Sponsoring im Golfsport
Der Golfmarkt aus Sponsoring-Sicht
Die Strategie-Beratung ADVANT PLANNING und die Deutsche Golf Sport GmbH haben in einem gemeinsamen Planning Report den internationalen Golf-Markt auf vielfältige Weise beleuchtet. Im Rahmen einer empirischen Marktforschung wurden unter anderem vier Golfspieler-Typen identifiziert, die sich nach soziodemografischen, psychografischen und verhaltensspezifischen Ausprägungen unterscheiden. Mit einer umfassenden Expertenbefragung unter 163 Sponsoring-Verantwortlichen in deutschen Golf-Clubs wurde zudem die Bedeutung von Sponsoring für die Golf-Clubs hervorgehoben und der Professionalisierungsgrad der Clubs im Umgang mit diesem Thema evaluiert. Denn wie in anderen Sportarten gilt auch im Golf: Je professioneller ein Golf-Club aufgestellt ist, desto wichtiger wird auch das Thema Sponsoring. Die positiven Akzeptanzwerte für das Thema Sponsoring unter den aktiven Golfern (siehe Abbildung 1) bieten Sponsoren grundlegend positive Voraussetzungen. Um Sponsoring jedoch erfolgreich planen und umsetzen zu können, bedarf es einer genauen Analyse der aktuellen Gegebenheiten sowie einem darauf aufbauenden strategischen Sponsoring-Akquise-Prozess.
Organisation und Ressourcen
Organisationsstrukturen und Ressourcenkapazitäten sind grundlegende Indikatoren für einen professionellen Umgang mit Sponsoring.
Ein erster Schritt zur Analyse der Relevanzvon Sponsoring für Golf-Clubs ist die Frage, ob die Golf-Clubs einen zentralen Ansprechpartner für Sponsoring haben. Dies ist bei 69 Prozent der befragten Clubs der Fall, wobei das Thema in der Regel auf Geschäftsführungs-Ebene angesiedelt ist (Geschäftsführer, Clubmanager etc.). Einen Sponsoringleiter, der sich ausschließlich auf das Thema Sponsoring konzentriert, können nu rein Prozent der Vereine angeben. Dementsprechend ist es wenig erstaunlich, dass drei viertel der Clubs kein übergeordnetes Vermarktungskonzept für Sponsoring haben. Ein solches Konzept ist jedoch grundlegende Voraussetzung für einen langfristigen Aufbau einer einnahmestarken Sponsorenstruktur. Ohne strukturierten Akquise-Prozess beruhen die Sponsoring-Partnerschaften primär auf dem Prinzip „Zufall“.
Im Schnitt haben die befragten Golf-Clubs 13 Sponsoring-Partner. Diese wurden primär über persönliche Kontakte für den Club gewonnen (67%). Nur bei den wenigsten Clubs konnten Sponsoren durch eine gezielte, strategische Sponsoring-Akquise gewonnen werden (5%). Die Relevanz von Vermarktungskonzepten zeigt sich besonders in Bezug auf die Anzahl der Sponsoren. So haben Clubs mit Vermarktungskonzept knapp 70 Prozent mehr Sponsoren als Clubs ohne Vermarktungskonzept.
Etwas mehr als die Hälfte der Vereine bieten ihren potenziellen Sponsoren bis zu drei verschiedene Sponsoren-Ebenen an. Diese unterscheiden sich nach Sponsoring-Kosten und den von den Clubs zur Verfügung gestellten Rechten bzw. Gegenleistungen. In wenigen Ausnahmefällen werden auch vier oder sogar fünf verschiedene Sponsoren-Ebenen angeboten. Bei den Clubs, die bis zu fünf Sponsoren-Ebenen haben, erhöht sich die Anzahl der Sponsoren von Ebene zu Ebene von im Schnitt sechs Sponsoren auf erster Ebene bis zu elf Sponsoren auf der fünften Ebene. Die Key-Facts zur Organisation und Ressourcen der Golf-Clubs im Bereich Sponsoring illustriert Abbildung 2.
Einnahmen durch Sponsoring
Die hohe Anzahl an Sponsoring-Partnern schlägt sich auf der Einnahmeseite der Golf-Clubs nieder. Insgesamt machen die Sponsoring-Einnahmen rund 7% der Gesamteinnahmen der Golf-Clubs aus, was gemessen an den durchschnittlichen Gesamteinnahmen von 18-Löcher-Anlagen etwa 67.500 EUR pro Jahr bedeutet. Pro Sponsor nehmen die Clubs im Schnitt 5.192 EUR ein. Dieser Durchschnittswert ergibt sich allerdings aus einer großen Range der Sponsoring-Einnahmen. So nehmen die Vereine beispielsweise auf der ersten Ebene 100 EUR bis 100.000 EUR ein. Positive Abstrahleffekte hinsichtlich der Sponsoring-Einnahmen zeichnen sich bei Golf-Clubs ab, die an der Deutschen Golf Liga teilnehmen. Sie generieren mit 6.417 EUR signifikant mehr Einnahmen pro Sponsor als der Gesamtdurchschnitt.
