Im Gespräch mit Chad Nigro, Ricky Potts und Tyler Clauson, Tiburón GC

Ganz nah am Kunden – in Florida

Ergänzend zur Betrachtung der Clubszene Floridas gaben Director of Golf Chad Nigro, Director of Marketing Ricky Potts und Head Golf Professional Tyler Clauson im Interview Einblicke in ihre Erfolgsbausteine und Einsichten in die Golfszene.

golfmanager:   Welche Mitgliedsstruktur weist Ihr Club auf, welche Arten von Mitgliedschaften bieten Sie an?

 

C. Nigro:   Tiburón hat eine einzigartige Dynamik innerhalb seiner Mitgliedschaften, um unterschiedliche Zielgruppen ansprechen zu können. Die Mehrzahl unserer Mitglieder sind Familien.  Unsere Bandbreite umfasst viele Zielgruppen, vom Jugendlichen über Menschen in der Mitte ihres Arbeitslebens bis hin zum Pensionär. Die Social Members nutzen unsere Angebote in den Bereichen Gastronomie, Spa und Fitness-Center, für sie ist Golf in unserem Club weniger von Interesse.  

 

golfmanager:   Welche Unterschiede sehen Sie als semi-private Golfclub beim Vertrieb im Unterschied zu öffentlichen Golfanlagen oder rein privaten Golfclubs?

 

C. Nigro:   Eine Besonderheit unserer Anlage ist, dass wir zwei 18-Löcher-Championship-Golfplätze bieten, den Gold und den Black Course. Täglich wechseln wir zwischen beiden Plätzen in der Nutzung, das heißt, einen Tag wird der Gold Course als reiner Mitgliederplatz und der Black Course als Resortplatz genutzt, am folgenden Tag ist es dann genau umgekehrt. Unseren Mitgliedern gefällt es sehr gut, dass sie täglich einen anderen Platz spielen und auch die Hotelgäste können so während eines Besuchs am Wochenende jeden Tag auf einem anderen Platz abschlagen.

 

golfmanager:   Welche Rolle spielen weitere Angebote wie Tennis oder rein Spa innerhalb des Clubkonzepts, wie wichtig sind soziale Events?

 

C. Nigro:   Unser Spa und Fitness-Center auf dem Gelände steht exklusiv unseren Mitgliedern zur Verfügung. Beide sind nach neuestem Stand eingerichtet, ein eigener Fitnesstrainer bietet eine Vielzahl unterschiedlicher Programme an, die sich an den Fitness- und Gesundheitszielen unserer Mitglieder orientieren. Soziale Events sind für unseren Club ebenfalls sehr wichtig, wir veranstalten sie mehrmals im Jahr. Unsere Mitglieder schätzen unseren Sydney’s Pub für ein schönes Dinner, das The Melbourne wird für größere Mitgliederversammlungen und Events wie die Casino Night, die Trivia Night und unsere jährliche Welcome Back-Party für unsere Mitglieder genutzt.

 

golfmanager:   Wie sprechen Sie potenzielle Gastspieler an, welche Vertriebskanäle und -konzepte kommen dabei zum Einsatz?

R. Potts:   Wir setzen gar klar auf eine Mehrwege-Strategie. Hinsichtlich der Greenfee-Spieler sind für uns die Online- und Social Media-Kanäle am wichtigsten. Natürlich profitieren wir bei der Kundenakquise auch vom The Ritz-Carlton Golf Resort, Naples, auf unserem Gelände, da wir unsere Runden auch über das Hotel vertreiben. Aber wir profitieren auch sehr stark von persönlichen Empfehlungen. Unser Ziel ist es, unseren Gästen den perfekten Tag zu bieten – und je mehr uns dies gelingt, umso stärker werden unsere Gäste davon ihren Freunden und ihrer Familie erzählen. Der Anteil der traditionellen Printwerbung hingegen ist in den letzten Jahren stets zurückgegangen, diese Variante nutzen wir heute nur noch um unsere Mitgliedschaftsmodelle zu bewerben.

 

golfmanager:   Welche Rolle spielen Online-Buchungsplattformen für Startzeiten innerhalb Ihrer Vertriebsstrategie?

 

R. Potts:   Wir konzentrieren uns hier ganz auf EZ Links und unsere eigene Website. Trotzdem kooperieren wir auch mit anderen Portalen und Plattformen wie beispielsweise GolfNow. Entscheidend für uns ist hierbei, dass wir stets die Hoheit über unsere Preise behalten, wir unterstützen daher keine Konzepte auf Basis eines Wiederverkäufer-Modells.

