Golf-Mitgliedschaften im weltweiten Wandel

Identischer Sport, unterschiedliche Modelle

Eine der schönsten Besonderheiten des Golfsports ist, dass er nicht auf die eigene Wohnregion begrenzt ist, sondern nahezu weltweit angeboten wird. Reisen ist daher fester Bestandteil der Golfszene, das zeigen nicht zuletzt die im Vergleich zu anderen Sportarten zahlreichen Spezialreiseveranstalter und die hohe Bedeutung der Pro-Reisen für Golflehrer und Golfschüler gleichermaßen. Ein wichtiger Unterschied zwischen heutigen und früheren Generationen ist die Häufigkeit und Intensität, mit der Menschen auf Reisen gehen – auch im Zeitalter zunehmender Klimadiskussionen. Gerade Golfer nutzen – ob auf Geschäftsreise oder Urlaubsreise – Reisen häufig als Gelegenheit, andere Anlagen kennenzulernen. Auch das Team des golfmanager hat 2019 wieder zahlreiche Gelegenheiten nutzen dürfen, andere Golfkonzepte in anderen Ländern kennenzulernen – auf Großevents wie der The Open in Portrush oder dem Presidents Cup in Melbourne ebenso wie auf zahlreichen weiteren Reisen durch Nord-, Süd-, Ost- und Westeuropa sowie natürlich in die USA, dem weiterhin größten Golfmarkt weltweit. Dabei wurde deutlich, dass zwar alle Destinationen auf der gleichen Sportart und weitgehend identischen Regeln aufbauen, beim Betrieb der Golfanlagen gibt es jedoch teils signifikante Unterschiede. Schon Kurt Tucholsky stellte einst fest: „Umwege erweitern die Ortskenntnis.“ Betrachten wir daher eine bestimmte und gerade für die deutsche Golfszene essentielle Komponente: die Mitgliedschaftsmodelle.

Mitgliedschaftsmodelle sind teilweise eng mit der Betriebsform einer Golfanlage verbunden – denn was wäre ein privater Golfclub ohne Mitglieder, und wie sollte ein öffentlicher Golfplatz funktionieren, wenn man dort nur im Rahmen einer Mitgliedschaft spielen dürfte? Dennoch: Die weltweit tendenziell eher sinkenden Mitgliedszahlen in Golfclubs rücken das Thema verstärkt in den Fokus – und die weltweiten Antworten auf diese Herausforderung fallen teils sehr unterschiedlich aus. Eines gilt für alle Golfmärkte weltweit: Sie befinden sich im Umbruch. Das hat zum einen mit einem generell veränderten Nachfrageverhalten zu tun – die Babyboomer kommen langsam ins Rentenalter, die nachfolgenden Generationen X, Y oder Z haben teils völlig andere Lebenspläne – aber auch mit der Wettbewerbssituation des Golfsports auf einem immer größer werdenden Freizeitmarkt. Anders formuliert: Das einst übliche Modell, bei dem man nur als Mitglied auf eine Golfanlage durfte und neben einem Jahresbeitrag erst einmal einen Anteil zeichnen musste, lässt sich nur noch selten umsetzen.

Letztlich klappt dies nur noch auf Anlagen, die als starke Marke positioniert sind und somit die Mitgliedschaft im jeweiligen Club zumindest einen Hauch von Exklusivität mit sich bringt. Immer stärker dominieren jedoch Modelle auf Basis klassischer Nutzungsentgelte, wie man sie beispielsweise auch von Fitness-Zentren kennt: Man zahlt einen monatlichen Beitrag und kann dafür eine definierte Infrastruktur nutzen.

