Konzept zur Kundengewinnung
In der Golfbranche Geld verdienen
Die wesentlichsten Erfolgsfaktoren in der Golf-Branche sind die Fähigkeiten des Stakeholders, seine Leistungen so interessant wie möglich zu offerieren sowie Mehrwerte zu bieten, die von der Zielgruppe nachgefragt werden. Insgesamt muss der Anreiz groß genug sein, dass Interessenten zum Kennenlernen motiviert werden und Mitgliedern, Schülern, Kunden und Patienten treu bleiben. Die Leistung muss daher auch den Preis „wert“ sein.
Ihr Erfolg hierbei ergibt sich als logische Konsequenz aus Ihrer Strategie und baut auf den gelegten Grundlagen auf, Ihrer Marketing-Plattform. Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Interessenten oder Gäste, stellen Sie sich vor, Sie möchten die Leistung beziehen, die Sie verkaufen: Wie könnte man Sie davon überzeugen, diese zu erwerben?
Erfolgreicher Kontakt
Angenommen, ein Interessent fasst sich ein Herz und ruft an, um einen Termin zu vereinbaren, Golf kennenzulernen. Ihr erster Kontakt erfolgt also telefonisch.
Der erste Kontakt kann sehr entscheidend für diese Beziehung werden. Sie sollten daher sicherstellen, dass das Telefonat zügig entgegengenommen wird und sich eine freundliche Stimme meldet. Ideal wäre es, wenn der- oder diejenige mit vertrieblichen Aufgaben vertraut ist, weil hier die vertrieblichen Aktivitäten beginnen. Mitunter hat der Interessent viele Fragen:
- „Ist Golf schwer?“
- „Ist Golf teuer?“
- „Was muss ich anziehen?“
- „Was muss ich mitbringen?“
Das Ziel zu diesem Zeitpunkt ist es, mit dem Interessenten einen Termin zu vereinbaren. Auf diese und weitere Fragen sollten Sie daher vorbereitet sein und ihn durch die Beantwortung der Fragen in seiner Entscheidung, Golf kennenzulernen, bestätigen. Achten Sie darauf, dass Sie nicht mehr anbieten als das, was der Interessent wünscht.
Verfahrensablauf Interessenten-/Gästegewinnung
Der Interessent kommt. Wenn er noch keine Berührung mit Golf hatte und Golf-Anlagen nicht kennt, bestehen häufig allerlei Hemmungen. Eine große Unsicherheit besteht darin, dass er keine Vorstellung von dem hat, was ihn erwartet. Es ist für ihn eine neue, andere Welt. Sportstätten sind in der Regel in der Öffentlichkeit zu finden und stellen einen Teil des natürlichen Raumes dar, in dem sich Menschen in Deutschland bewegen. Von klein auf sind wir es gewohnt, Sportstätten aufzusuchen, ins Schwimmbad zu gehen und in Leichtathletik-Stadien zu trainieren.
Golfanlagen dagegen liegen meist abgeschieden, hinter Zäunen verborgen. Große Toreinfahrten bewachen den Zugang und verschiedene Gebäude, meist stattliche Anwesen, geben zu erkennen, dass Golf ein Sport zu sein scheint, der mit Kosten verbunden ist.
Die Unsicherheit des Interessenten ist größer, je teurer der erweckte Anschein ist und je geringer er seine eigenen Vermögensverhältnisse einschätzt. Dadurch fühlen sich Interessenten schnell unwohl und deplatziert. In dieser Situation fassen sie leicht den Entschluss, den Kennenlern-Termin doch nicht wahrzunehmen und kehren um. Dieser Effekt ist bei Menschen unterschiedlich ausgeprägt.
Ein effektives Vertriebsmittel ist die unprätentiöse, aber dennoch selbstbewusste Begegnung mit Interessenten. Die weitere Vorgehensweise sollte professionell standardisiert sein, damit sichergestellt ist, dass jeder Interessent/Gast immer in der gleichen Qualität nach einem Verfahren betreut wird, welches erprobt ist und erfolgreich funktioniert – egal, wer die Betreuung tatsächlich übernimmt. Jeder einzelne sollte verpflichtet werden, sich strikt an diesen Verfahrensablauf zu halten. Stellen Sie fest, dass Ihr Verfahrensablauf häufiger nicht zum gewünschten Ergebnis führt, sollten Sie diesen adaptieren. Grundsätzlich ist es ohnehin sinnvoll, Abläufe regelmäßig zu hinterfragen und zu optimieren.
In dieser Konzeption geht es darum, festzuhalten, welche Phasen zu beachten sind, um erfolgreich Zielgruppen zu binden. Die inhaltliche Ausgestaltung der einzelnen Phasen stellen vertriebliche Aktivitäten dar, weshalb an dieser Stelle nur auf wesentliche Elemente der Phasen eingegangen wird.
