Nicht organisierte Golfer wachsen stärker als Gesamtmarkt

Erkenntnisse aus der DGV-Nachfrageanalyse Golf 2020

Bereits Anfang des Jahres meldete der Deutsche Golf Verband (DGV) den seit Jahren stärksten Zuwachs bei den organisierten Golfern. Erste Meldungen aus 2021 deuten darauf hin, dass sich dieser positive Trend auch im laufenden Jahr fortsetzen wird. Seit vielen Jahren ist jedoch bekannt, dass es neben Mitgliedern in DGV-Golfclubs eine Art Parallelwelt gibt: die nicht organisierten Golfer in Deutschland. Ihre Entwicklung und insbesondere ihr Marktverhalten analysiert der DGV im Rahmen der neuen Nachfrageanalyse Golf, die auf einer Zusammenführung der früheren NOG-Studie und der Image-Studie basiert. Die Ergebnisse 2020 wurden im Rahmen des DGV-Online-Hearings Ende April von Markus Lawatsch, Abteilungsleiter DGV Marketing, präsentiert und brachten nicht nur sehr positive, sondern teils auch überraschende Ergebnisse. 

Erstmals wurde die im Zeitraum vom 16.11. bis 04.12.2020 von Nielsen Sports (vormals Repucom sowie Sport & Markt) durchgeführte Erhebung komplett online durchgeführt. Insgesamt umfasst die Studie 10.000 repräsentativ ausgewählte Befragte. Die vielleicht überraschendste Zahl der neuen Studie: 

Während die Anzahl der organisierten Golfer in den letzten zehn Jahren um gut 20 Prozent gewachsen ist, hat sich die Anzahl der nicht organisierten Golfer im gleichen Zeitraum mehr als verdoppelt! Reine Indoor- oder Cross-Golfer werden bei der Nachfrageanalyse Golf zu den Nicht-Golfern gezählt. Auch bei den organisierten Golfern gibt es eine Überraschung im Vergleich der letzten zehn Jahre:

2020 waren rund 714.000 Golfer Mitglied eines Golfclubs in Deutschland, davon rund 651.000 mit DGV-Ausweis. Im Vergleich zu 2010 hat sich diese Zahl nur geringfügig erhöht. Anders bei den Auslands-Mitgliedern: Ihre Zahl ist um das Dreifache gestiegen. 

 

Deutlich gestiegen ist insgesamt die Anzahl der Menschen mit Golf-Erfahrung: Die Anzahl der Personen, die Golf schon einmal probiert haben, hat sich in den letzten zehn Jahren fast verdoppelt, die Anzahl ehemaliger Golfer sogar fast verdreifacht – ein Indiz dafür, dass die jährlich bei den Clubs zu beklagenden Abgänge dem Sport oft ganz den Rücken kehren und nicht unbedingt in das nicht organisierte Golf wechseln.

 

Bereits diese ersten Zahlen verdeutlichen: Golf gehört aktuell erfreulicherweise zu den Wachstumssportarten in Deutschland. Die Anzahl der Menschen, die bereits mit Golf aktiv in Kontakt gekommen sind, hat sich positiv entwickelt. Allerdings können die im DGV organisierten Golfanlagen im Vergleich über die letzten zehn Jahre beim Mitgliederzuwachs nur ungefähr analog das Wachstum der deutschen Bevölkerung über 14 Jahre erreichen. Überproportional zugenommen unter den Golfern haben die nicht organisierten Golfer sowie die Auslandsmitglieder: Unter den organisierten Golfern entfallen inzwischen fast ein Viertel aller Mitgliedschaften auf Auslandsclubs, 2010 lag dieser Anteil noch bei unter zehn Prozent! Ebenfalls nachdenklich sollte die Erkenntnis stimmen, dass im Vergleich der letzten zehn Jahre sich mehr Menschen vom Golfsport verabschiedet haben (rund 285.000 Personen) als das organisierte Golf insgesamt hinzugewinnen konnte (rund 164.000 Personen). Klare Erkenntnis: Auch wenn aktuell – und hier sicherlich nicht zuletzt gefördert durch die Rahmenbedingungen unter Corona – die im DGV organisierten Golfclubs sehr positive Mitgliederentwicklungen erleben, können die Clubs in Deutschland nur einen Teil der positiven Golferentwicklung mitnehmen. 

