Happy Gilmore und die verpasste Marketing-Chance

Storytelling, also das Erzählen von Geschichten, gehört zu den Königsdisziplinen modernen Marketings. Das gilt nicht nur für Sachgüter, sondern auch für Dienstleistungen und damit für Freizeitaktivitäten wie Golf. Die Herausforderung: Die Geschichte sollte so gestaltet werden, dass sie die anvisierte Zielgruppe anspricht. Ein Glücksfall ist dabei, wenn hier crossmediale Unterstützung greift, die Geschichte somit aus anderen, oft sogar unbeteiligten Bereichen initiiert oder gefördert wird. Häufig trifft dies ein, wenn Film und Fernsehen entsprechende Geschichten aufgreifen. So sorgte vor vielen Jahren der Film ,Ein gutes Jahr‘ für einen Nachfrageschub zu Weingütern in Südfrankreich, ,Gladiator‘ rückte das Alte Rom wieder in den Blickpunkt, ,Das Parfum‘ erhöhte die Bekanntheit der französischen Parfumstadt Grasse, der ,Herr der Ringe‘ rückte Neuseeland noch stärker in den touristischen Fokus und ,Indiana Jones: Der letzte Kreuzzug‘ bescherte dem antiken Petra in Jordanien neue Popularität. Die Reihe ließe sich beliebig fortsetzen, auch viele Fernsehserien – von den Rosenheim Cops über Donna Leons Venedig-Krimis bis hin zum in der Bretagne aktiven Kommissar Dupin – stehen beispielhaft für diese, letztlich abgeleitete Nachfrage. Seit Jahren strebt die Golfbranche weltweit danach, neue und vor allem jüngere Zielgruppen zu erschließen – „growing the game“ ist ein altgedientes Motto, doch letztlich hat die aktuelle Nachfrage nach Golf vor allem von der Corona-Pandemie profitiert. Obwohl sich das Image des Golfsports in den letzten Jahren leicht positiv verändert hat: Nur wenige Nicht-Golfer werden den Sport direkt mit Spaß in Verbindungbringen.

Ein Golf-Film schreibt Streaminggeschichte

Doch am letzten Juliwochenende 2025 geschah Außergewöhnliches: ,Happy Gilmore 2‘, die Fortsetzung des Kassenerfolgs von Adam Sandler aus dem Jahr 1996, feierte Premiere. Während der erste Teil dieser Komödie seinerzeit noch traditionell in den Kinos uraufgeführt wurde, feierte das Sequal seine Premiere auf dem Streamingdienst Netflix. Zwischen 25. und 27. Juli erreichte der Film 46,7 Millionen Abrufe (Netflix ermittelt, anders als Fernsehsender, keine Zuschauerzahlen, sondern rechnet aus der gemessenen Streamingdauer die Abrufzahlen hoch) – der erfolgreichste Neustart eines Films, den Netflix nach eigenen Angaben je erzielt hat. Man kann davon ausgehen, dass die Mehrzahl der Abrufe nicht durch Einzelnutzer erfolgte, sondern viele User den Film gemeinsam gesehen haben – schließlich gelten Streamingdienste als Nachfolger des traditionellen Kinos, und auch dort geht man meist nicht alleine hin. Wenn im Schnitt somit mindestens jeweils zwei Personen den Film geschaut haben, wurde damit an nur einem Wochenende eine Reichweite von fast 100 Millionen Menschen erzielt – aus Marketingsicht eine gigantische Zahl! Auch in den sozialen Medien war der Filmstart Gegenstand vieler Posts und Kommentare. Übrigens: Auch der erste Happy Gilmore-Film wurde am Premierenwochenende nochmals millionenfach abgerufen (Branchenberichte melden mehr als 10 Millionen Abrufe) und in die Hitlisten der Streamingfilme gespült – wovon auch andere Streaminganbieter profitiert haben dürften, da dieser Film auch auf anderen Plattformen verfügbar ist. Die Abruf- und Zuschauerzahlen für Happy Gilmore 2 sind deswegen so interessant, weil die R&A in ihrem ,Global Golf Participation Report 2023‘ weltweit lediglich acht Millionen registrierte Golfer plus 31,6 Millionen nicht registrierte 9- und 18-Bahnen-Golfer meldet, insgesamt beziffert der Bericht die Anzahl der „Menschen, die sich mit Golf beschäftigen“, auf 61,2 Millionen Menschen. Somit ist davon auszugehen, dass Happy Gilmore im statistischen Durchschnitt bereits am ersten Wochenende nicht nur von jedem im weitesten Sinne mit Golf befassten Menschen gesehen wurde, sondern auch von vielen Menschen, die sich selbst nicht als Golfer betrachten. Da die Nachfrage nach dem Film weiter anhält, dürfte sich diese Zahl in den letzten Wochen weiter erhöht haben.