 

Die Koexistenz Golfverbände/-anlagen

Dennoch ist das Thema Mitgliedschaften weit vielschichtiger. Weltweit führen Golfverbände und Golfanlagen eine Koexistenz – mal eher in Form von „Paralleluniversen“, mal als partnerschaftliche Akteure in einem gemeinsamen Markt. Und hier zeigen sich die ersten Unterschiede: In Deutschland ist es für einen Golfer unabdingbar, Mitglied in einem Golfclub zu sein, wenn man ein offizielles Handicap haben möchte. Eine direkte Mitgliedschaft des Golfers beim Verband, dem Deutschen Golf Verband (DGV), ist nicht möglich. Andere Länder nutzen andere Konzepte: Hier wird der Golfer direkt beim jeweiligen Verband Mitglied. Das gilt beispielsweise für unseren Nachbarn Frankreich – einen durchaus in Größe und Verbreitung des Golfsports ähnlichen Markt (ein wichtiger Unterschied: In Frankreich gibt es mit Bluegreen, U-Golf und Open Golf drei große Betreiberkonzepte, die weite Teile der Golfanlagen auf sich vereinen und als Marke gegenüber Golfern positioniert sind). Auch in den USA werden Golfer direkt Mitglied bei der USGA beziehungsweise deren Partnern in den jeweiligen Bundesstaaten. Australien und Neuseeland hingegen setzen stärker auf den lokalen Golfclub als Basis einer Mitgliedschaft. Auch wenn in allen Fällen letztlich der Dachverband für die Regeln und nicht zuletzt die Handicap-Verwaltung zuständig ist – die beiden grundsätzlichen Konzepte haben nachhaltige Auswirkungen auf die Mitgliedschaftsmodelle.

 

Auch wenn es viele Golfanlagen nicht wahrhaben wollen: Die Tatsache, dass Golfer in Deutschland nicht direkt beim Verband Mitglied werden können, ist ein wesentlicher Auslöser der „Fernmitgliedschaften“. Diese von vornherein mit „Billiggolf“ gleichzusetzen, ist daher weder hilfreich noch korrekt – sie sind die Konsequenz aus einem System, in dem Golfer quasi zwangsweise einen Heimatclub benötigen, damit sie ein offizielles Handicap haben können. Der Blick über die Grenzen nach Frankreich zeigt, dass dort Fernmitgliedschaften in gleicher Form schlicht nicht existieren – und natürlich auch der damit verbundene Preiskampf nicht. Denn aus Kundensicht ist der Wert einer Fernmitgliedschaft letztlich primär die Handicap-Verwaltung. Natürlich gibt es auch in anderen Ländern Fernmitgliedschaften – diese dienen jedoch einem ganz anderen Zweck, nämlich der Aufrechterhaltung einer Bindung an einen bestimmten Club, auch wenn man sehr weit von diesem entfernt lebt. In Großbritannien heißen diese Modelle daher bezeichnenderweise „Overseas Memberships“ und sind an die Entfernung zwischen Wohnort und Golfanlage gebunden.

 

Unterschiede zeigen sich jedoch auch bei den klassischen Mitgliedschaftskonzepten. Hintergrund ist zunächst, dass der Begriff „Club“ in anderen Ländern umfassender interpretiert wird. Hier steht die Gemeinschaft im Vordergrund – und zahlreiche Anlagen beschränken ihr Produkt nicht nur auf Golf, sondern auf weitere Aktivitäten. Stoke Park in Großbritannien – vielen Golfern aus dem James-Bond-Film „Goldfinger“ bekannt – bietet beispielsweise ein umfangreiches Fitnessangebot, so dass die Mitglieder unterschiedliche Angebote in ihre Mitgliedschaft inkludieren können oder das Gesamtpaket buchen. In den USA, beispielsweise beim Ballenisles Golf Club in Florida, spielt Tennis eine wichtige Ergänzung. Und in Deutschland gänzlich unbekannt ist die Social Membership, die sich beispielsweise in Schottland großer Beliebtheit erfreut und gar keinen Zugang zum Golfplatz beinhaltet, sondern lediglich die Nutzung der sozialen Club­einrichtungen, insbesondere des Clubrestaurants. Ein Copy and Paste dieser Ansätze ist für den deutschen Markt kaum möglich, denn der hiesige Markt hat sich historisch schlicht anders entwickelt, kaum eine Anlage hat sich als echter Country Club positioniert (es gibt positive Ausnahmen, keine Frage) und das Angebot ist im Kern stets auf Golf fokussiert.