Die Einstellung zu Golf

Interessant ist die Einstellung der Menschen zu Golf. Wenig überraschend kommt Golf unter den organisierten Golfern auf die beste Bewertung, 91% haben eine positive Meinung zu diesem Sport. Die nicht organisierten Golfer kommen zu 81% auf eine positive Bewertung. 

Bei den ehemaligen Golfern liegt die positive Zustimmung ebenfalls bei 80% – ein Indiz, dass diese Menschen dem Sport offensichtlich nicht im Groll den Rücken zugewendet haben. Bei den Probierern sinkt die positive Einschätzung auf 52%, bei den Nicht-Golfern liegt sie gar nur bei 23% – und damit um drei Prozentpunkte unter den Negativ-Bewertungen in dieser Gruppe. „Wichtig ist immer ein Blick von außen“, betonte der für die Studie verantwortliche Manager Lawatsch daher in seinem Vortrag beim DGV-Hearing, denn: „Mit zunehmender Einbindung in das Golf-Tagesgeschäft ist es umso wichtiger, sich regelmäßig auf Basis solcher Analysen wieder mit der Gesamtsicht, insbesondere der Nicht-Golfer, auseinanderzusetzen.“ DGV-Vorstand Jörg Schlockermann warnte im Rahmen des Hearings daher auch davor, die Bedürfnisse vor allem der nicht organisierten Golfer, kurz NOGs genannt, zu unterschätzen und einfach darauf zu bauen, dass eine bestimmte Anzahl von ihnen ohnehin kurz- oder mittelfristig beim organisierten Golf lande. Wichtig sei die genaue Analyse, warum diese Menschen sich nicht für organisiertes Golf begeistern ließen. Vergleicht man die Einschätzungen zu Golf unter den Nicht-Golfern, hat sich das Image seit 2013 insgesamt verbessert. Gegenüber der Imagestudie 2017 stagniert zwar der positive Wert (23% 2020 zu 24% 2017), jedoch ist der Anteil der negativen Einschätzung von 38% auf 26% gesunken. Anders formuliert: Die zahlreichen zentralen und lokalen Maßnahmen zur Förderung des Golf-images zeigen Wirkung, aber vor allem bei den Nicht-Golfern bleibt noch Arbeit. Die Gründe für die negativen Bewertungen zeigen, dass hier einerseits das Spiel selbst als langweilig eingestuft wird, andererseits spielen weiterhin Geld und Status eine wichtige Rolle. Positive Einschätzungen sind hingegen meist mit Gesundheit und Freiluftaktivität verknüpft.

Diese Einschätzungen stimmen nahezu identisch mit den Bewertungen durch Golf-Probierer überein – auch Menschen, die bereits selbst einmal zum Schläger gegriffen und sich dann gegen eine Fortsetzung dieses Sports entschieden haben, sehen in Golf häufig eine zu exklusive Sportart, aber keinen Sport für Jedermann. Anders erwartungsgemäß die Einschätzung durch Golfer. Hier wird die sportliche Betätigung deutlich positiver wahrgenommen, wie Tabelle 3 zeigt.

