Mitgliederentwicklungen und Zugangsbarrieren

Früher war mehr Zukunft

Eine Beschreibung des Golfmarktes in Deutschland 2017

 

Vorbemerkungen

In Gesprächen mit Geschäftsführern und Clubmanagern deutscher Golf­anlagen hört man immer öfter die Klage, dass der Golfmarkt zunehmend schwieriger wird, insbesondere die Akquisition von Clubmitgliedern betreffend. Die Betrachtung der Zuwachsraten der letzten Jahre der im Deutschen Golf Verband (DGV) registrierten Mitgliedschaften scheint dies zu bestätigen. Netto-Zuwächse von 0,2% in 2015 und 0,5% in 2016 sind sicherlich kein Anlass zur allgemeinen Zufriedenheit, weder in den Golfverbänden noch auf den deutschen Golfanlagen. Auf die Problematik der „Qualität“ dieser Mitgliedschaften, d.h. die Frage, wie diese Grundgesamtheit der im DGV organisierten Golfspieler strukturiert ist (Vollmitglieder, Wochentags-Mitglieder, 9-Löcher-Mitgliedschaften, Fernmitglieder, aktive und passive Mitglieder usw.) sei hier nur der Vollständigkeit halber hingewiesen. Dass relevante Veränderungen dieser Mitgliederstruktur erhebliche Auswirkungen auf den wirtschaftlichen Erfolg einer Golfanlage – im Positiven wie im Negativen – haben können, bedarf keiner weiteren Erklärung.

 

Die offensichtlich schwieriger werdende Mitglieder-Gewinnung und Mitglieder-Bindung ist in Deutschland kein spezifisches Problem des Golfsports. Der Deutsche Olympische Sportbund – die Dachorganisation der deutschen Sportfachverbände – ermittelte in seinem aktuellen „Sportentwicklungsbericht 2015/2016. Analyse zur Situation der Sportvereine in Deutschland“ per Mitgliederbefragung die wesentlichen Probleme der insgesamt mehr als 90.000 Sportvereine. Die umfangreiche wissenschaftliche Analyse der Sportentwicklung in Deutschland hat im Rahmen dieser Mitgliederbefragung mehr als 20.000 Interviews ausgewertet. Auf die Frage nach den Hauptproblemen der Sportvereine wurden auf den ersten Rangplätzen die Gewinnung und Bindung von ehrenamtlich Tätigen (Funktionsträgern, Trainern, Kampfrichtern usw.) und Leistungssportlern genannt. Danach folgt aber bereits der Punkt „Bindung/Gewinnung von Mitgliedern“ (BREUER, C. und S. FEILER, 2017: Sportentwicklungsbericht 2015/2016. Analyse zur Situation der Sportvereine in Deutschland, Köln: Sportverlag Strauß, S. 126).

 

Um auch zukünftig weiterhin einen Netto-Zuwachs im organisierten Golfsport zu erreichen, muss sich das Marketing der deutschen Golfclubs und Golfanlagen bei der Gewinnung von Neu-Mitgliedern und der Bindung vorhandener Clubmitglieder insbesondere mit fünf Problemfeldern – golfspezifischen Zugangsbarrieren und gesamtgesellschaftlichen Entwicklungen – auseinandersetzen:

  1. dem nach wie vor verbesserungsbedürftigen Image des Golfsports,
  2. der Zugangsbarriere „Kosten“, die mit der Ausübung des Golfsports verbunden sind,
  3. der Zugangsbarriere „Zeitaufwand“ zur Ausübung des Golfsports,
  4. den Auswirkungen des demografischen Wandels auf die Golfclubs und
  5. den generellen Veränderungen im Freizeitverhalten der Verbraucher, die auch den Golfsport betreffen.

 

Zwischen diesen fünf Themenbereichen gibt es eine Vielzahl von Interdependenzen, zum Beispiel zwischen „Kosten“ und „Zeitaufwand“: Wenn ein Golfspieler nicht die Zeit hat, den Jahresbeitrag „abzuspielen“, dann ist die Mitgliedschaft in den meisten Fällen in der Beurteilung durch den Golfspieler zu teuer. Oder andersherum betrachtet: Ausgehend von einem fixen Jahresbetrag stellt der Golfspieler am Saisonende fest, dass er nicht die Zeit hatte, genügend Runden zu spielen, damit sich der fixe Jahresbetrag amortisiert.

