Topgolf Oberhausen vor der Eröffnung

Unterhaltungs, Sport und Technologie im Vordergrund

Moderne Unternehmensführung sieht die Konzentration auf Kernkompetenzen als wichtigsten Erfolgsfaktor. So ist beispielsweise der Erfolg von Apple vor allem auf seine Marketing-Fähigkeiten (und nicht das Bauen von Smartphones und Computern) zurückzuführen. Spannend wird die Frage nach der Kernkompetenz im Golfsport – denn vielfach wird hier, vor allem auf den Golfanlagen, der eigene Platz genannt. Dass es durchaus andere Erfolgsmodelle in der Golfbranche gibt, zeigt seit gut 20 Jahren die Topgolf Entertainment Group, insbesondere mit ihren Topgolf-Anlagen. Schon ein Blick auf die Website der Unternehmensgruppe zeigt: Hier sieht man sich nicht als Golfunternehmen, sondern als globaler Anbieter in den Bereichen Unterhaltung, Sport und Technologie.

 

Auch wenn viele Menschen Topgolf heute vor allem mit den USA verbinden: Entstanden ist Topgolf im Jahr 2000 in Watford, England. Der Name geht auf die alte Frage zurück, wessen Ball näher am Ziel landet – und so steht Topgolf für „Target Oriented Practice Golf“. 2005 kam Topgolf in die USA und setzt dort zum inzwischen globalen Siegeszug an – pünktlich zum 20-jährigen Bestehen zählte das Unternehmen rund 60 Anlagen weltweit. Wie populär Topgolf inzwischen ist, zeigen nicht zuletzt rund 870.000 Instagram-Beiträge mit dem Hashtag #topgolf – auf denen man meist junge Leute sieht, die in entspannter Atmosphäre Spaß haben. Mit der Eröffnung des ersten auf Unterhaltung ausgerichteten Topgolf-Standorts 2012 in Katy (Texas) wurde endgültig die Ausrichtung auf Entertainment und damit die Abkehr von der klassischen Golfrange vollzogen.

 

Jährlich besuchen rund 23 Millionen Menschen eine Topgolf-Anlage in den USA, und eine Studie der USGA zeigte bereits vor einiger Zeit, dass inzwischen rund ein Viertel aller US-Neugolfer zum ersten Mal bei Topgolf zum Schläger gegriffen haben. 2021 übernahm Callaway Topgolf komplett (seit 2006 hielt das Unternehmen bereits eine Beteiligung). Längst ist der Fokus nicht mehr nur auf UK und USA ausgerichtet, die internationale Expansion gewinnt zunehmend an Bedeutung. 2018 wurde Topgolf Australien eröffnet, nach Mexico wurde 2021 mit Topgolf Dubai das fünfte Land zum Portfolio hinzugefügt. Auch in China und Thailand soll es bald entsprechende Anlagen geben – und in Deutschland wird 2022 in Oberhausen, direkt an das Centro-Einkaufszentrum angrenzend, die erste Topgolf-Anlage in Kontinentaleuropa eröffnet. Bei der internationalen Expansion setzt Topgolf verstärkt auf Partnerschaften und Franchise. Partner für Deutschland, Österreich, Italien und die Schweiz ist das Schweizer Unternehmen Greenreb. Anfang Dezember bogen die Vorbereitungen am deutschen Standort Oberhausen auf die Zielgerade ein – Zeit, mit David P. Speiser, CEO und Co-Founder von Greenreb, sowie Niclas Janus, Head of Marketing bei Topgolf Oberhausen, über die nächsten Schritte bis zur Eröffnung und die Ziele des neuen, ganz auf Entertainment ausgerichteten Angebots zu sprechen.

? Wie entstand der Plan, Topgolf nach Kontinentaleuropa zu bringen?

