PGA-Show 2021: Fachmesse aus dem Homeoffice
Dank Fachkongress mehr als nur virtuelle Messe
Die PGA Merchandising Show zählt seit vielen Jahrzehnten zu den Konstanten des Golfbusiness weltweit. Stets in der zweiten Januarhälfte wird das Orange County Convention Center zum Treffpunkt nicht nur der US-amerikanischen, sondern der internationalen Golfszene – und abends verwandeln sich die zahlreichen Bars und Restaurants entlang des International Drives zum erweiterten Messetreff. Während der PGA-Show 2020 machten erste Nachrichten rund um Covid-19 die Runde, kurze Zeit später wurde offiziell der erste Covid-19-Fall in Deutschland gemeldet. Und so ereilte die PGA-Show 2021 das Schicksal vieler Events: Eine Durchführung vor Ort war nicht machbar, ausländische Aussteller und Besucher hätten aufgrund der geltenden Reisebestimmungen kaum in die USA einreisen können. Doch ein Streichen des Events war keine Option, stattdessen wurde es zum ersten Mal als virtuelle Show durchgeführt. Nach der im letzten Jahr verkündeten Partnerschaft mit der NCGOA Golf Business Conference fand dieser Fachkongress parallel statt – und bot mit den zahlreichen Fachvorträgen eine perfekte Ergänzung zur virtuellen Messe. Natürlich fiel das Angebot der diesjährigen Messe deutlicher kleiner aus als die vor Ort ausgetragene Version – die offizielle Website wies 284 Aussteller aus. Denn die Online-Präsentation eines Angebots ist naturgemäß gegenüber einem klassischen Messeauftritt deutlich herausfordernder, es fehlt das Ausprobieren der Produkte durch die Messebesucher. Dennoch: den virtuellen Besuchern wurde ein umfassendes Programm geboten, kombiniert mit der PGA Education Conference und der Golf Business Conference erhielt man so ein fünftägiges Angebot, das zahlreiche Facetten des Golfsports abdeckte. Der traditionelle Demo-Day am Dienstag entfiel bei der virtuellen Ausgabe ebenfalls und wurde durch ein hochkarätiges Vortragsprogramm ersetzt. Die virtuelle Show ermöglichte es den Besuchern, sich mit Ausstellern zu verabreden, registrierte Besucher und Aussteller konnten Nachrichten austauschen und auch bei der Golf Business Conference war Interaktion angesagt: Zwar waren die Vorträge in der Regel aufgezeichnet, aber die Moderatoren und Referenten waren parallel online und konnten so – während des Vortrags – Fragen der Teilnehmer beantworten, eine sehr gelungene Variante. Auffällig auch die große Zeitdisziplin der einzelnen Vorträge. Und wer einen Vortrag verpasste, konnte sich diesen nochmals als On Demand-Version zu einem späteren Zeitpunkt anschauen. Vor allem große Hersteller wie Titleist, Callaway, Puma oder Greg Norman nutzten die Plattform zudem zur Präsentation ihrer Neuigkeiten.
Dennoch: bei einer virtuellen Messe ist es deutlich schwieriger, Neuigkeiten vor allem kleinerer, eher weniger bekannter Anbieter aufzustöbern. Das gilt vor allem für neue Softwarelösungen, aber auch Weiterentwicklungen. Andererseits war natürlich der Reiseaufwand deutlich geringer, denn die Teilnahme an der virtuellen PGA-Show erfolgte vom Arbeitsplatz oder Home-Office aus. Da Orlando an der Ostküste liegt, war auch die Zeitverschiebung kein allzu großes Problem. Die Vorträge und Präsentationen begannen meist gegen 14 Uhr deutscher Zeit, die Haupt-Vorträge fanden ab 16 Uhr deutscher Zeit statt – nur abends wurde es dann eben schon einmal etwas länger. Aber diese Zeit sparte man ja durch den Wegfall des Netzwerkens in den Bars und Restaurants wieder ein.
Wie in den vergangenen Jahren stellt der golfmanager nachfolgend einige Innovationen und Weiterentwicklungen mit dem Schwerpunkt Clubmanagement vor. Zudem berichten wir über einige der interessantesten Vorträge im Rahmen des Events inklusive der PGA Education Conference und der Golf Business Show.