 

Grundlage der nachfolgenden Ausführungen sind u.a. die vom DGV auf seiner Homepage im Serviceportal veröffentlichten Charts zu den beiden Imagestudien 2013 und 2016 und zur Segmentierungsstudie/NOG-Studie 2016. Ferner wurden die Marktanalysen des DGV „Der deutsche Golfmarkt 2012“ und der „Golfmarktbericht 2016“ sowie die Studie „Quantitative Analyse: Nicht organisierte Golfer“ aus dem Jahr 2010 berücksichtigt. Clubinterne Daten des Golf- und Country Club Seddiner See, zum Beispiel aus der im Herbst 2016 durchgeführten Mitgliederbefragung, und Daten des Statistischen Bundesamtes wurden zu Vergleichszwecken herangezogen, ebenso wie diverse weitere Vergleichsdaten.

 

Beim Hearing des Verbandstags im April 2016 wurden einige Ergebnisse aus der Imagestudie 2016 und der Segmentierungsstudie/NOG-Studie 2016 präsentiert. Hieran anknüpfend sollen im Folgenden weitere Ergebnisse der Studien dargestellt und kommentiert werden. Aufgrund der bei diesen Studien erhobenen relativ geringen Fallzahlen – insbesondere bei Subgruppen – sind die Daten allerdings teilweise nur bedingt aussagekräftig.

 

Bei der Imagestudie 2016 wurden 517 derzeit aktive Golfer und 503 Nicht-Golfer, die die Sportart noch nie ausprobiert haben, befragt. Bei solch relativ geringen Stichprobengrößen beträgt das Konfidenzintervall (Signifikanzniveau 95%) bei einer Merkmalsausprägung zwischen 20% und 80% mindestens 5,0%. Beispiel: 50% der befragten 517 Golfer vertreten die Meinung A; Konfidenzintervall bei 500 Befragten: 6,2%. Der „wahre Wert“ bei der Grundgesamtheit aller Golfer liegt mit 95%iger Wahrscheinlichkeit in der Range von 43,8% bis 56,2%.

 

Im Unterschied dazu wurden bei der Segmentierungsstudie/NOG-Studie 2016 im Rahmen einer repräsentativen Bevölkerungsstichprobe insgesamt 9.000 Personen ab 14 Jahren befragt und auf dieser Basis Marktpotenziale berechnet.

 

Die Mitglieder-Entwicklung in olympischen Sportfach­verbänden

Wenn man einmal über den „Tellerrand“ hinausschaut und die Mitgliederentwicklung in anderen großen deutschen Sportfachverbänden analysiert, dann stellt man schnell fest, dass Golf eine der wenigen Sportarten in Deutschland ist, die bisher in ihrer historischen Entwicklung keinen Mitgliederrückgang hinnehmen musste. Das sieht bei anderen großen Sportfachverbänden in Deutschland erheblich anders aus. Besonders dramatisch ist diese Entwicklung im Deutschen Tennis Bund (DTB). 1994 hatte der DTB seinen Mitglieder-Höchststand mit damals rund 2,3 Mio. Mitgliedern erreicht. Seitdem geht es mit den Mitgliederzahlen im organisierten Tennis-Sport kontinuierlich bergab. In 2016 hatte der DTB gerade noch 1,4 Mio. Mitglieder zu verzeichnen. Im Deutschen Volleyball Verband und dem Deutschen Schützenbund sind die Mitgliederzahlen seit 1998 rückläufig, im Deutschen Turnerbund und im Deutschen Schwimm Verband seit 2004 und im Deutschen Leichtathletik Verband seit 2006. Der Deutsche Fußball Bund (DFB) weist bei den Mitgliedern immer noch einen jährlichen Zuwachs aus, der allerdings nur aufgrund des Zuwachses bei den Fan-Mitgliedschaften der Bundesliga-Vereine erfolgt. Bei den aktiven Fußballern, d.h. den Mannschaften, die am Spielbetrieb teilnehmen, ist seit 2008 auch beim DFB eine rückläufige Tendenz festzustellen (vgl. Tabelle 1).

Diese rückläufigen Tendenzen im Sport betreffen allerdings hauptsächlich den in Vereinen und Verbänden organisierten Sport (vgl. hierzu den Abschnitt „Veränderungen im Freizeitverhalten der Verbraucher“).

 

Bereits im Jahr 2012 wurden die Ergebnisse eines vom Bundesinstitut für Sportwissenschaften und dem Bundesministerium des Inneren finanzierten aufwändigen Forschungsprojektes zum Sportkonsum der deutschen Bevölkerung veröffentlicht (PREUSS, H. und C. ALFS, 2012: Sport als Wirtschaftsbranche. Der Sportkonsum privater Haushalte in Deutschland. Wiesbaden: Springer Gabler). In mehr als 17.000 Interviews wurde u.a. ermittelt, wie viele Personen welche Sportart mit welcher Intensität aktiv betreiben und welche finanziellen Aufwendungen damit verbunden sind. Insgesamt 71 Sportarten wurden in dieser Studie untersucht – auch der Golfsport.