Es fällt insbesondere auf, dass organisierte Golfer die Aspekte Bewegung und Gesundheit leicht niedriger einschätzen als nicht organisierte Golfer und ehemalige Golfer. Dass die Meinungen zwischen aktiven Sportlern und der restlichen Bevölkerung voneinander abweichen, zeigt auch die Frage, wie aus Sicht der jeweiligen Gruppen die Öffentlichkeit insgesamt den Golfsport wahrnimmt. Wenig überraschend glauben über 50% aller organisierten Golfer, dass die Öffentlichkeit ein positives Bild des Golfsports habe. Im Mittelwert wird hier auf einer Skala von 1 (sehr negativ) bis 10 (sehr positiv) der Wert 6,9 erreicht. Das ändert sich jedoch bereits bei den nicht organisierten Golfern: Hier dominiert mit 47% die Meinung, dass die öffentliche Meinung zu Golf eher neutral sei, ein positives Bild erwarten nur noch 33%, der Mittelwert sinkt auf 6,1. Dieser Wert sinkt weiter bis zu den Nicht-Golfern. Sie vermuten nur noch zu 16% ein positives Bild in der Öffentlichkeit, 26% sehen die öffentliche Meinung zu Golf eher negativ – alles bei einem Mittelwert von nur noch 5,3. Erneut zeigt diese Analyse, dass die Selbsteinschätzung von Golfern deutlich positiver ausfällt, als es die Wahrnehmung in der Gesamtbevölkerung letztlich ist.

 

Ist Golf empfehlenswert?

Das unterschiedliche Image des Golfsports zeigt sich auch bei der Frage, ob Menschen den Sport ihren Freunden und Bekannten empfehlen würden. Insgesamt kommt hier einzig die Gruppe der organisierten Golfer auf einen positiven Wert. Immerhin 56% der organisierten Golfer halten dies für wahrscheinlich. Dies verdeutlicht einmal mehr, dass aktive Golfer die besten Promotoren für ihren Sport sind. Der Slogan „Golf unter Freunden“ trifft somit exakt die Stimmung der aktiven, organisierten Golfer. Erstaunlicherweise sinkt dieser Wert jedoch bereits bei den nicht organisierten Golfern: Zwar ist bei ihnen mit 26% die Gruppe der aktiven Empfehler am zweitgrößten, dennoch ergibt sich per Saldo aus Empfehlung und Nicht-Empfehlung ein negativer Score von -14. Auch bei den ehemaligen Golfern sinkt die Unterstützung, nur noch 19% wirken hier als Promotoren, allerdings bei einem Gesamtscore von -22. Bei den Probierern und Nicht-Golfern steigt dann die Wahrscheinlichkeit, dass Golf nicht empfohlen wird, signifikant: 72% aller Probierer und 92% aller Nicht-Golfer halten eine positive Empfehlung ihrerseits für unwahrscheinlich. Einigkeit besteht jedoch wiederum bei der Frage, mit welchen Maßnahmen man über die verschiedenen Gruppen die Empfehlungswahrscheinlichkeit erhöhen könne. Von den Probierern bis hin zu den organisierten Golfern liegt der Wunsch nach niedrigeren Preisen an erster Stelle, diese Antwort erreicht zwischen 22% und 29%. Auffällig ist, dass ausgerechnet bei den Nicht-Golfern der Preis nur noch von 10% als wichtig angesehen wird. Andere Maßnahmen wie eine Image-Verbesserung, mehr Spaß oder mehr Werbung erreichen fast gleiche Zustimmung.

 