Modernes Golfplatz- und Mitgliedermanagement
Cathy Harbin, Besitzerin des Pine Ridge Golf Clubs, und ihr Kollege Chuck Bennell, früherer Eigentümer des Tam O‘Shanter Golf Courses, beleuchteten in ihrem Vortrag die Frage, welche Voraussetzungen ein Golfplatz-Besitzer mitbringen solle. Dazu definierten sie zehn Fragen, die jeder potenzielle Eigentümer sich stellen möge. Bei den fachlichen Eigenschaften beleuchteten sie nicht nur mögliche Erfahrungen im Golfbusiness, sondern auch Kenntnisse in Gastronomie oder Einzelhandel sowie insbesondere Management-Erfahrung und Fähigkeiten im Finanzmanagement. Eine wichtige Erkenntnis: Viele Neu-Eigentümer unterschätzen, dass sie mit dem Erwerb und Betrieb einer Golfanlage auf zahlreiche Experten treffen, die mit Erwartungen oder gar Forderungen zum Betrieb an sie herantreten: die Mitglieder und Gastspieler. Auch die rechtzeitige Entwicklung einer Exit-Strategie ist nach Aussagen der beiden erfahrenen Betreiber essenziell. Ein weiterer Aspekt: Möchte der Erwerber auch das Management selbst übernehmen oder hierfür auf externen Support zurückgreifen?
Besonders wichtig ist nach ihrer Einschätzung eine klare Analyse des Ist-Zustands einer Anlage, bevor man diese übernimmt. Das gilt nicht nur für den sichtbaren Bereich des Clubs, sondern auch eher unsichtbare Segmente wie die Bewässerungsanlage oder die Wartung des Maschinenparks – wenn hier keine qualifizierten Nachweise über Wartungs- und Instandsetzungsarbeiten vorgelegt werden können, raten sie von einer Übernahme ab.
Schließlich wiesen sie auch auf die Notwendigkeit einer Positionierung nach Übernahme hin: Welche Betriebsform wird angestrebt, welches Wachstumspotenzial besteht und welches Qualitätsziel wird angestrebt? Eine rechtzeitige Auseinandersetzung mit diesen Faktoren hilft nach Erfahrung der beiden US-Experten vor Fehl-Übernahmen, deren Folgekosten die Erstinvestition um ein Vielfaches übersteigen.
Larry Hirsh, Präsident des US-Unternehmens „Golf Property Analysts“, gab einen interessanten Einblick in den US-Handelsmarkt für Golfanlagen. Dabei wurde deutlich: Auch der US-Markt besteht längst nicht nur aus den internationalen, weit über die Grenzen hinaus bekannten Anlagen. In einer von ihm ausgewählten Stichprobe verschiedener Unternehmen zeigte Hirsh, dass die Spreizung im US-Markt sehr groß ist. Die Anzahl der gespielten Runden bei öffentlichen Plätzen beispielsweise lag, bezogen auf 18-Löcher-Runden, zwischen 8.000 und 55.000 Runden pro Platz – im Schnitt ergab sich ein Wert von fast 26.000 Runden. Über die Hälfte der betrachteten Anlagen kam auf mehr als 30.000 Runden jährlich. Das durchschnittliche Greenfee lag mit etwas über 48 USD durchaus auf vergleichbarem Niveau zu Deutschland. Der Jahresertrag pro Golfanlage lag bei rund Dreiviertel der Anlagen bei mehr als einer Million USD. Interessant auch die Einblicke in private Golfclubs. Durchschnittlich kamen die untersuchten Anlagen 2019 auf 449 Mitglieder, die Anzahl der gespielten Runden pro Mitglied lag bei sagenhaften 81 Runden pro Mitglied! Somit wurden auch in den privaten Clubs bei mehr als der Hälfte aller Anlagen über 18.000 Runden pro Jahr absolviert.
Die Verkaufspreise für Golfanlagen zeigten in den vergangenen Jahren ein stetiges Auf und Ab. Im Durchschnitt gaben Käufer 2020 rund 3,8 Mio. USD für eine Golfanlage aus. Der Gross Income Multiplier (GIM) (erzielter Verkaufspreis dividiert durch Brutto-Jahresertrag) ist seit 2017 leicht rückläufig und lag 2020 bei 1,22. Im Vergleich der Jahre 2012 bis 2020 kommt Hirsh zu dem Ergebnis, dass der Verkaufspreis und die Brutto-Jahreserträge bei privaten Clubs knapp doppelt so hoch seien wie bei öffentlichen und semi-privaten Anlagen.
