Kunden mehr als eine Runde Golf bieten

Im Gespräch mit Manuel Biota, CEO Bluegreen

Während in Deutschland reine Golfanlagen-Managementfirmen meist eher klein sind und nur einen geringen Teil des Marktes repräsentieren, zeigt sich in anderen Ländern häufig eine andere Marktstruktur. Da der Ryder Cup dieses Jahr in Frankreich ausgetragen werden wird, lohnt sich ein genauerer Blick auf den dortigen Markt – schließlich wird erwartet, dass das Event positive Auswirkungen auf den Markt haben wird. Die Marke Bluegreen gehört zur Saur Unternehmensgruppe und ist Europas größte Golfanlagen-Managementgesellschaft. Die rund 50 Anlagen sind über ganz Frankreich verteilt, von Ost nach West und Nord nach Süd. Die Zentrale befindet sich aktuell noch nordwestlich von Paris, wird jedoch bald zur neuen Flagship-Golfanlage in Paris Rueil-Malmaison umziehen. Auf den ersten Blick scheint die Saur-Gruppe nicht direkt mit der Golfindustrie verbunden zu sein, ist das Unternehmen doch auf Wassermanagement spezialisiert. Doch das Unternehmen hat seine Geschäftsfelder erweitert: Das Management von Golf­anlagen ist einer dieser Bereiche, zwei weitere Geschäftsfelder umfassen das Management von Camping­anlagen sowie die Instandhaltung und Sanierung von öffentlichen und privaten Gebäuden.

Das heutige Bluegreen ist das Ergebnis eines Zusammenschlusses zwischen der früheren Bluegreen und den Formule Golf Clubs. Mit dem Zusammenschluss hat der neue CEO der Gruppe, Manuel Biota, auch eine neue Strategie entwickelt. Die Ernennung Biotas zeigt, dass Bluegreen nicht beabsichtigt, einfach ein weiterer Anbieter von Golfanlagen-Managementservices zu sein. Vielmehr geht es darum, bestehenden Märkten mit neuen Ideen zu begegnen. In seinem bisherigen Werdegang hatte Biota keine Verbindung zur Golfindustrie, er blickt auch nicht auf eine Karriere als Golflehrer oder gar Tourspieler zurück. Sein beruflicher Werdegang wurde stark durch den Einzelhandel geprägt. Zu seinen bisherigen Stationen zählen die Supermarkt-Gruppe Carrefour und fnac (dessen Geschäftstätigkeit dem des deutschen Media Marktes sehr ähnlich ist), für das er erfolgreich ein Franchise-Konzept entwickelte und einführte. Der 45 Jahre alter Manager wurde 2017 zum CEO von Bluegreen ernannt und kümmert sich seit seinem Antritt um eine neue Ausrichtung und Strategie für die Unternehmensgruppe. golfmanager-Autor Michael Althoff traf ihn auf der neu gestalteten Anlage Golf Bluegreen Rueil-Malmaison in Paris zum Interview über seine Strategien und Visionen.

? Wo genau liegen Ihre Anlagen, sind diese alle im Besitz von Bluegreen?

 

! Wir betreiben aktuell 50 Clubs, alle in Frankreich. Vier davon sind in unserem Besitz, die restlichen Anlagen werden von uns operativ gemanagt.

 

? Wie stellt sich aus Ihrer Sicht die allgemeine Situation der Golfbranche dar?

 

! Der französische Golfmarkt ist sehr statisch und traditionell ausgerichtet. Er ähnelt sehr stark dem alten Europa, wir sehen daher viel Spielraum für neue Ansätze und Impulse.

 

? Wie bearbeitet Bluegreen den Markt, worin unterscheidet sich Ihr Ansatz von anderen Konzepten?

! Uns ist es wichtig, dass der gesamte Prozess als Lernprozess verstanden wird. An allererster Stelle stehen unsere Kunden. Wir nennen diese auch nicht Mitglieder, Greenfee-Spieler oder Golfer – sie alle sind Kunden und genau so möchten wir sie auch behandeln. Wer auf eine unserer Anlagen kommt, soll dies nie nur wegen des Golfspiels machen. Wir möchten verschiedene Erlebnisse in verschiedenen Bereichen des Spiels bieten, angefangen von der Driving Range bis hin zur Entspannung an der Bar oder im Restaurant.

 

? Dies klingt nach einem starken Unterschied zu den Ansätzen, die die Mehrzahl der Clubs kommuniziert und sich beispielsweise vor allem auf alle Aspekte rund um die Golfrunde beziehen.

 

! Absolut – und genau das ist unsere Absicht! Unser Ziel ist es, die bestmögliche Kombination aus Troon und TopGolf zu bieten – Troon als Nummer 1 in Sachen Golfanlagen-Management und TopGolf als innovativstes Produkt und Erlebnis, das die Golfindustrie in den letzten Jahren hervorgebracht hat.

 

? Können Sie das gleiche Konzept auf jeder Ihrer Anlagen anwenden?

