Die Kraft der Marke

Budgets, Etats und das Ehrenamt

Golfclubs werden wie viele andere Vereine im Ehrenamt geführt. Manche Clubs delegieren Teile der Aufgaben an einen Clubmanager oder Geschäftsführer. Dennoch werden die wirtschaftliche Verantwortung und die daraus resultierenden Entscheidungen immer noch von ehrenamtlichen Vorständen getroffen. Wirtschaftliche Verantwortung bei leeren Kassen, knappen Jahresetats und nicht ausreichender Anzahl an Vollmitgliedern, machen diese Aufgabe nicht unbedingt leichter.

Die Wirtschaftlichkeit wird in den meisten Golfclubs über die schwierige Akquisition neuen Mitglieder und das Reduzieren laufender Ausgaben aufrechterhalten. Neumitglieder zu gewinnen und bestehende Mitglieder zu halten, bedeutet, sich gegen andere Golfangebote im regionalen Umfeld und alternative Freizeitmöglichkeiten bei verändertem Freizeitverhalten durchsetzen zu müssen. Zudem nimmt die Bereitschaft, sich langfristig finanziell binden zu wollen, in der Gesellschaft ab. Mobilfunkanbieter und Fitnessstudios z.B. reagieren seit Langem mit entsprechenden Angeboten, die monatlich kündbar sind. Wie aber schaffen es Golfclubs, Menschen für den Golfsport zu interessieren, die bestehenden Mitglieder zu halten und den Club bei all den genannten Voraussetzungen wirtschaftlich gesund zu führen?

Golfclubs sind wie alle anderen Wirtschaftsunternehmen auch als Marke zu verstehen, unterliegen den gleichen Gesetzmäßigkeiten und müssen sich in den unterschiedlichen Wettbewerbsfeldern behaupten. Sprechen wir über das Phänomen der Marke und die Möglichkeiten, bestehende Mitgliedereinnahmen zu festigen und weitere Einnahmen generieren zu können:

Das Phänomen Marke

Wenn wir von „Marke“ sprechen, meinen wir eigentlich „Markenpersönlichkeit“. Marken verhalten sich in unserer Gesellschaft wie Menschen, sie nehmen an unserem Leben teil, haben Charaktereigenschaften und versuchen täglich aufs Neue unser Vertrauen zu gewinnen. Wir begegnen Marken(-persönlichkeiten) auf eben diese gleiche Weise, fühlen uns von ihnen angezogen oder sind enttäuscht, wenn sie sich nicht so verhalten, wie wir es von ihnen erwarten. Sie unterhalten uns mit kurzweiligen Filmchen in den sozialen Medien, in denen wir uns ebenfalls bewegen. Und da geht es noch nicht einmal um das Produkt, oder die Produktvorteile. Ist die Marke cool, seriös, selbst- und wertebewusst, zukunftsorientiert, denkt sie nachhaltig und verantwortungsbewusst, unterhält sie mich, bin ich bereit, sie in mein Leben zu lassen und, vertraue ich ihr?

Marken müssen gepflegt und geführt werden

Marken ruhen auf drei Säulen:

• Sie müssen über ein marktrelevantes Angebot verfügen, was in der Regel vorhanden ist,
• sie sollten über eine ausreichende Markenbekanntheit in den relevanten Zielgruppen verfügen und
• sie benötigen einen sogenannten emotionalen Mehrwert.

Was soll in den Köpfen der Markenverwender oder Nichtverwender vorgehen, wenn sie mit der Marke in Berührung kommen? Das bedeutet, dass sich die Clubmarken nicht mehr über ihr Angebot unterscheiden lassen. Eine 18-Löcher-Golfanlage, eine Driving-Range oder ein Clubhaus findet man fast überall. Sich auf der Angebotsebene zu unterscheiden, wird nicht gelingen, weil sie nahezu austauschbar ist. Über den Preis zu argumentieren und damit Interessenten zu begeistern, ist oftmals der Anfang vom Ende. Es muss also über die inhaltliche Differenzierung passieren. Was ist der Bedarf des Marktes, was wollen zukünftige Mitglieder, womit kann ich bestehende Mitglieder begeistern? Sich damit auseinanderzusetzen und Antworten auf diese Fragen zu finden, ist der Anfang einer zielgerichteten Markenkommunikation.

„Marken, die sich nicht reflektieren, altern. Marken, die altern, sterben.“

Starke Marken werden wie gesagt strategisch geführt. Sie entwickeln sich im Laufe ihres Lebens immer weiter, altern im Gegensatz zu realen Persönlichkeiten nicht und bleiben auf Augenhöhe mit dem aktuellen Zeitgeist. Marken, die sich nicht reflektieren, altern. Marken, die altern, sterben. Eine Marke steht nicht für ihr Angebot oder ihr Produkt, die sind in der Regel austauschbar. Marken stehen für ihr Versprechen, das sie der Zielgruppe geben, und handeln bedarfsorientiert.

