Im Gespräch mit Phil Helsby, Managing Director The Dutch
Best Practice: Golf in den Niederlanden
? Die Geschichte von The Dutch ist recht ungewöhnlich: Vier Golf-Professionals gründen einen Club als Treffpunkt für ein Netzwerk. Wenn Sie auf die Anfänge zurückblicken: Wurde diese Mission erfüllt?
! Nun, zunächst einmal sollten wir kurz zurückblicken, warum wir unser Unternehmen „Made in Scotland“ gegründet haben. Wir vier schottischen Golf-Pros hier in den Niederlanden haben „Made in Scotland“ aus Spaß gegründet. Wir fingen an, unsere Kunden in Golfclubs wie Loch Lomond zu bringen und luden die anderen Pros ein, mitzumachen und für Unterhaltung zu sorgen. Im Grunde hat jeder der Pros sein eigenes Ding gemacht. Wir kamen an einen Punkt, an dem wir dies regelmäßig taten und nach einer Lösung suchten, es auf einer professionelleren Basis zu tun. Also gründeten sie in den Niederlanden ein Unternehmen namens „Made in Scotland“. Von da an wuchs es, und die meisten Kunden der Golf-Pros waren Führungskräfte wichtiger Unternehmen. Diese Kunden genossen all diese schönen Orte wie Loch Lomond oder Valderrama.
Managing Director The Dutch (Foto: Approach Golf, E. Vermaas)
Also stellten sie sich die Frage: „Wo gibt es einen Golfplatz in Holland, der die gleichen Dienstleistungen anbietet?“ Und den gab es zu dieser Zeit noch nicht. Wir haben hier in Holland wunderschöne, traditionelle Golfplätze wie den Haagsche, Noordwijk oder De Pan – alles großartige Plätze, aber zu dieser Zeit fühlte man sich als Gast nicht willkommen. Außerdem sahen wir uns zu dieser Zeit mit der Gefahr konfrontiert, dass die besseren Plätze uns mit unseren Kunden keinen Zugang zu ihren Plätzen gewähren konnten – aber unsere Kunden wollten nur auf den besseren Plätzen spielen. So entstand die Idee, The Dutch zu gründen. Die Mission, unseren Kunden ein Zuhause zu bieten, ist also erfüllt, aber der Prozess selbst geht natürlich Tag für Tag weiter.
? Wie wurde The Dutch gegründet?
! Im Grunde waren wir eine Gemeinschaft aktiver Business-Golfer ohne eigenen Golfplatz. Wir brachten diese Gemeinschaft zu verschiedenen Golfplätzen. Also beschlossen wir, unseren eigenen Platz zu bauen. Natürlich haben wir all diese Kunden gefragt, ob sie uns unterstützen würden, und sie waren alle bereit, eine private oder geschäftliche Mitgliedschaft zu erwerben, wenn wir das tun würden. Der nächste Schritt war, dass die Freunde dieser Mitglieder ebenfalls Mitglied wurden. Im Jahr 2008 hatten wir also bereits etwa 600 Mitgliedschaften verkauft, bevor wir die Baugenehmigungen und die Finanzierung abgeschlossen hatten. Die sechs Gründungsmitglieder mussten alle Planungs- und Genehmigungskosten selbst finanzieren, was sich auf etwa 2 Mio. Euro belief und die meisten von ihnen zwang, eine zweite Hypothek auf ihre Häuser aufzunehmen. Also begannen wir mit der Planung und zogen Colin Montgomerie hinzu. Die ABN Amro Bank erklärte sich bereit, unser Projekt zu finanzieren, wenn wir alle Genehmigungen erhalten und 600 Mitgliedschaften abschließen würden. Glücklicherweise begannen wir Anfang 2008 mit dem Bau unseres Golfplatzes, nur sieben Monate vor dem Zusammenbruch von Lehman Brothers und dem Beginn der Finanzkrise. Hätten wir ein halbes bis ein Jahr später mit dem Start begonnen, hätte die Bank das Geschäft wahrscheinlich nicht mehr finanziert. Aufgrund der Finanzkrise war es zu diesem Zeitpunkt nicht nur fast unmöglich, neue Mitglieder zu finden, sondern auch die bestehenden Mitglieder versuchten zum Teil, sich aufgrund der Krise aus ihrer Mitgliedschaft zurückzuziehen. Es war eine wirklich schwierige Zeit, aber irgendwie haben wir sie überstanden. So begannen wir 2010 mit den Front Nine ohne Clubhaus als halbjährigem Versuch. Im Mai 2011 wurde dann mit vollem Service eröffnet. Es hat bis 2014 gedauert, bis wir alle Mitgliedschaften verkauft hatten, aber wir haben schon 2010 bei der Eröffnung gesehen, dass sich die Mitgliedschaften wieder verkaufen.