 

! Ja und nein. Natürlich ist es unser Hauptziel, auf jeder Anlage ein identisches Kundenerlebnis zu bieten und dafür auf die gleichen Werkzeuge in der gesamten Gruppe zurückzugreifen. Aber wichtiger ist, dass dies eine Änderung der Management-Prozesse innerhalb unseres Management-Teams und bei den Mitarbeitern erfordert. Entscheidend ist es, die Manager vor Ort einzubinden und mit ihnen an gemeinsamen Zielen zu arbeiten. Dies ist der Grund, warum wir nicht einfach überall die gleichen Instrumente und Systeme installieren, sondern um die Werkzeuge herum ein vollständiges Produkt entwickeln. Meine Vision ist es, Bluegreen als eine Destination zu vermarkten, nicht nur als Golfplatz oder Trainingsanlage.

 

? Wie setzen Sie dieses Ziel auf Ihren Anlagen um?

 

! Der Golfsport umfasst mehrere Aspekte und Teile. Viele Anlagen konzentrieren sich nur auf einen oder zwei Bereiche davon, beispielsweise den Platz oder die Trainingsmöglichkeiten. Wir möchten unseren Kunden alle Bereiche des Spiels bieten. Oft hängen die Aktivitäten der Golfer von externen Faktoren ab. Zeit ist ein wesentliches Element hierbei: Wenn man nur eine Stunde zur Verfügung hat, steht eher die Range im Blickfeld. Hat man jedoch drei Stunden zur Verfügung, kann man auch eine Runde auf dem Platz spielen – oder man trainiert eine Weile und wechselt dann an die Bar, um auszuspannen. Ein weiterer Faktor ist das Wetter: Moderne, überdachte Ranges mit neuen Trainingssystemen können sehr viel Spaß machen, auch bei Regen oder an kühleren Tagen.

? Setzen Sie auch bei der Gewinnung neuer Golfer auf andere Ansätze?

! Absolut! Ein Beispiel ist unser Minigolf. Die meisten Golfer hatten ihren ersten Kontakt zu Golf auf einer Minigolf-Anlage. Und wer sich daran erinnert, stellt fest: Es war ein großer Spaß! Keine Regeln, keine Übungsstunden – nur wir, der Schläger, der Ball und die Löcher. Wir haben daher mit einem Partner, der sich auf moderne Minigolf-Anlagen spezialisiert hat, ein entsprechendes Konzept erarbeitet und statten nun unsere Anlagen landesweit mit einem Minigolf-Platz aus. Und wir stellen fest, dass dieser Platz neue Kunden anzieht, die sonst vielleicht nie einen Fuß auf eine Golfanlage gesetzt hätten.

? Was sind die Hauptprodukte, die eine typische Bluegreen-Anlage beinhaltet?

 

! Es gibt insgesamt vier Bereiche. Zunächst haben wir unsere Range, die wir „The perfect line“ nennen. Hier setzen wir auf modernste Technologie wie den neuen TopTracer, zudem bieten wir eine Outdoor-Bar, beheizte Boxen und Sitzgelegenheiten pro Box. Der zweite Bereich ist das Lernen. Alle Golflehrer unserer Anlagen sind bei uns angestellt, da wir sicherstellen möchten, dass die Methoden und Ansätze überall gleich sind. In diesem Zusammenhang haben wir zusammen mit dem bekannten PGA-Tourplayer-Coach Philippe Allaine ein Konzept namens „The Stadium“ entwickelt. Diese Methode kombiniert Körper, Geist und Golftechnik auf einer eigens hierfür entwickelten Spielfläche, die auf all unseren Anlagen installiert werden wird. Das Konzept eignet sich sowohl für Kinder, als auch für Erwachsene, man kann es für ein allgemeines Training mit wenig Ausrichtung auf Golf ebenso verwenden wie für Golftraining auf höchstem Niveau. Die dritte Komponente ist der Golfplatz selbst. Auch hier ist der Spaß wichtig, er sollte daher nicht zu schwierig gestaltet werden, aber trotzdem für Golfer aller Spielstärken geeignet sein. Die vierte Komponente schließlich ist unsere Gastronomie mit Bar und Restaurant, die nach unserem Verständnis nicht nur die Versorgung mit Speisen und Getränken sicherstellen sollen, sondern ein Platz für neue Begegnungen unter unseren Kunden sind und sich als perfekter Platz zum Entspannen präsentieren sollen – selbst wann man am Tag des Besuchs dort gar nicht selbst zum Schläger greifen wird.

 

? Wie viele neue Golfer gewinnen Sie durchschnittlich pro Jahr?

 

! Bluegreen sorgt insgesamt für rund 6.000 bis 7.000 neue Golfer pro Jahr. Dies wird nicht nur durch unser Minigolf-Konzept und kostenfreie Schnupperkurse unterstützt, sondern auch durch unsere speziellen Einsteiger-Angebote für das erste Mitgliedsjahr. Wir bieten neuen Golfern ein Gesamtpaket aus Training, Rangebällen, einem ersten eigenen Schlägerset und natürlich der Mitgliedschaft selbst – all dies mit einer Ermäßigung von über 20%. Neue Golfer unter 40 Jahren sparen sogar noch mehr, sie erhalten rund 40% Nachlass im ersten Jahr.

