Golfer-Akquisition über den Urban Sports Club
Ausprobieren mit geringer Hemmschwelle
Die Zahlen der letzten Jahre haben gezeigt, dass das Wachstum bei den clubgebundenen Golfern in Deutschland gering war. 2018 war gar erstmals ein Rückgang zu verzeichnen. Verbände und Clubs haben daher in letzter Zeit verschiedene Programme aufgelegt, um wieder mehr Menschen für ihre Anlagen zu gewinnen. Ein Beispiel ist die Aktion „Gemeinsam Golfen“. Aus Vertriebssicht ist es jedoch entscheidend, den richtigen Ort der Kundenansprache zu finden – denn die beste Marketingidee verpufft, wenn sie potenzielle Kunden nicht wahrnehmen. Eine Möglichkeit hierzu ist es, wachstumsstarke Partner aus dem Freizeitbereich in die Akquise einzubinden.
Ein Vergleich mit Fitness-Clubs
Eines der stetig wachsenden Freizeitsegmente sind Fitness-Clubs. Diese haben in den vergangenen Jahren eine typische Evolution durchgemacht: Nachdem zunächst einzelne, örtliche Fitnessclubs den Markt erschlossen, setzten sich in der Folge immer mehr Franchise-Systeme und Ketten durch. Doch auch der erfolgsverwöhnte Fitnessmarkt bleibt von den Anforderungen der Digitalisierung nicht verschont. Dabei trifft diese auf eine den Golfanlagen nicht ganz unbekannte Situation: Mit der Bindung an einen Standort erhalten die Kunden das Recht, die jeweils dort vor Ort vorhandenen Einrichtungen zu nutzen. Verfügt ein Fitnessclub beispielsweise auch über Sauna und andere Wellness-Einrichtungen, können die dortigen Mitglieder dies nutzen – fehlen diese, kann der Kunde sie nur kostenpflichtig an anderen Standorten (unabhängig vom Fitnessclub) in Anspruch nehmen. Gerade im Freizeitbereich gibt es jedoch zunehmend eine Klientel, die sich nicht fest an ein bestimmtes Angebot binden möchte. Auch Golfanlagen kennen dies, denn Clubmitglieder spielen in unterschiedlicher Intensität andere Anlagen auf Greenfee-Basis, um beispielsweise andere Arten von Platz oder schlicht ein anderes Design kennenzulernen. Dabei spielt auch eine Rolle, dass viele Menschen ihre Freizeit gerne mit Freunden oder der Familie verbringen. Sind dann alle Personen vertraglich fest an unterschiedliche Standorte im Freizeitangebot gebunden, erfordert gemeinsame Freizeit eine zusätzliche Ausgabenbereitschaft, obwohl man ein ähnliches Angebot vielleicht vor Ort bereits durch eine Mitgliedschaft abgedeckt hat. Eine Antwort aus dem Segment der Fitness-Clubs auf diese Herausforderungen ist der Urban Sports Club. Das Besondere: Der Urban Sports Club (USC) hat keine eigenen Studios, sondern erstellt sein Angebot auf Basis von Kooperationen mit örtlichen Anbietern. Wie der Name bereits andeutet, konzentriert sich der 2013 gegründete Anbieter mit Sitz in Berlin primär auf Kunden aus Stadtregionen – schließlich sind dort die Angebotsdichte und Nachfrage besonders hoch. Die Strategie des Start-ups ähnelt damit beispielsweise dem Konzept von Flixbus, das für den Betrieb ebenfalls auf örtliche Partner setzt.
Das Konzept des Urban Sports Club
Urban Sports Club ist somit kein neuer Fitnessclub mit eigenen Standorten, sondern versteht sich selbst als Aggregator bestehender Angebote. In den vergangenen Jahren haben die Berliner ihr Angebot nicht zuletzt durch Übernahmen von Wettbewerbern deutlich ausgeweitet, jüngste Akquisition war im August dieses Jahres die niederländische Onefit-Gruppe. Dies verdeutlicht, dass der digitale Sportclub längst nicht mehr alleine auf Deutschland setzt, sondern sich international ausrichtet. Mittlerweile zählt er gut 400 Mitarbeiter in der Zentrale und greift auf rund 6.000 Partner in fünf Ländern zurück, Onefit arbeitet in drei Ländern und hat 1.000 Partner. Das Konzept des Urban Sports Clubs ist dabei so schlicht wie überzeugend: Der virtuelle Sportclub hat vier verschiedene Mitgliedschaften im Angebot, angefangen von der S-Mitgliedschaft für 29,- Euro pro Monat und dreimonatiger Kündigungsfrist über die M- und L-Mitgliedschaft bis hin zum Premiummodell XL-Mitgliedschaft für 129,- Euro pro Monat und – wie M und L – monatlicher Kündigungsfrist. Je nach Mitgliedsmodell stehen den Kunden eine unterschiedlich große Auswahl verschiedener Freizeitangebote zur Verfügung, zudem unterscheiden sich die Modelle anhand der durch den Mitgliedsbeitrag abgegoltenen Nutzungshäufigkeit. Erste Erfahrungen zeigen, dass vor allem Sportarten, die bisher nicht so häufig genutzt wurden, vom Konzept profitieren. Offensichtlich neigen viele USC-Mitglieder dazu, im Rahmen ihrer Mitgliedschaft auch neue Angebote auszuprobieren. So berichten beispielsweise viele Yoga-Studios über eine deutlich gestiegene Nachfrage.