Bei der Interessentengewinnung sind zwei Phasen entscheidend:
1. Phase: Grundkonsens, Überprüfung kohärenter Ziele
Bringen Sie in Erfahrung, ob Ihre Ziele mit denen des Interessenten kongruent sind. Es spart Ihnen viel Zeit, wenn Sie frühzeitig in Erfahrung bringen, dass Sie diesen Interessenten – aus welchen Gründen auch immer – nicht als Mitglied haben möchten bzw. der Interessent etwas sucht, was Sie ihm nicht bieten können oder wollen.
Nehmen Sie sich Zeit, einander kennenzulernen. Ziehen Sie sich an einen ruhigen Ort zurück, der aber nicht steril sein sollte – möglichst mit Blick auf die Golf-Anlage. Schaffen Sie eine angenehme Gesprächsatmosphäre, fragen Sie, woher der Interessent von der Golf-Anlage erfahren hat, ob er bereits einmal Golf ausprobiert hat usw. Bringen Sie in Erfahrung, ob er Familie hat. Finden Sie heraus, ob er Freunde hat, die bereits Golf spielen, was er sich vom Golfspiel erhofft und was er beruflich macht.
Je nachdem, welche Antworten Sie erhalten, können diese wertvolle Hinweise hinsichtlich seiner Motivation sein, mit dem Golfspiel anzufangen. Dies erleichtert die Argumentation, wenn es am Ende darum geht, ihn von einer Mitgliedschaft zu überzeugen. Bekunden Sie ehrliches Interesse an seiner Person, dann werden Sie es später einfacher haben, ihn zu überzeugen.
Am Ende dieser Phase sollten Sie sich im Klaren darüber sein, ob es sich für Sie lohnt, weiter Zeit zu investieren, um ihn als Mitglied zu gewinnen oder nicht.
Falls Sie ein Aufnahmegremium etabliert haben, welches Aufnahmeanträge bearbeitet und Zu- oder Absagen erteilt, sollten Sie nun ausreichend Hintergrundinformationen gesammelt haben, damit sich dieses Gremium ein objektives Bild vom Interessenten machen kann.
Es kann durchaus sein, dass Ihr Interessent schon jetzt bereit ist, eine Mitgliedschaft zu zeichnen. Geben Sie ihm die Chance dazu. Fragen Sie, ob sich der Interessent eine Mitgliedschaft vorstellen könne. Wenn er die Frage bejaht, zögern Sie nicht und reichen Sie ihm die Dokumente zur Unterzeichnung.
Wenn Sie feststellen, dass er zögert, fahren Sie mit Phase 2 fort.
2. Phase: Begeistern, Besitzwunsch implementieren
Begeistern Sie Ihren Interessenten. Es gibt nur einen Weg, einen Menschen von etwas zu begeistern: Durch Emotionen. Wenn Sie erreichen, dass Ihr Interessent positive Emotionen im Zusammenhang mit einer Mitgliedschaft bei Ihnen entwickelt, begeistern Sie ihn. Ansonsten bleibt Ihnen lediglich die Möglichkeit, ihn mit rationalen Argumenten zu überzeugen.
Stellen Sie verbal Ihre Golf-Anlage vor. Gehen Sie auf Ihren USP ein, erläutern Sie die Nutzen, die Ihre Golf-Anlage zu bieten hat und fokussieren Sie dabei die Motive des Interessenten, um herauszustellen, wie umfänglich die Golf-Anlage in der Lage ist, seine Motive zu befriedigen. Wecken Sie Neugier, die Anlage in Augenschein zu nehmen. Berücksichtigen Sie dabei das gesamte Spektrum möglicher Nutzen. Auch wenn Sie beim Interessenten bereits Anzeichen erkennen, welcher Nutzen für die Entscheidung für eine Mitgliedschaft besonders wichtig ist, sollten Sie immer alle Nutzen konkretisieren. Gehen Sie dabei immer von der Sicht des Interessenten aus (siehe Tabelle 1).
Anhand seiner Reaktionen merken Sie schnell, welche Nutzen ihn eher ansprechen und welche nicht. Notieren Sie sich Ihre Beobachtungen.
Fragen Sie ihn, ob er Interesse hat, die Golf-Anlage kennenzulernen. Führen Sie ihn herum und stellen Sie vor allem jene Aspekte heraus, die seinem Nutzen entsprechen. Möchte er gerne üben, zeigen Sie ihm die vielfältigen Übungseinrichtungen, die Ihre Anlage zu bieten hat. Ist er ein geselliger Mensch, erläutern Sie ihm die Club-Aktivitäten.