 

Im Rahmen dieser Studie wurde bezüglich der Organisationsform bei der aktiven Sportausübung ermittelt, dass Personen ab 16 Jahren – alle Sportarten betrachtet – lediglich zu 16% in einem Sportverein aktiv sind. 73% sind selbstorganisiert und 11% anders organisiert wie z.B. in Fitnessstudios oder in Betriebssportgruppen (ebd., S. 3). Bei den Kindern und Jugendlichen bis 16 Jahre ist der vereinsorganisierte Sport allerdings mit 58% erheblich stärker vertreten. Differenziert nach Sportarten sind die Unterschiede erheblich: Beim Fußball liegt der Anteile der im Verein aktiven Sportler bei 55,2%, im Radsport sind hingegen lediglich 3,1% in einem Verein sportlich aktiv (ebd., S. 106).

Betrachtet man die sich in den letzten Jahren mehr und mehr verflachende Kurve der Mitglieder-Zuwachsraten beim DGV, dann drängt sich die Frage auf, ob der organisierte Golfsport in Deutschland nicht vielleicht ebenfalls die Sättigungsgrenze erreicht hat bzw. kurz davor ist, den Kulminationspunkt zu erreichen. Auch im deutschen Golfmarkt wird es „Grenzen des Wachstums“ geben.

Diese werden vermutlich zuerst im Segment des organisierten Golfsports erreicht werden. Schon jetzt sind gerade dort die Zuwachsraten mit 5,4% am niedrigsten (vgl. Tabelle 2). Der DGV ist hingegen eher optimistisch und sieht Indizien für eine Nichtsättigung des deutschen Golfmarktes: „Neben den Analyseergebnissen der Altersstruktur sind weitere Indizien für eine Nichtsättigung des Golfmarktes ersichtlich“ (Golfmarktbericht 2016, S. 30).

 

Zugangsbarrieren zum Golfsport

Es ist eigentlich egal, welche Studie zum Golfsport in Deutschland man aufschlägt: Es werden stets die gleichen Zugangsbarrieren genannt, wenn nach den Gründen gefragt wird, warum jemand (noch) nicht Golf spielt: Image, Kosten, Zeit.

 

Zugangsbarriere „Image“

Das Image einer Marke oder einer Sportart zu verändern, bedeutet „dicke Bretter zu bohren“. Ein Markenartikler muss jährlich einen erheblichen zweistelligen Millionenbetrag – über Jahre hinweg – investieren, um das Image seiner Marke nachhaltig zu verändern. Es bedarf eines hohen Kommunikationsaufwandes, bevor der Verbraucher das „gelernt“ hat. Demzufolge sollte die Erwartungshaltung bezüglich einer kurzfristigen Image-Verbesserung, den Golfsport betreffend, nicht allzu hoch gehängt werden. Dies gilt insbesondere dann, wenn die Image-Verbesserung mit zwei Studien ermittelt werden soll, die gerade einmal im Abstand von drei Jahren durchgeführt wurden.

 

In der Imagestudie 2016 wird dennoch von 2013 zu 2016 eine positive Veränderung des Images der Sportart „Golf“ konstatiert. Bei der Frage: „Welche Meinung haben Sie über die Sportart Golf?“ bewerteten Golfer – bezogen auf eine 10er-Skale mit 1 = „sehr schlechte/negative Meinung“ bis 10 = „sehr gute/positive Meinung – verschiedene Eigenschaften mit einem kumulierten Durchschnittswert von 9,3. Das ist gegenüber dem Vergleichswert 2013 mit einem kumulierten Durchschnittswert von 8,8 eine leichte Verbesserung in der Beurteilung. Bei den Nicht-Golfern lagen diese Werte erwartungsgemäß deutlich niedriger, nämlich bei 4,3 (2013) bzw. 4,6 (2016). Aber auch hier wurde eine leichte Verbesserung ausgewiesen. Geht man allerdings ins Detail und sieht sich die Ergebnisse weiterer Fragen zum Image des Golfsports an und vergleicht die Befragungsergebnisse von 2013 und 2016 sowohl bei Golfern als auch bei Nicht-Golfern, dann stellt man durchaus Widersprüchliches fest. In beiden Imagestudien – sowohl 2013 als auch 2016 – wurden Golfer und Nicht-Golfer beispielsweise nach ihren spontanen Assoziationen mit der Sportart Golf gefragt: „Was fällt Ihnen spontan ein, wenn Sie an die Sportart Golf denken?“ lautete die Frage. Welche Begriffe und Bilder verbindet ein Golfspieler mit dem Golfsport – und vor allem: Welche Begriffe und Bilder verbindet ein Nicht-Golfer mit dem Golfsport? Nicht nur bei dieser Frage wird sehr deutlich, dass Golf eine Sportart ist, die polarisiert (vgl. Tabelle 3).