 

D. Speiser: Kurz gesagt: Ich habe es selbst in den USA erlebt und festgestellt, dass es eher Entertainment denn Golf ist – und Entertainment funktioniert auf der ganzen Welt! Die Menschen brauchen Unterhaltung, auch in der Rezession oder Krise. Daraus entstand der Wille, dieses Konzept nach Kontinentaleuropa zu bringen.

 

? Wann soll die Eröffnung erfolgen?

 

D. Speiser: Wir werden sicher noch im Winter eröffnen, voraussichtlich sogar im Januar.

 

N. Janus: Wir starten gerne mit guten Vorsätzen (lacht).

 

? Gab es spezielle kommunale Auflagen?

 

D. Speiser: Nein, keine unvorhersehbaren, aber natürlich die allgemeinen Umwelt- und Bauauflagen. Hinsichtlich Öffnungszeiten ist die Regelung sogar großzügiger als wir es brauchen. Die strengen Vorschriften beim Flutlicht halten wir selbstverständlich ein.

 

? Wer steht hinter Greenreb?

 

D. Speiser: Greenreb wurde 2019 durch Eric Grob und mich gegründet. Unser ursprüngliches Ziel war es, Topgolf nach Kontinentaleuropa zu bringen. Mittlerweile sind wir über 200 Mitarbeiter mit Topgolf Oberhausen und unserer Zentrale in der Schweiz. Unsere Ambition, über ein Dutzend Topgolf-Anlagen nach Europa zu bringen, ist gut vorangeschritten, wir haben bereits mehrere Vorverträge für weitere Anlagen unterzeichnet. Ob es über Topgolf hinausgeht, wird sich zeigen – wir haben zahlreiche Anfragen internationaler Unterhaltungskonzerne erhalten. Derzeit gilt unsere Priorität aber eindeutig Topgolf.

 

? Hat Greenreb für Deutschland, Österreich, Italien und die Schweiz Exklusivrechte?

 

D. Speiser: Ja, für diese Märkte haben wir Exklusivrechte. Wir haben das Gefühl, dass diese vier Länder das Potenzial für sicher 20 Topgolf-Anlagen, davon ungefähr zehn in Deutschland, bieten. Es gibt jedoch in den USA eine Tendenz, auch kleinere Topgolf-Anlagen zu bauen – eventuell wird sich mit diesen die Anzahl in den vier Ländern noch erhöhen.

 

? Nach welchen Kriterien wurde Oberhausen als Standort ausgewählt?

 

D. Speiser: Wir haben es hier mit einem recht kapitalintensiven Geschäft der Standortentwicklung zu tun. Gleich zu Beginn unserer Gespräche mit potenziellen Investoren haben uns diese gesagt, dass wir unbedingt nach Oberhausen neben das Centro müssten – dieser Standort war mir aus der Schweiz heraus gar nicht bekannt. Aber das Umfeld sucht wirklich seinesgleichen!

 

Die Einwohnerdichte, unser Kriterium Nummer 1, ist enorm, es gibt ein gutes durchschnittliches Haushaltseinkommen – denn wir sind ja ein Massenkonzept. Es reicht nicht, sich auf wenige gut Betuchte zu konzentrieren, überwiegend finanzschwache Gegenden funktionieren genauso wenig und US-amerikanische Konzepte von der NFL über die Systemgastronomie sind hier sehr beliebt. So sind wir zur Stadt gegangen und haben mit ihnen geredet – sie waren sehr offen und wir haben uns schnell geeinigt.

 

? Sind Gelände und Gebäude im Eigentum von Greenreb?

 

D. Speiser: Wir betreiben die Standorte wie Hotels. Daher haben wir stets eine Besitz- und eine Betriebsgesellschaft. Letztere ist immer eine 100%ige Tochter von uns, hat alle Angestellten auf der Payroll und vereinnahmt sowohl die Erlöse als auch die Kosten. Die Besitzgesellschaft ist Eigentümerin des Grundstücks, des Gebäudes und der Einrichtung, von ihr mieten wir das alles an. Hier in Oberhausen sind wir auch Gesellschafterin der Besitzgesellschaft, aber das ist kein Muss – unser Geschäftsmodell ist weiterhin vor allem die Standortentwicklung und der Betrieb.

