Marktforschung im Golfsport

Mit schöner Regelmäßigkeit weisen die Zahlen des Deutschen Golf Verbandes (DGV) in den letzten Jahren ein – wenn auch recht geringes – Wachstum aus. Auch 2016 fiel das Wachstum zwar höher aus als in den Vorjahren, blieb mit einem Plus von 0,5% beziehungsweise knapp 3.000 Golfern letztlich überschaubar. Dabei lässt sich inzwischen fast schon voraussagen, dass der Golfsport einerseits pro Jahr knapp 50.000 Golfer verliert, andererseits jedoch etwas mehr als 50.000 neue Golfer gewinnt und so am Ende des Tages ein leichtes Plus erzielt wird. Und seit mehreren Jahren äußern die Clubverantwortlichen das Ziel, man möge doch die Anzahl der Abgänge verringern, dann würde Golf in Deutschland naturgemäß deutlich schneller und stärker wachsen. Alleine diese Aussagen zeigen, dass die in nahezu der gesamten europäischen Golfszene genutzten Daten der Verbände nicht ausreichend interpretiert oder hinterfragt werden.

Golfer vs. Mitglieder

Immer wieder werden die Verbandszahlen so interpretiert, dass sie die Anzahl der Golfer in Deutschland widerspiegeln würden. Selbst auf den offiziellen Webseiten der Branche ist immer wieder zu lesen, dass die vom DGV veröffentlichten Zahlen die Anzahl der organisierten Golfspieler ausweisen würden. Doch erst bei näherem Hinsehen wird deutlich, dass diese Aussage nicht ganz den Inhalt der Statistik beschreibt. Hinter den alljährlich veröffentlichten Zahlen des DGV steckt nicht die Anzahl der Golfer in Deutschland, sondern die Anzahl der Mitglieder in zum DGV gehörenden Golfclubs. Was auf den ersten Blick vielleicht ein wenig wie Erbsenzählerei wirkt, ist für das Marketing der Golfszene jedoch von entscheidender Bedeutung. Denn in nahezu jeder Branche ist es üblich, zwischen Kunden (hier Golfern) und ihren Käufen (hier: Mitgliedschaften und/oder Greenfee-Runden) zu differenzieren. Zum Vergleich: In der Touristik gibt die jährliche Reiseanalyse der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen (FUR) pünktlich zur im März stattfinden ITB die Daten zum Reiseverhalten der Bundesbürger über 14 Jahre bekannt. Dabei unterscheidet sie zwischen der Reiseintensität (Menschen, die mindestens einmal für fünf Tage oder länger in Urlaub gefahren sind) und der Reisehäufigkeit (Anzahl der Urlaubsreisen pro Reisendem). Dies zeigt, dass man offensichtlich nicht durch reine Addition der von den Reiseveranstaltern in Deutschland veröffentlichten Daten zu Reiseteilnehmern eine fundierte Statistik erstellen kann. Ein wesentlicher Grund: Nicht alle Reisenden nutzen für ihre Urlaubsbuchung die Leistungen eines Reisebüros oder Reiseveranstalters, sie würden also bei reiner Addition der teils sogar börsennotierten Reisekonzerne gar nicht erfasst.

Sinnvolle Ergänzungen bei der Erhebung

Übertragen wir dies auf die Golfszene: Die Statistik für 2016 spricht von 643.158 Golfspielern. Korrekt wäre aber: 643.158 DGV-Mitglieder! Das ist zwar aus Sicht des DGV eine sehr wichtige Zahl, aber sie reicht nicht aus, um den Markt und das Marktpotenzial für Golfanlagen ausreichend zu beschreiben. Wollte man tatsächlich die Anzahl der Golfer darstellen, wären folgende Korrekturen sinnvoll:

a) Eliminierung von Doppelmitgliedschaften: Auch wenn aus Sicht des individuellen Clubs jede Mitgliedschaft zählt – für den Golfmarkt insgesamt ist der einzelne Golfer relevant. Das dürfte auch im Zeitalter des Datenschutzes gar nicht so schwierig sein, da die meisten IT-Systeme zur Mitgliederverwaltung pro Mitglied ein Kennzeichen bieten, ob der jeweilige Club auch der Handicap-führende Club sein soll. Analog hierzu kann man davon ausgehen, dass es sich bei einer Mitgliedschaft ohne Handicap-Führung folglich um eine Zusatzmitgliedschaft handelt. Auf Nachfrage gab der DGV an, dass aktuell rund 19.000 Personen eine Doppelmitgliedschaft haben; für die Vorjahre liegen der Redaktion keine Vergleichswerte vor.

b) Hinzurechnung deutscher Golfer, die sich aus den unterschiedlichsten Gründen trotz Wohnsitzes in Deutschland für eine Auslandsmitgliedschaft entschieden haben. Das sind nicht immer nur Fernmitgliedschaften, in manchen Grenzregionen bieten ausländische Golfclubs schlicht das attraktivere Preis-Leistungs-Verhältnis oder sind besser erreichbar. Diese Golfer hat der DGV im vergangenen Jahr erstmals in einer separaten Erhebung erfasst und festgestellt, dass 777.000 Golfer in irgendeiner Form an eine Golfanlage gebunden seien. Rechnet man also von den aktuellen Mitgliedern die 19.000 Mehrfachmitglieder heraus, verbleiben rund 153.000 Golfer, die diesem Bindungsgrad zuzuordnen sind.

c) Es gibt auch in Deutschland Golfer, die gar keinem Club angehören. Man kann sie als Gelegenheitsgolfer einordnen, die bspw. in Deutschland nur sehr selten auf Pay & Play-Anlagen abschlagen oder auch oft nur im Urlaub und dann im Ausland zum Schläger greifen – so wie auch viele Urlauber während der Reise tauchen, ohne gleich zuhause einem Tauchclub beizutreten. Auch hierzu hat der DGV nun erstmals Daten erhoben und veröffentlicht – erstaunliche 954.000 Golfer gibt es zusätzlich in Deutschland, ohne dass diese einem Golfclub angehören. Und immerhin 4,6 Mio. Bundesbürger haben wenigstens schon einmal am Golfsport geschnuppert – die Abschlussquote, also der Anteil derjenigen, die beim Golfsport geblieben sind, wirkt damit jedoch auf Basis der vorliegenden Zahlen eher ernüchternd, denn rund 643.000 aktive DGV-Mitgliedschaften in Relation zu 4,6 Mio. „Golf-Kontakten“ entsprechen gerade einmal einer Conversion-Rate von knapp 14 Prozent.

Erst mit diesen drei Korrekturen ergibt sich tatsächlich die Anzahl der Golfer in Deutschland. Auch der Bundesverband deutscher Golfanlagen (BVGA) zählt in seinem Betriebsvergleich lediglich Mitgliedschaften insgesamt und differenziert nicht nach Erst- und Zweitmitgliedschaft. Nun fragen sich sicherlich viele Golf-Führungskräfte, warum diese Präzisierung – von akademischer Genauigkeit einmal abgesehen – im Tagesgeschäft wichtig ist. Des Rätsels Lösung: Ohne genaue Zahlen ist es schwer, ein zielgerichtetes Marketingkonzept aufzusetzen. Anders formuliert: Marktforschung soll die Grundlage für die Marketing- und Unternehmenskonzeption liefern, doch ohne hierfür geeignete Zahlen ist genau dies schwierig. Das zeigt schon eine simple Frage: Verlieren wir tatsächlich jedes Jahr knapp 50.000 Golfer oder reduzieren nur viele Golfer die Anzahl ihrer Mitgliedschaften und kündigen Zweit- und Dritt-Mitgliedschaften? Und noch weitergehend: Schließen sie vielleicht anschließend neue Zweitmitgliedschaften bei anderen Clubs ab – weil das neue Ferienhaus nicht mehr an der Nord-, sondern an der Ostsee liegt – und tragen damit auch gleichzeitig wieder maßgeblich zum Wachstum von über 50.000 Golfern (oder präziser gesagt: Golfclub-Mitgliedern) bei? Leider werden genau diese Daten nicht veröffentlicht. Wer jedoch als Golfanlage neue Mitglieder gewinnen möchte, sollte genau diese Informationen vorliegen haben.

