Digital-Marketing auf dem Prüfstand

Auswertung einer Studie zu digitalen Marketingmöglichkeiten

Digitales Marketing ist aus dem modernen Marketing-Mix nicht mehr wegzudenken. Auch wenn gerade Golfer weiterhin stark auf Print-Medien bauen, erwarten vor allem jüngere Golfer zunehmend eine Ansprache auf digitalen Kanälen. Der nunmehr veröffentlichte „Digital Marketing Monitor 2019“ (Herausgeber: Absolit Dr. Schwarz Consulting) hat sich auch in diesem Jahr mit der Nutzung digitaler Marketingmöglichkeiten im deutschsprachigen Raum befasst. Die Studie basiert auf Antworten von insgesamt 5.030 Unternehmen, die wiederum in neun Branchen unterteilt wurden. Auch innerhalb der Branchen wurde weiter differenziert, so dass sich die Unternehmen auf 155 Sektoren verteilen.

Zur Analyse wurden 79 Kriterien erhoben. Die Untersuchung wurde von Juni bis August 2019 durchgeführt, die Ergebnisse sind daher taufrisch. Ziel der jährlich stattfindenden Erhebung ist es nach eigenen Aussagen, den Status Quo des digitalen Marketing in deutschen Unternehmen zu erfassen und gleichzeitig ein Benchmarketing im Vergleich zur eigenen Branche und dem Wettbewerb insgesamt zu fördern.

 

Auch wenn die Golfbranche nicht als eigene Branche in der genannten Studie untersucht wurde, ergibt sich dennoch die Möglichkeit des Benchmarks. Denn letztlich ist Golf so vielschichtig, dass die verschiedenen Aktivitäten einer Anlage sich auf mehrere Branchen der Erhebung verteilen. Ein paar Beispiele: Fitnesscenter sind der Branche Gesundheit zugeordnet – und repräsentieren damit einen der stärksten Wettbewerber von Golfclubs um die Freizeit der Kunden. Die Anforderungen für Pro-Shops lassen sich am ehesten dem Handel zuordnen – dort sind in der vorliegenden Studie auch Online-Marktplätze sowie der Sporthandel angesiedelt. Für Golfclubs, die sich als Marke positionieren möchten, empfehlen sich Vergleiche mit der Branche der Markenhersteller. Hier findet man als Sektoren beispielsweise Sport, Freizeit und Hobby sowie Sportbekleidung. Und für Golfanlagen, die großen Wert auf eine touristische Vermarktung legen, bietet sich die Touristik-Branche als Benchmark an, zu der im „Digital Marketing Monitor“ beispielsweise auch Freizeitparks, die Hotellerie sowie der wichtige Bereich Erlebnis zählen.

 

Für die Analyse wurde das digitale Marketing in die klassischen vier Bereiche unterteilt:

  • Website
  • Suchmaschinen
  • Social Media
  • E-Mail-Marketing.

 

Dies unterstreicht, dass digitales Marketing Aktivitäten in allen vier Bereichen erfordert, auch wenn sicherlich je nach Unternehmen oder Golfanlage die Schwerpunkte unterschiedlich ausfallen mögen. Für jeden der Bereiche wurde ein Index zwischen 0 und 100 ermittelt, die anschließend – bei gleicher Gewichtung – zu einem Digital-Index insgesamt zusammengefasst wurden. Der insgesamt von allen teilnehmenden Unternehmen erreichte durchschnittliche Digital-Index lag 2019 bei 61 Prozent – ein klares Indiz, dass hier noch deutlich „Luft nach oben“ vorhanden ist. Den ersten Platz im Branchenvergleich belegt der Handel, der mit einem Index von 71 deutliche 10 Punkte über Durchschnitt liegt. Nur knapp hinter dem Handel positioniert sich die Touristik auf Platz 2, während der Gesundheitssektor lediglich den drittletzten Platz unter den analysierten Branchen belegt. Betrachtet man einzelne Unternehmen, erreichte der Elektronikhändler Conrad die Pole-­Position, auf Platz 2 folgt die Deutsche Bahn, danach konnten sich Tchibo und Otto positionieren. Deutliche Unterschiede ergeben sich bei der Nutzung von Multichannel-Konzepten. Hier konnte sich die Touristik mit einem Index von 81 vor dem Handel und allen weiteren Branchen durchsetzen – angesichts der in dieser Branche unverzichtbaren Verknüpfung von stationärem Vertrieb und Online-Vertrieb wenig verwunderlich, aber auch gerade für Golfanlagen ein Hinweis, dass die heutige Kundenansprache nicht nur über einen Online-Kanal alleine erfolgen sollte.