 

? Wie hoch ist das Gesamtinvestitionsvolumen an diesem Standort?

 

D. Speiser: Wir investieren hier in Oberhausen ungefähr 50 Millionen Euro, diese finanzieren wir klassisch in Kombination aus Fremdfinanzierung und Eigenkapital.

 

? Welche Break-Even- und Payback-Dauer streben Sie an?

 

D. Speiser: Natürlich kommunizieren wir unseren Businessplan nicht öffentlich (schmunzelt). Aber wir sind überzeugt, dass unser Konzept – so wie an allen anderen Standorten auch – sich sehr schnell selbst tragen wird.

? Wie gehen Sie mit dem Saisonfaktor um?

 

N. Janus: Wir haben auf der gesamten Anlage Heizungen für die Bays – so nennen wir unsere Abschlagplätze – installiert. Jede Bay hat zwei Heizsysteme: eines für die Abschläge und ein separates für den Sitzbereich. Unsere Gäste können beide Bay-Heizungen über zwei Stufen selbst regeln, so dass sich jeder Gast seine Wohlfühltemperatur, auch in Abhängigkeit von der Kleidung, einstellen kann.

 

D. Speiser: Natürlich haben wir Saisonalität – aber wir haben in den USA Anlagen, in denen die Winter deutlich kälter und schneereicher sind. Wie in der Gastronomie kommen die Gäste sommers wie winters – nur im Sommer natürlich häufiger. Für eine Anlage dieser Größe ist ein Ganzjahresbetrieb unerlässlich. Unsere Heizsysteme sind den bekannten Heizpilzen deutlich überlegen. Ist eine Bay nicht besetzt, schalten sich die Heizstrahler automatisch wieder ab. Dies hilft uns, die Umwelt zu schützen und unsere operativen Kosten im Griff zu halten.

 

? Wird es auch ein Merchandising-Angebot geben?

 

D. Speiser: Wir haben ein umfassendes Merchandising-Angebot, sowohl für Topgolf Germany als Hauptlinie als auch für Topgolf Oberhausen. Unser Online-Store ist mit einer kleinen Auswahl bereits live, künftig wird man auf der Anlage die gesamte Palette kaufen können.

 

? Welchen Stellenwert sollen Events haben?

 

N. Janus: Wenn wir uns an den internationalen Anlagen orientieren, entfällt rund ein Drittel des Umsatzes auf Events. Das ist auch unser Minimal-Ziel. Wir haben hier sehr viele interessante Firmen im Umkreis, so dass wir hoffen, mit innovativen Konzepten von der Anmietung der gesamten Anlage samt Außenflächen bis hin zur Miete mehrerer Boxen erfolgreich zu sein. Gerade für Produktpräsentationen bieten wir Möglichkeiten, die man hier im Umkreis sonst kaum findet. Die Nachfrage ist bereits jetzt sehr groß!

 

? Welche Zielgruppen soll das neue Angebot ansprechen?

 

N. Janus: Grundsätzlich sind wir für alle da! Wir wollen Menschen zusammenbringen und Momente schaffen, die in Erinnerung bleiben – das ist unsere Mission und schließt niemanden aus. Unsere Kernzielgruppe in der Kommunikation werden eher junge Menschen zwischen 18 und 49 darstellen, in Hinblick auf den Ausbau des Golfsports und die Gewinnung von Neugolfern sind für uns auch Familien und Kinder sehr wichtig. Natürlich freuen wir uns über jeden Golfer, auch ältere Gäste sind selbstverständlich herzlich willkommen, unser Konzept eignet sich auch für sie hervorragend und bereitet allen Altersgruppen Spaß.