 

Eine Analyse der Golf-Mitgliedschaften

Starke Unterschiede gibt es jedoch auch bei den Golf-Mitgliedschaften. Hier zeigt ein Blick ins Detail, dass die deutsche Golfszene in den letzten Jahren sehr kreativ war – manche mögen gar sagen, zu kreativ. Natürlich sollen Mitgliedsmodelle sich letztlich am Kundenbedarf orientieren. Und der traditionelle Ansatz, dass genau ein Modell für alle Golfer passen soll, darf getrost als überholt angesehen werden. Bundesweit gibt es inzwischen zahlreiche, teils sehr unterschiedliche Modelle. Einige Anlagen haben besondere Mitgliedsmodelle für jüngere Golfer aufgelegt, insbesondere für die Zielgruppe bis 45 Jahre – ein Trend, der auch in zahlreichen anderen europäischen Ländern zu beobachten ist. Einige wenige Anlagen haben den Fernmitgliedschaften explizit Angebote für Wenig-Spieler gegenübergestellt. Denn viele Golfer entscheiden sich vor allem aus zwei Gründen für die in Deutschland wenig beliebte Fernmitgliedschaft: Entweder sie spielen insgesamt pro Jahr sehr wenige Runden oder sie möchten möglichst viele andere Anlagen kennenlernen und nicht überwiegend im Heimatclub spielen. Darüber hinaus gibt es jedoch auch Mitgliedschaften, die nur für bestimmte Wochentage gelten – oder gar nur an einem einzigen Wochentag. Analysiert man diese Vielfalt tiefer, verfestigt sich der Eindruck, dass Mitgliedschaften auf deutschen Anlagen zum einen weiterhin primär auf Mitgliedszahlen ausgerichtet sind (in den offiziellen Statistiken zählt ein Fernmitglied oder Nur-Montags-Golfer ebenso als ein Mitglied wie ein Vollmitglied mit Spielberechtigung an allen Wochentagen), zum anderen versucht man, unterschiedliche Spielkonzepte der Golfer und Spielfrequenzen mit traditionellen Mitgliedskonzepten abzubilden. Eine weitere Erkenntnis: Auf fast allen Golfanlagen soll die Wirtschaftlichkeit primär über Mitgliedschaften abgedeckt werden, Greenfees werden eher als Ergänzung angesehen. Das ist zwar verständlich, weil Mitgliedschaften über mindestens ein Jahr garantierte monatliche Erträge mit sich bringen, entspricht aber zunehmend nicht mehr den Anforderungen der Golfer. Finanzkonzepte wie beispielsweise beim Dooks Golf Club in Irland, bei dem Greenfee-Runden ausdrücklich dazu dienen, den Beitrag der Mitglieder möglichst niedrig zu halten, sind in Deutschland eher selten.


„Die heutigen Mitgliedschaftsmodelle basieren ­vielerorts auf einer Mischkalkulation der Spielfrequenzen – man könnte auch sagen: Die Wenigspieler subventionieren die Vielspieler."