Kundenbindung und Digitalisierung bestimmen Marketing
Auch in den USA zählt Golf 2020 zu den Gewinnern unter den Sportarten. Wie in Deutschland sorgte Covid-19 dafür, dass die Clubs teils scharenweise neue Mitglieder generieren konnten, auch die Anzahl der gespielten Runden stieg vor allem in der zweiten Jahreshälfte deutlich an. Harvey Silverman, Principal von Silverback Golf Marketing und Rob Hoffman, Chief Marketing Officer bei Gallus Golf, beleuchteten die Frage, ob Startzeitenbuchungen dabei primär über große Buchungsportale oder über die Club-eigenen Websites erfolgten. Für viele Teilnehmer durchaus überraschend: Gewinner der Internetrecherche zur Suche eines Golfplatzes im Umkreis des eigenen Standortes waren die Club-Webseiten, nicht die großen Buchungsportale wie GolfNow und Co. Somit hat sich das Online-Suchverhalten der Golfer verändert, die lokale Suche hat im Vergleich zur überregionalen Golfplatzsuche an Bedeutung zugenommen.
Damit Golfer die passende Anlage finden, wiesen beide Referenten auf die Bedeutung des Suchmaschinen-Marketings hin. Auch die Pflege der Daten, beispielsweise über die Google My Business-Seite, sei besonders wichtig, denn immer mehr Golfer suchten Plätze direkt über Google Maps. Auch eine Prüfung und Kommentierung – bei Bedarf auch einfach mit einem Dankeschön für eine positive Bewertung – ist nach Einschätzung der beiden Marketingexperten wichtig.
Insgesamt haben Online-Buchungen von Startzeiten in den USA seit Covid-19 um rund 12% zugenommen. Hoffman wies auf die wachsende Bedeutung mobiler Endgeräte hin: In den USA verbringen Erwachsene täglich 2:55 Stunden mit diesen Geräten, 69% aller Produktsuchen werden laut Hoffman inzwischen per Smartphone getätigt. Daher sei „mobile friendliness“ heute der Schlüssel zum Erfolg. Das gelte keineswegs nur für jüngere Golfer: Rund zwei Drittel der Nutzer der App von Gallus Golf seien 55 Jahre und älter. Auch E-Mails würden immer häufiger am Mobiltelefon gelesen, daher sei responsives Design unverzichtbar.
Soziale Medien funktionieren nach den Erfahrungen der beiden Marketing-Experten bei der Generation der Millennials sehr gut, weniger jedoch bei den Generationen X und den Baby Boomern. Wer die Kunden über seine eigene Website binden möchte, sollte unter anderem einen Service-Chat in die Website integrieren und einen Button für eine Nachricht an die Anlage vorsehen. Blogs können dafür sorgen, dass User auf die Seite zurückkehren. Wichtig sei zudem, E-Mails nicht nur an Mitglieder, sondern auch an Gäste zu versenden – und hier auf ein einheitliches Layout zu setzen, denn auch E-Mails sind Teil der Markenkommunikation einer Golfanlage.
Whitney Reid Pennell, Präsidentin der RCS Hospitality Group, beleuchtete in ihrem Vortrag „Mars, Venus and Millenials, Oh My!“ Servicestrategien, welche auch die unterschiedlichen Erwartungen und Verhaltensweisen von Männern und Frauen berücksichtigen. Ihre Erkenntnis: Da Golf früher ein nahezu reiner Männersport war, spiegele sich dies häufig noch immer in den Kommunikationsstrategien vieler Golfanlagen wider. Dabei habe sich die Gesellschaft erfreulicherweise drastisch gewandelt: Früher waren Männer im bezahlten Job mit daraus resultierendem Recht auf Freizeit und Erholung, während Frauen im unbezahlten Job zuhause tätig waren – heute haben sich Rollen und Selbstverständnis grundlegend verändert. Pennells Credo: Gerade das Verhalten von Frauen passe ausgezeichnet zu Golf. Allerdings seien Erwartungen und Konsumentenverhalten von Frauen oft anders als das von Männern. Frauen setzen beispielsweise stärker auf Interaktion, sie setzen auf Empfehlungen und binden oft Freunde und Familie in ihre Aktivitäten ein. Zudem seien Frauen in vielen Partnerschaften die wahren Entscheider – und zudem sehr durchsetzungsstark, wenn sie etwas wirklich möchten. Pennells Schlussfolgerung: Golfanlagen sollten viel stärker auf die Verhaltens- und Kommunikations-Unterschiede zwischen Männern und Frauen eingehen. Zusammengefasst seien Männer eher auf einer Mission unterwegs, Frauen unternähmen Reisen. Daher sei gerade für Frauen echter Kundenservice entscheidend, am besten als persönlicher Service. Gerade für Frauen sind Erlebnisse im Golf – von der Ausrüstung über die gespielte Runde bis hin zum Turnier – vor allem durch Emotionen geprägt. Das könne man beispielsweise bei Bekleidung in Online-Shops sehr gut umsetzen: Während Männer eher funktional suchen (Hose, Schuhe, Polo, Jacke), präferieren Frauen eine Suche nach Anlass, beispielsweise Outfits für warme Tage, Outfits an kalten Tagen, Golfmode außerhalb des Golfplatzes. Abseits der Golfbranche würden zahlreiche Online-Shops dies bereits erfolgreich nutzen, so Pennell. Bei aller Inklusion sei es daher auch für Golfanlagen wichtig, Angebote speziell für die Bedürfnisse von Männern und Frauen zu kreieren. Für Frauen bietet sich nach der Erfahrung der Marketing-Expertin beispielsweise die Kombination von Golf mit anderen Erlebnissen wie einer Weinprobe an. Für Frauen sei auch die Begrüßung auf einer Anlage sehr wichtig – und das Gefühl, für den Club bedeutsam zu sein, geschätzt zu werden und auch bei Problemen verstanden zu werden.