 

Websites nach wie vor von zentraler Bedeutung

Die Autoren der Studie gehen weiterhin davon aus, dass die Website das zentrale Standbein einer Online-Präsenz ist. Wichtige Kriterien im Rahmen der Analyse waren die Sicherheit der Seite, die Reichweite, der Markenschutz, der Schutz vor Spam und das Layover. Erstaunlicherweise bieten jedoch nur 27 Prozent der untersuchten Unternehmen einen markanten Hinweis auf Newsletter, gerade einmal 4 Prozent der analysierten Betriebe nutzen ein Layover zur Leadgenerierung. Dies ist jedoch eine wichtige Voraussetzung, um im Laufe der Zeit genügend Kundenkontakte zu generieren, die später im E-Mail-Marketing genutzt werden können. Auch beim E-Mail-Versand wechseln sich Licht und Schatten ab. Neben Newslettern wurde hier vor allem das Design und der zertifizierte Versand betrachtet. 17 Prozent der teilnehmenden Unternehmen versenden ihre E-Mails über eigene Systeme, die überwiegende Mehrheit setzt jedoch auf E-Mail-Service-Provider, kurz ESPs. Allerdings setzen lediglich 64 Prozent der Unternehmen auf einen CSA-zertifizierten ESP – für alle anderen besteht ein deutlich erhöhtes Risiko, dass ihre Mails an Kunden als Spam oder Phi­shing eingestuft werden und so gar nicht erst wie geplant beim Kunden ankommen. Schlusslicht hier ist die Gesundheitsbranche, bei der lediglich 53 Prozent einen entsprechend zertifizierten ESP einsetzen. Auch die Nutzung eines „Automation Frameworks“ ist noch weitgehend gering ausgeprägt. Gerade einmal 31 Prozent der untersuchten Unternehmen nutzen bereits die Möglichkeit, automatisierte Marketingkommunikation – beispielsweise bei Reaktivitierungskampagnen – einzusetzen. Während Datenschutz – spätestens nach der Umsetzung der neuen DSGVO – an sich heute Standard sein sollte, wird der Schutz der eigenen Domain oft noch vernachlässigt. Lediglich 81 Prozent verfügen über einen SPF-Eintrag für die Hauptdomain; dieser verhindert, dass Spam im Namen der eigenen Domain versendet wird und eigene E-Mails oder gar die gesamte Website auf dem Index landen. Noch geringer ist die Nutzung des DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance). Dieser wurde ebenfalls entwickelt, um den Missbrauch von E-Mails einzuschränken. Allerdings nutzen aktuell gerade einmal 26 Prozent einen entsprechenden Eintrag für ihre Hauptdomain und gar nur 18 Prozent für ihre Versanddomain. Golfanlagen sind daher gut beraten, wenn sie sich mit ihren Web-Dienstleistern und Hosting-Partnern schnellstmöglich zusammensetzen und den Schutz ihrer eigenen Domains vor Missbrauch prüfen und bei Bedarf optimieren – denn sonst laufen sie Gefahr, dass die so wichtigen Newsletter und E-Mails ihre Mitglieder und Kunden nicht erreichen.

 

Suchmaschien-Optimierung ­vernachlässigt

Wer die Besuchszahlen auf der eigenen Website erhöhen möchte, kommt um Suchmaschinen und Suchmaschinen-Marketing nicht herum. Den Ergebnissen des Digital Monitors zufolge stammen 44 Prozent des Website-Traffics aus organischen Suchen, 8 Prozent aus bezahlten Suchen. Soziale Medien und E-Mails generieren jeweils rund 2 Prozent. Displayanzeigen, also Werbebanner, werden von 43 Prozent eingesetzt. Am aktivsten ist die Touristik, die auf 78 Prozent Nutzungsanteil kommt. Auch Golfanlagen sollten dies prüfen und beispielsweise auch über Bannertausch mit lokalen Partnern und Sponsoren nachdenken. Anzeigen in Suchmaschinen schalten immerhin 60 Prozent der Unternehmen, auch hier hat die Touristik mit 85 Prozent die Nase vorn. Immerhin 93 Prozent aller Unternehmen weisen auf ihren Startseiten korrekt auf Impressum und Datenschutzerklärung hin – eigentlich eine Selbstverständlichkeit. Golfanlagen sollten hier 100 Prozent anstreben, das vermeidet mögliche Abmahnungen. Auffällig ist, dass 15 Prozent der Websites die Übertragung des Newsletterformulars nicht absichern. Trotz der großen Bedeutung der Suchmaschinen ergibt sich hier insgesamt nur ein durchschnittlicher Indexwert von 56 über alle Branchen – und auch viele Golfanlagen haben hier sicherlich noch Potenzial, um vor allem von Urlaubsgolfern und Greenfeespielern, aber auch von Mitgliedschaftsinteressenten noch besser gefunden zu werden.