Wenn Sie Mitgliedern begegnen, die Sie gut kennen, stellen Sie den Interessenten als potenzielles neues Mitglied vor. Stellen Sie beim Vorstellen heraus, was Ihr Mitglied auszeichnet „Herr Mayer ist bei uns vor allem bei den Damen sehr beliebt, weil er nicht nur Inhaber der Gärtnerei Mayer ist, sondern sich sehr für die Verschönerung unserer Anlage engagiert und immer beliebte Preise für unsere Turniere sponsert“. Beachten Sie jedoch, dass solche Erläuterungen Ihren Interessenten auch unter Druck setzen können. Formulieren Sie im Zweifel eher neutral.
Beschreiben Sie Erlebnisse bei Ihrem Rundgang in einer Art und Weise, dass Sie ihm vor Augen führen, welche Möglichkeiten er als Mitglied hätte: „Bereits morgen könnten Sie hier trainieren und die schönste Anlage genießen.“
Stellen Sie ihm zuletzt weitere Mitarbeiter im Sekretariat vor. Fragen Sie ihn offen, wie er weiter verfahren möchte. Schlagen Sie ihm ggf. vor, dass Sie sich mit ihm telefonisch in 2-3 Tagen kurzschließen. Idealerweise findet in zeitlicher Nähe eine Veranstaltung statt, zu der Sie ihn als potenzielles Mitglied gerne einladen würden. Ist er bereits Golfspieler, laden Sie ihn als Gast zum nächsten Turnier ein, um ohne Greenfeekosten den Platz besser kennenzulernen. Alternativ können Sie ihm auch einen Greenfee-Gutschein schenken und einen Termin vereinbaren, wann er ihn einlösen möchte. Finden Sie ein Mitglied, das ihn begleitet und ihm den Einstieg erleichtert. Hat Ihr Interessent einen Partner, sollten Sie auch diesen einladen.
Geben Sie Ihren Interessenten nach jeder Aktion immer wieder die Gelegenheit, die Mitgliedschaft zu unterzeichnen, ohne ihm das Gefühl zu vermitteln, dass Sie ihn drängen würden. Ansonsten würden Sie den Eindruck erwecken, dass es der Club nötig hat, neue Mitglieder zu finden. Die Wahrscheinlichkeit für eine Unterzeichnung nimmt allerdings nach drei bis vier Aktionen ab. Ihr Engagement sollte daher deutlich zurückgefahren werden, damit Sie nicht unnötig Zeit verwenden.
Der Interessent war auf der Anlage – und nun?
Schreiben Sie Ihrem Interessenten einen Brief, bedanken Sie sich für das Treffen und nehmen Sie das als Gelegenheit, die bereits im persönlichen Kennenlern-Termin genannten Nutzen noch einmal schriftlich zu übersenden. Schreiben Sie ihm, dass Sie in 3-4 Tagen telefonisch versuchen werden, ihn zu kontaktieren.
Wenn Sie feststellen, dass er für eine Mitgliedschaft nicht offen ist, sollten Sie in Erfahrung bringen, welche Gründe es sind, die dem im Wege stehen. Sind es finanzielle Gründe, können Sie evtl. ein Barter-Geschäft vereinbaren, indem er für den Club Leistungen erbringt, die Sie auf die Mitgliedschaft anrechnen (was vergleichsweise einfach ist, wenn es sich um einen Handwerker handelt).
Dokumentieren Sie, welche Aktionen und welche Zeit Sie für die Akquisition jeweils verwenden, so dass Sie Erfahrungen sammeln und den Erfolg beurteilen lernen.
Für einen Golf-Professional ist der Verfahrensablauf vergleichbar. Auch in der Golf-Gastronomie, für Golfreisen und im Golf-Pro-Shop lässt sich ein vergleichbares Konzept etablieren.
Im nächsten Beitrag gehen wir im Rahmen eines Marketing-Konzeptes auf Möglichkeiten ein, wie Kunden an Ihre Anlage gebunden werden können.
Die Stakeholder der Golf-Branche
In der Golf-Branche sind viele unterschiedliche Unternehmen und Spezialisten tätig. Alle sind sie Marktteilnehmer und treten als Anbieter von Produkten und Dienstleistungen auf. Als Stakeholder werden sie gesehen, weil sie individuelle geschäftliche Interessen verfolgen. Manche sind nur Anbieter und manche sind gleichzeitig auch Nachfrager nach Produkten und Leistungen. Es handelt sich bei den Stakeholdern um Anbieter von Produkten und Dienstleistungen im Zusammenhang mit dem Golfplatz und der Golf-Anlage, der Lehre, dem Golfspiel und Golfwissen, der Gesundheit, Reisen und Veranstaltungen, im Golf verankerte Institutionen und weitere Dienstleister, die mit Golf zu tun haben.
Autor: Andreas W. Gross