Jeder zweite Nichtgolfer -interessiert

Erfreulich ist, dass unter den Nicht-Golfern insgesamt 50% es als wahrscheinlich ansehen, dass sie den Sport ausprobieren werden. Haupt-Motive sind hier die Lust, etwas Neues auszuprobieren, Neugier und Spaß. Andererseits sprechen gegen ein eigenes Ausprobieren bei dieser Zielgruppe vor allem, dass sie der Sport an sich nicht reize (71%), der Preisfaktor (zu teuer, 50%), wichtigere andere Interessen (39%) und nicht zuletzt mit 24% das Gefühl, auf einer Golfanlage nicht willkommen zu sein. Vor allem die Nennungen zu Preis und Willkommenskultur sollten nachdenklich stimmen – denn erstens ist Golf in Deutschland im europäischen Vergleich, aber auch im Vergleich zu anderen Sportarten nicht unbedingt teurer, aber die Wahrnehmung der Nicht-Golfer hat dies noch nicht erfasst. Dazu passt auch, dass fast ein Viertel der organisierten Golfer günstigere Konditionen als Voraussetzung für mehr Golfer ansieht – ein klares Indiz, dass Deutschland, nicht zuletzt mit seinen zahlreichen Rabattsystemen auf und um Golfanlagen, zu einem der preis-sensibelsten Märkte Europas, wenn nicht gar weltweit zählt. Aber auch die Willkommenskultur bietet sicherlich „Luft nach oben“ – denn wenn Menschen erst gar nicht den Schritt auf eine Anlage wagen, kann man sie schwer von den Vorteilen dieser Sportart überzeugen. Das zeigt die Frage, wie wichtig bestimmte Aspekte für Nicht-Golfer sind, um mit dem Sport zu beginnen. Eindeutige Nummer 1 ist hier mit 70% die Antwort „Das Gefühl, willkommen zu sein“, dicht gefolgt vom Wunsch, den Sport erst einmal unverbindlich ausprobieren zu können (65%) und dem Wunsch, auch ohne Mitgliedschaft spielen zu können (62%). Auffällig und an Position 4: 57% der Nicht-Golfer legen Wert darauf, dass ihnen der Sport von einem professionellen Trainer gezeigt wird. Golfende Freunde und Familienmitglieder sind somit als Mentor des Sports bestens geeignet, die Einweisung wünschen sich Noch-Nicht-Golfer jedoch eher von ausgebildeten Trainern – ein gutes Indiz, dass das Konzept der Schnupperkurse weiterhin seine Berechtigung hat! 

 

Sind Nichtgolfer wirklich nicht willkommen?

Willkommenskultur ist aus Sicht der Nicht-Golfer ein wichtiger Faktor. Zwar hat sich das Gefühl, auf Golfanlagen willkommen zu sein, seit 2016 deutlich verbessert. Dennoch sollte es zu denken geben, dass schon bei der letzten Befragung nur 12% der Nicht-Golfer eine positive Wahrnehmung zur Willkommenskultur haben, aber 56% eine negative. Auch wenn sich das Image über die letzten Jahre kontinuierlich verbessert hat: Das Ende des Möglichen, oder besser sogar Mindest-Erstrebbaren, scheint noch längst nicht erreicht. Das ist umso wichtiger, als immer mehr Golf-anlagen mit Angeboten wie „offener Gastronomie“, „Spa“ oder „Fitness“ auch Produkte präsentieren, die von Nicht-Golfern genutzt werden können – wenn sie sich denn auf die Anlage trauen. 

 

Schnupperkurse dürfen etwas kosten

Interessant ist die Einschätzung der Nicht-Golfer zu Schnupperkursen. Während 59% aller Nicht-Golfer ein kostenloses Schnupperangebot bestimmt oder vielleicht nutzen würden, steigt dieser Wert bei Schnupperangeboten für 19 Euro auf 69%. Hebt man den Preis hingegen auf 39 Euro, sinkt die Zustimmung auf 33%. Im Schnitt liegt der von Nicht-Golfern akzeptierte Preis aktuell bei rund 22 Euro, ein leichter Rückgang gegenüber 2017 (26 Euro). Bei aller Preissensibilität erwarten somit auch Nicht-Golfer keine kostenfreien Angebote, der Wunsch nach professioneller Erstanleitung geht einher mit einer gewissen Preisbereitschaft. Bedenklich ist jedoch, dass nur 16% der Nicht-Golfer bei einem kostenpflichtigen Schnupperangebot mit einer positiven Willkommenskultur rechnen – erneut ein Wert, welcher der Außenwahrnehmung von Golf und Golfanlagen noch viel Spielraum lässt! Viele Menschen probieren den Golfsport übrigens gleich mehrfach aus. Allerdings liegt dies bei den meisten Golfern schon lange zurück, im Schnitt rund siebeneinhalb Jahre. Interessant auch, dass immerhin 18% Golf im Ausland ausprobiert haben – hier dürften entsprechende Angebote im Urlaub eine wichtige Rolle spielen. 41% aller Probierer wurden bei dieser Erfahrung von Freunden angeleitet. Interessant ist, dass immerhin 69% der Probierer einem Schnupperkurs für 19 Euro positiv gegenüberstehen, 2010 lag dieser Wert noch bei 39%.

