US-Golfplätze erfolgreich managen

Seit 2020 veranstaltet die NGCOA die jährliche Golf Business Conference parallel zur PGA Show in Orlando, basierend auf einer strategischen Allianz mit der PGA of America und Reed Exhibitions. In einem Interview mit dem golfmanager gab NGCOA-CEO Jay Karen interessante Einblicke in seine Organisation, ihre Arbeit und die Vorteile für die Mitglieder sowie in die zukünftigen Herausforderungen für die Golfindustrie in den USA und der ganzen Welt.

? Was ist das übergeordnete Ziel Ihrer Organisation?

! Um es auf einen einfachen Nenner zu bringen: Wir wollen Golfplätzen zu Erfolg verhelfen. Wir tun dies auf verschiedene Weise über unseren ACEs-Plan. „A“ steht für „Advocacy“, was oft öffentliche politische Arbeit und Gesetzgebung bedeutet. Wir versuchen, die Branche vor negativen rechtlichen Rahmenbedingungen zu schützen. Dabei geht es manchmal nicht nur um staatliche Belange, sondern auch um Marktkräfte. Das „C“ steht für kommerzielle Programme, die wir mit einer Reihe von Anbietern in unserer Branche aushandeln. Das „E“ schließlich steht für Bildung: Wir veröffentlichen und produzieren eine große Menge an Inhalten über erfolgreiche, fortschrittliche Betriebe. Dazu gehören unsere Konferenzen, unsere Zeitschriften, wöchentliche Mitteilungen, Podcasts, unsere „Golf Business Live“-Show sowie unsere „Golf Business“ und „Golf Business Technology“-Konferenzen.

? Ist die Mitgliedschaft eine Firmenmitgliedschaft oder eine persönliche Mitgliedschaft?

! Die Golfanlage ist Inhaber der Mitgliedschaft. Aber auch Einzelpersonen, die Interesse an der Branche haben, können Mitglied werden.

? Wie schaffen Sie es, ein ausgewogenes Verhältnis zwischen den Businesspartnern und den Mitgliedern der Golfplätze herzustellen?

! Etwa 80% unserer Einnahmen stammen aus dem Sektor der Indus­triepartner. Wir gehen also durchaus auf deren Bedürfnisse ein. Aber es steht außer Frage, dass der Kern unserer Organisation immer noch die Golfplatzbesitzer und -betreiber sind. Neben der reinen Präsentation unserer Industriepartner versuchen wir, ihnen mit Einführungen und mehr zu helfen. Aber seien Sie versichert: Wir sind uns dieser Balance sehr bewusst, denn wir wollen nicht, dass der Schwanz mit dem Hund wedelt.

? Wie sind die großen Managementfirmen wie Troon, Kemper Sports und andere eingebunden?

! Dieses Segment hat in den letzten 20 Jahren viel mit unserer Organisation zu tun gehabt. Wir veranstalten jeden Sommer eine Veranstaltung mit dem Titel „The Multi-Course Owner Retreat“, die wir auch auf Resortbesitzer ausgeweitet haben. Vor 30 Jahren gab es nur etwa vier Akteure im Segment der Mehrplatzanlagen. Heute gibt es etwa 50-70 Anbieter. Die meisten Managementunternehmen sind Mischformen mit eigenen, gepachteten und verwalteten Anlagen. Letzten Endes haben die Betreiber von Multi-Course-Anlagen dasselbe Ziel wie alle anderen Mitglieder: Sie wollen erfolgreich arbeiten.

? Ist dies das Bindeglied zwischen den Mitgliedern?

! Ja, sie wollen alle finanziell erfolgreich sein, das schafft Identität unter unseren Mitgliedern. Wir haben einige spezialisierte Dienstleistungen für Betreiber von Mehrplatz-Besitzern, sie sind eine Gemeinschaft innerhalb unserer Gemeinschaft.

? Können lokale Manager von solchen Mehrplatzbetreibern beispielsweise an Ihren Konferenzen und Bildungsprogrammen teilnehmen?

