Sind die Grenzen des Wachstums erreicht?
Früher war mehr Zukunft
Eine Beschreibung des Golfmarktes in Deutschland 2017
Marktsegmente und Marktpotenziale
Wenn über Zugangsbarrieren und gesellschaftliche Veränderungen, die den Zugang zum Golfsport behindern, sowie ein Abflachen der jährlichen Mitgliederzuwachskurve gesprochen wird, darf ein Blick auf die zukünftig noch zu erschließenden Marktpotenziale nicht fehlen. Wie groß ist denn – realistisch betrachtet – das Marktpotenzial der Nicht-Golfer, das für eine Clubmitgliedschaft ernsthaft in Frage kommt? Und welches Marktpotenzial lässt sich mit vertretbarem Aufwand bei den nicht-organisierten Golfern erschließen?
Diese Fragestellungen sind nicht neu. Bei der im Juli/August 2006 bei allen ordentlichen Mitgliedern des DGV (n = 732) durchgeführte Marktforschungsstudie mit dem Titel „DGV-Mitgliederbefragung 2006. Strategie- und Strukturthemen im deutschen Golfmarkt“ äußerten sich 455 Entscheider von deutschen Golfanlagen und Golfclubs, im wesentlichen Clubpräsidenten (37%) sowie Geschäftsführer und Clubmanager (34%). Sie wurden u.a. nach ihrer Erwartungshaltung bezüglich des weiteren Mitgliederzuwachses im in den nächsten zehn Jahren – also bis 2016 – im organisierten Golfsport befragt. Damals meinten 49% der Befragten, dass die jährliche Zuwachsrate geringer als 25.000 Golfer (= damalige jährliche Zuwachsrate) sein wird. 11% der Befragten vertraten hingegen die Meinung, dass die jährliche Zuwachsrate höher als 25.000 Golfer sein wird. Und weitere 33% der Befragten gingen davon aus, dass die jährliche Zuwachsrate in etwa bei 25.000 Golfspielern konstant bleiben wird. Insgesamt haben also 44% der Befragten damals für den Zeitraum bis 2016 einen Gesamtzuwachs der DGV-registrierten Mitgliedschaften um mehr als 250.000 Golfer prognostiziert. Soviel Optimismus war selten. Tatsächlich realisiert wurde in diesem Zeitraum dann allerdings ein Zuwachs von lediglich 116.000 organisierten Golfspielern (2006: 527.427 Golfer, 2016: 643.158 Golfer). Die Erwartungshaltung wurde also nicht einmal zur Hälfte Realität.
Etwas weniger Optimismus bezüglich der Erschließung vermeintlicher Marktpotenziale war dann schon dem im Januar 2009 veröffentlichten DGV-Report „Der deutsche Golfmarkt 2008“ zu entnehmen. Dort heißt es: „Die Erschließung dieser Potenziale scheint dennoch keine leichte Aufgabe zu sein, wenn man bedenkt, dass pro Jahr zwischen 20.000 und 30.000 zusätzliche Mitglieder in den DGV-Clubs gezählt werden. Auf Seiten der Anbieter sind nun die notwendigen Voraussetzungen zu schaffen, um die unbestritten vorhandenen Potenziale heben zu können“ (Der deutsche Golfmarktbericht 2008, S. 10). Interessant ist, dass in diesem Zusammenhang explizit „Maßnahmen zur Reduzierung des Zeitaufwandes“ gefordert wurden, um die Marktpotenziale nutzen zu können. Bereits damals war also klar, dass der Faktor „Zeit“ eine wesentliche Zugangsbarriere zum Golfsport darstellt.