 

Besonders interessant sind die Ergebnisse zu den NOGs. Einerseits ist dies die in den vergangenen Jahren in absoluten Zahlen am stärksten wachsende Gruppe der Golfer, andererseits stellen sich viele Golfanlagen zu Recht die Frage, warum sich diese Golfer nicht an einen Club binden möchten. Zur Erinnerung: Fernmitglieder zählen zu den organisierten Golfern – würde man bei den im DGV organisierten Golfspielern nur diejenigen berücksichtigen, die klassisch einem lokalen Heimatclub angehören, wäre die Zahl der nicht anlagengebundenen Golfer nochmals größer. Die Mehrzahl der NOGs blickt bereits auf eine mehrjährige Golfkarriere zurück: Mehr als ein Drittel hat vor mindestens sechs Jahren mit dem Sport begonnen, im Schnitt spielt diese Zielgruppe seit rund acht Jahren Golf. Im Covid-19-Jahr 2020 sind vergleichsweise wenige Neu-NOGs hinzugekommen, nur 6% der NOGs kommen auf eine Golferfahrung bis zu einem Jahr. Auffällig ist die hohe Bedeutung von Urlaub als Akquise-Plattform für heutige NOGs: 33% der NOGs haben erste Golferfahrungen im Rahmen eines Auslandsurlaubs gesammelt, 14% bei einem Inlandsurlaub. Kombiniert haben damit genau so viele NOGs mit Golf im Urlaub begonnen wie im Rahmen ihrer Freizeit auf einer Golf-anlage in Deutschland. Dies zeigt, dass gerade ein zusammenhängender Zeitraum arbeitsfreier Tage beste Vor-aussetzungen bietet, um sich intensiv mit Golf zu befassen. Und eine weitere Erkenntnis: Diese Golfer haben den Sport üblicherweise auf einer Anlage erlernt, auf der sie mit hoher Wahrscheinlichkeit ohnehin nicht vorhatten, Mitglied zu werden, da es sich um einen zeitlich eng begrenzten Aufenthalt handelt. Anders formuliert: Um aus NOGs mehr clubgebundene Golfer zu generieren, braucht es einen besseren Übergang vom Urlaubs-Neugolfer zum potenziellen Heimatclub in Deutschland – Kooperationen mit Touristikunternehmen, nicht nur mit Golf-Spezial-veranstaltern, können ein Ansatz dazu sein. Zwei Drittel aller NOGs wurden bei ihren ersten Golfschritten von Freunden instruiert oder haben an einem professionellen Schnupperkurs teilgenommen. Dies zeigt: Gelingt es erst, Menschen auf die Golfanlagen zu bringen und sie den Sport ausprobieren zu lassen, steigt die Wahrscheinlichkeit signifikant, dass sie dem Sport grundsätzlich treu bleiben. 

Interessant ist die Selbsteinschätzung der NOGs in Bezug auf ihre sportlichen Ambitionen, siehe Tabelle 4. Es fällt auf, dass sich die Mehrheit eher als Spaß- und Gelegenheits-Golfer einordnet, aber immerhin 8% als ambitionierte Golfer (die mit hoher Wahrscheinlichkeit auch häufiger auf die Runde gehen werden). Nur 1% bezeichnet sich als Greenfee-Golfer – NOGs sind offensichtlich nicht die Extrem-Version der Fernmitglieder, die zur Kostensenkung auf eine Handicap-Verwaltung verzichtet, sondern eine ganz eigene Zielgruppe. Die unterschiedlichen Motivationen der NOGs werden bei der genutzten Golf-Infrastruktur deutlich. 53% nutzen die Driving Range, 44% Kurzplätze, weitere 44% spielen in Deutschland auf Plätzen mit mindestens 9 Bahnen, Golfanlagen im Ausland spielen 42% aller NOGs.

