Bernardus Golf auf dem Weg zur Elite europäischer Golfclubs
Innovatives Konzept bei niederländischen Nachbarn
Neubauten und -eröffnungen von Golfanlagen in Europa sind aktuell eher selten. Aber wie immer gibt es Ausnahmen – und manche dieser Ausnahmen belegen, dass einzigartige Konzepte auch in anspruchsvollen Zeiten in der Lage sind, einen Markt zu erobern. 2016 traf der golfmanager den US-amerikanischen Golfplatz-Stararchitekten Kyle Phillips zu einem Interview (➜ Exklusiv-Interview „Klares Ja zu kürzeren Anlagen“). Phillips schlug ein Treffen in den Niederlanden vor, wo er gerade in Cromvoirt in Nord-Brabant nahe der Stadt ’s Hertogenbosch sowie der deutschen und belgischen Grenze, einen neuen Golfplatz baute.
Im Rückblick, vier Jahre später, fühlt sich dies an, als ob man bei der Geburt eines neuen Sterns am europäischen Golfhimmel dabei gewesen sei. Der Kopf hinter dem Projekt ist der Niederländer Robert van der Wallen, ein erfolgreicher Unternehmer und Eigentümer von Brand Loyalty International BV, einem Weltmarktführer bei Kundenbindungsprogrammen für den Handel. Die klare Ausrichtung auf Markenbildung und Kundenerlebnis prägt auch seinen ersten Golfplatz in Cromvoirt, der unter der Marke „Bernardus – Golf & Memories“ betrieben wird. Interessanterweise steht der Name Bernardus weder in direktem Bezug zur Familie van der Wallen noch zum Standort: Er leitet sich aus einer anderen Geschäftsaktivität van der Wallens ab. Hier kommt der niederländische Unternehmer und frühere Rennfahrer Bernardus Pon Junior ins Spiel. Pons Vater war ein sehr erfolgreicher Autohändler, er führte die Marke Volkswagen in den USA ein und gilt als Vater des berühmten Volkswagen T1 Bulli. Bernardus, sein Sohn, war erfolgreicher Pilot im Porsche Renn-Team. 1992 gründete er in den Carmel Mountains, Kalifornien, sein eigenes Weingut: die Bernardus Winery. Dort traf er Robert van der Wallen und beide entdeckten, dass sie viele gemeinsame Leidenschaften teilten. Nach Pons Tod 2019 wurde van der Wallen Eigentümer der Bernardus Winery, um Pons Vision weiterleben zu lassen. Mit der Eröffnung des Golfclubs 2016 übertrug er den Namen Bernardus auch auf die Golfanlage – nicht zuletzt, um seinen Landsmann zu ehren.
Bernardus Golf umfasst einen 18-Löcher-Championship Course, ein Gym, ein Spa, einen beheizten Außenpool, einen Tennisplatz sowie eine Lodge mit acht Zimmern. Anders als bei vielen Golfanlagen werden Gäste nicht auf Basis des typischen Greenfee-Konzepts begrüßt: Bernardus kennt nur Mitglieder – entweder für einen längeren Mitgliedszeitraum oder, was häufiger vorkommt, für einen Tag. Der Platz aus der Feder von Kyle Phillips hat sich schnell einen ausgezeichneten Ruf erarbeitet und wird die KLM Open bis 2022 beheimaten. In einem Interview mit dem golfmanager erläutert Sabine Riezebos, General Manager von Bernardus Golf, einige Hintergründe des Konzepts.
? Wie würden Sie Bernardus Golf generell einordnen: als Resort, als Privatclub, als für Gastspieler offener Mitgliederclub oder als öffentliche Golfanlage?
! Wir sind ein Club für Mitglieder, aber wir unterscheiden nicht, ob es sich dabei um ein privates Mitglied oder eine Firmenmitgliedschaft handelt, sowie ob die Mitgliedschaft für einen Tag oder das gesamte Jahr gilt. Wir bieten sowohl für Privatpersonen, als auch Unternehmen Mitgliedsmodelle, aber unsere Mitgliedschaft für einen Tag ist ein wichtiger Teil unseres Konzepts. Wenn ein Tagesmitglied von einem Partner begleitet wird, der kein Golf spielt, können sie ohne Aufpreis sämtliche Einrichtungen unserer Anlage nutzen, wie bei einem Country Club. Mit anderen Worten: Offensichtlich passen wir nicht wirklich in die klassischen Schubladen der Golfbranche.
? Wer sind die Eigentümer des Objekts?
! Unser Eigentümer ist Robert van der Wallen, dem auch die Bernardus Winery in Kalifornien gehört. Und natürlich servieren und verkaufen wir diesen großartigen Wein auch auf unserer Anlage. Wir haben den Namen vom Weingut übernommen, nicht umgekehrt – Robert, unser Eigentümer, möchte Bernardus zur Lifestyle-Marke ausbauen und sich nicht auf Golf und Wein beschränken.