Im März 2016 wurde nun vom DGV die Segmentierungsstudie/NOG-Studie 2016 vorgelegt. Zielsetzung dieser Studie war es u.a., auf Basis einer umfangreichen repräsentativen Bevölkerungsstichprobe (9.000 Befragte) die Anteile in der Bevölkerung hinsichtlich Golfer und Nicht-Golfer, Golf-Probierer und nicht-organisierte Golfer zu untersuchen, diese Segmente zu quantifizieren und daraus zu erschließende Potenziale für die Gewinnung von Neu-Golfern bzw. im DGV organisierten Golfern abzuleiten. Hierzu wurden entsprechende Vergleichsdaten aus einer in 2010 durchgeführten Studie (VcG-Marktforschungsstudie „Quantitative Analyse: Nicht organisierte Golfer“) herangezogen, um Veränderungen von 2010 zu 2016 feststellen zu können. In dieser Studie wurden die Marktpotenziale für 2010 allerdings fast 20% niedriger eingeschätzt als in der Segmentierungsstudie/NOG-Studie 2016.
Segmente des deutschen Golfmarktes
In der Segmentierungsstudie/NOG-Studie 2016 wurde das Segment der organisierten Golfer für 2010 mit 785.000 Personen quantifiziert, davon 610.000 DGV-Mitgliedschaften. Für das Jahr 2016 wurde dieses Segment mit 877.000 Golfern beziffert, davon 643.000 DGV-Mitgliedschaften (vgl. Tabelle 1). Das Segment der organisierten Golfer ist in den letzten sechs Jahren also um rund 92.000 Golfer gewachsen, der Zuwachs bei den DGV-Mitgliedschaften betrug aber nur rund ein Drittel davon.
Bei der Betrachtung der Entwicklung von 2010 zu 2016 fällt u.a. auf, dass das Segment der DGV-Mitgliedschaften mit lediglich 5,4% die mit großem Abstand niedrigste Zuwachsrate aufweist. Eine Folge der vorstehend beschriebenen Zugangsbarrieren?
Das Segment der nicht-organisierten Golfer wurde mit 756.000 (2010) bzw. 954.000 Golfern (2016) beziffert und ist somit um fast 200.000 Golfer gewachsen – um mehr als doppelt so viele Golfer wie das organisierte Segment.
Auffällig ist ferner, dass bei den Golf-Probierern ein Zuwachs von satten 62% ausgewiesen wurde. In absoluten Zahlen ausgedrückt bedeutet das eine Steigerung um fast 1,8. Mio. Golf-Probierer. Was ist aus denen geworden? Der Zuwachs der DGV-Mitgliedschaften betrug in diesem Zeitraum gerade einmal 33.000 Golfer.
Die im Beitrag „Mitgliederentwicklungen und Zugangsbarrieren“ (golfmanager 5/17) zitierte Studie „Der Sportkonsum privater Haushalte“ hat für den Golfsport mit einem Anteil von 63,6% in Vereinen organisierter Sportler einen hohen Organisationsgrad ermittelt. Höhere Werte wurden lediglich beim Schießsport, Fechten, Kampfsport sowie Motor- und Segelfliegen erhoben (ebd., S. 104/105). Aus diesem Organisationsgrad sowie der in dieser Studie ermittelten Anzahl von 1,184 Mio. Golfern ergibt sich eine Gesamtzahl der in Golfclubs aktiven Golfspieler von 753.000. Wenn man von den vom DGV für das Jahr 2016 angegebenen 777.000 Clubgolfern ausgeht und berücksichtigt, dass diese Anzahl von 2010 zu 2016 um rund 33.000 Golfer gestiegen ist, dann erscheinen die in der Sportkonsum-Studie ermittelten Daten plausibel.
Wachstumspotenzial nicht-organisierte Golfer
Im Deutschen Golfmarktbericht 2012 des DGV heißt es bezüglich der Wachstumspotenziale u.a.: „Die Studie geht darüber hinaus davon aus, dass etwa 78.000 der nicht organisierten Golfer als hartes Potential für die Gewinnung als Mitglieder eines im DGV organisierten Golfclubs gelten …“ (S. 11). Diese im Rahmen der Potenzialanalyse (n = 178 nicht-organisierte Nutzer von Golfanlagen ab 14 Jahren) im Oktober 2010 ermittelten 78.000 Golfer hatten eine Platzreife-Prüfung nach DGV-Kriterien abgelegt, einen eigenen Schlägersatz und waren mehr als sechs Mal pro Jahr als Golfer auf öffentlichen Golfanlagen aktiv.