! 100%! Wir ermutigen sie dazu, weil wir wollen, dass sie wie Eigentümer denken und handeln. Unsere Aus- und Weiterbildung geht von der Denkweise der Eigentümer aus.

? Wie wichtig ist die dynamische Preisgestaltung auf dem US-Markt?

! Wir drängen die Eigentümer seit Jahren, eine dynamische Preisgestaltung in Betracht zu ziehen und einzuführen. Unsere Branche wendet dies seit jeher an, da die meisten Golfplätze für das Wochenende einen anderen Tarif haben. Die heutige dynamische Preisgestaltung ist viel komplexer und technologiegesteuert, aber immer noch mit dem Ziel, mehr Einnahmen aus unseren Teesheets zu erzielen.

? Wie viele Golfplätze in den USA sind privat und wie viele öffentlich?

! Etwa 75% aller Plätze sind öffentlich und 25% privat. Wenn man die Wirtschaftlichkeit dieser 25% untersucht, erzielen sie viel mehr Einnahmen, so dass der Umsatz der Branche eher 50:50 aus beiden Teilen der Branche stammen dürfte.

? Wie arbeiten Sie mit anderen Organisationen wie der USGA oder der Vereinigung der Golfmanager zusammen?

! Eine sehr formelle Form der Zusammenarbeit ist die American Golf Industry Coalition (AGIC). Früher hieß sie „we are golf“, aber vor etwa 2 Jahren haben wir sie umbenannt. Wir alle zahlen in diese Organisation ein und helfen, sie im Vorstand zu leiten. Unsere Hauptaufgabe ist die Lobbyarbeit in Washington. Am National Golf Day im Mai fahren wir alle nach Washington, um unsere gewählten Vertreter zu treffen. Außerdem gibt es viele bilaterale Partnerschaften untereinander. Zum Beispiel helfen wir der PGA of America, einige ihrer Programme bei unseren Eigentümern zu bewerben. Die USGA bietet eine Reihe von Dienstleistungen an, die von den Golfplätzen in Anspruch genommen werden können, daher arbeiten wir auch mit ihr zusammen. Die USGA hat auch die „Distance Insights Study“ durchgeführt – derzeit dreht sich alles um die Zweiteilung mit getrennten Bällen für Pros und Amateure. Die Studie befasst sich aber auch mit den Entfernungen, die auf normalen Golfplätzen gespielt werden, und mit der Frage, wie wir normale Golfer dazu bringen können, die für sie richtigen Abschlägen zu wählen. Außerdem werden wir im Oktober zusammen mit unseren Kollegen aus der Platzpflege, der GCSAA (Golf Course Superintendents Association of America), einen „Water Summit“ veranstalten.

? Sie erwähnten Ihre Golf Technology Conference später in diesem Jahr. Was ist Ihr Ansatz in Bezug auf die Digitalisierung?

! „Digitalisierung“ ist ein großes Wort! Während das traditionelle Spiel in der Natur immer noch „analog“ ist, haben wir auch eine Digitalisierung durch Golfsimulatoren. Wir sind jetzt etwa 5 Jahre im Bereich der Simulatoren und der Range-Technologie unterwegs, die ein wunderbarer Teil der Technologie auf einem Golfplatz ist. Wir wollen die Frage aufwerfen: „Was haben wir daraus gelernt?“ – und „was ist das Erfolgsrezept?“ Abgesehen von den positiven Effekten, die Covid mit sich bringt, sind wir davon überzeugt, dass moderne Technologie und Digitalisierung auf einer Golfanlage der Schlüssel dazu sind, sechsstellige Beträge in der Gewinn- und Verlustrechnung zu erwirtschaften. Weitere Themen unserer Konferenz sind elektronische Tee Sheets und Distribution sowie Robotik, beispielsweise im Greenkeeping.

? Ist eine Investition in eine solche Technologie immer noch ein „no brainer“?