? Wie sind Sie mit den aufkommenden Anforderungen der Compliance umgegangen, da viele Ihrer ersten Mitglieder aus großen Unternehmen kamen?
! Das war der zweite Punkt, der uns getroffen hat. Viele der Unternehmen, die Mitglied werden wollten, durften ihre Kunden nicht mehr so unterhalten, wie sie es früher getan hatten. Die größeren Unternehmen waren also buchstäblich nicht in der Lage, ihre Mitgliedschaften zu nutzen. Im Jahr 2014 korrigierten sie ihre Mitgliedschaften wieder auf ein normales Niveau, was ein weiteres großes Loch in unsere Finanzen riss. Es dauerte bis Ende 2015, bis wir diesen Rückgang bei den internationalen Unternehmen kompensieren konnten. Danach haben wir uns mehr auf Familienunternehmen und mittelständische Unternehmen konzentriert, wo die Eigentümer und Geschäftsführer selbst entscheiden konnten, was sie mit ihrem Geld machen. Aber der Golfmarkt hat sich verändert: Die Compliance hatte einen großen Einfluss auf den Business-Golfsport – man muss mehr als nur Golf anbieten, Golf allein ist nicht genug. Und genau da ist The Dutch sehr erfolgreich, denn unser Ursprung ist ein Netzwerk von Geschäftsleuten. Diese Netzwerke haben uns geholfen, die Leute an Bord zu halten. Ich denke, unser Schlüssel ist, dass wir der einzige Golfclub sind, der wirklich ein landesweites und sogar internationales Geschäftsnetzwerk bietet. Wenn man versucht, nur vom Golfsport zu leben, wird es in Zukunft immer schwieriger werden.
? Warum ist ein privater Golfclub die beste Option für ein solches Konzept?
! Für uns ist der wichtigste Punkt die Exklusivität. Ich weiß, dass andere private Golfclubs in den Niederlanden, wie der Haagsche oder De Pan, Gastspieler auf ihren Plätzen über externe Buchungen zulassen. Einer der wichtigsten Punkte ist, dass sich die Exklusivität auch auf die Gäste unserer Mitglieder auswirkt. Wenn Sie als Firmenchef oder Eigentümer Ihre 24 besten Kunden zu einem Firmengolftag auf The Dutch einladen wollen, werden alle 24 kommen. Wenn Sie dies anderswo in Holland tun, wird der 24. Kunde die Nummer 100 auf der Startliste des Clubs sein. Die Spitzenleute sind nicht an mittelmäßigen Golfplätzen und durchschnittlichem Service interessiert, sie wollen das Beste spielen. Unsere Herausforderung besteht darin, diesen Wunsch, auf The Dutch zu spielen, auch in den kommenden Jahren aufrechtzuerhalten.
? Sind die Mitglieder auch Anteilseigner des Clubs?
! Nein, das sind sie nicht. Die Mitglieder müssen ein Zertifikat besitzen, das mit einem Spielrecht verbunden ist. Alle Mitglieder zusammen besitzen 1 Prozent des Clubs. Aber der Vorteil eines Zertifikats ist, dass man immer die Garantie hat, dass man spielen kann.
? Was ist der Hintergrund und die Bedeutung von The Dutch Auction House?
