Testimonialwerbung im Golfsport

Höchst beliebt – aber auch höchst effizient?

Als Konsumenten sind wir täglich 3.500 bis 5.000 Werbebotschaften ausgesetzt, viele davon Promi-Testimonials.

 

Eine Harvard-Business-School-Studie beziffert die durchschnittliche Umsatzsteigerung, durch den Einsatz prominenter Athleten als Werbebotschafter, auf vier Prozent.

 

Analysiert man Nikes Finanzberichte, mit dem Ziel, die Effektivität eines Testimonials* zu ergründen, kommt man zu dem Ergebnis, dass Tiger Woods dem Sportartikelhersteller von 2000 bis 2010 zusätzliche 103 Millionen Dollar Umsatz einbrachte, und Nike durch seine Unterstützung ein Preispremium von circa. 2,5 Prozent durchsetzen konnte. Vor dem Hintergrund hat es sich für Nike ausgezahlt, Woods Vertrag aufrecht zu erhalten, selbst, nachdem er in Skandale verwickelt war.

 

Zwar ist Nikes Golf-Pharaphernalia-Umsatz von 11/2009 bis 04/2010 (dem Höhepunkt des Woods-Sex­skandals) um 2,2 Millionen Dollar eingebrochen, jedoch hätte Nike ohne das Testimonial Woods in der gleichen Zeit ca. 3,5 Millionen Dollar weniger umgesetzt. Also war der Tiger für Nike eine (Skandal-)Cashcow, die zusätzliche 1,7 Millionen Dollar Umsatz gebracht hat. Diese Zahlen belegen, welche positiven Effekte Spitzentestimonials auf entscheidende Erfolgsgrößen haben können.

 

Marktforschungsanalysen zeigen einen steten Anstieg von Testimonialwerbung seit 1990. In Deutschland beinhaltet etwa jede achte Werbeaussage einen Prominenten. Testimonials bedeuten für Unternehmen eine Strategie, um den Markenwert zu steigern, und um Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten – so haben Christian Schimmelpfennig und Svend Hollensen in ihrer Arbeit herausgefunden (siehe Literaturangabe).

 

Aus werbepsychologischer Sicht sind Testimonials ein erprobtes Mittel, Marken unmittelbar Emotionalität zu verleihen und dabei zu helfen, sich in einem gewünschten Segment zu positionieren. Aus Marketingcon­trolling-Sicht sind Testimonials meist effizient. Empirische Studien belegen, Testimonialwerbung steigert Umsatz, Gewinn und Aktienkurse. Die durchschnittliche Aktienkurssteigerung innerhalb der auf die Ankündigung eines abgeschlossenen Testimonial-Deals folgenden Tage, wird auf 0,5 Prozent beziffert und dokumentiert damit die Einschätzung des Marktes, hinsichtlich zu erwartender Umsatz- und Gewinnsteigerungen.

 

Marktstudien zeigen weiter, dass Testimonial-Kampagnen nicht grundsätzlich effizienter sind, als andere Werbekampagnen. ACE Metrix analysierte die Effizienz von 2.600 im Jahr 2010 ausgestrahlten Fernsehspots und kam zu dem Schluss, dass Promikampagnen nicht notwendigerweise bessere Ergebnisse erzielten – in manchen Fällen wesentlich schlechtere.

 

Ein ähnliches Bild ergibt die Auswertung von Millward Browns Datenbank: 35 Prozent der vorab getesteten Promi-Spots erzielten in 2011 gute Resultate bei der Konsumentenbefragung, aber 42 Prozent der Non-Testimonial-Kampagnen.

 

Solche Analyseergebnisse sind ein eindeutiger, statistischer Beleg für die subjektive Einschätzung vieler Werbefachleute. Testimonials können äußerst effizient sein, jedoch genügt es nicht, einen Promi in einer Werbeschaltung zu platzieren, solange er nur bekannt genug ist. Grundsätzlich bedarf es zum einen eines guten „Fits“, zwischen Marke und Testimonial, um Glaubwürdigkeit zu transportieren.

 

Entscheidend ist aber auch, eine Person zu identifizieren, deren Image innerhalb der Zielgruppe der vom Marketing angestrebten Produkt- und Markenwahrnehmung entspricht. An dem Beispiel der „ab-in-den-ulaub.de“-Kampagne mit dem Ex-Fußballer Michael Ballack als Testimonial, ist aus der Sicht des Autors ein klassischer Misfit gelungen. Glaubwürdigkeit auf 0. Dass dieser Umstand mit zur Insolvenz des Portals beigetragen hat, wäre sicher zu weit gedacht.

 

Bedingt durch hohe Honorare und der großen Risiken, die eine Verbindung mit einem Prominenten mit sich bringt, ist die Wahl des Markenbotschafters eine der folgenschwersten Entscheidungen, die für eine Marke getroffen werden kann. Die Anforderungen an ein ideales Testimonial sind hoch, die Entscheidung für den CMO (Chef Marketing Officer) deshalb nicht leicht.