Die Auswertung dieser Frage bei den beiden Studien zeigt bei den Golfspielern ein sehr konstantes Bild mit insgesamt nur positiven Nennungen. Abweichungen von -6% bzw. +5% gibt es nur bei den Begriffen „Sport/Fitness“ und „Bewegung“, die jedoch inhaltlich sehr dicht beieinander liegen und sich quasi kompensieren. Die Summe der positiven Nennungen ist mit 146% bzw. 144% konstant. Eine Image-Veränderung bei den Golfspielern ist aus diesen Daten nicht abzuleiten.

 

Ein völlig anders Bild ergibt sich bei der Betrachtung der freien Assoziationen der Nicht-Golfer. Neben zwei positiven Assoziationen („Natur/(schöne) Landschaft“ und „frische Luft“) und zwei neutralen Assoziationen („Rasen/Grün“ und „Tiger Woods“) dominieren die negativen Assoziationen: in der 2013er-Studie mit einer Summe von insgesamt 67% (von insgesamt 90%) und in der 2016er-Studie mit 82% (von 102%). Dieses von negativen Assoziationen geprägte Bild der Nicht-Golfer hat sich von 2013 zu 2016 bei zwei Kriterien sogar deutlich verschlechtert. Während in 2013 12% der befragten Nicht-Golfer die Assoziation „teuer/Geld“ hatten, waren es drei Jahre später 19%. 2013 verbanden ebenfalls 12% der Nicht-Golfer die Assoziation „langweilig“ mit dem Golfsport, 2016 stieg der Wert auf 18% an.

 

Ergänzend zu den spontanen Assoziationen wurde in beiden Imagestudien mit einem Polaritäten-Profil eine gestützte Abfrage von image-prägenden Eigenschaften bei Golfern und Nicht-Golfern vorgenommen. Auch aus diesen Daten lässt sich insgesamt keine Image-Verbesserung, weder bei Golfern noch bei Nicht-Golfern, von 2013 zu 2016 erkennen – eher das Gegenteil ist der Fall: Bei der gestützten Abfrage „Warum spielt jemand Ihrer Meinung nach Golf?“ stimmten 2013 72% der Aussage „… weil Golf exklusiv ist und man unter seinesgleichen ist“ zu. 2016 lag die Zustimmung zu diesem Statement erheblich höher – nämlich bei 83% (Imagestudie 2016, S.16).

 

Dass Golf als olympische Sportart 2016 temporär stärker in das Blickfeld der Öffentlichkeit rückte, war sicherlich positiv. Damit allein wird aber das Image der Sportart nicht nachhaltig positiv beeinflusst werden. Einleitend zur Imagestudie 2016 wird festgestellt: „Nach wie vor ist die Meinung der Nicht-Golfer über den Golfsport überwiegend nicht positiv, sie hat sich jedoch in nur drei Jahren sowohl bei Golfspielern als auch bei Nicht-Golfern signifikant verbessert“ (Imagestudie 2016, S. 6). Nach Analyse der vorliegenden Daten steht diese Feststellung m.E. zumindest auf „wackligen Füssen“. Gelegentlich wird gar die These vertreten: „Golf hat kein Image-Problem“. Inwieweit diese selbstbewusste Behauptung der Realität standhält, möge angesichts der vorstehend genannten Daten jeder für sich selbst beurteilen.

Die Bereitschaft der Nicht-Golfer, Golf auszuprobieren

Befragt man Nicht-Golfer nach ihrer Bereitschaft, Golf einmal auszuprobieren, dann lehnt dies ungefähr die Hälfte der Befragten ab. In der Imagestudie 2013 waren es 51%, in der Imagestudie 2016 47%. (vgl. Tabelle 4). Die in diesem Zusammenhang am häufigsten genannten Ablehnungsgründe (vgl. Tabelle 5) waren – wenig überraschend:

  • „zu teuer“ mit 62% (2013) bzw. 68% (2016),
  • „Der Sport als solcher reizt mich nicht“ mit 68% (2013 und 2016) und
  • „andere Interessen sind mir wichtiger“ mit 54% (2013) bzw. 52% (2016).