 

golfmanager:   Wer definiert für diese Buchungen den Zahlungsprozess?

 

R. Potts:   Der Zahlungsprozess wird von jeder einzelnen Vertriebsplattform festgelegt. Diese verlangen von ihren Kunden eine Bezahlung bei Buchung, der Kunde zahlt hier also im Voraus. Kunden, die ihre Startzeiten über unsere eigene Website buchen, zahlen ihr Startgeld wie in der Vergangenheit üblicherweise weiterhin vor der Runde in unserem Club.

 

golfmanager:   Sie gehören mit Ihrer Anlage zur weltgrößten Golfanlagen Management-Gruppe: wie kann ein örtlicher Golfclub von seiner Zugehörigkeit zur Troon-Gruppe in den USA und im Ausland profitieren?

 

R. Potts:   Das Portfolio von Troon wächst stetig. Wir wachsen nicht nur bei der Anzahl der gespielten Runden, sondern auch beim Umsatz. Unsere Mitglieder vor Ort profitieren von unserem wachsenden Netzwerk und den Anlagen, die wir managen. Mit dem Tiburón Golf Club sind wir Teil des Troon Privé Programms, das einige der besten Privatclubs auf der ganzen Welt umfasst. Dadurch, dass unsere Mitglieder hier selbst einer Troon Privé-Anlage spielen, haben sie auch Zugang zu anderen Privatclubs auf der ganzen Welt – und zahlen dort nicht mehr als die örtlichen Kosten für die Nutzung eines Buggies.

 

golfmanager:   Mit welchen Maßnahmen haben Sie es geschafft, den Tiburón Golf Club in seine heutige Marktposition zu bringen?

 

C. Nigro:   Schon beim Aufbau des Clubs war es klar, dass er ein privater Golfclub werden sollte, der auch Gastspieler zulässt. Über die Jahre ist unsere Mitgliedsbasis gewachsen, auch unsere Lage und Partnerschaft mit den beiden Top-Hotels The Ritz-Carlton Golf Resort, Naples und The Ritz-Carlton, Naples, hat uns zu einer festen Größe in der Golfszene Südwest-Floridas werden lassen. Wir passen unsere Strategie an die Bedürfnisse unserer Mitglieder an und unter der Führung von Troon Golf blicken wir in eine großartige Zukunft.

 

golfmanager:   Was trug vor allem dazu bei, die heutige Marktstellung zu erreichen?  

 

C. Nigro:   Wir haben insgesamt neun verschiedene Hauseigentümer-Verbünde innerhalb unseres Resorts; zudem wurde in 2016, unter der Leitung der Norman Group von Greg Norman, der Golf Course nochmals verbessert. Das gleiche wird 2017 mit dem Black Course passieren, so dass sich die Spielbedingungen hier in Tiburón nochmals deutlich verbessern werden. Die Immobilien innerhalb unseres Resorts sind komplett verkauft, der Schwerpunkt hat sich daher auf den Verkauf von Mitgliedschaften und natürlich vor allem auf eine höchstmögliche Dienstleistungsqualität im Tagesgeschäft für Mitglieder und Gäste verschoben – sie alle sollen bei uns ein großartiges Golferlebnis genießen. Seit 2016 unterstützt uns zudem Ricky Potts als Director of Marketing, eine Position, die es in diesem Resort vorher noch nicht gab. Seine Position konzentriert sich darauf, das Einzugsgebiet unserer Anlage zu erweitern und auch mit örtlichen Unternehmen zusammenzuarbeiten, um das Erlebnis im Tiburón Golf Club weiter zu optimieren. Das entlastet unseren Membership Director, der früher das Marketing mit verantwortet hatte, und erlaubt es ihm, sich jetzt ganz auf den Verkauf von Mitgliedschaften zu konzentrieren.

 

golfmanager:   Welche Bedeutung hat Golfunterricht innerhalb des Konzepts Tiburón Golf Clubs?

