Differenzierte Clubszene in Florida

Blick über die Grenzen

Spricht man mit ausländischen Golf-experten, hört man vielfach die Meinung, dass die deutschen Golf­anlagen zu wenig auf eine Produkt- und Angebotsdifferenzierung achten. Nahezu alle deutschen Golfplätze befänden sich in den Händen klassischer Mitgliedsclubs oder einiger Betreibergesellschaften, echte Privatclubs oder Pay & Play-Anlagen gäbe es nur selten. Die Folge: Wenn das Angebot wenig Differenzierung zeige, verlagert sich der Wettbewerb zunehmend auf den Preis, also das Greenfee. Und tatsächlich, das effektiv gezahlte durchschnittliche Greenfee in Deutschland stagniert weitgehend, die meisten Anlagen rufen Beträge auf, die sich nur wenig vom Branchendurchschnitt unterscheiden.

 

Grund genug für den golfmanager, anlässlich der PGA Show in Orlando zu Beginn des Jahres, die Golfszene in einem der größten Golfmärkte der Welt, Florida/USA, näher zu analysieren. Die Auswahl reichte von Nord bis Süd, von Ost nach West – und schon bei der Auswahl der Anlagen wurde deutlich: Florida bietet eine große Vielfalt bei den Golfanlagen. Der Sunshine State blickt auf eine lange Golftradition zurück, hier wurden Anfang des 20. Jahrhunderts Meilensteine wie die PGA Tour etabliert. Zwar hat der US-Bundesstaat nur rund 20 Millionen Einwohner, doch die zahlreichen Touristen aus allen Teilen der USA und der ganzen Welt sorgen – besonders in der Wintersaison – für zusätzliche Nachfrage. Eine wichtige Rolle spielt dabei natürlich das nahezu ganzjährig warme und sonnige Klima. Golf gehört – neben den Freizeitparks von Disney & Co. und den Stränden – zu den Hauptgründen für einen Florida-Urlaub. Und so verwundert es nicht, dass das Land auf über 1.250 Golfplätze kommt (Quelle: www.stateofflorida.com/facts.aspx) – also fast doppelt so viele wie in Deutschland bei weniger als einem Viertel der Einwohner.

 

Think big: Das PGA National in Palm Beach

Das PGA National Resort in Palm Beach Gardens an der Ostküste ist ein Golfresort par excellence. Es wurde in den vergangenen Jahren mehrfach ausgezeichnet. Der Begriff „Resort“ wird in Zusammenhang mit Golfanlagen inzwischen fast schon inflationär verwendet. Doch wer die Chance hat, das PGA National in Palm Beach zu besuchen, merkt schnell, dass in Amerika eben doch vieles größer ist. Man könnte auch sagen: Es gibt viele Resorts und es gibt das PGA National, denn das Angebot dieser Anlage sucht in der Tat seinesgleichen. Insgesamt fünf Top-Plätze zählen zum Resort. Der wohl berühmteste Platz des Resorts ist „The Champion“. Seit dem Redesign von Jack Nicklaus 2014 prägt nicht zuletzt die „Bear Trap“ mit den Bahnen 15 bis 17 den Charakter des Courses. Der Platz gilt als eine der anspruchsvollsten Anlagen auf der PGA Tour, die hier mit der Honda Classic alljährlich das älteste PGA-Turnier der Saison veranstaltet. Das PGA National geht in der Vermarktung jedoch Wege, die sich deutlich von deutschen Ansätzen unterscheiden. Denn wer im PGA National Resort aufteen möchte, hat zwei Möglichkeiten: Entweder man ist Mitglied des Resorts (eine Option, die auch bei Anwohnern der Region sehr beliebt ist, die nur die Wintermonate rund um Palm Beach verbringen) oder man wohnt im Resort. Das in Deutschland übliche Spiel als Greenfee-Gast ist hier also nicht möglich.