Für die Sponsoren-Akquise ist die Anzahl der Mitglieder ein wichtiger Faktor. Wenig überraschend zeigt sich, dass größere Clubs (gemessen an der Mitgliederzahl) im Durchschnitt deutlich mehr durch Sponsoring einnehmen als kleinere Clubs. So nehmen Clubs mit weniger als 500 Mitgliedern etwa 39.891 EUR im Jahr durch Sponsoring ein, während Clubs mit mehr als 1.500 Mitgliedern auf rund 153.714 EUR im Jahr kommen. Ein weiterer wichtiger Index zur Messung des Sponsoring-Erfolges sind die Sponsoring-Einnahmen pro Mitglied. Hier zeigt sich ein recht homogenes Bild bei kleinen und großen Clubs. Pro Mitglied nehmen kleine Clubs 116 EUR und große Clubs 119 EUR ein.
Doch wie kommen diese Rechte-Summen in der Praxis zustande? Was bieten die Clubs potenziellen Sponsoren an und welche Bindungsmaßnahmen treffen sie? Die Kosten für die Sponsoren-Pakete werden vorrangig im Gespräch mit dem Sponsor verhandelt (38%). Oft basieren die Kosten auch auf den Angeboten der Sponsoren (25%). Teilweise werden die Kosten für ein Sponsorship auf Basis von Vergleichswerten anderer Clubs kalkuliert(23%). Doch auch das Bauchgefühl spielt bei der Kostenevaluation eine Rolle(23%). Datengestützte Kosten-Nutzen-Analysen (11%) oder empirische Analysen (7%) werden dagegen nur selten für die Kostenevaluation herangezogen. Doch genau darin liegt für die Clubs Potenzial für eine erfolgreichere Sponsoren-Akquise. Nur wer die Wertigkeit seines Sponsorships faktisch kennt, kann in Sponsorenverhandlungen maximale Sponsoring-Erlöse erzielen. Mit einer starken Argumentationsgrundlage sollten die Clubs in Verhandlungsgesprächen mit Sponsoren das „Heft des Handelns“ in den Händen halten. Insbesondere in Zeiten zunehmenden Budget-Rechtfertigungsdrucks auf Sponsorenseite, sind Fakten zu Plattform-Wertigkeit und Sponsoring-Wirkung grundlegende Voraussetzungen für langfristige Sponsoring-Partnerschaften.
Strategischer Sponsoring-Akquise Prozess
In Zeiten eines zunehmenden Professionalierungsdrucks der Golf-Clubs wird ein strategischer Sponsoring-Akquise Prozess immer wichtiger. Nur wer die eigene Positionierung und seine potenziellen Rechte exakt kennt, wird langfristig Erfolg haben. Doch welche Schritte müssen durchlaufen werden? Grundsätzlich besteht ein solcher Prozessaus vier aufeinander aufbauenden Schritten. Die Grundlage eines solchen Prozesses ist eine detaillierte Positionierungsanalyse des eigenen Golf-Clubs. Wie jede Marke, sollte auch ein Golf-Club für eindeutige Werte stehen und eindeutige Assoziationen hervorrufen. Ist der Club beispielsweise eher elitär und nur für eine exklusive Zielgruppe bestimmt, oder doch eher familiär und offen für jedermann? Auch die Stärken des Clubs sollten hervorgehoben sowie verschiedene Assets herausgearbeitet werden. Die Positionierung eines Clubs gewinnt besonders dann an Stärke, wenn sie nicht auf Basis einzelner Meinungen erstellt wurde, sondern auf der Meinung der breiten Masse basiert. Interne Befragungen von Golf-Club-Mitgliedern, Sponsoren und Partnern, aber auch weiter reichende Marktforschung im regionalen Umfeld des Golf-Clubs sind bei der Positionierung hilfreich.
Aus den Ergebnissen der Positionierungsanalyse, gilt es in einem nächsten Schritt die potenziell zu vermarktenden Rechte zu identifizieren und diese so zu clustern, dass eine klar trennbare und für Externe nachvollziehbare Sponsorenpyramide entsteht. Diese beinhaltet auch die Festlegung der Anzahl der potenziellen Sponsoren/Partner sowie das Pricing der Pakete. Stehen diese Punkte fest, hat der Club die wichtigsten Grundlagen geschaffen.
Im dritten Schritt geht es um die Identifikation von passfähigen Branchen/Unternehmen. Hierbei ist es wichtig, auf die generelle Sponsoring-Affinität einzelner Branchen zu achten und den geografischen Bezug sowie das Fitting einer Branche zur Sportart Golf zu berücksichtigen. Sobald die Branchen feststehen, können erste konkrete, potenzielle Sponsoren aus diesen Branchen ermittelt werden. Um die Willkür aber auch hier zu reduzieren, sollte die Passfähigkeit des Images eines potenziellen Sponsors zum Golf-Club sowie dessen regionale Verbundenheit überprüft werden. Der letzte Schritt beinhaltet die konkrete Sponsorenansprache mittels einer Präsentation, die u.a. auch die Bedürfnisse und Wünsche der Sponsoren herausstellt, viel Überzeugungsarbeit und eine solide Nachbereitung aller generierten Kontakte sowie dessen Pflege.
Abbildung 3 zeigt einen idealtypischen Prozess zur datengestützten Identifikation passgenauer Partnerschaften auf.