Nur, was folgt denn aus dieser Erkenntnis? Ist das jetzt ein Potenzial, das zumindest teilweise aktiviert und von den Vorteilen einer Clubmitgliedschaft überzeugt werden kann?
Wenn man den Netto-Zuwachs der im DGV organisierten Golfer von 2011 bis 2016 betrachtet, nämlich rund 18.000 Golfer, dann kann von diesem „harten Potenzial“ – wenn überhaupt – nur ein sehr geringer Anteil tatsächlich für den organisierten Golfsport gewonnen worden sein. Warum sollte auch ein nicht-organisierter Golfer, der die o.g. Kriterien erfüllt und vielleicht zehn Golfrunden im Jahr absolviert, in eine Clubmitgliedschaft wechseln? Welche Gründe würden dafür sprechen? Finanzielle Gründe jedenfalls nicht.
Ein Teil der nicht-organisierten Golfer wäre prinzipiell durchaus an einer Mitgliedschaft in einem Golfclub interessiert (vgl. Tabelle 2). Allerdings dürfte der Jahresbeitrag für die Clubmitgliedschaft lediglich für rund ein Fünftel dieser Golfer mehr als 1.000,00 Euro betragen (Segmentierungsstudie 2016, S.42; durch Eliminierung der Befragten-Anteile „keine Angabe“ erhöhen sich die in der Studie ausgewiesenen Prozentangaben geringfügig (2010 von 21% auf 23% und 2016 von 18% auf 21%), vgl. Tabelle 3. Da auch der in der Studie ermittelte arithmetische Mittelwert der Zahlungsbereitschaft von 1.062,60 Euro (2010) auf 954,30 Euro (2016) deutlich rückläufig ist, könnte insgesamt von einer eher rückläufigen Zahlungsbereitschaft bei potentiellen Interessenten für eine Clubmitgliedschaft ausgegangen werden. Damit verringert sich natürlich auch die Wahrscheinlichkeit, dass ein nicht-organisierter Golfer tatsächlich in eine Clubmitgliedschaft „umsteigt“. Allerdings ist zum arithmetischen Mittelwert 2010 anzumerken, dass dieser mit 1.062,5 Euro angegebene Wert - rein rechnerisch - wahrscheinlich nicht richtig ist.
Als Hochrechnung aus den in der Segmentierungsstudie/NOG-Studie 2016 ermittelten Befragungsergebnissen ergibt sich somit für 2016 ein Potenzial von 114.000 nicht-organisierten Golfern (vgl. Tabelle 2). Diese könnten sich nach eigener Aussage vorstellen, in einen Golfclub einzutreten und einen Jahresbeitrag von mindestens 1.000,00 Euro zu zahlen. Hiervon sagen allerdings gleichzeitig
- 32%, dass sie diesen Schritt bisher aus Zeitmangel nicht getan haben,
- bei 26% war es eher Geldmangel, der einen bisher Clubbeitritt verhinderte und
- 22% dieser potenziellen Clubmitglieder spielen momentan überhaupt kein Golf.
Es ist deshalb wohl eher realistisch, von einer ähnlich niedrigen Ausschöpfung des Potenzials 2016 auszugehen wie bei dem „harten Potenzial“ 2010. Die Segmentierungsstudie/NOG-Studie 2016 hat ferner ermittelt, dass 9% der nicht-organisierten Golfer vorher schon einmal im organisierten Golf aktiv waren (Segmentierungsstudie 2016, S. 38). Bezogen auf ein Marktvolumen von 954.000 nicht-organisierten Golfern würde dies ein Marktsegment mit rund 86.000 Golfern mit Golfclub-Erfahrung bedeuten. Lassen sich diese ehemaligen Clubgolfer möglicherweise zurückgewinnen?