Fragestellungen für eine Jahresplanung:

Lassen Sie uns dazu ein paar Fragen aus einer möglichen Jahresplanung eines Golfclubs betrachten:

1. Wie viele Erstmitglieder möchte Ihr Club haben? Und wie viele Zusatzmitgliedschaften sollen angeboten werden – und wann im Jahresverlauf spielen diese Zweitmitglieder üblicherweise?
2. Wie viele Neugolfer möchte Ihr Club als Mitglied gewinnen?
3. Wie viele Golfer gibt es in Ihrem regionalen Einzugsgebiet, die Mitglied in einem anderen Club der Region sind?
4. Wie viele Golfer gibt es in Ihrem regionalen Einzugsgebiet, die Mitglied in einem außerhalb Ihres Einzugsgebiets gelegenen Clubs sind?
5. Wie viele Menschen aus Ihrem regionalen Einzugsgebiet spielen Golf, sind derzeit aber in gar keinem Club organisiert?

Erst mithilfe dieser Daten können Sie wirklich sauber Ihre Marktanteile, aber auch Ihr Marktpotenzial definieren und belastbare Ziele festlegen. Um es nochmals deutlich zu sagen: Für den DGV als Verband ist die Zahl der Mitglieder insgesamt wichtig und auch in Hinblick auf die Verbandsarbeit eine wesentliche Kennzahl – zur Beurteilung des Golfmarkts insgesamt reichen die Daten jedoch nicht aus. Die DGV-Daten betrachten – mit den genannten Einschränkungen – letztlich nur den sogenannten organisierten Golfsport. Zutreffender wäre übrigens die Bezeichnung clubgebundener Golfsport, denn letztlich werden genau diese Personen und Betriebsmodelle erfasst.

Ziele für Marketingaktionen exakt definieren

Und diese Diskrepanz zeigt auch, wie schwierig oftmals ein gemeinsames Verständnis zu den Zielen von Marketingaktionen ist. Nehmen wir nur einmal die crossmediale Kampagne des DGV: Sie zielte vor allem darauf, Menschen überhaupt für den Golfsport zu interessieren. Letztlich stand aber dahinter das (wirtschaftliche) Interesse, Clubmitglieder zu generieren. Clubmitglieder könnte man wahrscheinlich jedoch noch einfacher gewinnen, indem man Menschen, die bereits Golf spielen (als entweder eine Fernmitgliedschaft nutzen, im Ausland organisiert sind oder gar keinem Golfverbund angehören) mit attraktiven Mitgliedschaftsmodellen den Weg in den eigenen Club öffnet – was uns zurück bringt zu der Frage, an wen sich eine Kampagne letztlich wendet und welches Ziel erreicht werden soll: mehr Golfer oder mehr Clubmitglieder in deutschen Golfclubs?

Selbstverständlich sind beide Ziele legitim und haben auch durchaus Gemeinsamkeiten, dennoch ist letztlich von der Zielgruppenansprache bis hin zur Media-Auswahl ein zielgerichtetes Marketing nur möglich, wenn Einigkeit über Zielgruppe und Marketingziel besteht. Nehmen wir nochmals die Daten aus 2016 auf: Auf einen DGV-Golfer kommen im Schnitt 1,48 nicht clubgebundene Golfer. Wäre es da nicht naheliegender, anstelle der Gewinnung neuer Golfer stärker die Frage in den Mittelpunkt zu rücken, warum diese Menschen eine Clubmitgliedschaft scheuen? Renommierte Hersteller von Golfartikeln haben diese Informationslücken längst identifiziert und setzen daher zusätzlich auf eigene Erhebungen, bspw. durchgeführt von Sports Marketing Surveys, über die im golfmanager schon an verschiedenen Stellen berichtet wurde. Diese Daten stehen jedoch nicht der Öffentlichkeit zur Verfügung, sondern nur den jeweiligen Auftraggebern.