Damit wird ein häufig zu hörendes Vorurteil widerlegt, dass NOGs nur im Ausland zum Schläger greifen würden – am häufigsten nutzen sie die Golf-Infrastruktur im Inland. Bei 25% der NOGs liegt die letzte Runde auf einem Auslandsplatz sogar schon mehr als drei Jahre zurück. Berücksichtigt man die Häufigkeit der Nutzung bestimmter Einrichtungen, liegen Golfplätze in Deutschland mit durchschnittlich 5,5 Nutzungen pro NOG und Jahr an der Spitze, 4% der NOGs spielen sogar 15 Mal pro Jahr und mehr. Übungsanlagen sowie Kurzplätze kommen auf annähernd gleiche Nutzungshäufigkeiten mit 4,8 und 4,9 Mal pro Jahr. Im Ausland golfen deutsche NOGs hingegen nur durchschnittlich 3,5 Mal pro Jahr. Natürlich blieb das Golfverhalten der NOGs 2020 nicht von Corona verschont. Insgesamt sank die Nutzungsintensität, fast alle Einrichtungen im In- und Ausland wurden seltener besucht. Das mag zum einen schlicht an temporären Schließung liegen, zum anderen dürften sich hier die Zugangsbeschränkungen mancher Clubs für Nicht-Mitglieder sowie der fast zum Stillstand gekommene (Auslands-)Tourismus auswirken. Die Verteilung der Golfrunden auf Anlagen in Deutschland entfällt bei den NOGs annähernd gleich auf 9-Löcher- und 18-Löcher-Runden, allerdings sank bei beiden Angeboten die Nutzungsfrequenz im Covid-19-Jahr. Dass NOGs keine reinen Auslands-Urlaubsgolfer sind, zeigt die prozentuale Verteilung der Spielhäufigkeit: Während 62% der NOGs primär in Deutschland aufteen, zieht es nur 11% mehrheitlich ins Ausland. Besonders interessant: 50% der NOGs spielen ihre Runden in Deutschland auf maximal zwei Anlagen, nur 4% der NOGs spielen pro Jahr mehr als vier unterschiedliche Anlagen in Deutschland! Dies zeigt, dass auch NOGs durchaus eine regio-nale, wenn nicht gar lokale Bindung im Golfsport haben. Dass die Zufriedenheit der NOGs mit den Spielmöglichkeiten 2020 schlechter ausfiel als in den Vorjahren, dürfte nicht zuletzt den begrenzten Zugangsmöglichkeiten durch die Corona-Sonderregelungen geschuldet sein. 

 

Immerhin 24% aller NOGs – das sind hochgerechnet rund 343.000 Golfer – haben eine Platzreife in Deutschland erfolgreich abgeschlossen, weitere 11% (umgerechnet rund 168.000 Golfer) eine vergleichbare Prüfung im Ausland. Die in Deutschland absolvierten Platzreifen wurden zu 55% nach den Kriterien des DGV absolviert, die restlichen Prüfungen erfolgten nach individuellen Kriterien der Golfanlage. 55% von rund 343.000 Golfer bedeuten: Fast 190.000 NOGs verfügen nicht nur über die Voraussetzungen, um in einem deutschen Golfclub ordentliches Mitglied zu werden, sie könnten auch am Handicap- und/oder Turnierbetrieb teilnehmen. Spannend jedoch, dass 46% der NOGs, die noch keine Platzreife abgelegt haben, dies für das kommende Jahr weiterhin nicht anstreben. Umgekehrt ist die Preisbereitschaft für einen Platzreifekurs leicht gestiegen, sie liegt nun bei durchschnittlich 345 Euro nach zuletzt 342 Euro (2016), damit bleibt die Zunahme unter der allgemeinen Inflation im gleichen Zeitraum. Gerade vor dem Hintergrund des für club-ungebundene Golfer eher erschwerten Zugangs zu Startzeiten wird die Einstellung der NOGs zu einer potenziellen Clubmitgliedschaft viele Entscheider verwundern, wie Grafik 1 zeigt:

Letztlich planen weiterhin – wie bereits 2010 – 44% aller NOGs nicht, sich einem Golfclub anzuschließen. Und bei den eher positiv gestimmten NOGs ist der Anteil der Golfer, die ganz bestimmt eine Mitgliedschaft anstreben, gar auf 8% gesunken! Ursache hierfür sind nicht frühere Negativ-Erfahrungen im Rahmen einer Mitgliedschaft, denn 84% dieser Golfer waren noch nie Mitglied in einem deutschen oder ausländischen Golfclub. Ebenfalls spannend:

Die Top-Gründe, warum bisher noch keine Mitgliedschaft abgeschlossen wurde, sind bei den einer Mitgliedschaft gegenüber eher aufgeschlossenen NOGs nahezu identisch mit der Meinung der NOGs, die keine Mitgliedschaft anstreben (Tabelle 5).

Selbst bei NOGs mit Interesse an einer Mitgliedschaft ist der Preis das meistgenannte Gegenargument. Anders formuliert: Diese Golfer sehen in einer Clubmitgliedschaft für sich persönlich keinen Mehrwert; Mitgliedschaft bedeutet für diese Golfer vermutlich lediglich eine Art „Flatrate“ statt Greenfee und Rangefee, weitere Dienstleistungsangebote im Club oder gar soziale Elemente werden preislich nicht ausreichend gewürdigt – eine spannende Herausforderung für das Marketing jeder Golfanlage. Dass NOGs insgesamt seltener auf die Runde gehen, zeigt sich auf bei ihrem bevorzugten Mitgliedschaftsmodell: 59% der einer Mitgliedschaft gegenüber positiv eingestellten NOGs wünschen sich einen niedrigen Basisbeitrag mit nutzungsabhängigem Zusatzentgelt. 

 

69% der NOGs wünschen sich, künftig mehr Golf zu spielen – gegenüber 2010 ein Rückgang um rund 8 Prozentpunkte. 48% dieser Golfer möchten mindestens ein Mal pro Woche spielen, 38% wenigstens ein Mal pro Monat. Häufigste „Zeitdiebe“ aus Sicht dieser Golfer sind Arbeit und Familie mit 65%, aber auch Corona (19%) und die mit mehr Golf verbundenen Kosten (17%) verhindern eine höhere Spielfrequenz. Profitieren von den zusätzlichen Golfaktivitäten würden vor allem Kurzplätze in Deutschland (56%), gefolgt von Golfplätzen und Übungsanlagen in Deutschland mit je 42%. Mehr Golf im Ausland streben nur 18% an. Eine besonders spannende Frage der Nachfrageanalyse untersucht den Zusammenhang zwischen der Preiselastizität der Golfer und der Bereitschaft, in einen Club einzutreten. Schon bei einer Erhöhung des Greenfees um 25% würden nur noch 16% der NOGs genauso oft aufteen wie derzeit. Steigt das Greenfee gar um 50%, erwarten nur noch 5% eine gleich häufige Golf-aktivität. Umgekehrt würden diese Preismaßnahmen nur jeweils 8% der NOGs motivieren, zur Einsparung des Zusatz-Greenfees Mitglied in einem Golfclub zu werden. Oder wie es DGV-Vorstand Schlockermann formulierte: „NOGs haben sich meist bewusst gegen das organisierte Golfspiel entschieden – für ein Wachstum der Mitgliedszahlen bei den Golfclubs ist daher die Zielgruppe der Nicht-Golfer fast relevanter!“ Interessant dabei ist, dass Nicht-Golfer pro Jahr durchschnittlich 177 Stunden für Sport aufwenden, davon entfallen 34 Stunden auf die An- und Abfahrt zu den Sportstätten. NOGs wenden jährlich 41 Stunden für den Golfsport auf, rund ein Viertel der Zeit entfällt auf die Fahrt zu Golfanlagen. NOGs investieren insgesamt mit bis zu 228 Jahresstunden mehr Zeit in Sport.