 

T. Clauson:   Ein lokales Unterrichtsangebot ist ein großes Plus für die Mitgliedschaften, da unsere Trainer regelmäßig Kontakt zu den Mitgliedern haben und sie dabei unterstützen, ihr Spiel zu verbessern. Dies hilft nicht nur, sensible Themen wie Etikette, Regeln und das Spieltempo zu behandeln, sondern gibt unseren Kunden auch das notwendige Selbstvertrauen, um bei unseren Turnieren und Events mitzuspielen und dort neue Golfer kennenzulernen. Unser Resort wird von Gästen aus der ganzen Welt besucht, sie alle haben die Möglichkeit, ihr Spiel durch die Kombination aus Unterricht und Praxis auf der Runde an einem einzigen Ort zu verbessern.

 

golfmanager:   Wie können Golflehrer zum Erfolg eines Golfclubs beitragen?

 

T. Clauson:   Teaching Pros stellen sowohl für die Mitglieder als auch die Gäste einen großen Mehrwert dar. Sie generieren auch neue Einnahmemöglichkeiten für den Club, da sie mithelfen, bestehende Kunden an den Club zu binden und zudem neue Kunden zu gewinnen und so zum Wachstum beizutragen.

 

golfmanager:   Wie wichtig ist nach Ihrer Einschätzung Ihre Rolle als Resort für das Marketing im Vergleich zu reinen Anlagen?

 

C. Nigro:   Unsere Nachbarschaft mit dem Ritz-Carlton Golf Resort hilft natürlich, zusätzliche Runden zu verkaufen und damit den Ertrag auszubauen. Sie ermöglicht es uns aber auch, für unsere Resortgäste langfristig einzigartige Angebote aus Golf und Übernachtung zu entwickeln. So arbeiten wir mit Ritz-Carlton beispielsweise bei Gruppenevents sehr erfolgreich zusammen, das Hotel stellt uns beispielsweise, sofern erforderlich, zusätzliche Räume für Besprechungen und Events zur Verfügung. Ich kann selbst bei intensivstem Nachdenken keinen einzigen Nachteil darin erkennen, dass wir ein Hotel direkt auf unserem Gelände haben.

 

golfmanager:   Obwohl die Troon-Gruppe eine sehr große Anzahl von Golfanlagen betreibt, scheint es so, als ob alle Golflehrer ihre eigenen Strategien und Philosophien verfolgen würden. Halten Sie eine übergeordnete Lehrkonzeption für notwendig oder ist sind individuelle Konzepte für die Golfer besser geeignet?

 

T. Clauson:   Jeder Golfer hat aufgrund seiner Größe, seines Gewichts und seiner Statur seinen eigenen Schwung. Daher glaube ich, dass ein guter Teaching Pro sich auf diese unterschiedlichen Schwünge einstellen kann und mit unterschiedlichen Kommunikationsmethoden Schüler unterschiedlichster Leistungsklassen ansprechen kann. Ich bin überzeugt, dass alle guten Golfer eines gemeinsam haben: einen sauberen Treffmoment im Durchschwung. Wenn ein Pro die gleiche Methode für jeden Schüler anwenden würde, wäre das meines Erachtens wenig hilfreich und der Schüler würde auch nicht das Beste aus seinen/ihren Möglichkeiten machen.

 

golfmanager:   Wie beurteilen Sie die Bedeutung von Onlinevertrieb oder Reiseveranstaltern im Vertrieb?

 

R. Potts:   Als Teil der Troon-Familie werden wir demnächst auf der Basis von EZ Links ein Tool für das Dynamic Pricing installieren. Dies gibt uns die Chance, unsere Leistungen online zu differenzierten Preisen anzubieten. Der für uns wichtigste Reiseveranstalter ist Troon Golf Vacations. Zudem arbeiten wir mit ausgewählten weiteren Veranstaltern zusammen. Wir möchten künftig die Einwohner der Region stärker ansprechen, insbesondere über Kooperationen mit anderen Unternehmen aus dem Umkreis. So hat beispielsweise das renommierte Unternehmen Rocky Patel Cigars seinen Sitz ganz in der Nähe.

 

golfmanager:   Die Anzahl der Golfer in den USA ist derzeit rückläufig. Wie kann Golf wieder zu alter Stärke gelangen?