Gleichzeitig komme es für Golfanlagen jedoch darauf an, die größte neue Zielgruppe stärker in ihren Kundenservice-Strategien zu berücksichtigen: die Millennials. Hier gelte es gerade in den USA, auch die Multi-Kulturlandschaft stärker zu berücksichtigen. Besonders wichtig: Millennials sind Technik-getrieben. Sie erwarten nicht nur elektronische Startzeitenbuchungen, sondern auch elektronischen Kundenservice – beispielsweise eine Vorab-Kommunikation vor der Runde als Gastspieler (beispielsweise mit Wetterinformationen oder aktuellen Platzhinweisen), aber auch digitale Prozesse rund um das Golferlebnis. Schließlich seien Millennials die Generation, für die nicht nur Technik, sondern auch deren Anwendung im Bereich Sharing Economy und Selbstbedienungssysteme längst zum Alltag gehörten.
Auch Kris Strauss, Senior Vice President Sales & Marketing bei der weltgrößten Golfanlagen-Managementgruppe Troon und Ashley van Dissel, Vice President Sales & Marketing bei Touchstone Golf, gaben sehr informative Einblicke in die Marketing-Trends 2021. Wie in Deutschland gehen auch in den USA zu viele Neugolfer wieder verloren. Daher sei Kundenbindung eine der wichtigsten Strategien für 2021. Grundlage aller Marketing-Überlegungen: Ausreichende Daten über den Markt und die eigenen Mitglieder, denn nur so können Zielgruppen-gerechte Angebote entwickelt werden. Ziel der Branche müsse es sein, mindestens die Hälfte aller Neugolfer dauerhaft an den Sport zu binden. Damit Golfanlagen die notwendigen Informationen über ihre Kunden – Mitglieder und Gastspieler – erhalten, komme zielgerichteten Umfragen eine große Bedeutung zu, so van Dissel.
Strauss wies vor allem auf die enorme Bedeutung von Loyality-Programmen hin: Aktuell hätten die US-Verbraucher über 3,8 Milliarden Mitgliedschaften in Kundenbindungsprogrammen. Hauptmotivation für eine Teilnahme ist mit 53% eine einfache Anwendung, gefolgt von damit verbundenen Preisvorteilen (39%) und einem leicht verständlichen Programm (37%). Dauert es nach Einschätzung der Konsumenten zu lange, bis man mit dem Programm einen konkreten Vorteil erzielen kann, beenden viele Kunden die Mitgliedschaft wieder. Troon hat daher sein eigenes Bindungsprogramm aufgelegt, denn immerhin umfasst das Portfolio mehr als 500 Anlagen weltweit. Die erworbenen Bonuspunkte des Troon Rewards-Programms können entweder für Gratisrunden oder die Teilnahme an exklusiven Events eingesetzt werden. Beide Marketing-Experten betonen die Bedeutung von Sicherheit (auch im Sinne von Hygiene im Covid-19-Zeitalter), persönlicher Ansprache und positiver Botschaften für die Kommunikation. E-Mails sind hier weiterhin ein wichtiges Medium. Auch in Zeiten von Covid-19 empfehlen die Experten, zu Jahresbeginn einen Marketingplan zu erstellen, welcher die wichtigsten Aktionen samt Kosten zusammenfasse – denn wichtig sei auch, dass die einzelnen Maßnahmen sich stets zu einem Gesamtbild zusammenfügen.