Die Bedeutung des Kosten-Argumentes als Ablehnungsgrund hat in den letzten Jahren also eher noch zugenommen. Und zwei Drittel derjenigen, die kein Interesse haben, Golf selbst einmal auszuprobieren, finden den Golfsport einfach uninteressant. „Die Nicht-Golfer sind neugierig auf Golf“ – vor dem Hintergrund dieser Befragungsergebnisse von Nicht-Golfern aus den Jahren 2013 und 2016 mag man auch dieser optimistischen und hoffnungsvollen These nur bedingt zustimmen. Das bei den Nicht-Golfern immer noch deutlich negativ geprägte Golf-Image ist wahrscheinlich auch die Ursache für die Einschätzung, dass Golf keinen Spaß macht. Jeder dritte Befragte, der Golf nicht probieren möchte, vertrat diese Auffassung – obwohl er bisher gar keine eigene Erfahrung mit dem Golfsport gemacht hat.

 

Zugangsbarriere „Kosten“

Golf ist eine der wenigen Sportarten, die ihre Sportstätten vollständig selbst finanziert. Dass demzufolge die Mitgliedsbeiträge eine andere Größenordnung haben als andere Sportarten, ist die logische Konsequenz daraus. Ein Schwimmverein, der seine Schwimmhalle selbst errichten und betreiben würde, müsste seine Mitgliedsbeiträge sicherlich drastisch erhöhen.

 

Der durchschnittliche Jahresbeitrag in einem deutschen Golfclub betrug im Jahr 2016 lt. DGV-Golfmarktbericht 2016 1.164,00 Euro. Aber damit ist es bei einer aktiven Ausübung des Golfsports ja nicht getan. Hinzu kommen weitere Ausgaben für Greenfee, Startgeld, Bälle Driving Range, Reise­kosten/Fahrtkosten zur Golfanlage, Clubrestaurant, Golfausrüstung etc. Es gibt nicht viele Sportarten, die für einen Freizeitsportler ähnlich kostenintensiv sind wie der Golfsport.

 

Die eingangs zitierte Sportkonsum-Studie hat die durchschnittlichen Ausgaben für den Golfsport im „realistischen“ Szenario mit 1.634,28 Euro berechnet. Im Ranking der teuersten Sportarten liegt Golf damit an 12. Stelle. Spitzenreiter ist Segel-/Motorfliegen mit 3.139,91 Euro, gefolgt von Gleitschirm-/Drachenfliegen. Auf Rang 10 liegt Reiten mit 1.706,00 Euro. Für Leichtathletik wurde ein Wert von 379,33 Euro ermittelt, beim Schwimmen waren es 233,46 Euro (ebd., S. 126).

 

Dass Golf also in der öffentlichen Wahrnehmung als eine teure Sportart gilt, ist somit nachvollziehbar. Dies spiegelt sich auch in den Befragungsergebnissen der Imagestudien 2013 und 2016 mehrfach wieder. Bei den freien Assoziationen der Nicht-Golfer (vgl. Tabelle 3) steht dieser Aspekt ganz oben auf den Rangplätzen 1 („für reiche Leute“) und 2 („teuer/Geld“). Auch bei der gestützten Abfrage bei Nicht-Golfern, die Golf nicht probieren möchten, rangiert das Statement „zu teuer“ auf Platz 1 mit 68% Zustimmung (vgl. Tabelle 5). Befragt man nicht-organisierte Golfer (d.h. Golfer ohne Mitgliedschaft in einem DGV-Golfclub oder der VcG) nach ihrem Interesse an einer Clubmitgliedschaft, dann wird auch von diesem Marktsegment als Hauptablehnungsgrund der Faktor „Kosten“ genannt (vgl. Segmentierungsstudie/NOG-Studie 2016, S. 41). In einem weiteren Beitrag im golfmanager wird auf den Aspekt „Wachstumspotenzial nicht-organisierte Golfer?“ näher eingegangen.

 

Die Einkommenssituation der ­Golfer- und der Nicht-Golfer-Haushalte

Die mit einer Freizeitaktivität verbundenen Kosten sind stets im Zusammenhang mit der Einkommenssituation der betreffenden Person bzw. des betreffenden Haushaltes zu sehen. Bei den im Rahmen der beiden Imagestudien erfassten demografischen Merkmalen der befragten Personen wurde u.a. auch nach dem durchschnittlichen monatlichen Haushaltsnettoeinkommen gefragt. Da die Frage nach den Einkommensverhältnissen in Deutschland zu den besonders „sensiblen“ demografischen Fragen zählt, ist es wenig verwunderlich, dass hier bei den Nicht-Golfern 16% und bei den Golfern sogar 22% der Befragten keine Angabe gemacht haben. Um die Einkommensstruktur dieser beiden Teilgruppen miteinander vergleichen zu können, wurde das Kriterium „keine Angabe“ eliminiert und somit nur die getätigten Angaben berücksichtigt. Im Ergebnis sind die Einkommensstrukturen dann vergleichbar und zeigen bei Golfern und Nicht-Golfern ein sehr gegensätzliches Bild (vgl. Tabelle 6).