 

? Sind Kooperationen mit örtlichen Golfanlagen oder Golflehrern geplant?

 

D. Speiser: Ja, das machen wir definitiv! Wir sehen in den USA, dass wir mit unserem Konzept sehr viele Menschen zum Golfsport und damit letztlich auf die Anlagen bringen. Das haben auch viele Anlagen hier in der Umgebung erkannt und sind aktiv auf uns zugegangen. Das ist ein großes Thema für uns. Wir werden, wie an allen Topgolf-Standorten, eigene Golfpros haben. Wir sind aber definitiv nicht der Ort, der Menschen vom ersten Versuch über die Platzreife zur ersten 18-Löcher-Runde auf dem Platz bringt, dafür sind wir die falsche Anlage. Bei uns macht man die ersten Schritte, dann arbeiten wir mit Golfplätzen zusammen. Umgekehrt können wir mit unserer Anlage den etablierten Golfern auf den Anlagen des Umfelds auch im Winter ein Spiel- und Trainingsangebot machen.

 

? Wie sieht das Preismodell aus?

 

D. Speiser: Wir machen Stundenpreise pro Bay, die unabhängig von der Anzahl der Spieler pro Bay dynamisch je nach Auslastung gesteuert werden. Essen und Trinken kommen separat dazu. Zudem planen wir Mitgliedschaften für regelmäßige Nutzer. Diese können zu bestimmten Zeiten im Rahmen der jeweiligen Mitgliedschaft spielen, allerdings gibt es Black-out-Times für jede Mitgliedschaft wie beispielsweise am Samstagabend – dann erhalten unsere Mitglieder jedoch einen Nachlass auf die Baymiete während der Prime Time.

? Wie erfolgt das Recruiting für das Team in Oberhausen?

 

D. Speiser: Wir suchen über alle Kanäle, denn das ist ein großes Thema! Covid-19-bedingt sind sehr viele Menschen aus dem Hospitalitybereich herausgegangen. Diese wieder zurückzuholen ist recht schwierig. Wir sind hier aber sehr innovativ, gerade über die sozialen Medien und Online-Recruiting-Plattformen. Oft müssen wir Menschen zusätzlich überzeugen, nach Oberhausen zu kommen – denn nur aus der Region ist unser Bedarf kaum zu decken. Gerade als Schweizer habe ich festgestellt, dass das Ruhrgebiet eine sehr attraktive Wohngegend ist. Wir haben Mitarbeiter aus Las Vegas, Dubai und anderen Ländern gewonnen – sie alle fühlen sich sehr wohl hier.

 

N. Janus: Personalmarketing ist für uns sehr wichtig, wir suchen weiterhin Mitarbeiter. Gerade für Mitarbeiter außerhalb der Region haben wir ein spezielles Umzugspaket geschnürt: Hier gewähren wir 2.000 Euro pauschal für den Umzug, bieten für die ersten drei Monate auch Unterkünfte in Hotels oder Apartments und unterstützen beim Wechsel in die eigenen vier Wände. Das ist im Hospitality- und Gastronomiebereich sehr selten!

 

? Welche Rolle spielen Online-Recruitingplattformen?

 

D. Speiser: Die Rolle dieser Job Spreaders wächst permanent. Dies sind gute Kanäle, weil sie den Kandidaten viel relevanteren Content ausspielen als andere Bewerbungsmethoden. Heute muss sich das Unternehmen beim Mitarbeiter bewerben und nicht der Mitarbeiter beim Unternehmen, das haben wir auch bei Greenreb in der Schweiz gemerkt. Wir konkurrieren schließlich auch mit Big Playern wie Microsoft.

 

? Müssen die Mitarbeiter Golf-Erfahrung haben?

 

D. Speiser: Wichtig ist uns Hospitality-Erfahrung, die golfrelevanten Themen bringen wir den Menschen on the job bei. Wir haben auch einige Mitarbeiter, beispielsweise in der Technik, die selbst Golf spielen und nun anstatt wie früher Flugzeuge zu warten unsere Technik hier in Oberhausen betreuen.