Inklusion spielt eine zunehmend wichtigere Rolle
In den USA spielt Inklusion eine zunehmend wichtigere Rolle. Einblicke in die aktuellen Herausforderungen und Lösungsansätze gab Linnet Carty, die als Director of Inclusion & Community Engagement das Thema bei der PGA of America verantwortet. Im Rahmen ihrer über mehrere Tage verteilten Vorträge stellte Carty dar, dass Inklusion aus Sicht der PGA deutlich weiter zu fassen ist als die weit verbreitete Begrenzung auf Menschen mit körperlichen Einschränkungen. Stattdessen umfasst Inklusion im Sinne der PGA of America ethnische Gruppen, Männer und Frauen, die LGBT-Community (Anm. d. Red.: Lesbian, Gay, Bisexual und Transgender) und natürlich auch Menschen mit körperlichen und geistigen Einschränkungen. Hierzu hat die PGA of America einen Leitfaden unter dem Titel „Inclusion Guidelines for Golf Facilities“ herausgegeben. Der golfmanager wird die Inhalte in einer der nächsten Ausgabe vorstellen.
Innovatives Anlagendesign à la Pizágolf
„Wir brauchen neue Golfanlagen, die vor allem Nicht-Golfer ansprechen – bestehende Golfer haben wir mit den bestehenden Anlagen bereits gewonnen!“ Mit dieser Aussage eröffnete der mexikanische Architekt Agustín Pizá seinen vielbeachteten und gelobten Vortrag zum Thema, wie man den ROI (Return on Investment) der eigenen Anlage erhöhen könne. Pizá, der vom Forbes-Magazine zu einem der 100 innovativsten Mexikaner weltweit gekürt wurde, legt großen Wert auf die Frage, zu welchem Zweck eine Golfanlage errichtet werden soll. Wer den ROI erhöhen wolle, brauche dafür oft neue Zielgruppen. Dass sein Motto „different spaces for different people“ ästhetische, funktionale und gleichzeitig auch ertragsstarke Ergebnisse liefert, hat er inzwischen mehrfach unter Beweis gestellt, vor allem in Mexiko und Südamerika. Ein wichtiger Ansatz ist für ihn das Thema Mehrzweck – denn je flexibler man einen Golfplatzbereich nutzen könne, um so höher stünden die Chancen auf zusätzliche Erträge. Mit dem Pitch & Putt von El Cortés in Mexiko hat er beispielsweise die Driving Range so gestaltet, dass sie auch als Pitch & Putt-Platz genutzt werden kann. Sein „Wellness Golf“-Design bietet fünf Stationen, von denen aus gespielt werden kann – je nach Können der Golfer mal ambitioniert, mal für Einsteiger geeignet. Jede Station kann mit anderen Angeboten kombiniert werden, beispielsweise Finger Food oder einer Weinprobe. So schafft der Mexikaner neue Erlebnisse – und die Anlagen ziehen neue Klientel an. Der golfmanager wird daher in einer seiner nächsten Ausgaben die teils ungewöhnlichen, aber äußerst innovativen und überzeugenden Konzepte von Pizá näher vorstellen.
Ryder Cup wird 2021 stattfinden
Auch die beiden Ryder Cup-Kapitäne Steve Stricker und Padraig Harrington waren in einer Session vertreten. Übereinstimmend bestätigten sie, dass ein Ryder Cup mit Zuschauern zwar das präferierte Event sei, machten aber zugleich deutlich, dass eine erneute Verschiebung für den Fall weiter geltender Zuschauerbeschränkungen äußerst unwahrscheinlich sei – der Ryder Cup 2021 wird somit wohl definitiv stattfinden! Harrington erwartet ein faires Set-up und geht davon aus, dass der Austragungsort Whistling Straits den Europäern entgegenkomme – auch das Wetter sei eher europäisch wechselhaft. Sein US-amerikanischer Kollege Stricker beschrieb den enormen Druck, der auf allen Spielern laste. Dieser hänge nicht nur damit zusammen, dass man sein Land repräsentiere. Auch die Tatsache, dass beispielsweise selbst an einem schlechten Tag bei den Einzelnen die eigene Leistung dennoch über Gesamtsieg oder -niederlage entscheiden könne, sei einzigartig – kombiniert mit der Situation, dass auf einmal Golfer, mit denen man die gesamte Saison über Woche für Woche im harten Wettbewerb stehe, nun ein Team bilden müssen. Beide Kapitäne sind überzeugt, starke Mannschaften an den Start zu bringen, wobei Harrington das europäische Team mit Hinweis auf die aktuell sehr starke US-Dominanz in der Weltrangliste ein wenig als Underdog positionierte. Freuen wir uns auf einen spannenden Teamwettbewerb im Herbst!