Bei den Nicht-Golfern weisen in 2013 28% aller Haushalte ein Haushaltsnettoeinkommen von weniger als 1.500,00 Euro auf. Der Anteil der Haushalte mit mehr als 3.500,00 Euro liegt hingegen gerade einmal bei 13%. Diese statistischen Angaben zur Nicht-Golfer-Stichprobe sind überraschend, da sie erheblich von der Einkommensstruktur der Gesamtbevölkerung abweichen.

 

Den Daten des Statistischen Bundesamtes aus dem Jahr 2015 zufolge verfügen 17% der deutschen Privathaushalte über ein Haushaltsnettoeinkommen von bis zu 1.300,00 Euro und 34% von mehr als 3.600,00 Euro. Die Einkommensstruktur der Nicht-Golfer-Haushalte müsste aber mit der Struktur der Gesamtbevölkerung nahezu identisch sein, da rund 99% aller deutschen Haushalte eben Nicht-Golfer-Haushalte sind. Woraus diese gravierenden Struktur-Abweichungen resultieren, ist aus den vorliegenden Unterlagen nicht nachvollziehbar.

 

Wenn man die Daten der Image-Studie 2016 für die Nicht-Golfer-Haushalte zugrunde legt, dann sind in der Nicht-Golfer-Stichprobe die einkommensschwachen Haushalte (<1.300,00 Euro) um rund 15% überrepräsentiert (32,1%/7,3%) und die einkommensstarken Haushalte (>3.600,00 Euro) mit rund 15% unterrepräsentiert (19,0%/33,8%) (Anmerkung: die Abgrenzungen in der Imagestudie 2016 und beim Statistischen Bundesamt sind zwar nicht ganz identisch (1.300,00 Euro bzw. 1.500,00 Euro sowie 3.500,00 Euro/3.600,00 Euro), dies dürfte aber nur marginale Auswirkungen haben und kann diese gravierenden Abweichungen nicht begründen).

 

Im krassen Gegensatz dazu weisen bei den Golfern im Jahr 2013 lediglich rund 8% aller Haushalte ein Haushaltsnettoeinkommen von weniger als 1.500,00 Euro aus. Der Anteil der Haushalt mit mehr als 3.500,00 Euro liegt dafür aber bei fast 60% und ist damit vier bis fünf Mal so hoch wie bei den Nicht-Golfern. Wenn man die Entwicklung der Haushaltsnettoeinkommen bei Golfern von 2013 zu 2016 betrachtet, dann ist festzustellen, dass der Anteil der einkommensstarken Golfer-Haushalte mit mehr als 3.500,00 Euro pro Monat sogar noch weiter angestiegen ist: von 59% in 2013 auf 68% in 2016. Dieser Anteil ist damit rund doppelt so hoch wie der Anteil in der Gesamtbevölkerung (Statistisches Bundesamt: 33,8% >3.600,00 Euro). Das Segment der einkommensschwachen Golfer-Haushalte (bis 1.500 Euro pro Monat) hat sich hingegen weiter verringert: von 8% in 2013 auf 4% in 2016. Das heißt, die Polarisierung zwischen einkommensstarken Golfer-Haushalten und einkommensschwachen Nicht-Golfer-Haushalten hat sich in den letzten Jahren noch weiter verstärkt. Bemerkenswert ist auch die in der Segmentierungsstudie/NOG-Studie 2016 dargestellte Einkommensstruktur der nicht-organisierten Golfer (NOG), die sich nicht wesentlich von der Einkommensstruktur der organisierten Golfer unterscheidet.

Wenn nicht-organisierte Golfer also nicht den Schritt in das organisierte Golf (sprich: eine DGV-Clubmitgliedschaft) wagen, dann hat das – zumindest nach den Ergebnissen dieser Studie – mit hoher Wahrscheinlichkeit vorrangig keine finanziellen Gründe. Gleichwohl wird dieser Aspekt von immerhin 26% der nicht-organisierten, an einer Clubmitgliedschaft interessierten Golfer als Hinderungsgrund genannt (vgl. Segmentierungsstudie/NOG-Studie 2016, S. 40 sowie Tabelle 7).

Die finanziellen Voraussetzungen für eine Mitgliedschaft in einem Golfclub sind bei dieser Klientel in den meisten Fällen gegeben. Das bedeutet aber: Die nicht-organisierten Golfer sind zwar finanziell dazu in der Lage, aber offensichtlich zu einem Großteil nicht bereit, das dafür notwendige Geld für eine Clubmitgliedschaft aufzuwenden.