? Arbeiten Sie mit einer der internationalen Golf-Managementgruppen zusammen?
! Nein, wir sind absolut unabhängig. Wir bewirtschaften sämtliche Bereiche von Bernardus Golf selbst, die einzigen Ausnahmen sind unser Sterne-dekoriertes Restaurant Noble Kitchen und unsere Brasserie Bernardus Café, bei denen wir mit Patron Cuisinier Edwin Kats kooperieren. Viele renommierte Golf-Managementfirmen kontaktieren uns regelmäßig, aber bisher sind wir unverändert davon überzeugt, dass wir es selbst am besten führen und weiterentwickeln können.
? Gibt es Pläne, das Angebot zu erweitern?
! Nein, wir erachten unser Angebot und unsere Servicepalette als vollständig, es gibt aktuell keine Pläne für weitere Spielbahnen oder zusätzliche Übernachtungskapazitäten.
? Welche Rolle spielen Immobilien und Übernachtungsmöglichkeiten bei Ihrem Konzept?
! Wir sind mit unserer Lodge, die 8 Zimmer mit 16 Betten bietet, sehr zufrieden. Sie ist perfekt für Paare, kleine Familien und auch Kleingruppen. Immobilien sind nicht Teil unseres Geschäftsmodells, wir konzentrieren uns ganz auf das Kundenerlebnis auf und neben dem Platz.
? Welche Rolle spielen Mitgliedschaften in Ihrem Konzept, wie wichtig sind Gastspieler?
! Obwohl wir Jahresmitgliedschaften und Firmenmitgliedschaften anbieten, resultieren die meisten gespielten Runden von unseren Tagesmitgliedern. Daher sind Gäste nicht nur ein wesentlicher Bestandteil unserer Philosophie, sondern auch unseres Geschäftsmodells.
? Was genau beinhaltet das Konzept der Tagesmitgliedschaft?
! Wir legen Wert darauf, alle Kunden gleich zu behandeln – unabhängig davon, ob sie ein traditionelles Mitglied sind oder ein Tagesgast. Natürlich ist unser fantastischer Platz von Kyle Phillips das Herz unseres Produkts, aber viele unserer Gäste genießen das Spa, den beheizten Außenpool, den Tennisplatz oder das Gym in gleicher Weise. All dies ist in unserer Tagesmitgliedschaft inkludiert – Extrakosten fallen nur für Speisen und Getränke an. Dies merken die Gäste bereits bei der Ankunft: Wir haben kein klassisches Clubsekretariat, unsere Rezeption ist eher als Hospitality Desk wie in einem Top-Hotel konzipiert. Unsere Gäste werden zur Begrüßung auf einen Kaffee oder ein anderes Getränk eingeladen und unser Team macht die Besucher mit allem vertraut, was sie wissen sollten, um bei uns den perfekten Tag zu erleben.
? Welche Quellmärkte sind für Sie bei Gastspielern besonders wichtig?
! Die Mehrzahl unserer Kunden kommt aus den Niederlanden, an zweiter Stelle steht Belgien. Wir profitieren dabei von unserer Zusammenarbeit mit einigen Top-Spielern der Profi-Touren: Joost Luiten ist unser Botschafter und besucht uns häufig. Thomas Pieters ist ebenfalls ein großer Fan unserer Anlage, seine Posts in den sozialen Medien unterstützen uns sehr. Natürlich haben wir auch Gäste aus Deutschland, aber wir würden sehr gerne mehr Golfer aus unserem Nachbarland bei uns begrüßen.
? Wie bewerben Sie Ihre Anlage bei Golfern?
! Wir konzentrieren uns ganz auf Online und die sozialen Medien. Wir haben nicht einmal eine gedruckte Broschüre. Sehr wichtig sind für uns auch Bewertungsportale. Viele unserer Gäste bewerten uns auf leadingcourses.com und ich beantworte alle Bewertungen persönlich, unabhängig davon, ob es sich um ein Lob handelt oder ob etwas kritisiert wird.
? Welche Rolle spielt die KLM Open in Ihrer Markting-Strategie?
! Die Idee kam direkt zu Beginn unserer Aktivitäten auf. Wir sehen dies als wichtigen Baustein innerhalb unserer Markenbildung und Kommunikationsstrategie an. Durch das Turnier werden wir noch mehr Aufmerksamkeit erhalten. Aber wir sehen uns nicht nur schlicht als Austragungsort. Die Verfügbarkeit eines hochwertigen Gyms und verschiedener Erholungs- und Therapieeinrichtungen direkt auf dem Gelände wird von der European Tour sehr positiv bewertet. ...