Innovationen im Golfbetrieb
Das junge Unternehmen DPP Golf um CEO Greg Hubley hat sich eines besonderen Themas des Platzmanagements angenommen: der Positionierung der Lochfahnen auf den Grüns. Vielerorts werden Fahnenpositionen spontan durch das Greenkeeping festgelegt und sind somit nicht exakt dokumentiert – Golfer auf der Runde reagieren darauf, indem sie die genaue Entfernung, obwohl oft bereits mit Golf-GPS-App unterwegs, per Laser ausmessen. Anders bei DPP Golf: Hier werden die Grüns per Software als Bild bereitgestellt – das Unternehmen verfügt über entsprechende Datenbanken weltweit, auf Wunsch können die Grüns auch vom Club oder DPP Golf nochmals exakt vermessen werden. Auf den Grüns können Quarantänebereiche eingerichtet werden, wenn bestimmte Abschnitte temporär für das Stechen der Löcher ausgenommen werden sollen. Auch können über eine Historie-Funktion frühere Pin-Positionen angezeigt werden. Die gewählten Fahnenpositionen können dann als Pin-Sheet ausgedruckt werden, das Greenkeeping erhält genaue Vorgaben zum Stechen der Cups (auf Wunsch kann das Greenkeeping auch mit einem speziellen GPS-System ausgerüstet werden, das die geplante Fahnenposition zentimetergenau auf dem Grün vorgibt). In Verbindung mit den aktuellen Positionen auf den Abschlägen und den Scores können die Clubs so erkennen, welche Kombination aus Abschlag und Fahnenposition für eher niedrigere oder höhere Scores sorgt – und beispielsweise für Turniere entsprechend planen.
Für Golfer bietet das Unternehmen eine eigene App, die neben den klassischen Golf-GPS-Funktionen auch die tagesaktuellen Pin-Positionen übernimmt und so die jeweils exakte Entfernung zur Fahne und nicht nur zu Anfang/Mitte/Ende Grün ausweist.
Das System wird bereits im renommierten Adare Manor in Irland eingesetzt, auch zahlreiche Anlagen in den USA und Kanada haben sich bereits für das System entschieden. Das Set-up kann remote, also ohne Besuch eines DPP-Mitarbeiters vor Ort, durchgeführt werden. Die Software für Golfanlagen kostet für zehn Jahre aktuell 990 USD, die App pro Jahr 99 USD (aktuell gibt es ein Einsteigerangebot für Golfer). Mit der Freischaltung der App rechnet Hubley im März dieses Jahr.
Vor allem gut ausgelastete Anlagen benötigen zur Ertragsoptimierung ein gutes Rundenzeiten-Management. Basis hierfür sind aussagefähige Informationen, die eine genaue Planung und Überwachung ermöglichen. Marktführer Tagmarshal, vertreten durch CEO und Mitgründer Bodo Sieber, stellte gemeinsam mit Steven Borror, Director of Golf im Bandon Dunes Golf Resort, sehr praxisnah die Anwendungsmöglichkeiten einer Spielzeitoptimierung vor. Sieber und Borror betonten gemeinsam, dass – trotz aller Systemunterstützung – der persönlichen Kommunikation durch Marshals oder andere Vertreter der Golfanlage gegenüber einem Golfer in Verzug sehr große Bedeutung zukomme, damit dieser dennoch ein positives Golferlebnis habe. Borror erläuterte, dass in Bandon Dunes viele Golfer 36 Bahnen pro Tag spielten. Daher seien die frühen Startzeiten stets für schnelle Spieler reserviert. Wichtig sei jedoch, was ein Golfer als Gast erwarte: schnelles Spiel oder eher relaxte Runde? Pebble Beach, ebenfalls Nutzer des Tagmarshal-Systems, verkündet auf seiner Website daher unterschiedliche Rundenzeiten je nach Uhrzeit des Spielbeginns, die zwischen 4 Stunden und 4:50 Stunden variieren – wichtig ist eine klare Kommunikation vorab an die Golfer. Bandon Dunes hat daher im Rahmen der Systemnutzung seine Ressourcen und Organisation angepasst, so dass Mitarbeiter heute insgesamt flexibler eingesetzt werden und mehr Mitarbeiter sich für die Einhaltung der Rundenzeiten verantwortlich fühlen. An einer früheren Wirkungsstätte nutzte Borror die unterschiedlichen Rundendauern für dynamische Startzeiten-Intervalle: Anstelle eines über den ganzen Tag gleichbleibenden Zeitabstands zwischen den Gruppen wurde diese für Zeitabschnitte, die für zügige Runden reserviert sind, verkürzt und umgekehrt zur Zeit der längsten Runden leicht erhöht. In einer Modellrechnung zeigte Sieber, dass Anlagen dadurch bis zu 5% mehr Startzeiten vergeben können (je nach Jahreszeit circa drei bis vier Spielgruppen!) – vor allem bei Anlagen mit hoher Nachfrage eine gute Möglichkeit zu Mehrerträgen. Doch auch schnelle Spieler führen für Golfanlagen oft zu höheren Erträgen, da sie beispielsweise mehr Zeit in der Gastronomie oder beim Einkauf im Pro-Shop verbringen. Dennoch: Der Kunde bleibt stets im Fokus, doch Borror wies mehrfach darauf hin, dass Technologie heute ein Schlüsselelement sei, um das Kundenerlebnis zu steigern.