Eine Heavy User-Analyse aller Gastspieler im G&CC Seddiner See des Jahres 2016 ergab, dass insgesamt 40 Gastspieler einen individuellen Greenfee-Jahresumsatz von mehr als 500,00 Euro getätigt hatten, 7 Golfer davon sogar mehr als 1.000,00 Euro. Von diesen 40 Golfern waren 6 Golfer dem Segment der nicht-organisierten Golfer (mit Auslands-Mitgliedschaften) zuzuordnen, 34 Golfer hatten eine DGV- oder VcG-Mitgliedschaft. 13 dieser 34 Golfer waren ehemalige Mitglieder des G&CC Seddiner See, die in den vergangenen Jahren ausgetreten waren, weil sich die Vollmitgliedschaft für sie nicht rentierte („Abspielen des Mitgliedsbeitrages“). Zwei dieser ehemaligen Seddiner See-Clubmitglieder konnten nun „zurückgewonnen“ werden und haben für 2017 eine Zweitmitgliedschaft im G&CC Seddiner See e.V. abgeschlossen. Inwieweit die Situation in anderen deutschen Golfclubs vergleichbar ist, kann nicht beurteilt werden.
Wachstumspotenzial demografische Entwicklung
Wie werden sich die Veränderungen in der Altersstruktur der bundesdeutschen Gesamtbevölkerung in den nächsten Jahrzehnten auf die Mitgliederzahlen im organisierten Golfsport auswirken? Wird es quasi einen automatischen Mitglieder-Zuwachs bei den Golfclubs durch ein weiteres Wachstum des Alterssegments 50+ in der Gesamtbevölkerung geben?
Eine Hochrechnung auf Basis der Prognose-Modelle des Statistischen Bundesamtes zur weiteren Entwicklung der bundesdeutschen Bevölkerung mit Hilfe der animierten Bevölkerungspyramide (www.destatis.de) erteilt dieser Hoffnung eine klare Absage (vgl. Tab. 16). Zwar wird das Alterssegment 50+ im organisierten Golfsport voraussichtlich weiter wachsen, aber gleichzeitig werden die anderen Altersgruppen deutlich rückläufig sein, so dass in Summe in den kommenden Jahren lediglich mit einem marginalen Zuwachs der organisierten Golfer aufgrund der demografischen Entwicklung zu rechnen ist. Bei dieser Hochrechnung für die organisierten Golfer wurde der aktuelle Status quo der Golfer-Durchdringung (z.B. 1,13% in der Altersgruppe 50+) für die Zukunft fortgeschrieben. Ein spürbarer Mitgliederzuwachs in den deutschen Golfclubs wird auch zukünftig also nur möglich sein, wenn es gelingt, diese Quote deutlich zu erhöhen, d.h. den Anteil der Golfer an der Gesamtbevölkerung zu steigern.
