7-Punkte-Plan für fairen Preiswettbewerb
DGV veröffentlicht Broschüre für Anlagen-Ertragsschub
Kaum ein Thema wird in der deutschen Golfszene so intensiv diskutiert wie Fernmitgliedschaften und Billiggolf. In einer vom Deutschen Golf Verband (DGV) durchgeführten Umfrage 2019 wurde dies als zweitgrößte Risikoquelle für den Golfmarkt benannt. Und schon nach wenigen Klicks Recherche im Internet wird deutlich, dass in diesem Zusammenhang der DGV-Ausweis teils als eigenständiges Wirtschaftsgut gehandelt wurde, Handicap-Verwaltung inklusive. Damit hat sich in den vergangenen Jahren eine Art Parallelmarkt entwickelt, bei dem Anbieter – oft sogar ohne eigene Golfanlagen und eigenes Investitionsrisiko – von entsprechenden Vermarktungskonzepten profitieren. Wichtig dabei ist, Mitgliedsmodelle für Wenigspieler oder Golfer, die möglichst viele Golfanlagen kennenlernen möchten und wenig Interesse am regelmäßigen Spiel auf der gleichen Anlage haben, von der hier angesprochenen Kartenvermarktung abzugrenzen. In Kombination mit Greenfee-Ermäßigungsgutscheinen und anderen Rabattkonzepten haben die vom DGV thematisierten Mitgliedschaften jedoch ein Eigenleben entwickelt, dem der Verband nun mit einem 7-Punkte-Plan entgegentritt. Um es gleich vorweg zu nehmen: Der Plan alleine kann diesen zunehmenden Preiswettbewerb nicht stoppen – entscheidend ist, wie sich die Gesamtheit der Golfanlagen und Golfclubs innerhalb des DGVs verhält. Nur so können die im Plan dargestellten Ansätze in der Praxis auch greifen.
Die in dem Dokument „Preiswettbewerb bei Mitgliedschaften, Spielrechten und Greenfee“ zusammengefassten Eckpunkte sehen folgende Ansätze vor:
1. Bedeutung der R-Kennzeichnung
Golf ist mehrheitlich ein regionales Produkt – dies wurde mit der Einführung der R-Kennzeichnung (welche die bisherigen Kennzeichnungen auf Basis des Hologramms abgelöst hatte) unterstrichen. Damit die R-Kennzeichnung jedoch den erwarteten Erfolg bringt, empfiehlt der DGV eine Greenfee-Differenzierung. Anders ausgedrückt: Der regelmäßige Monatsbeitrag im Club vor Ort wird als Solidarbeitrag der Golfgemeinschaft gesehen – ein in der Vergangenheit vielfach unter dem Stichwort des Investitionsanteils diskutierter Aspekt. In Konsequenz erfordert dieser Punkt eine Greenfee-Kalkulation auf Vollkosten-Basis, somit einschließlich der Investitionskostenanteile der tatsächlich genutzten Golfanlage. An sich ist dies ein traditioneller betriebswirtschaftlicher Ansatz: das Kostenverursachungsprinzip. Folglich sollen die Preise die Kosten auch dort abdecken, wo sie tatsächlich anfallen. Wichtig ist dabei die Balance zwischen Mitgliedsbeitrag und Greenfee. Für 2017 berichtet der DGV von durchschnittlich rund 25 gespielten Runden pro Spielberechtigtem. Bei den Greenfees ergab der DGV-Betriebsvergleich für 2017 einen durchschnittlichen Greenfee-Preis für 18-Löcher-Runden von 23,19 Euro. Dies zeigt, dass neben dem Kartenhandel auch die Diskontierung der Greenfees Golfanlagen vor erhebliche wirtschaftliche Herausforderungen stellt. „Mitglieder treffen Zugehörigkeitsentscheidungen, Greenfee-Spieler hingegen Nutzungsentscheidungen“ fasst der DGV dies in der Broschüre zusammen.