M. Althoff


Betrachtet man die Entwicklungen im Ausland, werden Mitgliedschaftsmodelle dort deutlich stärker unter Ertragsaspekten definiert. Das kann sich im Mitgliedsmodell, aber auch in der Zahl der Mitgliedschaften ausdrücken. In Deutschland hat man häufig den Eindruck, dass alle Clubs versuchen, ihr DGV-Kartenkontingent möglichst auszuschöpfen. Das Beispiel Oaks, Prag (siehe golfmanager 5/19) zeigt, dass man anderenorts die Anzahl der Mitgliedschaften mit der Spielhäufigkeit der Mitglieder verknüpft. Anders ausgedrückt: Je öfter die Mitglieder spielen, desto weniger Mitgliedschaften gibt es. Hintergrund ist das in der Touristik seit Jahrzehnten etablierte Yield Management. Denn auch wenn in Deutschland weiterhin das Streben nach Vollmitgliedern dominiert: Die Frage, ob ein Vollmitglied auch wirtschaftlich lukrativ ist, wird offensichtlich selten gestellt. Man stelle sich eine Anlage mit einem Jahresbeitrag von 1.000 Euro und einem Mitglied vor, das jährlich 200 Runden spielt (dem Autor sind zahlreiche Pensionäre bekannt, die diese Anzahl sogar übertreffen). Damit kommt man bei diesem Mitglied auf gerade einmal 5 Euro „virtuelles“ Greenfee pro Runde – ein Wert, mit dem kein Club langfristig überleben kann. Interessanterweise befassen sich aber wenige Anlagen mit der Frage, wie groß die Rundenkapazität ihrer Plätze pro Jahr eigentlich ist. Schlimmer noch: Viele Anlagen wissen gar nicht, wie oft ihre Mitglieder auf dem Platz sind, da sie ohne Startzeitenreservierung arbeiten und die vorherige Registrierung im Sekretariat offensichtlich immer mehr zum Auslaufmodell wird. Wer jedoch die Auslastung seiner Kapazitäten nicht kennt, kann sie nicht optimieren! Bei der vorab genannten Vielspielerfrequenz sorgen bereits 100 Mitglieder für 20.000 Runden pro Jahr, 150 Mitglieder stünden für 30.000 Runden und damit einen Wert, den nur wenige Golfanlagen in Deutschland pro Jahr übertreffen werden. Dies zeigt: Die heutigen Mitgliedschaftsmodelle basieren vielerorts auf einer Mischkalkulation der Spielfrequenzen – man könnte auch sagen: Die Wenigspieler subventionieren die Vielspieler. Die Folgen sind allerorts absehbar: Wenigspieler wechseln immer öfter in Fern- oder Auslandsmitgliedschaften, mit den Häufigspielern lässt sich eine Anlage auf Dauer und auf Basis der heutigen Mitgliedschaftsmodelle nicht finanzieren. Um Golfern auch ein kostengünstiges Spiel auf anderen Anlagen zu ermöglichen, gibt es in Deutschland zunehmend Greenfeeabkommen zwischen Golfclubs sowie Kooperationen. Je nach Abrechnungsmodell bewirken diese für den Mitglieds- oder Gastclub letztlich reduzierte Erträge gegenüber dem vollen Greenfee eines Gastspielers. Und nimmt man die zahlreichen Gutscheinsysteme dazu, scheint das ermäßigte Greenfee mittlerweile eher die Regel als die Ausnahme zu sein. Der Blick ins Ausland zeigt auch hier Alternativen: Ausgangspunkt ist vielfach, dass im Ausland deutlich weniger mit Outsourcing gearbeitet wird, man also als Club auch von den Umsätzen eines Pro-Shops und insbesondere der Gastronomie profitiert. Um die Kapazität der Anlagen optimal auszunutzen, rückt das Thema Spielgeschwindigkeit stärker in den Fokus. Denn wenn eine Anlage bereits stark ausgelastet ist, kann man durch ein effizientes Management der Spielzeiten nicht nur die Kapazität der Anlage erhöhen, sondern erhöht auch das Spielerlebnis der Golfer (viele Golfer, aber auch Nicht-Golfer, beklagen sich über den hohen Zeitbedarf für eine Runde) und nutzt das Zeitbudget der Gäste für Zusatzumsätze in der Gas­tronomie oder anderen Clubbereichen. Aktuell wird ein solches System jedoch noch in keinem deutschen Club angewandt – während im Ausland, beispielsweise bei Golf Alcanada auf Mallorca (s. gesonderter Beitrag in diesem golfmanager), Waterville in Irland oder Erin Hills und Pebble Beach in den USA mit dem System Tagmarshal längst Kundenzufriedenheit und Ertrag parallel optimiert werden. Mancherorts befassen sich Golfanlagen mit der Frage, welche Leistungen durch eine Mitgliedschaft abgedeckt werden sollen. Hier werden zwei Ansätze diskutiert: Das Einrechnen oder das von Flugreisen bekannte Weglassen. Einrechnen kann man beispielsweise einen Verzehrwert im Clubrestaurant, Rangebälle, die Nutzung von Buggies (beispielsweise für Senioren) oder Trainerstunden in der Wintersaison. Beim Weglassen sind der Kreativität kaum Grenzen gesetzt: Kostenlose Parkplätze, Nutzung der Duschen und Umkleidekabinen, Tees und Scorekarten – theoretisch ist hier vieles denkbar, aber es ist mehr als fraglich, ob Kunden dies in einer Dienstleistungsbranche akzeptieren oder gar mit zusätzlichen Mitgliedschaften goutieren. Vielversprechender ist da ein Konzept, das im Ausland zunehmend Verbreitung findet: die Ablösung der klassischen Flatfee-Mitgliedschaften durch Rundenkontingente. Derartige Konzepte werden beispielsweise im Kiawah Island Golf Resort, USA, sowie im Fairmont St. Andrews, Schottland, erfolgreich eingesetzt. Der Grundgedanke ist hier, dass ein Mitglied nicht unbegrenzt viele Runden im Rahmen seiner Mitgliedschaft spielen kann, sondern jeweils ein bestimmtes Rundenkontingent kauft, beispielsweise 10, 20, 40 oder 60 Runden. Hat er sein Kontingent abgespielt und möchte zusätzliche Runden drehen, kann man entweder weitere Rundenpakete kaufen oder auf Einzel-Greenfeebasis (eventuell mit Nachlass) spielen. Dieses Konzept ermöglicht dem Club eine deutlich bessere Kapazitätssteuerung und -planung – und Golfer, die gerne regelmäßig auf mehreren Anlagen unterwegs sein möchten, können ihre Runden pro Jahr auf mehrere Anlagen aufteilen. Denn auch dies ist häufig ein Unterschied zwischen dem deutschen Golfmarkt und anderen Märkten: In Deutschland ist ein Golfer meist Mitglied in genau einem Club, während im Ausland Golfer häufig Mitglied mehrerer Golfclubs sind.