Die Vermarktung der Golf-Kapazitäten geht somit eng mit der Vermarktung der Übernachtungsmöglichkeiten einher. Dafür bietet das Resort aber auch ein umfangreiches Angebot, zu dem neben Golf auch Tennis und ein Spa gehören. Eine Besonderheit zeigt sich allerdings bei der Vermarktung auf dem deutschsprachigen Markt. Das PGA National German Office (www.pganational.de) unter der Leitung von Jürgen Rassmann dürfte wohl einzigartig in seiner Konstellation sein und zeigt die hohe Bedeutung des deutschsprachigen Marktes für Florida und das Resort. Rassmann ist nicht nur für die Vermarktung von Einzelreisen zuständig, sondern auch Ansprechpartner für Mannschafts- und Gruppenreisen. „Wer bei uns mit seiner Mannschaft ein Trainingslager durchführen möchte, kann sich direkt an uns wenden – auch die Mannschaften des DGV und zahlreiche Profis, unter anderem Alex Cejka, nutzen regelmäßig unser Angebot“, berichtet Rassmann. Die Vielfalt des Resorts spreche jedoch nicht nur reine Golfurlauber an, so der Golf- und Vertriebsprofi. Zum Angebot des Resorts gehören auch Villen und Bungalows mit eigenem Pool, die gerne von Familien für zwei bis drei Wochen Aufenthalt genutzt werden – vom Resort bis zum Strand sind es nur wenige Minuten mit dem Auto. „Für Gäste mit längerem Aufenthalt können wir auf Wunsch auch temporäre Mitgliedschaften im PGA National abschließen“, so Rassmann. Sein Fazit zum Vertrieb über Reisever­anstalter fällt zwiegespalten aus, hier gebe es große Qualitätsunterschiede, so seine Erfahrung. Selbstverständlich ist er auch für die Einkäufer und Produktmanager der Veranstalter aus dem deutschsprachigen Raum Ansprechpartner (jr (at) pganational.de). Die Einführung eines eigenen Vertriebsbüros für den deutschen Markt hat sich nach Rassmanns Einschätzung bestens bewährt. Über die Jahre wurden viele Gäste zu Stammkunden, einige haben inzwischen sogar selbst Objekte im Resort erworben. Und auch die Mund-zu-Mundpropaganda, sowohl von den Gästen, als auch von den Teilnehmern der Mannschaftsreisen und des DGV-Kaders, spielen in der Vermarktungsstrategie eine wichtige Rolle. „Unser Ziel ist es, aus jedem Gast einen Repeater zu machen – das klappt nur, wenn wir unser sehr hohes Qualitätsniveau halten und unseren Gästen eine Top-Betreuung bieten“, so Rassmanns Fazit.

 

BallenIsles Country Club: Mehr Stadtteil als Resort

Noch exklusiver ist die Ausrichtung des nur wenige Meilen vom PGA National Resort entfernten BallenIsles Country Club (www.ballenisles.org), einem der exklusivsten Resorts der Ostküste. Hier kommt man ohne Einladung durch das Clubmanagement oder eines Mitglieds erst gar nicht an der Security an der Einfahrt vorbei.

 

BallenIsles, das zum Portfolio des Golfmanagement-Weltmarktführers Troon zählt, ist fast schon mehr ein Stadtteil denn ein Resort. Kein Wunder, zählen doch so bekannte Sportgrößen wie die Williams-Schwestern oder Krimi-Erfolgsautorin Joy Fielding zu den Mitgliedern. Das Resort bietet nicht nur drei 18-Löcher-Plätze, sondern auch 22 Tennisplätze, ein Spa, Physiotherapie und vieles mehr – eben ein eigener Stadtteil mit allen Freizeitangeboten, die das Sportlerherz begehrt. „Nur Mitglieder unserer Community – und natürlich deren Gäste – haben Zugang zu unseren Einrichtungen“, erläutert General Manager Chris Card, der vor seiner Tätigkeit in BallenIsles bereits den Abu Dhabi Golf Club und den Saadiyat Beach Golf Club in Abu Dhabi leitete.

 

Insgesamt knapp 1.600 Häuser umfasst die Anlage. „Die meisten unserer Mitglieder stammen aus dem Nordosten der USA, rund 75 Prozent sind dort beheimatet. Unser Durchschnittsalter von 72 Jahren zeigt, dass die Mehrzahl unserer Mitglieder Pensionäre sind, die nun die Sonnenseite ihre Lebens hier in Florida genießen“, fährt Card fort.

Er sieht das USP seiner Anlage daher auch nicht im Golfsegment alleine, sondern im Lifestyle-Konzept seiner Anlage, die allen Bewohnern attraktive Freizeitmöglichkeiten bietet. „Unser Marketing zielt darauf ab, ein Lebensgefühl und ein Erlebnis zu verkaufen – und nicht etwa Immobilien oder Mitgliedschaften“, erläutert Card das Konzept des Resorts. „Und trotz des Alters unserer Mitglieder kommen rund 75% aller Kontakte über Online-Kanäle.