Die Verbindung zu Golf
Inzwischen haben erste Golfanlagen die Vermarktungsmöglichkeiten über den USC erkannt. Eine dieser Anlagen ist das Golf Gut Glinde bei Hamburg – derzeit übrigens das einzige Golfangebot des USC im Hamburger Raum. Weitere Golfangebote über den virtuellen Sportclub gibt es beispielsweise rund um Köln oder München. „Wir arbeiten seit dem 15. Juni dieses Jahres mit dem Urban Sports Club zusammen – und die ersten Erfahrungen sind sehr vielversprechend“, so Carolin Lessau, bei Gut Glinde für das Golfmanagement zuständig. Das Golfangebot wendet sich an die Mitgliedstypen L (bis zu vier Check-ins pro Monat) und XL (bis zu 8 Check-ins). Pro Check-in können die USC-Mitglieder aus drei Angeboten wählen: einem Schnupperkurs, einer Range-Session mit 50 Bällen sowie einer Runde auf dem öffentlichen 9-Löcher-Platz. „Im Juli hatten wir bereits 12 Check-ins, im August 22“, berichtet Lessau. Erfreulich sei, dass bisher fast alle Gäste Neukunden der Anlage gewesen seien. Am häufigsten werde derzeit die Golfrunde auf dem Pay&Play-Platz genutzt, fasst Lessau ihre Erfahrungen zusammen. Inzwischen kämen einige USC-Mitglieder sogar regelmäßig zwei bis vier Mal pro Monat.
Clubmanagerin Golf Gut Glinde
Und aus Club-Sicht besonders erfreulich: Häufig bringen diese Neukunden ihrerseits weitere Gäste mit, die weder beim Golfclub noch beim USC Mitglied seien und somit für die Anlagennutzung die regulären Entgelte zahlten – „Gemeinsam Golfen“ goes USC bei Gut Glinde. Zudem, so Lessau, habe sich gezeigt, dass einige Kunden häufiger kämen als in der USC-Mitgliedschaft inkludiert, für die Mehrnutzung werden dann die üblichen Entgelte des Clubs fällig. „Besonders auffällig ist, dass viele der Golf-Kunden des USC über keine eigene Mitgliedschaft in einem Golfclub verfügen – weder als reguläres Mitglied noch als Fernmitglied oder Auslandsmitglied“, so die Golfmanagerin – ein Indiz dafür, dass es tatsächlich neben dem Club-gebundenen Golfsport eine große Anzahl an Golfern und Golfinteressenten gibt, die sich bisher keiner Anlage oder Verband angeschlossen haben.
Das passt jedoch ins Bild der aktuellen Freizeitgestaltung, bei der vor allem Angebote ohne verbindliche lokale Clubmitgliedschaft (Wandern, Radfahren und vieles mehr) sich wachsender Beliebtheit erfreuen. Für Golfanlagen bedeutet dies jedoch ein Umdenken: Es kann offensichtlich regelmäßige Nutzer geben, die dennoch kein Interesse (zumindest zu Beginn) an einer festen Bindung an eine einzelne Golfanlage haben, den Sport aber regelmäßig ausüben möchten. Und eine weitere Erkenntnis: Auch für Golf gilt, dass der Appetit beim Essen kommt. Ausprobieren ist ein wichtiger Bestandteil der Akquisition neuer Golfer – und offensichtlich sind die Hemmschwellen über den USC aus Kundensicht niedriger als über Schnupperkurse der Golfanlagen.
„Uns war es wichtig, dass wir auch beim USC Bestandteil eines wertigen Produkts sind – und die für die Nutzung unseres Angebots notwendige USC-Mitgliedschaft kostet ab 99,- Euro monatlich, das ist in keinem Fall ein Billigangebot“, berichtet Lessau weiter. Auch die Abrechnung ist vergleichsweise einfach: Der Kunde checkt über seinen USC-Account ein, der Club kann die Registrierung über ein Partner-Login auf der Website des virtuellen Sportclubs prüfen. „Pro Check-in erhalten wir vom USC eine Provision im niedrigen zweistelligen Euro-Bereich – unseren drei aktuellen Angeboten liegt somit eine Mischkalkulation zugrunde“, so Lessau. Aus Anlagensicht ist die Zusammenarbeit primär Marketing – das jedoch, im Gegensatz zu anderen Marketingaktionen – die Kosten zumindest teilweise durch die Check-ins selbst refinanziere. Der aktuelle Vertrag mit dem Urban Sports Club hat nach Lessau eine Laufzeit von einem Jahr, so dass man die Zusammenarbeit im März kommenden Jahres neu bewerten wolle. „Bisher sind unsere Erfahrungen sehr positiv, so dass wir nach aktuellem Stand davon ausgehen, dass wir unsere Zusammenarbeit über 2020 hinaus verlängern werden“, so das Fazit der Clubmanagerin.
Autor: Michael Althoff | golfmanager 5/2019