! Da wir 2014 alle Spielberechtigungen verkauft hatten, muss man nun ein Spielzertifikat von einem aktuellen Besitzer erwerben, um spielen zu können und Mitglied zu werden. Grundsätzlich können Personen, die am Kauf eines solchen Zertifikats interessiert sind, ein Gebot in unser System eingeben, und die Besitzer der Zertifikate können entscheiden, ob sie das Gebot über unser eigenes The Dutch Auction House annehmen oder nicht. Derzeit liegt der Preis zwischen 17.000 und 18.000 Euro – was im Vergleich zu ähnlichen Angeboten z.B. in den USA sehr günstig ist. Auch unsere jährlichen Gebühren von etwa 3.000 Euro sind im internationalen Vergleich recht niedrig.
? Wie hoch ist der Anteil der Mitgliedschaften, die auf Unternehmen entfallen?
! Um fair zu sein: Fast jedes private Mitglied von The Dutch ist ein Geschäftsgolfer, er/sie ist der CEO oder Eigentümer eines mittelständischen Unternehmens. Ich schätze also, dass mindestens 75% unserer Mitglieder ihre Mitgliedschaft nutzen, um ihre Kunden zu unterhalten oder auch von dem Geschäftsnetzwerk hier zu profitieren. Der Zugang zu unserem geschäftlichen Netzwerk ist immer Teil unseres Angebots, so dass es wirklich schwer ist, private von geschäftlichen Mitgliedschaften zu trennen.
? Finanzvorschriften setzen den Rahmen für geschäftliche Aktivitäten. Akzeptieren die Steuerbehörden die Kosten für Ihre Aktivitäten als absetzbare Kosten?
! Es gab nur wenige Mitglieder, die Anfragen von ihren Behörden bekommen haben. Wenn wir den Steuerbehörden erklären, wie dieser Golfclub aufgebaut ist und wie wir den Club betreiben, werden die Kosten voll akzeptiert. Ein Problem haben wir in diesem Zusammenhang mit den lokalen und regionalen Golfclubs. Wie der Name The Dutch schon sagt, kommen unsere Mitglieder aus den gesamten Niederlanden. Wenn Sie Mitglied in Ihrem örtlichen Golfclub sind, verlangen die Steuerbehörden oft eine detaillierte Liste aller Kundentermine, die im örtlichen Golfclub stattgefunden haben. Hier bei uns akzeptieren sie den geschäftlichen Zweck der Mitgliedschaften. Aber das ist der Grund, warum viele örtliche Clubs Lochsponsoren und andere Geschäftsmöglichkeiten haben.
? Was ist der Zweck von The Clan, wer gehört zu diesem Kreis?
! Viele unserer Clan-Mitglieder sind Privatmitglieder mit eigenem Spielrecht. 650 unserer insgesamt 1.000 Mitgliedschaften sind an private Mitglieder verkauft worden. 350 sind im Besitz unserer sogenannten Gründungsmitglieder, die etwa zehn Zertifikate pro Person besitzen. Diese Zertifikate werden an Unternehmen vermietet. Ein größeres Unternehmen darf kein Zertifikat in seiner Bilanz haben. Sie zahlen also für ein Paket, das eine Reihe von Spielrechten und anderen Aktivitäten enthält und auch eine Miete für die Spielrechte beinhaltet – was ein Teil der Rückzahlung für die finanzielle Investition ist, die die Gründungsmitglieder einst getätigt haben. Der Clan ist der Kern des Unternehmens, das in den Tagen von Made in Scotland gegründet wurde, es sind die größeren und internationalen Unternehmen und die größeren Familienunternehmen in Privatbesitz. Unser Corporate Network richtet sich an mittelständische Unternehmen. Seit drei, vier Jahren haben wir auch das Dutch Futures Network, das eigentlich aus zwei Netzwerken besteht: Das eine sind die jüngeren High Potentials in der Geschäftswelt, von denen einige für ein Clan- oder Corporate Network-Unternehmen arbeiten oder ihre eigenen Unternehmen haben und einem Netzwerk angehören wollen, und daneben haben wir The Dutch Futures in Form der jungen talentierten Spieler in Holland. Dies zielt mehr auf die Top-Amateurspieler und junge Profispieler ab.