„Marken stehen für ihr Versprechen, das sie der Zielgruppe geben, und handeln bedarfsorientiert.“

Ein kurzes Beispiel, was Marken leisten können: Apple baut Smartphones und Computer. Würden sie morgen ankündigen, in naher Zukunft ein Auto auf den Markt zu bringen, hätten wir alle bereits jetzt schon eine Vorstellung davon, welches die Features wären und wie dieses Fahrzeug aussehen würde. Würde Mercedes morgen ankündigen, ein Smartphone auf den Markt zu bringen, würden wir eher mit Unverständnis, als Begeisterung reagieren.

Das äußere Erscheinungsbild einer Marke

Marken bzw. Markenpersönlichkeiten haben ein mehr oder weniger gepflegtes äußeres Erscheinungsbild – das sogenannte Corporate Design. Dieses definiert, wie die Marke in der Öffentlichkeit auftritt. An ihrem Auftritt werden Marken wiedererkannt und in der kognitiven Wahrnehmung werden die emotionalen Mehrwerte bei den Markenverwendern bzw. Nichtverwendern abgerufen. Das äußere Erscheinungsbild sagt aber auch viel über die Persönlichkeit aus. Passt diese Erscheinung zu dem Image und dem Charakter, den ich mit dieser Marke verbinde? Wie attraktiv und begehrenswert empfinde ich diese Marke? Wie stringent tritt sie auf? Wir reden dann von der „Markenerlebniskette“. Immer, wenn ich mit einer Marke in Berührung komme, sollte sich dieses Gefühl bestätigen, oder mich positiv überraschen.

Die Marke Golfclub

Golfclubs befinden sich, wie alle anderen Marken auch, in einer Wettbewerbssituation und benötigen die Strahlkraft, die sie für neue und bestehende Mitglieder, aber auch für Mitarbeiter und Sponsoren begehrenswert und attraktiv macht. Je strahlender die Marke und je höher ihre Begehrlichkeit, desto weniger muss sie sich erklären.

Nun ist es aber so, dass all das, was in der freien Wirtschaft von allen verstanden und gelebt wird, in Golfclubs keine Rolle zu spielen scheint. Es gibt in den seltensten Fällen eine Marketingabteilung, geschweige denn einen Brandmanager, der für diese so wichtigen Themen verantwortlich ist. Wie auch. Golfclubs werden in den wichtigsten Positionen ehrenamtlich besetzt und geführt. Ehrenamtliche Arbeit hat wenig mit Leidenschaft und Berufung zu tun, sie muss erledigt werden. Und häufig landet das Ressort Marketing bei jemandem auf dem Schreibtisch, der in seinem Berufsleben Jurist, Arzt oder Bauunternehmer ist, also oftmals nur wenig Affinität zu diesem Bereich hat. Schlechtes Marketing ist aber auch nicht so augenfällig wie schlechte Platzpflege oder zugelaufene Bunker nach dem Regen. Solange sich die Mitglieder nicht beschweren, scheint die Welt in Ordnung zu sein. 

Schlechtes Marketing macht sich erst langfristig bemerkbar. Und, Marketing kostet Geld – und da fängt das Dilemma schon an: Wenn das Marketing nicht als Chance und die eigene Marke nicht als wirtschaftliches Asset verstanden wird, rennt dieses Ressort jeder Diskussion um Bekämpfung der Regenwürmer und der Organisation des Sommerfestes hinterher.

Die Markenpflege ist aber mindestens genauso wichtig für das wirtschaftliche Fortbestehen eines Golfclubs wie gutes Greenkeeping, funktionierende Drainagen oder ein guter Gastronom. Starke und attraktive Marken(persönlichkeiten) bleiben auch auf Dauer begehrenswert.

Ein Beispiel aus der Praxis

Seit zwei Jahren verantworte ich im Ehrenamt das Ressort Marke und Marketing in unserem Golfclub. Bei mir war die Entscheidung im Ehrenamt tätig zu werden, allerdings nicht ganz uneigennützig. Als jemand, der sich Zeit seines Berufslebens mit Markenauftritten beschäftigt, wurde es immer schwierig, mit dem über die Jahre entstandenen Wildwuchs (unterschiedliche Farben, Schriften, Bildsprache, Medien, Papiere etc.) in der Kommunikation und der Außendarstellung umgehen zu müssen. Die Visitenkarte passte nicht zum Briefbogen und die Wettspielkalender nicht zur Website und alles nicht zum Image des Clubs. Das lag aber nicht an den Personen, die in der Vergangenheit dafür verantwortlich waren, sondern steckt in der Natur der Sache selbst. Das wäre so, als wenn sich ein Designer um die Platzpflege oder die Infrastruktur kümmern sollte.