Willkommenskultur – Warum sie über den Erfolg entscheidet
Erfolgsfaktor in wettbewerbsintensivem Markt
Beim folgenden Beitrag handelt es sich um den Auszug aus einer Hausarbeit zum Studiengang ,B.A. Sportbusiness Management‘, Modul ,Golfbetriebsmanagement‘ an der IST-Hochschule für Management. Der Titel: ,Die Willkommenskultur deutscher Golfclubs – Der Einfluss von CRM-Strategien auf die Willkommenskultur gegenüber Greenfee-Spielern in deutschen Golfclubs.‘ Erstellt wurde die Arbeit sowie die vorliegende Kurzfassung im März 2025 von Alexander Feld, betreut wurde sie von Prof. Dr. Gerhard Nowak vom IST.
Wie offen sind deutsche Golfclubs für neue Spieler? Und wie lassen sich Greenfee-Gäste langfristig binden? Eine aktuelle Untersuchung zeigt: Viele Clubs schöpfen ihr Potenzial noch nicht aus – insbesondere im digitalen Bereich.
Mehr als ein freundliches Lächeln
Die Willkommenskultur ist ein zentraler, aber häufig unterschätzter Faktor für die Mitgliederbindung und wirtschaftliche Stabilität von Golfanlagen. Im Rahmen einer wissenschaftlichen Untersuchung wurden 133 Golfspielerinnen und -spieler – darunter Clubmitglieder, Greenfee-Gäste und Fernmitglieder – zur erlebten Willkommenskultur befragt. Die Ergebnisse zeichnen ein klares Bild: Während sich langjährige Mitglieder mehrheitlich gut aufgenommen fühlen, berichten Neumitglieder und Gäste deutlich häufiger von Distanz oder sogar Ablehnung.
Dabei ist Willkommenskultur weit mehr als nur höflicher Umgang. Sie entsteht durch gezielte Informationen, ein wertschätzendes Miteinander und das Gefühl, Teil einer Gemeinschaft zu sein. Gerade im Wettbewerb mit anderen Freizeitangeboten kann das entscheidend sein: Wer sich willkommen fühlt, bleibt. Wer sich als fremd wahrnimmt, kommt nicht wieder.
Was ein gutes Willkommensgefühl ausmacht
Wie willkommen sich ein Mitglied in seinem Golfclub fühlt, hängt von mehreren Faktoren ab – das zeigt die Studie deutlich. Wer beim ersten Besuch gut informiert wurde, wer den Club als offen für alle Spielstärken wahrnimmt und wer positive Erfahrungen mit den Trainerinnen und Trainern gemacht hat, berichtet insgesamt von einer stärkeren Willkommenskultur. Umgekehrt wirkt sich ein Gefühl von Isolation negativ aus: Wer Schwierigkeiten hat, Spielpartner zu finden, fühlt sich im Club deutlich weniger willkommen.
Die Analyse identifizierte vier zentrale Stellschrauben:
- Information beim ersten Besuch
- Offenheit für alle Spielstärken
- Unterstützung durch Pros und Trainer
- Möglichkeiten zur sozialen Vernetzung
CRM: Was Unternehmen längst nutzen, kann auch Golfclubs helfen
Customer Relationship Management – kurz CRM – beschreibt den gezielten, oft digitalen Umgang mit Kundendaten, um Beziehungen systematisch zu pflegen, zu vertiefen und langfristig zu sichern. In der Wirtschaft ist CRM längst Standard: Unternehmen setzen auf zentrale Datenbanken, automatisierte Kommunikation und personalisierte Angebote, um Kundenerlebnisse zu verbessern und Loyalität zu fördern.
Auch für Golfclubs bietet dieser Ansatz große Chancen. CRM-gestützte Tools können weit mehr als nur Startzeiten verwalten oder Newsletter verschicken. Sie ermöglichen es, neue Mitglieder und Gäste individuell anzusprechen – etwa durch eine persönliche Willkommens-Nachricht nach dem ersten Besuch, durch automatische Hinweise auf passende Kurse oder durch gezieltes Feedback nach einer Runde. Kurz gesagt: CRM kann helfen, die berühmte ,persönliche Note‘ auch in der digitalen Kommunikation abzubilden.
Was die Studie zeigt: Der erste Eindruck zählt – und Personalisierung wirkt
Wie die Befragung zeigt, setzen viele Golfclubs zwar bereits auf digitale Kommunikationsmittel wie Buchungssysteme oder E-Mail-Newsletter – doch eine gezielte, individuelle Ansprache bleibt die Ausnahme. Nur ein kleiner Teil der Befragten berichtete davon, je eine personalisierte Nachricht vom Club erhalten zu haben. Entsprechend zeigen sich auch keine signifikanten Zusammenhänge zwischen der allgemeinen Nutzung digitaler Tools und dem empfundenen Willkommensgefühl.
Entscheidend ist vielmehr die Qualität der Ansprache: Clubs, die ihre Angebote personalisieren und auf individuelle Bedürfnisse eingehen, schneiden in der Wahrnehmung ihrer Mitglieder klar besser ab. Ein besonders interessanter Befund: Digitale CRM-Maßnahmen entfalten vor allem beim ersten Kontakt ihre Wirkung. Wer beim ersten Clubbesuch gut informiert, freundlich angesprochen und digital begleitet wurde, fühlt sich nachweislich willkommener.
Das unterstreicht das Potenzial von CRM als strategisches Instrument: Es geht nicht um Technik um der Technik willen, sondern um gezielte Unterstützung von Willkommenskultur – besonders dort, wo der persönliche Kontakt (noch) fehlt.
Handlungsempfehlungen für Golfclubs:
- Begrüßungsprozesse automatisieren – aber persönlich halten
Begrüßen Sie neue Gäste automatisiert per E-Mail – aber mit persönlichem Namen, Infos zum Clubleben und konkreten Angeboten für Einsteiger. - Personalisierung statt Massenmail
Verzichten Sie auf allgemeine Newsletter ohne Bezug. Verwenden Sie CRM-Systeme, um Informationen und Angebote auf Spielstärke, Alter oder Interessen abzustimmen. - Frühzeitig über Clubregeln und Angebote informieren
Sorgen Sie dafür, dass neue Mitglieder schon beim ersten Besuch digital oder persönlich alle relevanten Informationen erhalten. - Trainer aktiv einbinden
Die Pros sind zentrale Vertrauenspersonen – binden Sie sie aktiv in den Begrüßungs- und Integrationsprozess ein. - Soziale Vernetzung fördern
Schaffen Sie Plattformen – online oder vor Ort –, über die neue Mitglieder unkompliziert Spielpartner finden und Anschluss gewinnen können.
Fazit
Wer neue Spieler als wertvolle Gäste behandelt, sie integriert und individuell anspricht, profitiert langfristig – kulturell wie wirtschaftlich. Willkommenskultur ist kein ,weiches Thema‘, sondern ein harter Erfolgsfaktor in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Markt.
Ein herzlicher Dank an die IST-Hochschule für Management mit Prof. Dr. Gerhard Nowak für die freundliche Genehmigung der Veröffentlichung in unserem FachMagazin golfmanager
Autor: Alexander Feld | golfmanager 2/25