Einen ganz anderen Ansatz zur Steigerung des Erlebnisses bietet Homestretch Golf um CEO David Knox. Birdie-Pools sind in vielen deutschen Golfclubs bei Turnieren weit verbreitet. Im anglo-amerikanischen Raum werden zusätzlich sogenannte Pari-Mutuels angeboten, meist von den örtlichen Pros. Dies sind Club-interne Wetten auf den Ausgang der Turniere. Wie bei klassischen Wetten kann auf Sieg, Platz oder mehr gesetzt werden. Registrierte Nutzer können ihre interne Wette per App platzieren, die Zahlung erfolgt club-intern entweder vor Ort an den Pro, an das Sekretariat oder elektronisch über Systeme wie PayPal. Auch eine Abrechnung über die Konten der Mitglieder beim Club ist möglich. Am Ende des Turniers werden anhand der Einsätze und Ergebnisse die Ausschüttungen ermittelt – auch ein Charity-Anteil kann vor Ausschüttung (beispielsweise für die Jugendkasse oder eine gemeinnützige Organisation) definiert und abgerechnet werden.
Da es sich um clubinterne Angebote handelt, fällt das System nach Aussagen von Knox in den USA nicht unter das Glücksspielverbot. Ob dies auch in Deutschland gelte oder ob hier eine entsprechende Lizenzierung erforderlich ist, werde derzeit noch geprüft.
Birdie-Pools sind in vielen deutschen Golfclubs bei Turnieren weit verbreitet. Im anglo-amerikanischen Raum werden zusätzlich sogenannte Pari-Mutuels angeboten, meist von den örtlichen Pros. Dies sind Club-interne Wetten auf den Ausgang der Turniere. Wie bei klassischen Wetten kann auf Sieg, Platz oder mehr gesetzt werden. Registrierte Nutzer können ihre interne Wette per App platzieren, die Zahlung erfolgt club-intern entweder vor Ort an den Pro, an das Sekretariat oder elektronisch über Systeme wie PayPal. Auch eine Abrechnung über die Konten der Mitglieder beim Club ist möglich. Am Ende des Turniers werden anhand der Einsätze und Ergebnisse die Ausschüttungen ermittelt – auch ein Charity-Anteil kann vor Ausschüttung (beispielsweise für die Jugendkasse oder eine gemeinnützige Organisation) definiert und abgerechnet werden. Da es sich um clubinterne Angebote handelt, fällt das System nach Aussagen von Knox in den USA nicht unter das Glücksspielverbot. Ob dies auch in Deutschland gelte oder ob hier eine entsprechende Lizenzierung erforderlich ist, werde derzeit noch geprüft.
Tracy Moffatt, Inhaberin von K & K Consulting und Mitglied des AGM (Association of Golf Merchandisers) Education Teams, stellt in ihrem Vortrag die wichtigsten Kennzahlen für Pro-Shops vor. Neben den klassischen Werten wie Gesamtumsatz, den Kosten der verkauften Produkte und der Bruttomarge warb sie vor allem für eine weitere Kennzahl: den Umsatz pro Runde. Dieser wird ermittelt, indem man den Umsatz (pro Tag, Monat oder Jahr) durch die Anzahl der im gleichen Zeitraum gespielten Runden dividiert. Die identische Kennziffer lässt sich nicht nur für den Pro-Shop, sondern auch für andere Clubbereiche wie beispielsweise die Gastronomie, anwenden. Moffatts Recherchen haben gezeigt, dass dieser Wert bei Resort-Plätzen in 2019 durchschnittlich bei rund 40 USD lag, private Golfclubs kamen auf rund 29 USD und öffentliche Golfanlagen auf knapp 15 USD. Dieser Kennzahl liegt der Gedanke zu Grunde, dass jede Runde einen Kundenkontakt und somit einen Verkauf ermögliche. Vor allem bei gut ausgelasteten Anlagen sei daher zu prüfen, durch welche Maßnahmen gegebenenfalls die Rundenzahl gesteigert werden könne, um somit letztlich auch den Warenumsatz zu steigern. Ihr Tipp: Der Pro-Shop soll auf der gesamten Golfanlage Präsenz zeigen – ideal sei es, wenn jeder Golfer im Rahmen seines Besuchs durch den Pro-Shop komme, so die Expertin. Auch die geschickte Platzierung von Self Check-in Terminals, Score-Erfassungssystemen und die Nutzung der Mitarbeiter als „Produktbotschafter“ (beispielsweise durch Tragen aktueller Kleidung) helfe – und auch in den Umkleiden und der Gastronomie seien Hinweise auf den Pro-Shop wichtig.