 

T. Clauson:   Für die Zukunft des Golfsprts sind vor allem junge Spieler wichtig. Ohne Programme wie First Tee und die U.S. Kids Junior Golf Tour wird Golf weiter verlieren, das würde in naher Zukunft auch Auswirkungen auf die gesamte Golfbranche haben. Für die PGA Professionals kommt es meiner Meinung nach vor allem darauf an, für junge Golfer den Spaßfaktor weiter zu erhöhen und nicht schon in jungen Jahren zu viel Wert auf Wettbewerb zu legen, sondern mehr darauf zu achten, dass junge Golfer Vertrauen in sich und ihr Spiel entwickeln und durch Golf Fähigkeiten erlernen, die für ihr gesamtes Leben hilfreich sind. Ich würde mir daher wünschen, dass schon bald die Kosten für eine Golfrunde oder Mitgliedschaft vor allem für junge Golfer reduziert werden  – und wenn wir neue Wege beschreiten, um die Dauer einer Runde von den traditionellen Viereinhalb Stunden zu verkürzen, was sicherlich von den meisten Golfern begrüßt würde. Ein Ansatz hierzu sind mehr 9-Löcher-Chip & Putt-Plätze sowie spezielle Ligen für die jüngere Generation, bei denen schnell gespielt wird und auch noch ausreichend Zeit zum Üben nach dem Wettspiel bleibt.

 

R. Potts:   Meiner Meinung nach sollte sich Golf wieder stärker auf seine Tradition besinnen. Es gibt sicherlich sinnvolle Ergänzungen, um beispielsweise die Spielgeschwindigkeit zu verbessern, aber insgesamt hat dieses Spiel so viel zu bieten. Wer sich für Golf entscheidet, sollte sich daher auch zum Geist und der Tradition dieses fantastischen Spiels bekennen. Dennoch sehen wir auch neue Entwicklungen, die wirtschaftlich durchaus erfolgreich sind. Aber meist handelt es sich dabei um Variationen zum eigentlichen Golfsport. Angebote wie Topgolf und FootGolf sind sehr vielversprechend, aber ich sehe sie nicht in direktem Wettbewerb zum traditionellen Golf. Ich sehe daher nicht die Notwendigkeit, Golf zu revolutionieren – aber einige Veränderungen in Teilbereichen des Spiels sollten uns helfen, mehr Spass auf die Anlagen zu bringen und das Erlebnis für unsere Kunden weitere zu verbessern.

 

golfmanager:   Welche Bedeutung hat Golfunterricht, einzeln oder in der Gruppe, innerhalb eines Golfurlaubs?

 

T. Clauson:   Pro-Stunden können sehr hilfreich sein bei der Betreuung von Reisegruppen, gerade in Resorts wie Tiburón. Wir können die Gruppe beispielsweise vor der Runde in einer 45-Minuten-Session betreuen, so dass der PGA Golf Professional die Teilnehmer begrüßen kann, aber auch seine Kunden kennenlernt und ihnen erste Tipps für die anstehende Runde geben kann. Gerade im Urlaub zählen Spaß und Unterhaltung, eine gute Trainingseinheit kann das bestens unterstützen.

 

golfmanager:   Viele Golfer beginnen ihre Laufbahn mit Prostunden, aber nach einigen Jahren hören sie dann auf, weiter Unterricht zu nehmen. Worin liegt diese Entwicklung und wie kann man auch erfahrene Spieler weiter motivieren, Golfunterricht zu nehmen?

 

T. Clauson:   Immer mehr Golfer verabschieden sich von Trainerstunden, sobald sie ein Niveau erreicht haben, das ihnen eine halbwegs ordentliche Runde ermöglicht. Diese Golfer haben die Grundlagen des Spiels und des Schwungs verstanden, sie möchten jetzt quasi autodidaktisch lernen, indem sie mehr auf Golfrunden gehen, anstatt auf der Range oder auf dem Kurzspielbereich üben. Wir Golflehrer sollten verstehen, dass erfahrene Spieler keine komplette Schwungumstellung anstreben. Stattdessen können wir ihnen mit speziellen Übungen und ein bis zwei guten Tips helfen, ihr mentales Vertrauen zu stärken und damit auf die Runde zu gehen.

 

golfmanager:   Wie werden des zentrale und lokale Marketing aufeinander abgestimmt?

 

R. Potts:   Unsere Zentrale unterstützt uns, wann immer wir dies benötigen. Das schließt auch personelle Unterstützung ein, wenn wir vor Ort nicht genügend Personal zur Verfügung haben. Der gesamte lokale Markt untersteht dem lokalen Management, dies schließt auch das lokale Marketing ein. Der Tiburón Golf Club kam am 01. September 2016 zur Troon-Gruppe und wir können bereits erkennen, dass wir von der Zugehörigkeit zu dieser großen Golffamilie deutlich profitieren.