! Wir müssen heute auch über Sättigung sprechen – nicht unbedingt nur in der Golfbranche, aber wir haben gesehen, dass beispielsweise Bars und Restaurants einen Golfsimulator in ihr Angebot aufgenommen haben. Eine Übersättigung könnte also von diesen branchenfremden Aktivitäten ausgehen, da die Markteintrittsbarrieren nicht allzu hoch sind.

? Was sind die wichtigsten Herausforderungen im Bereich der Nachhaltigkeit?

! Für mich kann Nachhaltigkeit zwei Dinge bedeuten: Erstens, wie ein Unternehmen nachhaltig am Markt bleiben kann. Zweitens geht es darum, wie die Erde und insbesondere die lokale Umwelt nachhaltig gestaltet und erhalten werden können. Für uns als Verband ist die Nachhaltigkeit der Unternehmen der wichtigere Teil unserer Aktivitäten. Im Westen des Landes haben wir zum Beispiel eine ernste Krise beim Zugang zu Wasser. Unsere Aufgabe ist es, Menschen zusammenzubringen, die mögliche Lösungen ausarbeiten können. Unsere Kollegen von der USGA haben gerade angekündigt, dass sie in den nächsten 15 Jahren 30 Mio. USD in die Forschung zur Verringerung des Wasserverbrauchs auf Golfanlagen investieren wollen. Unter dem Gesichtspunkt der Nachhaltigkeit besteht unsere Aufgabe darin, die besten Konzepte und Umsetzungen zu beleuchten.

? Was sind die wichtigsten Herausforderungen für die US-Golfbranche in den nächsten Jahren?

! Eine Herausforderung ist der Arbeitsplatz und die Arbeitskräfte, denn in den USA findet ein Wertewandel statt. Immer weniger Menschen scheinen bereit zu sein, eine Arbeit zu verrichten, die andere seit Jahrzehnten ausführen – oder würden sie zumindest nur zu einem höheren Preis verrichten. Vielleicht haben wir uns zu sehr auf die Liebe der Menschen zum Spiel verlassen, um sie für 60-80 Stunden pro Woche in der Branche zu halten. Die Frage „Was ist eine gute Arbeitsplatzkultur?“ ist eine große Herausforderung, die sehr knifflig ist! Zweitens müssen wir das, was wir in den 15 Jahren der Rezession vor Covid gelernt haben, beibehalten, denn diese Rezession wird zyklisch wiederkehren. Meine Befürchtung ist, dass die Golfclubs, sobald die Nachfrage nachlässt, zur ersten Maßnahme greifen, die sie in der Vergangenheit angewandt haben: Preis-Senkungen. Aber das ist ein Trugschluss! Eine Preissenkung ändert überhaupt nichts an der Nachfragekalkulation.

? Warum setzen die Golfplätze so schnell auf niedrigere Preise, Rabatte und andere Ertragsminderungen?

! In den letzten 10 Jahren hat es eine Bewegung gegeben, um von den Coupon-Büchern wegzukommen. Der typische öffentliche Golfplatz in den USA hatte eine Auslastung von 40-50 Prozent. Einige Plätze dachten schlicht, sie müssten billiger sein als ihre Nachbarn. Das ist auch der Grund, warum GolfNow von 2008 bis 2015 einen beeindruckenden Aufstieg hatte, weil sie in der dunkelsten Zeit unserer Branche aufgestiegen sind. Aus meiner Sicht ist es ein großer Fehler, die Preisgestaltung von diesen Drittanbietern bestimmen zu lassen.

? Wie hoch ist der Prozentsatz der Golfclubs, die formelle, strukturierte Kunden- und Mitgliederfeedbacks einsetzen?

! Wir haben genau diese Frage in unserem letzten „Pulse Report“ gestellt. Wenn ich mich richtig erinnere, waren es nicht einmal 25% aller Golfplätze, die irgendeine Art von formellem Kundenfeedback durchführen. Und weniger als die Hälfte dieser 25% nutzte die über diesen Kanal gewonnenen Informationen in strukturierter Weise. Die meisten denken vielleicht, dass sie ihren Kunden schon sehr nahe seien. Ich glaube nicht, dass das stimmt, man kann immer etwas aus diesen Rückmeldungen lernen.