! ... Wir freuen uns, dass wir in die gesamte Konzeptphase des Events eingebunden sind – auch, wenn wir die Spieler nun erst in 2021 statt bereits dieses Jahr begrüßen werden. Unser Vertrag läuft über drei Jahre und wir sind überzeugt, dass dies ein weiterer wichtiger Schritt zur Positionierung unseres Angebots auf dem Golfmarkt ist.
? Welche Software setzen Sie bei Bernardus ein?
! Startzeitenbuchungen können ausschließlich über unsere eigene Website und per Telefon bei uns erfolgen. Unser Produkt ist erklärungsbedürftig, vor allem für Erstbesucher. Daher halten wir einen direkten Kontakt zum Kunden von Beginn an für unverzichtbar. Leider konnten wir keine Software finden, die all unsere Anforderungen erfüllte. Wie erwähnt, ist das Kundenerlebnis ein entscheidender Faktor in unserer Strategie. So schicken wir unseren Kunden beispielsweise einige Tage vor ihrer Golfrunde oder ihrem Besuch in unserem Sternerestaurant Noble Kitchen eine E-Mail oder SMS. Zudem bedeutet unser Konzept der Tagesmitgliedschaft auch, dass alle Leistungen am Ende des Aufenthalts abgerechnet und bezahlt werden, wenn der Kunde dies möchte. Am Ende konnten wir keine Software finden, die unsere Prozesse in der aus unserer Sicht notwendigen Weise unterstützt. Da unser Eigentümer glücklicherweise eine große Expertise und Erfahrung im Bereich Daten-Management hat, haben wir uns entschieden, unsere eigene Lösung maßgeschneidert für unser Konzept zu entwickeln. Zusätzlich nutzen wir Tagmarshal zur Überwachung der Spielgeschwindigkeit, da wir diese als einen wichtigen Beitrag zum Erlebnis des Golfers auf der Runde ansehen.
? Gibt es Vertriebsabkommen mit anderen Golfanlagen in der Region, in den Niederlanden oder angrenzenden Ländern?
! Wir haben weder besondere Vertriebsabkommen noch Greenfee-Abkommen mit anderen Golfanlagen, auch an Rabattierungssystemen nehmen wir grundsätzlich nicht teil. Das macht unsere Preisbildung gegenüber unseren Kunden sehr einfach und transparent. Wir stehen einer Zusammenarbeit mit Reiseveranstaltern offen gegenüber, aber im Unterschied zu den meisten Golfclubs bieten wir weder eine Netto-Einkaufsrate, noch eine Provision, sondern erheben hier den gleichen Betrag wie bei einem Direktkunden. Aus unserer Sicht ist das fair: Wir bieten den identischen Service, unabhängig davon, über welchen Buchungskanal ein Kunde zu uns kommt. Wenn ein Reiseveranstalter seinen Kunden darüber hinaus einen zusätzlichen Mehrwert bietet, sollte der Kunde den Veranstalter dafür auch direkt entlohnen – entweder im Rahmen eines selbst kalkulierten Pauschalpreises oder über ein separates Serviceentgelt.
? Welche KPIs (Key Performance Indicators) sind für Sie bei der Führung der Anlage besonders wichtig?
! Am liebsten würde ich jetzt sagen „die Erinnerungen unserer Kunden“, aber bisher ist es selbst uns noch nicht gelungen, eine Methode zu finden, um diese zu zählen und zu bewerten (lacht). Wir haben unseren Claim „Golf and Memories“ mit großer Sorgfalt gewählt, er zeigt unsere Leidenschaft und Zielsetzung bei unseren Aktivitäten. Die beste Rückmeldung für uns ist, wenn ein Kunde oder eine Kundin nach einem Tag bei Bernardus seinen/ihren Freunden sagt: „Ich kann euch das nicht erklären, das müsst ihr einfach selbst erleben!“ Daher legen wir viel Wert darauf, dass unser gesamtes Team in Kontakt zu unseren Mitgliedern tritt und sie aktiv anspricht – auf dem Platz, im Clubhaus, in unseren beiden Restaurants, in der Bar, im Gym oder in der Lodge. Der direkte Kontakt ist der Schlüssel zu einzigartigen Erlebnissen und bietet uns das bestmögliche Feedback – viel besser als irgendein Standard-Fragebogen, den der Kunde gar nicht ausfüllt oder darin nur ein paar Kästchen ohne weitere Erläuterung seiner Einschätzung ankreuzt. Aber am Ende des Tages zählt natürlich auch für uns der Ertrag, wir sind schließlich ein Wirtschaftsunternehmen.
Frau Riezebos, herzlichen Dank für diese sehr interessanten Einblicke und Erfahrungen.
Das Gespräch führte unser Autor Michael Althoff. | golfmanager 5/2020