 

golfmanager:   Wie wichtig ist es für das Marketing, dass Sie Austragungsort berühmter PGA-und LPGA-Turniere sind?

 

R. Potts:   Die Austragung berühmter Turniere wie das Franklin Templeton Shootout, hosted by Greg Norman, verleiht uns sehr viel Glaubwürdigkeit, Aufmerksamkeit und Bedeutung im Markt. Viele Golfer denken: „Wenn die Anlage für die Profis gut geeignet ist, wird sie auch für mich passen.“

 

golfmanager:   Golf wird immer technik-orientierter, Systeme wie TrackMan oder GPS- und Laser-Entfernungsmesser gehören längst zum Standard. Ist dies eine hilfreiche Entwicklung oder kommen wir damit ein wenig ab vom Weg hin zum „Spirit of the Game“?

 

T. Clauson:   TrackMan und FlightScope sind großartige Systeme, um Golfer bei der Verbesserung ihres Spiels zu unterstützen. Entfernungsmesser aller Art zielen auf die Spielgeschwindigkeit ab, in dem wir diese verkürzen, bereitet eine Runde allen Golfern mehr Spaß und Vergnügen.

 

golfmanager:   Wenden Sie auf Ihren Plätzen Yield Management-Strategien an?

 

R. Potts:   Selbstverständlich! Unser Ansatz umfasst verschiedene Paramenter wie beispielsweise die Saison, die Nachfrage oder das Wetter. Für uns ist Yield Management eine der wichtigsten Strategien hinsichtlich des Vertriebs an Non-Resort-Gäste. Zudem haben wir festgestellt, dass einige Hotelgäste sich spontan zu einer Golfrunde entschieden, aber ihre eigene Ausrüstung nicht dabei hatten. Für sie bieten wir nun ein eigenes Angebot, das für den sehr günstigen Gesamtpreis von 30 USD Leihschläger, Schuhe, Handschuh und sechs Bälle beinhaltet. Damit können wir Geschäftsreisende, die im Ritz-Carlton übernachten, besser ansprechen, aber auch Privatreisende, die sich nicht gerade auf einer typischen Golfreise befinden.

 

golfmanager:   Wie wichtig ist das Spieltempo für die weitere Entwicklung des Golfsports, welche Möglichkeiten sehen Sie, um das Tempo weiter zu beschleunigen?

 

T. Clauson:   Das Spieltempo ist auf jeder Golfanlage von großer Bedeutung. Ansatzpunkte sehe ich beispielsweise darin, Golfplätze mit 12 anstatt wie bisher 18 Bahnen zu bauen. Auch neue Technologien wie GolfBoards, mit denen jeder einzelne Spieler sein eigenes Transportmittel auf dem Platz nutzt, erhöhen das Spieltempo. Wichtig ist aber auch, dass die Golfer von den für sie richtigen Tees abschlagen, dadurch erhöhen sie einerseits ihre Spielgeschwindigkeit, andererseits werden sie die Runde und ihr Spiel auch mehr genießen. Das „tee it forward“-Program hat sich für die Golfer als großer Vorteil erwiesen.

 

golfmanager:   Herr Potts, Sie haben in der Zentrale von Troon gearbeitet, nun verantworten Sie das Marketing in einem Golfclub vor Ort. Welche Haupt-Unterschiede sehen Sie hinsichtlich des Marketings in beiden Konstellationen?

 

R. Potts:   Es ist ein bisschen wie Schwarz und Weiß. Ich habe meine Zeit in der Zentrale in Arizona in jedem Fall sehr genossen. Aber jetzt arbeite ich quasi direkt am Kunden. Das erfordert deutlich mehr Flexibilität – man mag den perfekten Plan ausgearbeitet haben, aber manchmal erfordern es unvorhergesehene Ereignisse und Entwicklungen, dass man genau diesen Plan anpasst. Auf der anderen Seite bekomme ich nun viel mehr Rückmeldung zu meiner Arbeit, da ich den Erfolg unserer Maßnahmen und Veranstaltungen direkt vor Ort beobachten kann.

 

golfmanager:   Meine Herren, wir danken Ihnen sehr herzlich für die hochinteressanten und vielfältigen Einblicke.

 

Das Gespräch führte unser Autor Michael Althoff | golfmanager 03/2017.

 

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