The National Golf Club, Cape Schank
Die Mornington Halbinsel ist Teil der Outer Metropolitan Area von Melbourne, gut eine Autostunde südlich des berühmten Melbourne Sandbelts gelegen. Der The National Golf Club zählt zu den prestigeträchtigsten Golfclubs Australiens. Seit seinen Anfängen 1988 mit dem Landkauf durchlief er mehrere Erweiterungen, bis im Jahr 2000 schließlich die heutigen drei Plätze am Cape Schanck realisiert waren. Aktuell beheimatet der Club drei Plätze, die zu den besten Australiens zählen: Den Old Course (von Robert Trent Jones Jr.), den Gunnamatta Course (von Tom Doak designt) und den Moonah Course (entworfen von Greg Norman).
„Unser Ziel ist es nicht nur, einige der besten Golfplätze der Südhalbkugel anzubieten, sondern Golfplätze zu haben, die Golfern unterschiedlichster Spielstärken Spaß und Unterhaltung bieten – inklusive der Aussicht, auf der Runde weniger Golfbälle zu verlieren und nicht nur anspruchsvolle, sondern zu einem gewissen Grad auch fehlerverzeihende Spielbahnen anzubieten“, erläutert General Manager Jon Gahan die Philosophie des Clubs. Ende 2014 dehnte The National sein Angebot um einen weiteren Platz aus, den Long Island Course (von Gordon Oliver) und schloss sich mit dem dortigen Club zusammen. „Der Standort des Platzes in Frankston ist von Melbourne aus noch besser erreichbar. Und der besser zugängliche Standort ermöglicht es unseren Mitgliedern, ihre Mitgliedschaft noch besser zu nutzen. Dies war unsere Hauptmotivation für diese Akquisition. Sollte sich unsere Strategie zukünftig jedoch ändern, könnten wir das Land sicher auch wieder veräußern und damit der weiteren Erschließung der Region zuführen“, erläutert Gahan die Hintergründe. Ende 2019 zählte der private Club mehr als 3.200 Mitglieder – und möchte in Zukunft weiter wachsen.
General Manager
The National Golf Club
Obwohl The National ein Privatclub ist, bietet er auch Spielmöglichkeiten für Gäste. Golfer aus dem Bundesstaat Victoria benötigen eine Einladung durch ein Mitglied, sie können selbst keine Startzeiten buchen. Internationale Gäste und Golfer aus anderen Bundesstaaten Australiens können sich für eine Runde bewerben, hierzu ist unter anderem ein Empfehlungsschreiben des Heimatclubs erforderlich. „Unser Geschäftsmodell ist stark auf interne Erträge ausgerichtet, nicht auf Gastspieler, die kein Mitglied sind. Dennoch sind Einnahmen aus externen Finanzquellen natürlich eine wichtige Komponente unserer Finanzierung“, erläutert der General Manager die Strategie des Clubs. Die Mitgliedsbeiträge werden als fixer Betrag pro Jahr erhoben, unabhängig von der Anzahl der Runden, die ein Mitglied spielt. „Zusätzlich zahlen neue Mitglieder eine Signing Fee – ein Modell, das in Australien nur noch die absoluten Top-Clubs aufrechterhalten können“, erläutert er weiter. Die Signing Fee ist jedoch keine Gebühr im klassischen Sinne: Sie bedeutet, dass man Gesellschafter des Clubs wird, denn nur Gesellschafter können Mitglied werden. „Die Signing Fee wird für einen Unternehmensanteil gezahlt und stellt für unsere Mitglieder gleichzeitig eine Wertanlage dar“, erläutert Gahan. „Wenn ein Mitglied uns verlassen sollte, kann es seinen Anteil verkaufen – hier wurden in der Vergangenheit teils erhebliche Wertsteigerungen erzielt.“, ergänzt der Manager. Neue Anteile können nur ausgegeben werden, wenn die Gesellschafterversammlung dem zustimmt – dies garantiert den Mitgliedern und Gesellschaftern die volle Kontrolle über den Umfang der ausgegebenen Geschäftsanteile. The National wird eigenständig betrieben, ist jedoch Teil des Netzwerks Great Golf Courses of Australia.