 

Befragt man Nicht-Golfer nach der Bereitschaft, Golf einmal auszuprobieren, dann lehnt dies ungefähr die Hälfte der Befragten ab. In der Imagestudie 2013 waren es 51%, in der Imagestudie 2016 47%. Die in diesem Zusammenhang am häufigsten genannten Ablehnungsgründe waren „zu teuer“ bzw. der Sport als solcher reizt mich nicht“ (vgl. Abschnitt „Zugangsbarriere ‚Image‘“ sowie die Tabellen 4 und 5). Die Bedeutung des Kosten-Argumentes als Ablehnungsgrund hat in den letzten Jahren bei Nicht-Golfern also eher noch zugenommen.

 

Zugangsbarriere „Zeitbedarf“

Der Freizeitforscher Prof. Horst Opaschowski schreibt in seinem Buch „Deutschland 2030. Wie wir in Zukunft leben“ (Hamburg 2009) im Kapitel „Zeitkriege. Kampf um die Zeit der Verbraucher“: „Für zeitaufwändige Beschäftigungen bleibt immer weniger Zeit (oder richtiger: nehmen wir uns weniger Zeit. Ob Beschäftigung allein, mit dem Partner oder mit den Kindern – alles, was über zwei Stunden dauert, stagniert oder geht zurück. Wir sind offensichtlich für viele Tätigkeiten aufgeschlossen – solange sie nicht über zwei Stunden dauern“ (S. 172).

 

Diese Entwicklung betrifft offensichtlich alle Sportarten. Der DOSB stellt in seinem aktuellen „Sportentwicklungsbericht 2015/2016“ u.a. eine sig­nifikant rückläufige Teilnahme an geselligen Veranstaltungen in Sportvereinen fest. Er wertet dies einerseits als Indiz für eine abnehmende soziale Bindung der Mitglieder an „ihren“ Verein, stellt aber andererseits auch fest: „Allerdings könnte auch eine knapper werdende Freizeit der Mitglieder eine Teilnahme an geselligen Veranstaltungen der Vereine einschränken“ (ebd., S. 15).

 

Dass der Zeitbedarf zur Ausübung des Golfsports für Nicht-Golfer eine wesentliche Zugangsbarriere darstellt, wird durch etliche Befragungsergebnisse in beiden Imagestudien bestätigt. Und auch für Golfspieler ist dies ein Negativ-Faktor mit offensichtlich wachsender Bedeutung. So ist beispielsweise beim Polaritäten-Profil der Golfer festzustellen, dass bereits in der Imagestudie 2013 69% der befragten Golfspieler Golf als zeitaufwändig bezeichneten – in der Imagestudie 2016 waren es dann aber sogar 90% (S. 13). Diese signifikante Steigerung ist als ein Indiz für die zunehmende Bedeutung des Faktors „verfügbare Zeit für Freizeit-Aktivitäten“ zu werten. Die freie Zeit wird immer knapper und damit kostbarer.

 

Auch bei Nicht-Golfern stiegen im Polaritäten-Profil die Werte für die Eigenschaft „zeitaufwändig“ von 2013 zu 2016 signifikant an, und zwar von 66% (2013) auf 81% (Imagestudie 2016, S. 14). Die Einschätzung, dass Golf eine zeitaufwändige Sportart ist, hat sich von 2013 zu 2016 also deutlich erhöht – sowohl bei Golfern, als auch bei Nicht-Golfern. Dass der Anteil der gespielten 9-Löcher-Runden stetig zunimmt und sich 9-Löcher-Turniere auf den Golfanlagen zunehmender Beliebtheit erfreuen, ist eine logische Konsequenz daraus.

 

Wie bereits im Abschnitt „Zugangsbarriere ‚Kosten‘“ erwähnt, lehnt es jeder zweite befragte Nicht-Golfer ab, Golf einmal auszuprobieren („nein, eher nicht“ bzw. „nein, definitiv nicht“). In der Studie 2013 betrug die Ablehnungsquote 51%, in der Studie 2016 47%. Ein häufig genannte Begründung dafür war die Aussage: „andere Interessen sind mir wichtiger“. 54% (2013) bzw. 52% (2016) der befragten Nicht-Golfer nannten dies Argument. Der Faktor „Zeitbedarf“ wird bei diesen Antwortkategorien zwar nicht explizit genannt, aber das Statement „andere Interessen sind mir wichtiger“ bedeutet im Ergebnis ja nichts anderes als „für Golf habe ich keine Zeit“.