 

Das Lifestyle- und Lifetime-Konzept zeigt sich auch im Tagesgeschäft. Hier spielen die Mitarbeiter eine große Rolle. Langjährige Mitarbeiter mit hoher Qualifikation kennen ihre Mitglieder vor Ort und deren spezielle Wünsche. Wer dies einmal vor Ort selbst erlebt, bekommt eher den Eindruck eines familiären Miteinanders denn einer klassischen Kunden-Dienstleister-Beziehung.

Überhaupt ist das Thema Community eine wichtige Säule bei BallenIsles, denn auch das Clubhaus ist ein zentraler Anlaufpunkt für alle Mitglieder. „An Wochenenden servieren wir durchschnittlich 1.000 Mahlzeiten täglich“, ergänzt Card. Kein Wunder, dass im Clubhaus auch immer wieder soziale Events stattfinden, beispielsweise eine Kunstausstellung mit Werken, die von den Bewohnern der Community geschaffen wurden. BallenIsles zeigt damit einen komplett anderen Ansatz als viele andere Resorts – während es dort um das bestmögliche Erlebnis während eines zeitlich begrenzten Aufenthalts geht, zielt BallenIsles auf eine Lifetime-Orientierung. Greenfee-Gäste sind im Resort daher unbekannt – die einzige Chance, einen der drei Plätze zu spielen, liegt in der Einladung eines Mitglieds oder des Clubmanagements. Auch eine Zusammenarbeit mit Reiseveranstaltern besteht nicht. Wie stark sich die Bewohner der Community ihrem Resort verbunden fühlen, zeigt auch die große Anzahl an Buggies. Während der Club rund 80 eigene Fahrzeuge hat, kommen auf die Mitglieder des Resorts fast zehnmal so viele Buggies. „Für einige Events in unserem Clubhaus organisieren wir ein ganz spezielles Valet Parking: für die Buggies unserer Mitglieder“, so Card. Und wenn ein Clubmitglied dann doch einmal auf Reisen geht, kann es im Rahmen des Troon Privé Programms in 75 exklusiven Privatclubs weltweit abschlagen.

 

Palm Beach Golf on the Ocean – eine kommunale Anlage

Ein komplett anderes Konzept zeigt ein weiterer Club an der Ostküste, der Palm Beach Golf on the Ocean (www.golfontheocean.com). Diese 18-Löcher-Anlage ist ein reiner Par 3-Platz. Eine noch größere Besonderheit jedoch: Eigentümer und Betreiber dieser Anlage ist kein Verein oder privater Betreiber, sondern die Stadt. Dabei liest sich die Clubhistorie fast schon ein bisschen wie ein Märchen. Anfang der 1960er Jahre wurde die Anlage als privater Golfplatz der Phipps-Familie in Betrieb genommen. 1973 ging der Platz dann an die Stadt über und wurde ein typischer Pay & Play-Platz. Es folgte die leider oft typische Entwicklung kommunal betriebener Unternehmen: Der Club rutschte in die Verlustzone, notwendige Investitionen blieben aus. 2009 schließlich wurde erkannt, dass diverse Renovierungsarbeiten nicht länger aufgeschoben werden konnten – und die Zukunft der Anlage war ungewisser denn je. Doch dann wurde Raymond Floyd, vierfacher Majorsieger (Masters 1976, U.S. Open 1986 sowie PGA Championship 1969 und 1982) und inzwischen Inhaber eines eigenen Golfplatz-Architektur-Unternehmens, auf die Anlage aufmerksam. Er rief die Par 3 Foundation ins Leben und sammelte binnen kürzester Zeit rund 4,5 Mio. USD an Spenden ein.