? Derzeit werden alle Zertifikate verkauft – was bedeutet das für künftige Mitglieder und den Erwerb solcher Zertifikate?
! Wenn Mitglieder beschließen, dass sie aus verschiedenen Gründen, z.B. wegen Krankheit oder Verletzung, nicht mehr spielen wollen, teilen sie uns mit, dass sie ihr Zertifikat verkaufen möchten. Daraufhin erhalten sie Zugang zu unserem Dutch Auction House. Sie können sich die Gebote im Auktionshaus ansehen und entscheiden, ob sie bereit sind, ihr Zertifikat zu einem vorgeschlagenen Preis zu verkaufen. Im Jahr 2018 gab es eine Zeit, in der viele Zertifikate zum Verkauf standen, aber fast keine Käufer vorhanden waren. Zu diesem Zeitpunkt hatten wir die Kontrolle über den Preis, wir entschieden, was ein Zertifikat wert war. Der Preis stieg auf 43.500 Euro pro Zertifikat, was wir für einen fairen Wert hielten. Natürlich gab es anfangs einige Leute, die die Zertifikate zu Spekulationszwecken kauften, insbesondere von einem bestimmten Golfclub. Als sie 2019 auf den Markt kamen, haben wir The Dutch Auction House eingeführt. Dann bestimmte der Markt den Preis, und er fiel drastisch, da es kaum Nachfrage gab. Seitdem hat er sich wieder ebenso dramatisch erholt, bis zu dem Punkt, an dem er heute ist, und es sieht so aus, als würde der Preis weiter steigen. Der Vorteil aus meiner Sicht ist, dass wir nicht den amerikanischen Weg gehen, um ein Millionärsclub zu werden, zu dem sich einige berühmte Golfplätze im Vereinigten Königreich entwickelt haben. Ich hoffe, dass unser Preis niemals ins Unermessliche steigt, denn das würde bedeuten, dass ein großer Teil der jungen Geschäftsleute nicht in der Lage wäre, dieses Niveau zu zahlen.
? Was ist Ihrer Meinung nach Ihr Alleinstellungsmerkmal?
! Wie bereits erwähnt, sind wir ein geschäftsorientierter Veranstaltungsort und verfügen wahrscheinlich über eines der besten Golf-Businessnetzwerke, zumindest in Europa. Aber darüber hinaus ist es die Einstellung, die diesen Club antreibt. Vom ersten Tag an war Leidenschaft der Schlüssel für alle Eigentümer, und wir arbeiten hart daran, diese Leidenschaft nicht nur beizubehalten, sondern diese Einstellung auch an unsere Mitarbeiter weiterzugeben. Wenn Leute hierherkommen, vergleichen sie uns mit den besseren Clubs in den Niederlanden. Sie bestätigen, dass die Leidenschaft der Golf-Pros, die diesen Ort aufgebaut haben, einzigartig ist, da unsere Pros auch in die geschäftlichen Aktivitäten unserer Firmenmitglieder eingebunden sind. Dies ist auch eine unserer Herausforderungen für die Zukunft: Golfprofessionals mit Leidenschaft zu finden. Wir haben Schwierigkeiten, Golfprofessionals mit genügend Leidenschaft zu finden. Für uns ist Leidenschaft also der Schlüssel zu Mitarbeitern und Managementteam. Edwin Vermaas, unser Marketing-Manager, ist ein wunderbares Beispiel: Er ist aufgrund seiner Leidenschaft für das Golfspiel und seiner Social-Media-Kenntnisse bei uns gelandet – und er hat sich in unsere Marke verliebt und genießt die Leidenschaft, die diesen Ort antreibt. Auch unser Head-Greenkeeper hat eine enorme Leidenschaft, die er an sein Team weitergibt. Anfangs dachten wir auch an weitere Veranstaltungsorte, z.B. The French, The Irish, The German – aber man kann die Leidenschaft nicht reproduzieren oder teilen, also haben wir beschlossen, uns auf diesen einen Veranstaltungsort zu konzentrieren. Golfprofessionals sind Individuen, und derzeit arbeiten etwa 12 Pros an diesem Ort – und ich bin sehr stolz darauf, dass wir die gleiche Vision und Leidenschaft teilen. Daraus ergibt sich eine Tradition, die auch für erfolgreiche Golfclubs auf der ganzen Welt sehr wichtig ist. Man muss sich entscheiden, welchen Service man bieten will und welche Leute man einstellen möchte. Konsistenz in der Qualität – vom Platz bis zu allen Dienstleistungen auf und neben dem Platz – ist sehr wichtig.