 

? Kann man Ihr Konzept nur in Frankreich umsetzen oder planen Sie auch, es in andere Länder Europas oder gar weltweit zu exportieren?

 

! Solche Entscheidungen treffen wir anhand der Ergebnisse von Marktforschungen. In den kommenden acht Monaten werden wir unser neues Franchise-Konzept aus der Taufe heben. Damit können wir unsere Vision und unsere Konzepte auf weitere Anlagen in Frankreich, aber auch in andere Länder übertragen. Für uns ist es wichtig, dass die Anlagen unterschiedliche Konzepte für unterschiedliche Zeitbudgets der Golfer anbieten. Alle Arten der Nutzung, vom reinen Training oder dem reinen Golfspiel über die Kombination verschiedener Aktivitäten während eines Besuchs sollen abgedeckt werden und unsere Kunden unterhalten. Aus diesem Grund suchen wir auch nach neuen Ansätzen und Tools wie beispielsweise der Pay-per-Hole-Anwendung eGull Pay: Wir sind einer der größten Kunden des Unternehmens und haben kürzlich 25% seiner Anteile übernommen.

 

? Welche Rolle spielt die Marke innerhalb Ihrer Strategie?

 

! Marke und Markenführung sind äußerst wichtig! Als derzeit landesweite und demnächst hoffentlich internationale Golfanlagen-Managementunternehmung ist es wichtig, dass der Kunde eine klare Verbindung zu unserer Marke hat. Daher haben wir uns auch ein neues Logo gegeben – und Sie haben vielleicht bemerkt, dass unser neuer Markenname den Begriff „Golf“ nicht länger beinhaltet. Bluegreen steht für ein bestimmtes Erlebnis und eine Kundenorientierung, die neue Marke kann daher auch für weitere Expansionen und Aktivitäten genutzt werden.

 

? Wie messen Sie die Zufriedenheit Ihrer Kunden?

 

! Wir haben regelmäßige Befragungen eingeführt. Jeder Golfer – sowohl Mitglieder als auch Gäste – soll uns über unsere App nach jeder Runde ein Feedback geben. Damit haben wir auch eine messbare Größe für unsere Entwicklung. Auch die Kommunikation gegenüber unseren Gesellschaftern wird so vereinfacht, da wir die Resultate unserer Aktivitäten und Veränderungen der letzten Monate eindeutig an der spürbar höheren Kundenzufriedenheit festmachen können.

 

? Welche Funktionen sind in Ihrer Unternehmenszentrale angesiedelt?

 

! Unsere Zentrale umfasst alle Bereiche, in denen eine Know-how-Bündelung zielführend ist oder wo wir von Skalierungseffekten profitieren können. Typische Beispiele für Zentralfunktionen sind Marketing, die gesamte Verwaltung inklusive Rechnungswesen und unsere Golflehrer. Alle Angestellten sämtlicher Bluegreen-Anlagen sind direkt bei uns angestellt.

 

? Können Sie bereits erste Auswirkungen des bevorstehenden Ryder Cups auf den französischen Golfmarkt erkennen?

 

! Nach unseren bisherigen Erkenntnissen hat der Ryder Cup den Markt in Bewegung versetzt – aber die Geschwindigkeit und Richtung der Bewegung fallen innerhalb der zahlreichen Marktteilnehmer sehr unterschiedlich aus. Das Event selbst bringt weder neue Golfer noch neue Golfanlagen. Die Impulse hierfür müssen von den jeweiligen Clubs ausgehen. Wir haben die Gelegenheit genutzt, dass Golf in Frankreich mehr ins Blickfeld gerückt ist und sind äußerst zufrieden mit dem, was wir in den vergangenen Monaten erreicht haben.

 

? Geben Sie Ihrem lokalen Management operative Ziele vor?

 

! Unsere örtlichen Clubmanager haben zwei zen­trale Ziele: die Anzahl der neu gewonnenen Golfer und die Kundenzufriedenheit.

 

? Sie setzen auf eine starke Marke. Planen Sie, diese Marke künftig nur für die Anlage selbst zu nutzen oder gibt es weitergehende Überlegungen?

 

! Unser wichtigstes Ziel bleibt die Stärkung der Marke und der Markenbekanntheit. Dies ermöglicht uns die Nutzung der Marke für weitere Produkte im Golfbusiness. Bei unseren Beginner-Schlägerset haben wir dies bereits umgesetzt: Alle neuen Golfer erhalten einen Bluegreen-Schlägersatz und einen Bluegreen-Trolley. Mit wachsender Stärke unserer Marke können wir so auch unabhängiger von den großen Zulieferern werden, da wir eigene Bluegreen-Produktlinien für Golfmode, Golfschläger oder Golf-Acces­soires ins Leben rufen können.

 

Herr Biota, herzlichen Dank für diese sehr interessanten Einblicke und weiterhin viel Erfolg!

 

Stand: golfmanager 03/2018

 

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