? Was ist die wichtigste Herausforderung für die NGCOA?

! Wir müssen höhere Erwartungen an uns selbst erfüllen. Wir haben keine existenziellen Herausforderungen. Unsere Herausforderung besteht darin, die Bedürfnisse einer sehr heterogenen Branche zu erfüllen. Es ist schwer herauszufinden, warum einige Eigentümer unserem Verband beitreten und andere nicht. Wir müssen also herausfinden, wie wir den Golfplätzen, die zu verschiedenen Zeiten unterschiedliche Bedürfnisse haben, einen Mehrwert bieten können.

? Wie wichtig sind internationale Kooperationen für das Golf-Business?

! Alle großen amerikanischen Verbände in der Branche, beispielsweise die PGA of America, haben versucht, internationaler zu werden. Aber viele von ihnen haben aufgegeben, weil es schwierig ist, einen amerikanischen Verband im Ausland zu betreiben. Organisationen müssen von Natur aus organisch und lokal sein. Persönlich halte ich internationale Kooperationen für sehr wichtig. Ich stehe in regelmäßigem Austausch mit meinen Kollegen aus Kanada und Europa. Wir haben vierteljährliche Treffen, um unsere Herausforderungen zu analysieren. Aber es könnte noch mehr sein – wir können wahrscheinlich noch viel mehr voneinander lernen, da zum Beispiel in Europa die Regierungen viel stärker in die Wirtschaft involviert sind als in den USA, aber das kommt auch hier auf uns zu. Auf der anderen Seite gibt es in den USA viel mehr Investoren und Risikobereitschaft bei Investoren und Betreibern als in Europa.

? Vor einigen Jahren versuchten die Resorts, bestehende, gut positionierte Standorte zu besetzen. Heutzutage scheint es eher so zu sein, dass sie sich einen abgelegenen Ort aussuchen und die Kunden an diesen Ort locken. Sehen Sie darin einen Trend?

! Das gilt nicht nur für Resorts, sondern auch für private Clubs. Die meisten neuen Privatclubs werden buchstäblich mitten im Nirgendwo gegründet. Ein Grund dafür ist, dass die benötigte Fläche in besiedelten Gebieten normalerweise nicht zu wirtschaftlich akzeptablen Konditionen verfügbar ist. Wir sprechen hier von der oberen Schicht der Wirtschaft, die sich diese Dinge leisten kann und über die notwendigen Reisebudgets verfügt, um dorthin zu gelangen. Es ist also ein Trend, aber ich habe das Gefühl, dass er sehr viel mit der Verfügbarkeit von gutem Land für solche Projekte zu tun hat.

? Was ist aus Ihrer Sicht der wichtigste Unterschied zwischen dem amerikanischen und dem europäischen Golfmanagement?

! Es gibt viele Gemeinsamkeiten. In den USA hat man den Eindruck, dass viele Besitzer öffentlicher Golfplätze aus einer Lebensstil-Passion heraus in diesem Geschäft tätig sind und nicht aus anderen Gründen. Sie versuchen also nicht, alles aus dem Tee-Sheet herauszuholen, und sie wollen ihren Job genießen, aber nicht zu viel Stress haben. Außerdem geht es vielen Eigentümern mehr um das Eigenkapital und das Land, denn eines Tages könnten sie das Land zu einem wesentlich höheren Preis verkaufen. In Europa sind die Bebauungsvorschriften viel strenger, so dass ein Verkauf an einen Bauträger eher selten ist. Der amerikanische Charakter ist etwas kommerzieller und auch risikofreudiger, viele europäische Eigentümer und Betreiber machen ihren Job aus Liebe zum Spiel und nicht wegen des maximalen Ertrags.

Mr. Karen, vielen Dank für diese wunderbaren Einblicke in den US-amerikanischen Markt, der auch Rückschlüsse für den europäischen und deutschen gibt.

Autor: Michael Althoff | golfmanager 3/2023

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