 

N. Janus: Ich habe gerade einmal nachgesehen: die Golfer sind im gesamten Team – von unseren Pros natürlich abgesehen – eindeutig in der Minderheit! Da ein Großteil unserer Zielgruppe Nicht-Golfer sind, sehen wir das sogar eher als Vor-, denn als Nachteil.

 

? Gibt es variable Vergütungsanteile?

 

D. Speiser: Wir glauben sehr fest daran, dass wir als Team Ziele erreichen und bei Erreichen dafür auch belohnt werden sollten. Woran wir nicht so glauben, ist – mit Ausnahme weniger Rollen – dazu einfach eine Zahl kommunizieren zu können und nach dieser dann strikt abzurechnen.

 

? Wie werden neue Mitarbeiter eingearbeitet?

 

D. Speiser: Pre-Opening gehen alle Mitglieder des Führungsteams in Oberhausen für drei bis sechs Wochen in eine aktive Topgolf Anlage, um hier im Realbetrieb eingearbeitet zu werden. Unser lokales Team wird vier Wochen vor der Eröffnung vor Ort geschult. Künftige Mitarbeiter werden dann stärker „on the job“ angelernt. Wir stellen sehr hohe Anforderungen an die Service-Qualität.

 

? Wie erfolgt die Promotion der neuen Location?

 

N. Janus: Wir nutzen verschiedene Kanäle. Für B2B und Events haben wir verschiedene Partner, der Hauptteil wird sicherlich über Kooperationen im Konsumgüterbereich erfolgen. Wir haben eine für Deutschland einzigartige Geschichte zu erzählen – das bietet ausgezeichnete Möglichkeiten für die Promotion über soziale und digitale Medien. Eine weitere Säule ist klassische PR. Und wichtig ist natürlich auch das Westfield-Centro. Wir haben dort einen eigenen Info-Counter, die Besucher können dort spontan Bays anmieten und sich mit unserem Shuttleservice vom Centro direkt zu Topgolf fahren lassen. Wir führen zudem erste Gespräche mit umliegenden Golfclubs, da wir beiderseits profitieren können. Wir sind hier sehr offen und aufgeschlossen.

 

? Welche KPIs dienen zur Erfolgsmessung am neuen TopGolf-Standort?

 

N. Janus: Glückliche Kunden! (lacht)

 

D. Speiser: Absolut, die sogenannte Guest-Experience ist für uns entscheidend. Alle Gäste erhalten im Nachgang den von Topgolf entwickelten Fragebogen digital übermittelt und bekommen als Dankeschön für die Rücksendung einen Gutschein über 10 Euro. Das ist ein Haupt-KPI für das gesamte Team. Die weiteren KPIs hängen von den jeweiligen Aufgabenbereichen der Mitarbeiter ab. Wichtig ist uns aber, dass sich die Zufriedenheit der Mitarbeiter, die Qualität unserer Hardware und vieles mehr letztlich immer in der Kundenzufriedenheit wiederfindet. So entscheiden wir beispielsweise auch über einen Mitarbeiter-Pausenraum: Wie wirkt sich dies auf unsere Guest-Experience aus? Dank der Nutzung unseres eigenen Topgolf-Tools für das Feedback können wir unsere Daten ausgezeichnet mit den Kollegen aus aller Welt vergleichen – je nach Phase des Betriebs von der Eröffnung bis zum Regelbetrieb.

 

Herr Speiser, Herr Janus, herzlichen Dank für diese interessanten Einblicke und viel Erfolg mit diesem innovativen Konzept in Oberhausen. (Anm. d. Red.: Weitere Informationen finden Sie unter www.topgolfoberhausen.com.)

 

Das Gespräch führte unser Autor Michael Althoff (golfmanager 6/2021).

 

<< zurück