Gespielte Runden als Basisdaten

Doch damit nicht genug: Um das Potenzial und letztlich auch die Wirtschaftlichkeit besser planen zu können, sind weitere Daten erforderlich. Auch hier gibt es – bspw. im Betriebsvergleich des BVGA – durchaus Basisdaten, auf die aufgebaut werden kann. Die Rede ist von der Anzahl der gespielten Runden. Doch was auf den ersten Blick so einfach aussieht, ist bei vielen Clubs aufgrund fehlender Startzeitenvergabe gar nicht so leicht zu ermitteln. Doch noch viel wichtiger ist die Frage: Wie viele Mitglieder spielen wie viele Runden pro Jahr? Hier ist eine Clusterung erforderlich, denn einfach die Anzahl der Runden durch die Clubmitglieder zu teilen, ist zwar einfach, aber zu ungenau. Notwendig ist eine Unterteilung nach der Anzahl der Runden pro Jahr, bspw. Mitglieder unter 10 Runden pro Jahr, Mitglieder mit 10-20, 20-40, 40-100 und über 100 Runden per anno. So erhalten Sie eine Verteilung innerhalb ihrer Mitglieder. Dies ist ein weiterer Indikator für Ihre Planung: Mitglieder mit weniger als 10 Runden pro Jahr (wahrscheinlich auch diejenigen mit weniger als 20 Runden) sind potenziell abwanderungsgefährdet, und zwar meist Richtung Fernmitgliedschaft. Eine gewisse Fluktuation unter den Mitgliedern wird nicht zu vermeiden sein, aber wenn der Anteil der abwanderungsgefährdeten Mitglieder zu groß wird, kann dies Ihre Wirtschaftlichkeit stark beeinflussen. Alternativ können Sie für diese Golfer auch eigene, speziell an Wenigspieler gerichtete Mitgliedschaftsmodelle anbieten. Und – auch wenn bisher wohl noch nirgends etabliert – selbst die Einführung einer Obergrenze an Runden pro Jahr ist denkbar, um bspw. Kapazitäten für Greenfeespieler besser planbar zu machen – ein Modell, das selbst etablierte Golfanlagen in Großbritannien zur gezielten Steuerung der Wirtschaftlichkeit nutzen. Und mindestens genauso wichtig ist die Frage, an welchen Wochentagen und zu welchen Uhrzeiten die Runden gespielt werden – dies ist letztlich die Basis für ein effizientes Yield-Management.

Nun werden hoffentlich viele Golfanlagen-Manager bereits heute durch ihre Startzeiten-Reservierungssysteme umfangreiche Daten zur Nutzung der Golfanlagen zur Verfügung haben. Anlagen, die bisher auf Startzeiten verzichten, sollten über eine Art Check-in-System ihrer Mitglieder nachdenken, um dennoch essenzielle Informationen zur Auslastung ihrer Anlage zu erhalten. Auch moderne Tracking-Systeme, wie sie bspw. auf der PGA-Show in Orlando dieses Jahr vorgestellt wurden, ermöglichen eine genaue Ermittlung der gespielten Runden.