? Sie sind Teil des IMG Prestige-Netzwerks. Wie vereinbaren Sie dies mit Ihrem Status als Privatclub?
! Wir sind Mitglied in zwei Netzwerken. Erstens dem European Tour Destinations Netzwerk, in dem Mitglieder anderer European Tour Destination Clubs zu einem relativ niedrigen Preis in The Dutch spielen können. Zweitens sind wir auch Mitglied des IMG Prestige-Netzwerks. Mitglieder anderer Clubs innerhalb dieses Netzwerks können auf The Dutch zum gleichen Preis spielen wie ein Gast eines Mitglieds. Aber auch unsere Mitglieder haben dadurch Zugang zu einigen wunderbaren Golfplätzen in der ganzen Welt. Wenn Sie auf Reisen sind und Zeit haben, Golf zu spielen, ist dieses Netzwerk fantastisch.
? Wie wichtig war die Zusammenarbeit mit der European Tour anlässlich der KLM Dutch Open?
! Aus finanzieller Sicht ist sie überhaupt nicht attraktiv (lächelt). Es hilft, den Ruf zu verbessern. Wir würden es also sehr begrüßen, Teil einer niederländischen Rota zu sein und die Dutch Open alle fünf Jahre auszurichten. Aber das Problem ist der Veranstalter. DP World Tour vergibt das Turnier an einen Promoter, und die wollen immer einen Dreijahresvertrag mit ihren Lieferanten. Nachdem sie also alles für das erste Jahr vorbereitet haben, sind die beiden kommenden Jahre eher eine Art „Copy and Paste“, was ihnen das Leben leichter machen soll. Einer der Hauptgründe, wichtige Turniere auszurichten, ist die Motivation, die dies meinen Greenkeeping-Mitarbeitern gibt. Drei Jahre hintereinander ist eine große Belastung, aber einmal alle fünf Jahre würde wirklich gut funktionieren. Wir haben während der Dutch Open viele äußerst positive Rückmeldungen von den Spielern erhalten. Sogar Jack Nicklaus hat während seiner ersten Runde hier, als er Botschafter der Royal Bank of Scotland war, 20 Minuten lang mit unserem Head-Greenkeeper gesprochen und ihn gefragt: „Wie bekommen Sie Ihren Rasen so hin? Ich versuche ständig, das auf meinen Plätzen zu erreichen!“ Im Grunde ist es gar nicht so schwierig, die Lösung ist das Sand-Capping. Die Konsistenz und Qualität des Sandes, den wir Jahr für Jahr verwenden, ist immer gleich.
? Wie würden Sie Ihren Marketingansatz beschreiben?
! Für uns ist es wichtig, dass wir die Menschen auf dem Gelände von The Dutch inspirieren – ob sie nun Golfer, Geschäftsinhaber oder Gäste von Mitgliedern sind. Das ist es, was wir jeden Tag bieten wollen. Wenn sie für einen Tag zu The Dutch kommen, ist das wie ein Urlaub für sie. Es ist etwas Besonderes, kein gewöhnlicher Tag im Büro. Wenn sie wieder gehen, sollen sie davon überzeugt sein, dass sie etwas Besonderes erlebt haben. Unser Marketing ist viel stärker auf die bestehenden Mitglieder und ihre Gäste ausgerichtet, es ist also eher eine Art Innenmarketing, nicht das traditionelle Außenmarketing.
Herr Helsby, vielen Dank für diese sehr interessanten Einblicke.
Das Gespräch führte unser Autor Michael Althoff | golfmanager 5/2022.