 

Auch bei den nicht-organisierten Golfern ist der Zeit-Faktor ein relevanter „Störfaktor“. In der Segmentierungsstudie/NOG-Studie 2016 wurden nicht-organisierte Golfer gefragt, ob sie gerne mehr spielen würden und wenn „ja“, was sie daran hindere. Der mit Abstand am häufigsten genannt Hinderungsgrund war „Zeit“ (75% (2010) bzw. 78% (2016)), gefolgt von „Geldmangel“ (12% (2010) bzw. 24% (2016)) (ebd., S. 27).

 

Wie zuvor beschrieben, verfügt die Mehrheit der Golfer-Haushalte über ein weit überdurchschnittliches Haushaltsnettoeinkommen. Dies korrespondiert mit einem insgesamt überdurchschnittlich hohen Bildungsniveau. Der Anteil der Golfer mit Abi­tur/Hochschulreife/Studium liegt lt. Imagestudie 2016 (S. 44) bei 71%, bei den Nicht-Golfern beträgt der Anteil nur 44% (S. 42).

 

Ein überdurchschnittlich hohes Bildungsniveau wiederum ist in der Regel mit einem breitgefächerten Interesse an den verschiedensten gesellschaftlichen, politischen, kulturellen und sonstigen Themenbereichen gekoppelt. Das bedeutet aber wiederum, dass bei dieser einkommensstarken Golf-affinen Klientel die Konkurrenz um die knappe Ressource „Freizeit“ besonders stark ausgeprägt ist. Und da tut sich der zeitaufwändige Golfsport offensichtlich zunehmend schwer im Wettbewerb mit der Vielzahl anderer attraktiver Freizeitangebote.


Veränderungen im Freizeitverhalten der Verbraucher

Auf die generellen Veränderungen im Verbraucherverhalten bei zeitintensiven Freizeitaktivitäten wurde bereits im Abschnitt „Zugangsbarriere ‚Zeitbedarf‘“ hingewiesen. In der DGV-Publikation „Der deutsche Golfmarkt 2014“ wies der DGV bereits damals auf eine andere Entwicklung hin: „Bei den Gründen für die nachlassende Wachstumsdynamik im Golfsport ist sicherlich auch zu berücksichtigen, dass das Interesse an eigener sportlicher Aktivität allgemein in Deutschland in den vergangenen Jahren deutlich nachgelassen hat und die sportliche Aktivität nicht zu den beliebtesten Freizeitbeschäftigungen zählt“ (S. 4). Diese rückläufige Tendenz betrifft den organisierten Sport insgesamt – nicht nur den Golfsport (vgl. Tabelle 1).

 

Die Veränderungen im Freizeitverhalten haben aber nicht nur Auswirkungen auf die aktive Sportausübung, sondern auch auf die Teilnahme am Vereinsleben. Der DOSB stellt in seinem „Sportentwicklungsbericht 2015/2016“ hierzu fest: „Allerdings könnte auch eine knapper werdende Freizeit der Mitglieder eine Teilnahme an geselligen Veranstaltungen der Vereine einschränken“ (ebd., S. 15).

 

Die Mitgliedschaft in einem Verein zur Ausübung einer Sportart ist für viele Sportinteressierte heutzutage nicht mehr zeitgemäß und wird deshalb von immer weniger Sporttreibenden akzeptiert und angestrebt. Sie ist ja auch in vielen Sportarten nicht mehr zwingend notwendig: Nur um Tennis zu spielen, muss heutzutage niemand mehr Mitglied in einem Tennis-Verein sein. Das gleiche gilt in zunehmendem Maße auch für den Golfsport.

 

Der „Freizeit-Monitor“, der jährlich von der Stiftung für Zukunftsfragen auf der Basis einer Repräsentativbefragung der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) bei 3.000 Personen ab 14 Jahren erstellt wird, untersucht seit vielen Jahren die Veränderungen im Freizeitverhalten der deutschen Bevölkerung. Im „Freizeitmonitor 2016“ werden u.a. die „Gewinner“ und „Verlierer“ der verschiedenen Freizeitaktivitäten in einem 5-Jahresvergleich dargestellt. Der Sport gehört dabei zu den eindeutigen Gewinnern. Als regelmäßige Freizeitaktivitäten (mindestens einmal pro Woche) werden bei den „Gewinnern“ folgende Aktivitäten mit einem Zuwachs von 2011 zu 2016 genannt: „Sport treiben“ (von 31,3% auf 36,3%), „Fahrrad fahren“ (von 28,5% auf 31,3%) oder „Fitnessstudio besuchen“ (von 8,5% auf 10,7%). Der Sport insgesamt ist bei den Freizeitaktivitäten also keineswegs auf dem Rückzug – wohl aber der in Vereinen und Verbänden organisierte Sport.

 

Autor: Horst Schubert | golfmanager 05/2017

 

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