 

Der CMO auf der Golfanlage ist ja meist der Golfmanager oder das ehrenamtlich, für die Öffentlichkeitsarbeit, zuständige Mitglied. Nun wird es vielerorts als Geschenk angesehen, wenn ein prominenter Fußballer sich dafür entscheidet, auf einer Golfanlage dauerhaft aufteen zu wollen. Hört sich aus der Ferne betrachtet erst einmal gut an: Promi zahlt keinen Beitrag und stellt sich für das ein und andere Charity-Turnier mit auf das Foto.

 

Der Prominente lässt seinen Glanz auf die Golfanlage abstrahlen, und diese in einem besseren Licht erstrahlen. Die Begleitumstände sind unter Umständen eine martialische Entourage, eine „Platz da, jetzt komm ich“-Mentalität, die geübt und verfestigt jedoch dazu geeignet ist, Emotionen bei den Vollzahlern hervorzurufen, die eben nicht passen oder halt „Misfits“ sind. Also Vorsicht!

 

Weiterhin transportieren die dem Golfsport doch mehr und mehr zugeneigten prominenten Fußballer, eben genau das Image, das überregionale, verbandsgesteuerte Kampagnen zu vermeiden versuchen. Nämlich, dass Golfer nur sehr reiche Leute mit viel Zeit sind. Weiterhin werden die TV-Vorabendserien-Klischees, die den Golfer als reichen Schnösel mit Tendenzen zu fragwürdigen Geschäftspraktiken darstellt, bedient. Denken Sie an den bekanntesten deutschen Golfer. Nein, nicht die Major-Gewinner Bernhard Langer oder Martin Kaymer. Der bekannteste deutsche Golfer ist der „Kaiser“, dessen Popularität so groß ist, dass ein ganzes Resort seit Jahrzehnten erhellt wird.

 

Ein anderes Licht hat das langjährige Testimonal Jared Fogle auf die Fastfood-Kette Subway geworfen. Fogle war über zehn Jahre das omnipräsente Werbegesicht von Subway. Das Subway-Franchise betreibt 44.000 Restaurants in 110 Ländern. Berühmt wurde Fogle, nachdem er behauptet hatte, er habe als College-Schüler 90 Kilo abgenommen, weil er sich in den Subway-Läden gesund ernährt habe. Im November 2015 wurde der „Sandwich-Typ“ wegen Kindesmissbrauchs und Besitzes von Kinderpornos zu 15 Jahren Gefängnis verurteilt. Das hat ein enormes Medienecho hervorgerufen, in dem die Marke Subway immer wieder im Kontext mit Kindesmissbrauch genannt wurde. Ein Markendesaster.

 

Aber wieder zurück zur kleinen, lokalen Welt des Golfanlagenbetriebs. Die lokalen Testimonials, wie in der Region bekannte und ggf. bedeutende Unternehmerpersönlichkeiten, golfen doch schon, oder spielen die etwa noch Tennis?

 

Auch hier stellt sich wieder die Frage: Wie will ich meine Golfanlage positionieren? Oder besser gefragt: Wie sollte ich meine Golfanlage positionieren, um diese wirtschaftlich stabil in die Zukunft zu führen?

 

Der Autohauskettenbesitzer, der Gynäkologe, der Zahnarzt, der Hochschulprofessor, der Fabrikbesitzer, alle sind bereits bei Ihnen, seit der Gründung. Die Kinder ebenfalls. Wenn Sie mit der Klientel den Vollzahlerbestand halten können – Chapeau!

 

Wenn nicht, dann lohnt der Gedanke: Wie sieht es in zehn Jahren aus. Wer kann aus demografischer und wirtschaftlicher Betrachtung heraus unser Dienstleistungsangebot Golfanlage in zehn Jahren aktiv nutzen? Welche Persönlichkeiten werden von unserem Angebot angezogen? Bieten wir das? Können und wollen wir das 2027 bieten? Gedanken, die über den Winter reifen können.

 

Denken Sie auch daran: Eine Vision ohne Aktion bleibt ein Traum! Wenn dann noch die in der Golfbranche unterdurchschnittliche Gelegenheit gegeben ist, diese Vision langfristig umzusetzen, dann denken Sie ruhig über ein Testimonial nach, das die Positionierung Ihrer Golfanlage langfristig begleitet.

 

Quelle

SCHIMMELPFENNIG, C. und S. HOLLENSEN: Absatzwirtschaft, www.unisg.ch, www.sam.sdu.dk

 

Autor: Adriaan A. Straten

 

* Testimonial: Auftreten von bekannten Persönlichkeiten in den Medien zum Zweck der Werbung für ein Produkt. Die Personen geben vor, das Produkt zu benutzen und damit zufrieden zu sein. Entscheidend für einen positiven Imagetransfer sind die Übereinstimmung des Produktimages mit den ­gegebenen oder auch vermeintlichen Eigenschaften des Prominenten und die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft (http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/81531/testimonial-v6.html, Abrufdatum 20.10.2016)

 

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