Rückblick und Ausblick
Ein Blick in die Vergangenheit: Früher war mehr Zukunft
„Aktuelle Trendstudie zum Golfsport in Deutschland. Bundesweit 2,2 Millionen Aktive. Großes Interesse am Einstieg. Nachfrage bei Jüngeren besonders hoch. Ehemaliger Elitesport entwickelt sich zum Breitensport“ – das war die Headline einer Pressemitteilung der Vereinigung clubfreier Golfer (VcG) im Oktober 2008. Weiterhin ist in der Presseerklärung die Rede von einem „Verjüngungstrend. Golf verliert Altherren-Image“ und: „Das große Interesse der Deutschen am Golfeinstieg legt nahe, dass sich seine enorme Verbreitung auch in Zukunft fortsetzen wird.“
Grundlage für diese Markteinschätzung waren die Ergebnisse einer von der VcG beauftragten Repräsentativbefragung von 1.000 Personen zum Thema „Golfsport“. Rückblickend muss man feststellen, dass diese Aussagen von etwas viel Optimismus geprägt waren. Tatsache ist jedenfalls, dass von 2008 bis 2016, d.h. in den letzten acht Jahren …
- … die Zahl der im DGV organisierten Mitgliedschaften gerade einmal um 68.000 Golfer bzw. 11,8% gestiegen ist (also um weniger als durchschnittlich 2% pro Jahr),
- … sich die Altersstruktur der im DGV organisierten Golfer keinesfalls verjüngt hat. Ganz im Gegenteil: Der Anteil der Altersgruppe ab 55 Jahre hatte bei den DGV-Golfern im Jahr 2008 einen Anteil von 42,2%, die Altersgruppe ab 56 Jahre im Jahr 2016 einen Anteil von 49,8%, Tendenz weiter steigend,
- … sich die Kluft zwischen der Altersstruktur der Golfer und der der Gesamtbevölkerung weiter vergrößert hat. Der Anteil der Altersgruppe 61+ betrug 2016 in der deutschen Bevölkerung 26,1%, bei den im DGV registrierten Mitgliedschaften hingegen lag der Anteil bei 39,3% – ein Plus von 50% gegenüber der Gesamtbevölkerung.
- … sich der Männer-Anteil bei den DGV-Golfern von 61,7% (2008) auf 63,2% (2016) weiter erhöht hat, d.h. der Trend „Golf als Altherren-Sport“ setzt sich weiter fort,
- … und sich das Image des Golfsports bei Nicht-Golfern zumindest nicht gravierend verbessert hat.
Rückblickend ist festzustellen, dass sich die an die Ergebnisse dieser Studie aus dem Jahr 2008 geknüpften positiven Erwartungen bezüglich der weiteren Entwicklung des organisierten Golfsports bei weitem nicht erfüllt haben. Auf die ebenfalls viel Optimismus verbreitenden Ergebnisse der DGV-Mitgliederbefragung 2006, die sich genau so wenig realisieren ließen, wurde bereits im Abschnitt „Marktsegmente und Marktpotenziale“ hingewiesen. Aufgrund der Erfahrungswerte aus der Vergangenheit dürfte eine gewisse Skepsis bei der Betrachtung möglicher Wachstumspotenziale durchaus angebracht sein.
Fazit und Ausblick
Zusammenfassend ist festzustellen:
- In allen großen deutschen Sportfachverbänden ist die Zahl der organisierten aktiven Mitglieder seit Jahren rückläufig, ganz extrem beim Deutschen Tennis Bund, und seit einigen Jahren sogar im Deutschen Fußball Bund bei den aktiven Fußballspielern, d.h. den am Spielbetrieb teilnehmenden Mannschaften. Lediglich der DGV verzeichnet bisher immer noch jährliche Zuwachsraten, die sich mittlerweile aber unterhalb der 1%-Grenze bewegen.
- Der Golfsport ist für rund die Hälfte der Bevölkerung als Freizeitaktivität bzw. Sportart per se nicht attraktiv genug, um sich damit zu beschäftigen und selbst einmal einen Golfschläger in die Hand zu nehmen.
- Golf ist eine vergleichsweise teure Sportart, bedingt durch die vollständige Eigenfinanzierung der Sportanlagen. Für rund ein Drittel der bundesdeutschen Haushalte kommt deshalb allein aus finanziellen Gründen die Mitgliedschaft in einem Golfclub nicht in Betracht.
- Mehr als die Hälfte der nicht-organisierten Golfer (2016: 57%) ist zwar prinzipiell an einer Mitgliedschaft in einem Golfclub interessiert. Die Zahlungsbereitschaft für solch eine Mitgliedschaft ist allerdings gering. Lediglich ein Fünftel dieser Interessenten wäre zur Zahlung eines Jahresbeitrags von mindestens 1.000,00 Euro bereit.