 

Fazit

Die Ergebnisse der Nachfrageanalyse Golf 2020 haben zahlreiche, äußerst interessante Ergebnisse hervorgebracht. Eine wichtige Erkenntnis: Schon wenige Stunden auf einer Golfanlage reichen, um die Wahrnehmung des Sports bei den Menschen positiv zu verändern. „Daher sind unsere Marketingmaßnahmen vornehmlich darauf ausgerichtet, Nicht-Golfer auf Golfanlagen zu bringen“, resümiert Marketing-Experte Lawatsch. Die zweite Erkenntnis: Das Image des Golfsports hat sich verbessert – die Kombination positiver Kommunikation durch den Verband, die Clubs und sicherlich auch die Golfer selbst haben einen Ruck in die richtige Richtung bewirkt. Dennoch, und das ist die dritte Erkenntnis: Bei der Willkommenskultur ist noch deutlich Luft nach oben! Solange Menschen sich scheuen, Golfanlagen überhaupt zu betreten, wird nicht zuletzt der Kostenaufwand pro Neu-Mitglied höher sein, denn im ersten Schritt kommt es überhaupt erst einmal darauf an, Nicht-Golfer auf Anlagen zu bekommen, bevor man sie für den Sport begeistern kann. Eine nicht zu unterschätzende Rolle bei der eher unbefriedigenden Willkommenskultur könnten aus Sicht der Nicht-Golfer auch weiterhin vielerorts kommunizierte Kleidervorschriften (während man beispielsweise im Fernsehen die Top-Golfer mit Hoodie und Stehkragen-Polos beobachten kann) oder die noch immer zumindest in den Platzregeln verankerten Handy-Verbote (an die sich im Zeitalter von Golf-GPS-Apps kaum noch jemand hält) sein. Ob diese Regeln tatsächlich gelebt werden, können Nicht-Golfer erst erleben, wenn sie auf Anlagen kommen. Die vierte Erkenntnis betrifft die NOGs: Anders als unter Clubverantwortlichen oft vermutet, stellen sie wohl eher nicht die größte Zielgruppe für künftige Neumitglieder dar, sondern haben sich bewusst für das freie Golfspiel entschieden. Konsequenz: NOGs sind die perfekte Zielgruppe für Pay and Play-Anlagen. Daran ändern auch die restriktiveren Anlagenzugänge in Covid-19-Zeiten nichts, der typische NOG möchte sich bewusst nicht binden. Diese Grundhaltung – das führt zur fünften Erkenntnis – kann durch die Preispolitik bei den Greenfees nur marginal beeinflusst werden. Gerade bei den NOGs wird zudem deutlich, dass viele Menschen im Urlaub – sei es In- oder Ausland – mit dem Golfsport beginnen, dies bietet reichlich Raum für neue Vermarktungskonzepte und Kooperationen.

 

Golf ist weiterhin im Aufwind – dies zeigt die Nachfrageanalyse Golf 2020 deutlich. Gleichzeitig belegt sie, dass der deutsche Golfmarkt – wie viele andere Märkte weltweit auch – sich zunehmend in zwei Gruppen aufteilt: Auf der einen Seite stehen die in Clubs organisierten Golfer, die über ihre regelmäßigen Monatsbeiträge die Anlagen auch in schwierigen Zeiten wie zu Beginn der Covid-19-Pandemie finanziell über Wasser halten, auf der anderen Seite die nicht-organisierten Golfer, die sich bewusst für diese Variante entschieden haben und rein nutzungsabhängige Kosten für ihre Golfaktivitäten anstreben. Für die Golfanlagen in Deutschland besteht die Herausforderung im Management beider Zielgruppen: Es ist zu entscheiden, ob man sich mit seiner Anlage primär an eine der beiden Zielgruppen wenden möchte (gerade in den USA sind Pay and Play-Anlagen ein unverzichtbarer Bestandteil des Golfangebots), oder ob und wie man beide Zielgruppen ansprechen möchte. Die Voraussetzungen für ein weiteres Wachstum des Golfsports sind ausgezeichnet – die Golfanlagen stehen vor der Herausforderung, die unterschiedlichen Erwartungen und Kauf- bzw. Verhaltensmuster beider Golfer-Zielgruppen zu managen.

 

Autor: Michael Althoff | golfmanager 3/2021

 

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