. Dabei geben die unterschiedlichsten Anlässe (Ostern, Pfingsten, Ferienbeginn, Weihnachten) immer wieder einen neuen Anlass zur Ansprache der Interessenten.

 

2.3.4. Bei der Gestaltung der eingesetzten Medien sollte folgendes beachtet werden:

  • Je höherwertiger das Werbemittel gestaltet ist, desto größer ist der Erfolg. Deshalb auch eher einen Brief als eine E-Mail versenden.
  • Das Bedürfnis der Zielgruppe wie den Anlass einer Einladung auf die Golfanlage unmittelbar ansprechen und dabei kurz und knapp den Nutzen erläutern.
  • Als weitere Regeln gelten: Persönliche und höfliche Anrede, lesefreundliche Gestaltung, „weniger ist mehr“, „keep it simple and stupid“, schnell „auf den Punkt kommen“.
  • Auf Medien verweisen, durch die alles weitere über den Grund der Einladung schnell und einfach zu erfahren ist, z.B. Unterseite der Club-Homepage für Einsteiger, E-Mail-Adresse, Telefon-Nr.
  • Es dem Adressaten leicht machen, den zuständigen Ansprechpartner im Club zu kontaktieren. D.h., eine möglichst immer erreichbare Kontaktadressen angeben.
  • Bei E-Mails herkunftsbezogenen Absender verwenden (info@­golfanlage.de bzw. Name der Golfanlage), außerdem kurze und informative Betreffzeile.

 

2.3.5. Erneuter Versand einer Einladung, falls keine Reaktion erfolgt und zwar mehrmals in entsprechenden Zeitabständen und bei entsprechenden Anlässen wie Veranstaltungen (Turniere etc.), Schnupperkurs als Geschenk für Freunde etc. Eventuell zusätzliche Anreize wie Aktionsrabatte (Halbjahresmitgliedschaft, Jubiläumsmitgliedschaft etc.), Gutscheine (Pro-Shop, Pro-Stunde), Schnupperkurse für Freunde bei Besuch der Golf­anlage usw. integrieren.

 

2.3.6. Am Ende steht erneut die Erfolgskontrolle. Dazu Integration in das CRM-System, warum welcher Kunde wie reagiert und was er gekauft hat einschließlich der Art der Reaktion (Anrufe, E-Mails etc.) und Tracking der Homepage. Auswertung und Rückschlüsse auf die eigenen Maßnahmen ziehen und falls diese nicht optimal waren, die Maßnahmen des Direktmarketings anpassen.

 

Die Ausführungen zeigen, dass die Gewinnung neuer Mitglieder im Golf eine komplexe Aufgabe darstellt, deren Bewältigung einerseits eine effiziente Aufbau- und Ablauforganisation im Golfclub verlangt und andererseits für diese spezielle Aufgabe geschultes Personal voraussetzt. Dort, wo diese Voraussetzungen nicht gegeben sind, besteht Handlungsbedarf. Die geänderten Rahmenbedingungen im Golfmarkt erfordern den Ausbau der Vertriebsfunktion in den Golfclubs mit entsprechenden finanziellen und personellen Ressourcen.

 

Autor: Deutscher Golf Verband e.V., bearbeitet von Klaus Dallmeyer | golfmanager 6/2016

 

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