„Das traditionelle ­Mitgliedschaftsmodell ist längst von der Realität ­überholt worden."

M. Althoff


Fazit

Die Vielfalt der Mitgliedskonzepte in Deutschland und weltweit zeigt: Das traditionelle Mitgliedschaftsmodell ist längst von der Realität überholt worden. Dabei wurde die Frage, welchen Mehrwert außer günstigem Spiel auf einer Anlage eine Mitgliedschaft überhaupt bietet, noch gar nicht betrachtet. Echtes Clubleben ist zunehmend seltener, auch wenn die Golfanlagen sich gerne als Club bezeichnen – die meisten sind eher Sport- und Freizeitanlagen, die ein Kunde gegen Entgelt nutzt. Dennoch: Auch bei den Mitgliedsmodellen gilt, dass im Wandel eine Chance liegt. Das allgemein gültige Modell für eine Golfanlage gibt es weder in Deutschland noch im Ausland. Dennoch zeigt der Blick über die Landesgrenzen, dass man hier in der Beziehung zwischen Golfer und Dachverband sowie bei der Kapazitäts- und Ertragssteuerung über Mitgliedschaften teils andere Ansätze wählt als in Deutschland. Welcher Weg der richtige ist, kann nur pro Anlage auf Basis des eigenen Angebots, der lokalen Wettbewerbssituation und der örtlichen Nachfrage entschieden werden. Der golfmanager wird auch 2020 immer wieder den Blick über den Tellerrand wagen und neue, interessante Ansätze aus dem In- und Ausland vorstellen.

 

Autor: Michael Althoff | golfmanager 6/2019

 

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