 

Social Media weiter auf dem Vormarsch

Deutlich besser performen die Unternehmen im Bereich Social Media, wo ein durchschnittlicher Gesamt­index von 73 erzielt wurde. Hier wurde geprüft, in welchen Medien die Unternehmen vertreten waren und wie professionell die jeweiligen Auftritte gestaltet wurden. Fast alle Unternehmen (99 Prozent) haben eine deutschsprachige Facebook-Seite, 95% weisen auf ihren Websites auf die Sozialen Medien hin. Am besten scorten in diesem Bereich die Touristik sowie Beratung & IT, an dritter Stelle folgen die Markenhersteller. Das stark Bilder-orientierte Instagram und YouTube sind nach den Ergebnissen der Studie auf dem Vormarsch. Bereits 87 Prozent der Unternehmen nutzen YouTube für das Marketing. Auch für Golfanlagen bieten sich hier viele Möglichkeiten, von Imagevideos angefangen über Nachberichte zu Events bis hin zu Trainingstipps der Club-Pros. Instagram wird zwar immer häufiger eingesetzt, hat jedoch erst bei 57 Prozent der Unternehmen Eingang ins Marketing gefunden. Das sehr stark Bild-lastige Medium wird auch im Golfsegment nur zögerlich genutzt. Das mag zum einen daran liegen, dass es kaum wirklich reichweitenstarke Instagram-Golfinfluencer gibt, mit denen man zusammenarbeiten könnte, zum anderen fehlt es hier offensichtlich vielerorts an Ideen beim Storytelling, denn immer nur statische Bilder der Spielbahnen reichen kaum aus, um nachhaltig Interaktion mit den Usern zu generieren.

 

Fazit

Insgesamt zeigt der Digital Monitor 2019, dass die elektronische Kommunikation aus dem Marketing-Mix der meisten Branchen kaum noch wegzudenken ist. Auffällig sind jedoch die teils deutlichen Unterschiede bei der Bedeutung einzelner Bereiche sowie die starken Abweichungen der Umsetzung zwischen den Branchen. Auch Golfanlagen kommen um diese Instrumente nicht mehr herum. Die Studie belegt jedoch, dass der Wettbewerb um Kunden und ihre Aufmerksamkeit online mindestens genau so intensiv ist wie offline. Wer sich von der Masse abheben und mit seinem elektronischen Marketing erfolgreich sein möchte, braucht dazu mehrere Voraussetzungen: konsequente Anwendung, eigene Inhalte (Unique Content) und ein kundenorientierter Mix aus den verschiedenen Kanälen.

 

Für Golfanlagen aber mindestens genauso wichtig ist die Frage, wer sich um diese Marketingaktivitäten kümmert. Denn auch wenn es zahlreiche Werbe-, Marketing- und Webagenturen gibt, die hier ihre Dienstleistungen anbieten: Content kann immer nur aus dem Club selbst kommen, externe Dienstleister können lediglich bei der Umsetzung unterstützen. Welche Kanäle hierbei für einen Golfclub die „richtigen“ sind, hängt nicht zuletzt vom Selbstverständnis und dem Ziel des Marketings ab. Wer mehr auf Mitgliederbindung setzt, sollte besonderen Wert auf E-Mail-Marketing und die eigene Website legen. Wer verstärkt um Greenfee-Spieler und Urlaubsgolfer wirbt, benötigt – neben einem Newsletter mit Verknüpfung zur eigenen Website – eher die Sozialen Medien, damit die potenziellen Kunden überhaupt auf den Club aufmerksam werden. Auch das Suchmaschinen-Marketing ist für diese Anlagen von exponierter Bedeutung.

 

Wie im Offline-Marketing gibt es auch beim digitalen Marketing kein allgemein gültiges Rezept, das nach dem „Copy and Paste-Prinzip“ von Anlage zu Anlage kopiert werden kann. Entscheidend sind eine Analyse der eigenen Marktposition, die Definition klarer Ziele für die Marketingaktivitäten und nicht zuletzt eine individuelle Strategie inklusive Medienmix. Derartige Strategien sollten idealerweise zwischen Management und Vorstand diskutiert und verabschiedet werden. Teil der Strategie ist dann auch die Frage, wer sich – mit welchen finanziellen Ressourcen – danach um die operative Umsetzung kümmert. Denn wie schon beim traditionellen Marketing gilt: Digitales Marketing erfordert entsprechendes Know-how und Qualifikation, das idealerweise im Club selbst vorhanden sein sollte. Ist dies noch nicht der Fall, empfiehlt sich ein schnellstmöglicher Aufbau dieser Fähigkeiten bis hin zur Schaffung der Position eines „Digital Marketing Managers“ – eine Position, die in vielen US-amerikanischen Golfclubs längst etabliert ist, in Deutschland aber noch die große Ausnahme darstellt.

 

Autor: Michael Althoff | golfmanager 5/2019

 

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