Die Frage nach dem Woher des Gastes

Erst mit diesen Daten ist es möglich, seine Ziele und Zielgruppen im Marketing festzulegen und auf dieser Grundlage auch über die Mittelverwendung und die Nutzung der verschiedenen Medien nachzudenken. Und das bringt uns zu einer weiteren, heute oft nicht erhobenen, Information bei Greenfee-Spielern: Wie ist der Gast auf den Club aufmerksam geworden? Relativ einfach lässt sich dies ansatzweise über Greenfee-Gutscheine nachvollziehen – wobei auch hier die „Henne-Ei-Frage“ gilt: Hat der Gast sich den Club ausgesucht und dann geprüft, ob es dafür einen Gutschein gibt oder hat er zunächst nach Clubs mit Gutschein-Akzeptanz gesucht und dann aus diesen Clubs die Auswahl getroffen? Aber immer öfter wählen Golfer ihre Anlagen, vor allem auf Reisen, über Startzeiten-Buchungsportale wie mygreenfee.com, ezlinks.com oder Golfboo.

Auch Bewertungsportale, die es auf nationaler wie auch internationaler Ebene gibt, gewinnen bei Golfern verstärkt an Bedeutung. Zu guter Letzt ist auch Social Media nicht mehr aus dem Marketing-Portfolio wegzudenken und viele Clubs können vor allem kurzfristig mit Aktionen, die ausschließlich über Facebook und Co. verteilt werden, Umsätze generieren. Dies führt auch dazu, dass Clubs sich aktiv Ziele hinsichtlich der Gästerunden setzen sollten. Keine Frage, es steht jedem Club frei, sich ausschließlich auf Mitglieder zu konzentrieren und Gäste nur in Begleitung von Mitgliedern zuzulassen. Auch im Mutterland des Golfsports Großbritannien gibt es namhafte Golfanlagen, die Gäste nur an bestimmten Wochentagen zulassen oder Startzeiten immer nur komplett vergeben, also für vier Spieler – ob der Golfer dann alleine oder mit drei weiteren Golfern erscheint, bleibt ihm überlassen und ist für den Ertrag aus dieser Buchung letztlich unerheblich (allein beim Zusatzumsatz, bspw. in der Gastronomie, wirken sich mehr Spieler pro Gruppe naturgemäß förderlich auf den Umsatz aus).

Fazit

Es wird deutlich, dass es dem deutschen Golfsport – wie vielen anderen Branchen heutzutage leider auch – an belastbaren Daten für ein zielgerichtetes Marketing fehlt. Man stelle sich nur einmal die Situation eines Investors vor, der eine neue Golfanlage errichten möchte: Wie viele Golfer gibt es konkret in seiner Region, wie viele davon sind bereits in andern Clubs der Region organisiert (Verdrängungswettbewerb!), wie viele nutzen Fernmitgliedschaften und sind somit eher an clubungebundenen Konzepten organisiert, wie viele Golfer nutzen bisher keinerlei Mitgliedschaft? Erst mit derartigen Informationen wird es möglich, eine halbwegs solide Planung im Rahmen einer Machbarkeitsstudie aufzubauen – sonst ist es mehr „Hit and hope“ und der Erfolg oder Misserfolg sind nur sehr begrenzt planbar.

Natürlich könnte jede Golfanlage diese Daten für ihr Einzugsgebiet individuell durch eine Primärerhebung gewinnen – doch wäre dies mit erheblichem logischen und finanziellen Aufwand verbunden. Empfehlenswert ist daher, dass sich die Golfbranche (durchaus auch unter Einbeziehung der Industrie) auf eine eigene, permanente Erhebung einigt. Federführend kann hier sowohl der DGV als auch ein anderer Branchenverband sein. Die zusätzliche Erhebung über die reinen Verbandsmitglieder hinaus, die für 2016 durchgeführt wurde, ist ein Schritt in die richtige Richtung. Wichtig ist, dass den Führungskräften und Betreibern schnellstmöglich valide, neue Daten zur Verfügung gestellt werden, die eine sorgfältige Markteinschätzung ermöglichen.

Autor: Michael Althoff ❘ golfmanager 01/2017

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