Sandlers Erfolg dürfte nicht zuletzt daran liegen, dass ihm etwas gelungen ist, was Golfanlagen weltweit anstreben: Happy Gilmore 2 vereint Golfer und Nichtgolfer sowie mehrere Generationen – und bindet auch Prominente abseits der Golfszene in seinen Film ein. Mehr als 130 Mitwirkende zählt der Film – darunter nicht nur Golfgrößen wie Jack Nicklaus, Nick Faldo, Scottie Scheffler oder John Daly, sondern auch Prominente wie die Musiker Eminem und Bad Bunny oder NFL-Profi Travis Kelce. Aus Marketingsicht ebenfalls spannend: Bereits mit seinem ersten Happy Gilmore-Film positionierte Sandler ein unverkennbares Markenzeichen: den Happy Gilmore-Schwung, angelehnt an seine im Film thematisierte, fehlgeschlagene Eishockey-Karriere. Schon nach dem ersten Teil versuchten sich selbst Tour-Profis (einschließlich Tiger Woods und Padraig Harrington) am Happy Gilmore-Schwung – und hatten offensichtlich viel Spaß dabei!

Potenzial nicht genutzt
 

Man darf davon ausgehen, dass auch in Deutschland Happy Gilmore 2 große Aufmerksamkeit gefunden hat – nicht nur unter Golfern, sondern auch unter Nicht-Golfern. Was jedoch auf den ersten Blick wie eine Steilvorlage für eine darauf abgestimmte Marketing-Kampagne wirkt, entpuppte sich auf den zweiten Blick eher als verpasste Chance. Wenn überhaupt, haben nur wenige Clubs rund um die Premiere thematisch auf den Film ausgerichtete Events durchgeführt, auch nach dem großen Medienecho rund um den erfolgreichen Start setzte keine ,Gilmorerifizierung‘ des Golfmarketings ein. Dabei zeigt der Film genau, wie man vor allem jüngere Menschen für Golf interessieren kann: lockere Atmosphäre, legere Kleiderordnung und vor allem ein klarer Fokus auf Erlebnis und Spaß. Nun werden sich manchem traditionsorientierten Golfer und Golffunktionär an dieser Stelle die berühmten Fußnägel hochrollen, doch ein Grundsatz des Marketings lautet „Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler!“ Blickt man auf die Turnierszene weltweit, finden sich viele dieser Elemente längst im heutigen Turnierbetrieb: Die sechzehnte Spielbahn der Phoenix Waste Management Open hat vielfach Kultstatus erreicht (auch wenn manche Profigolfer diese exzessive Form nicht mögen), LIV untermalt seine Turnierrunden mit Musik und ergänzt sie oft um Konzerte und weltweit binden Turniere wie die KLM Open ein Beat the Pro in den laufenden Turnierbetrieb ein. Wer es daher ernst meint mit der Ansprache junger und neuer Zielgruppen für Golf, sollte die vom Happy Gilmore aufgezeigten Ansatzpunkte aufgreifen – das muss nicht zwingend auf dem Platz geschehen, viele Elemente können auch auf der Range und anderen Übungsanlagen realisiert werden. Dabei kann Golf besonders vom Cross-over zum Eishockey profitieren: Rund 2,8 Millionen Besucher bescherten der Deutschen Eishockey Liga DEL letzte Saison einen neuen Zuschauerrekord, fast fünf Millionen Bundesbürger geben an, sich für Eishockey zu interessieren. Viele Eishockey-Profis spielen zudem selbst Golf – und gerade in Ballungszentren gibt es nahezu bundesweit erfolgreiche Eishockey-Teams. Da liegt es nahe, dieses Potenzial in Verbindung mit dem Film zu nutzen und das Storytelling auf die eigene Anlage auszuweiten.