Die aktuelle strategische Planung beinhaltet mehrere Überlegungen zum weiteren Wachstum. Gahan sieht hier verschiedene Optionen: Den Zusammenschluss mit weiteren Golfclubs oder den Bau weiterer Golfplätze, aber auch den Bau von Unterkünften am aktuellen Standort. Für letzteres ist der Zukauf weiteren Lands in Cape Schanck erforderlich, das sich derzeit noch in Drittbesitz befindet. „Wir gehen davon aus, dass sich in der aktuellen Marktsituation durchaus Gelegenheiten für weitere Zukäufe ergeben können, wenn das richtige Angebot auf den Markt kommt“, fasst er die aktuelle Marktsituation zusammen. Immobilien sind derzeit nicht Teil der Clubstrategie. Eine Säule der strategischen Ausrichtung wird sich jedoch keinesfalls ändern, so der Manager: die starke Ausrichtung auf interne Erträge und Mehrwerte für die Mitglieder. Umsätze mit Gastspielern stellen nur einen kleinen Teil des Gesamtumsatzes dar, der Club legt Wert auf seine Exklusivität. Gäste der Mitglieder aus dem Bundesstaat Victoria werden daher vor allem als potenzielle Neumitglieder angesehen. Wachstum soll vor allem durch neue Mitglieder und eine intensivere Nutzung des Clubangebots durch die Mitglieder erfolgen, nicht jedoch durch mehr Gastspieler. Konsequenterweise werden daher auch keine Online-Buchungsmöglichkeiten für Gastspieler angeboten. Bei der internationalen Vermarktung kooperiert der Club mit Tourism Australia und Tourism Victoria. „Der Ruf unserer Golfplatz-Architekten, vor allem der von Ton Doak, hilft uns hier sehr“, erläutert Gahan. Im Bereich Kommunikation setzt der Club mehr und mehr auf soziale Medien. Zudem prüft man die Ausrichtung eines Profiturniers, da auch dies eine große Anziehungskraft auf neue Mitglieder ausübe. Zudem arbeitet der Club mit anderen Golfanlagen des Melbourne Sandbelts und der Mornington Peninsula zusammen. „Wir prüfen im Rahmen unserer Marketingstrategie stets einzelne Optionen, es gibt kein generelles Go oder No Go hinsichtlich bestimmter Medien oder Kanäle“, beschreibt der General Manager den Ansatz des Clubs.
Obwohl der Club sehr erfolgreich ist, richtet das Management den Blick nach vorne und hält nach neuen Gelegenheiten Ausschau. „Die Zufriedenheit unserer Mitglieder steht für uns im absoluten Mittelpunkt“, sagt Gahan. Rückmeldungen der Mitglieder basieren aktuell primär auf direkten Gesprächen. Künftig wünscht sich Gahan daher eine strukturiertere und regelmäßigere Erhebung bei seinen Mitgliedern. Er ist sich sicher, dass die Sammlung von Daten dem Club ein noch besseres Eingehen auf die Wünsche der Mitglieder ermöglicht und die Bindung verstärkt. So können beispielsweise Mitglieder, die den Club für einen längeren Zeitraum nicht mehr besucht haben, kontaktiert und aktiv auf künftige Angebote des Clubs hingewiesen werden. Auch der direkte Kontakt zu neuen Mitgliedern hat für Gahan höchste Priorität: „Neumitglieder der letzten 12 Monate sind eine ausgezeichnete Informationsquelle für uns – ihre Gründe, bei The National Mitglied zu werden, zeigen uns die aktuell relevanten Marktanforderungen und sind daher die beste Marktforschung, die wir bekommen“. Wichtig ist dem Manager jedoch, dass auf die Mitglieder keinerlei Druck ausgeübt werde, mehr Golf zu spielen oder mehr kostenpflichtige Angebote zu nutzen – der Club stellt ein breites Angebot für seine Mitglieder bereit, aber jedes einzelne Mitglied entscheidet, ob und in welchem Umfang es das Angebot nutzt. Die Golflehrer sind daher auch direkt beim Club angestellt – und eine wichtige Ertragsquelle, wie Gahan bestätigt. In Konsequenz wird die Anzahl der jährlich gespielten Runden als Indikator für die Nutzung des Angebots durch die Clubmitglieder gesehen, aber nicht als Ertragskomponente.
The National zeigt, dass seine klare Ausrichtung auf einen lokalen Markt visionäre und erfolgreiche Clubkonzepte ermöglicht. Genau wie bei erfolgreichen öffentlichen Golfanlagen liegt der Schlüssel zum Erfolg im Erlebnis für die Kunden. Nur bedeutet „Kunden“ in diesem Fall eben „Mitglieder“, und diese Ausrichtung wird mit voller Konsequenz gelebt. Die Finanzkraft und die Pläne zur weiteren Expansion belegen, dass Gahan und sein Team mit dem Club ein klares USP im Golfmarkt Victorias gefunden und umgesetzt haben.
Autor: Michael Althoff | golfmanager 1/2020