- Golf ist eine zeitaufwändige Sportart – auch nach Einschätzung der organisierten Golfer. Der Verbraucher ist heutzutage aber immer weniger bereit, viel Zeit für eine einzelne Freizeitaktivität aufzubringen.
- Die Vollmitgliedschaft als dominierende Mitgliedschaftsform wird sich aufgrund abnehmender Nutzungsfrequenz und abnehmender sozialer Bindung an den Golfclub vermutlich (weiter) rückläufig entwickeln.
- Eine Verbesserung des Golf-Images in der Öffentlichkeit ist bestenfalls ansatzweise erkennbar. Diese Einschätzung wird durch die vorliegenden Markforschungsdaten teilweise belegt, teilweise auch nicht. Golf hat in weiten Teilen der Öffentlichkeit immer noch den Ruf, elitär zu sein.
- Der demografische Trend „Golf als Alt-Herren-Sport“ setzt sich weiter fort. Der Anteil der golfspielenden Frauen ist, zumindest im organisierten Golfsport, in Deutschland rückläufig.
- Die Auswirkungen der demografischen Entwicklungen in den nächsten Jahrzehnten werden nicht zu einem „automatischen“ Wachstum bei den Mitgliederzahlen der organisierten Golfspieler führen.
- Einer nennenswerten Reduzierung der jährlichen Austrittsquote von rund 50.000 DGV-Golfern durch wie auch immer geartete „Kundenbindungsmaßnahmen“ der Golfclubs werden nur geringe Erfolgsaussichten eingeräumt. (Anm. d. Red.: s. hierzu den Beitrag „Austritte – Ursachen, Umfang und Beeinflussbarkeit“ von Horst Schubert im golfmanager 1/18)
- Es hat sich ein Segment von Golfspielern gebildet, die gerne Golfspielen, die aber generell am Clubleben wenig bis gar kein Interesse haben – Golfspieler, die nur Golf spielen wollen. (Anm. d. Red.: s. hierzu den Beitrag „Austritte – Ursachen, Umfang und Beeinflussbarkeit“ von Horst Schubert im golfmanager 1/18)
Die Quintessenz aus den vorstehenden Anmerkungen und Erläuterungen, die weitere Entwicklung des organisierten Golfsports in Deutschland betreffend, könnte deshalb lauten: Es gibt wenige Gründe, viel Optimismus zu verbreiten – und umgekehrt.
DGV-Präsident Claus Kobold schätzte im Januar 2017 die Lage (noch?) etwas optimistischer ein. In einem Interview mit der „Golf Post“ im vergangenen Januar sagte er, im Hinblick auf die Entwicklung der DGV-registrierten Mitgliedschaften im Geschäftsjahr 2017: „Ich hoffe, dass wir dann (Anfang 2018) über ein deutliches Plus und vielleicht sogar weniger Abgänge reden als das bisher der Fall ist.“
Bereits in seinem 2014 veröffentlichten Lagebericht für das Geschäftsjahr 2013 spricht der DGV von einer „Wachstumsschwäche“ und begründet damit die Verstärkung von Marketing-Aktivitäten zur Gewinnung von Neu-Golfern. Er stellte schon damals fest: „Dennoch ist aufgrund der Veränderungen im Konsum- und Freizeitverhalten der Bevölkerung davon auszugehen, dass die frühere Wachstumsdynamik im deutschen Golf nicht wieder erreicht werden kann“ (Unterlagen zum Verbandstag am 10. April 2014, Anlage 4/2 Lagebericht für die Zeit vom 01.01.-31.12.2013). Es mag eine unbequeme Erkenntnis sein, aber wir sollten uns vielleicht langsam mit dem Gedanken vertraut machen, dass die Grenzen des Wachstums auch für den organisierten Golfsport und damit für die Golfclubs in Deutschland in Sichtweite kommen.
Autor: Horst Schubert | golfmanager 06/2017