Der Umbau der Anlage wurde selbstverständlich auch von ihm übernommen. Und nicht nur das: Die Stiftung sorgte auch dafür, dass der Platz nicht privatisiert wurde, sondern in kommunaler Hand verblieb. Dennoch: Ende 2010 schrieb Golf on the Ocean jährlich rund 100.000 USD Verlust. Trotzdem kann man die Gründung der Foundation und die Anlagen-Renovierung als Wendepunkt ansehen. Ende 2010 übernahm Tony Chateauvert aus New York die Aufgabe als PGA Head Professional und General Manager. Chateauvert, der auf langjährige Erfahrungen in exklusiven New Yorker Golfclubs verfügt, leitete schließlich die Kehrtwende ein. Getreu Frank Sinatra‘s Songtext in New York, New York „If I can make it there, I‘ll make it anywhere“ begann unter Chateauverts Leitung die Wandlung vom Verlustbringer zum Renditestar. Wichtige Unterstützung leistet dabei bis heute die Par 3 Foundation. „Wir haben der Anlage ein ganz neues Gesicht gegeben! Daraus entstand ein Gesamtkonzept, bei dem das Gesamterlebnis für unsere Kunden im Mittelpunkt steht – einschließlich unserem neuen Clubhaus mit Blick auf das Meer und einem fantastischen Gastronomieangebot“, beschreibt Chateauvert den Wandel. Das neue Clubhaus mit dem Al Fresco, dem Ableger eines der besten italienischen Restaurants der Ostküste, ist für viele Personen der erste Kontaktpunkt zum Club, da das Restaurant auch für Nicht-Golfer frei zugänglich ist. Bei der Bewässerung nutzt man Salzwasser – und hat mit dem Atlantik somit die Quelle direkt vor der Haustür, reicht die Golfanlage doch an mehreren Bahnen direkt bis an den Strand heran. Voraussetzung dafür war der Einsatz einer speziellen Grassorte. Auch das Vertriebskonzept wurde angepasst. Typische Mitgliedschaftsmodelle gibt es bei Palm Beach Par 3 Golf nicht – Vielspieler können je nach Wohnort eine Ganzjahres-Flatrate in Form des Resident- oder Non-Resident-Passes abschließen. Auch ein 12-Runden-Pass steht zur Auswahl, auch hier sind die Preise nach Einwohnern und Gästen differenziert – schließlich ist die Anlage auch heute noch in kommunalem Besitz. „Wir sind ein hoch-profitabler öffentlicher Golfplatz, der seinesgleichen in der Golfbranche sucht. Jährlich werden bei uns über 38.000 Runden gespielt“, ergänzt Chateauvert. Und die Zahlen geben ihm Recht: Noch Ende 2010 waren es gerade einmal rund 26.000 Runden pro Jahr.

 

Auch viele Mitglieder anderer Golfclubs der Region Palm Beach kommen gerne zur Abwechslung auf die Anlage, bietet die Par 54-Runde doch eine schöne Abwechslung und die zahlreichen Blicke aufs Meer – nicht zuletzt von der Restaurant-Terrasse des Clubhauses aus – lassen so manchen schlechten Score schnell vergessen. Wichtige Zielgruppen für den Club sind – neben US-Amerikanern – Skandinavier, Finnen und Deutsche. „Süd-Florida ist für viele Menschen zur Winterbasis geworden. Und wenn sie drei Monate in Florida verbringen, spielen sie meist zwei- bis dreimal auf unserer Anlage“, erläutert der Clubmanager. Das Greenfee ist nach Saisonzeiten differenziert, Hochsaison ist von Dezember bis Januar. Eine weitere Differenzierung innerhalb des Tages oder am Wochenende erfolgt nicht. Auch Kooperationen mit Reiseveranstaltern oder Anbindungen an Startzeiten-Portale sucht man vergeblich. Stattdessen setzen Chateauvert und sein Team auf Repeater und Mund-zu-Mund-Propaganda. „Golf in Palm Beach, aber auch auf der ganzen Welt, ist people business – wir brauchen zufriedene Kunden, die auf unserer Anlage einen perfekten Golftag genießen“, lautet Chateauverts Credo. Ein wichtiger Baustein dabei ist die Website des Unternehmens, die mit Golfnow (zur Gruppe des Golf Channels gehörend) realisiert wurde. Printwerbung hingegen wurde auf 0 reduziert, statt dessen hat sich Social Media Marketing als wichtige Ergänzung des Vertriebsportfolios herausgestellt.

 