Elefantenrunde zur Zukunft des Golfsports
Mit Jay Monahan (Commissioner der US PGA TOUR), Mike Whan (Commissioner der LPGA) und Seth Waugh (CEO der PGA of America) hatten sich unter der Moderation von Damon Hack (Golfchannel) drei Schwergewichte der Golfszene zusammengefunden, um über die Frage zu sprechen, wie man den Golfsport weiter nach vorne bringen könne. Alle drei betonten, dass das Jahr 2020 sehr hart gewesen sei, man jedoch insbesondere aufgrund der sehr guten Beziehungen zu den Partnern letztlich gerade im Profisport schnell zu einer neuen Normalität gefunden habe. Auch der Amateurgolfsport habe sich insgesamt sehr gut entwickelt, so das Fazit. Monaham wies darauf hin, dass Golf gerade in den USA mit seiner positiven gesundheitlichen Wirkung eher Teil der Lösung als des Problems sei. Golf könne daher in Zukunft weiter gewinnen. Whan sieht in der durch Covid-19 eingeleiteten Veränderung eine große Chance, verlorene Golfer wieder für den Sport zurückzugewinnen. Waugh betonte, dass die PGA Pros die Frontlinie des Golfsports seien – auf der Tour und in den Clubs. Wichtig sei es, noch einladender für neue Golfer zu werden. Um weiter zu wachsen, benötige man neue Zielgruppen, vor allem junge Menschen und Familien. Zudem sollte sich die Branche mit der Frage beschäftigen, wie man die gerade neu gewonnenen Golfer (oft mit mehr Zeit als sonst ausgestattet) halten könne, wenn das normale Leben mit den üblichen Zeitbelastungen wieder zurückkehre.
Auch gesellschaftliche Entwicklungen müssten berücksichtigt werden, betont der Chef der US-amerikanischen PGA. Die Entwicklungen rund um den Fall George Floyd seien ein Weckruf gewesen, wichtig sei es, künftig noch mehr Wert auf Inklusion zu legen und das Bild und die Wahrnehmung von Golf in der Öffentlichkeit noch positiver zu gestalten. Monahan ergänzte, dass die aktuelle Zeit eine „Zeit zum Zuhören“ sei, damit man die gesellschaftlichen Anforderungen an Golf erkenne und dann umsetze. Wichtig sei auch das soziale und gesellschaftliche Engagement, beispielhaft nannten die Vertreter die Zusammenarbeit mit First Tee und die PGA Works Collegiate Championship. Für die Zukunft hoffen beide Tour Commissioner vor allem auf eine Normalisierung bei den Reisen, damit Ryder Cup, Solheim Cup und auch Olympia wieder zu globalen Treffen der Golfszene werden können.
Fazit: Ausgezeichnete Ausgangssituation, aber kein Selbstläufer
Trotz aller Schwierigkeiten, vor allem zu Beginn des Jahres 2020: Die Golfszene in den USA und weltweit blickt auf eine insgesamt erfreuliche Entwicklung zurück. Dabei wurde im Rahmen vieler Vorträge deutlich, dass man sich bewusst sein solle, dass das derzeitige Wachstum bei Mitgliedern und Runden jedoch keine Leistung der Golfbranche war, sondern das Ergebnis außergewöhnlicher Rahmenbedingungen. Umso wichtiger ist es daher, sich nicht auf den Lorbeeren des vergangenen Jahres auszuruhen und mit mindestens gleichem Engagement neu gewonnene Golfer zu binden und weitere Menschen für den Golfsport zu gewinnen. Hier kristallisierten sich im Rahmen der PGA Show vier Kernbereiche heraus, die sowohl bei der Bindung, als auch Neugewinnung eine wichtige Rolle spielen: Inklusion, Digitalisierung, Kundenbindung und vor allem das Kundenerlebnis. Die PGA Show samt der parallel stattfindenden Konferenzen haben in ihrer ersten virtuellen Ausgabe hierzu zahlreiche Best Practice-Beispiele aufgezeigt und Lösungsansätze präsentiert. Gerade im Bereich digitaler Lösungen ist der US-Markt derzeit deutlich breiter aufgestellt als der deutsche Markt. Doch auch in den USA gilt: All business is local. Wichtig ist es daher für deutsche Golfanlagen, auch in diesem Jahr die für sie und ihre Kunden passenden Lösungen zu identifizieren und konsequent zu implementieren.
Autor: Michael Althoff | golfmanager 1/2021