Die Angebote des Clubs drehen sich bewusst nicht nur um das Golfspiel selbst. Immer neue Events locken unterschiedliche Zielgruppen auf die Anlage – auch die Gewinnung neuer Golfer wird dabei stets im Blick behalten. So gab es in den vergangenen Monaten ein Nightgolf-Event für Singles, eine Cocktailparty oder ein spezielles Event für Familien. Der Erfolg dieser Maßnahmen lässt sich heute auch an den Zahlen erkennen. „Wir erzielen inzwischen einen Jahresumsatz von über 2 Mio. USD, unser jährlicher Gewinn beträgt mehr als 500.000 USD. Die größte Herausforderung für uns ist es, immer genügend Ware in den Regalen unseres Shops vorrätig zu halten, damit der Verkauf nicht stockt“, resümiert der zu Recht stolze Clubmanager. Damit beweisen der Clubmanager und sein Team, dass auch eine Golfanlage in kommunalem Besitz durchaus erfolgreich sein kann. Voraussetzung ist aber, dass man den Betrieb letztlich eher privatwirtschaftlich führt. Doch der Manager, die Par 3 Foundation und die Kommune denken gemeinsam langfristig: Rund 200.000 USD des Jahresgewinns, also gut ein Drittel, wandern direct in einen speziellen Fond, um künftige Ersatzinvestitionen finanzieren zu können.

 

Tiburón Golf Club – das Ziel: der perfekte Tag

Dass auch ein Betreiber unterschiedliche Konzepte erfolgreich im Markt positionieren kann, zeigt einer der jüngsten Neuzugänge der Troon Management-Gruppe, der nahe Naples gelegene Tiburón Golf Club (www.tiburongcnaples.com). Der private Club ist Teil eines Resorts mit Ritz-Carlton als Hotelpartner. Dementsprechend umfasst die Anlage drei Zielgruppen: eigene Mitglieder, Hotelgäste und Greenfee-Gäste. Als eine der ganz wenigen Anlagen wird in diesem Club sowohl ein Turnier der US-Damenprofiserie als auch der PGA-Tour der Herren ausgetragen.

Gastgeber des Herren-Events, des Franklin Templeton Shootouts, ist kein Geringerer als Greg Norman, der auch für die Designs der beiden 18-Löcher-Plätze verantwortlich zeichnet. Pro Jahr werden rund 58.000 Runden in dem Resort gespielt. Das Ziel von Management und Mitarbeitern: Golfern den perfekten Tag zu bereiten. Dazu gibt es – neben verschiedenen Paketen des Hotels und der Möglichkeit, als Greenfee-Spieler abzuschlagen – zahlreiche Mitgliedschaftsmodelle. Mit der Einbindung in die Troon-Gruppe wurde auch die Organisation neu aufgestellt: Inzwischen kümmert sich ein eigener Marketing-Manager um die Positionierung und den Vertrieb, ein Membership Director ist exklusiv für Mitglieder und den Vertrieb von Mitgliedschaften verantwortlich. Das gesamte Konzept ist dabei auf das Kundenerlebnis ausgerichtet – verschiedene Bausteine von den ausgezeichneten Plätzen über das Hotel, dem Clubhaus samt Restaurants und die Teaching Pros tragen zu diesem Konzept bei.

 

Im Interview erläuterten Im Interview erläuterten Director of Marketing Ricky Potts, Director of Golf Chad Nigro und Head Golf Professional Tyler Clauson ihre Erfolgsbausteine und Einsichten in die Golfszene.

 

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Fazit

Die Golfszene Florida zeigt tatsächlich eine deutlich stärkere Differenzierung, als man sie aus Deutschland gewohnt ist. Sicherlich macht die hohe Anzahl an Golfern eine solche Differenzierung auch einfacher, da sich Anlagenkonzept und Golferwünsche besser einander zuordnen lassen. Dennoch, gerade das Beispiel des kommunalen Par 3-Platzes in Palm Beach zeigt, dass mutige und innovative Konzepte auch in starkem Wettbewerb ihren Platz finden. Trotz aller Unterschiede in der Ausrichtung auf die verschiedenen Zielgruppen und die Betriebsformen – eine Komponente ist allen hier betrachteten Golfanlagen gemeinsam: Das stetige Bemühen um den Kunden. Er steht eindeutig im Mittelpunkt, Begriffe wie Customer Experience gehören zum täglichen Vokabular der Clubmanager. Dabei geht es nicht nur um den Golfplatz, sondern um ein Gesamtkonzept, das auch den Proshop, die Gastronomie und mehr einschließt. Die große Anzahl deutscher Gäste, wie sie beispielsweise das PGA National Resort oder der Par 3-Platz in Palm Beach verzeichnen, zeigt deutlich, dass auch der deutsche Golfer auf derartige Leistungsangebote sehr positiv reagiert. Keine Frage, die Zukunft liegt in der Differenzierung, nicht im Einheits-Golfclub. Für die deutsche Golfszene eine ebenso spannende wie anspruchsvolle Herausforderung!

 

Autor: Michael Althoff | golfmanager 03/2017

 

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