2. Unterbindung des Kartenhandels
Der DGV-Ausweis wird häufig als Eintrittskarte in das Greenfee-Spiel kommuniziert. Damit hat er sich in der Vermarktung zu einem von der regulären Mitgliedschaft unabhängigen Wirtschaftsgut entwickelt. Dem DGV ist bewusst, dass grundsätzlich jeder Club und Verein selbst entscheidet, wen er zu welchen Konditionen in seinem Kreis aufnimmt. Doch bei Vermarktungsstrategien, die auf die reine Ausweisvermittlung abzielen, sieht der DGV Handlungsmöglichkeiten. Da der DGV die Markenrechte an Ausweis, DGV-Wortmarke und Logo besitzt, will er dem reinen Kartenhandel über markenrechtliche Abmahnungen stärker entgegentreten.
3. Ausweiskontingentierung
Hier rücken insbesondere die kleinsten Golfplätze in den Blickpunkt. Seit 2020 erhalten diese nur noch ein reduziertes Grundkontingent von 350 DGV-Ausweisen pro neun Löcher, eine Halbierung gegenüber der bisherigen Situation. Nach Aussagen des DGV werden dem Markt damit rund 10.000 Ausweise entzogen.
4. Voraussetzungen für ordentliche Mitgliedschaften
Damit eine Golfanlage oder ein Betreiber überhaupt DGV-Ausweise ausgeben können, müssen sie selbst Mitglied im DGV sein. Zur besseren Differenzierung hat der DGV nun Mindest-Voraussetzungen für eine ordentliche Mitgliedschaft festgelegt. Diese gelten für die Platzcharakteristik, die Platzqualität und die Sicherheit. Anwendung finden die neuen Vorschriften nicht nur bei Neuaufnahmen, sondern auch bei der Entscheidung über ein erweitertes Ausweiskontingent bei Anlagenerweiterungen bestehender Mitglieder.
5. Neue Regeln bei Nutzungsverträgen
Der DGV hat beobachtet, dass auf einigen Anlagen freie Löcher-Kapazitäten für die Gründung weiterer DGV-Mitgliedschaften genutzt wurden. Diese bildeten dann vielfach die Grundlage für eine preisorientierte Vermarktung von DGV-Ausweisen. Daher hat der Verband auch hier seine Aufnahme- und Mitgliedschaftsrichtlinien (AMR) angepasst. Künftig sollen Nutzungsverträge für Clubs ohne eigene Anlage nur anerkannt werden, wenn der zusätzliche Club einen wesentlichen Beitrag zum Betrieb der Golfanlage leistet.
6. Verknüpfung des Ausweiskontingents mit den Stammblättern
Auch der Kartenhandel ist kreativ: Wenn keine Ausweiskontingente mehr verfügbar sind, wurde in letzter Zeit zunehmend nur noch die DGV-Stammblatt-Verwaltung inklusive Handicap-Verwaltung vermarktet – und oft als die „moderne“ Form der Mitgliedschaft tituliert. Dem will der DGV nun entgegenwirken, indem er die Anzahl der zu führenden Vorgaben-Stammblätter mit der Anzahl der DGV-Ausweise pro Club synchronisiert.
7. Abmahnung wettbewerbswidrigen Verhaltens
Erkennt der DGV im Marktverhalten von Anbietern, insbesondere Drittanbietern, ein wettbewerbswidriges Verhalten, wird er dies konsequent abmahnen. Ein wichtiger Baustein hierbei ist das Markenrecht.
Fazit
Mit dem 7-Punkte-Plan geht der DGV das Problem des „Parallelmarkts Kartenhandel“ aktiv an. Erfreulicherweise differenziert er dabei durchaus unterschiedliche Spielerbedürfnisse, denn längst nicht alle Golfer möchten stets nur auf einer Anlage spielen. Auch das Thema differenzierter Mitgliedschaften, beispielsweise für bestimmte Zielgruppen wie Familien oder Spielhäufigkeiten, belässt der DGV verständlicherweise in den jeweiligen Golfanlagen. Ob die nun eingeleiteten Maßnahmen zu einer Reduktion des Kartenhandels (ohne tatsächliche Bindung an eine Golfanlage) und einer Steigerung der Greenfee-Einnahmen führen, hängt letztlich davon ab, ob sich die Golfanlagen untereinander solidarisch zeigen. Golfern kann man es wohl kaum dauerhaft vorhalten, sich – gerade in Krisenzeiten – ökonomisch zu verhalten und die für sie individuell optimale Kombination aus Mitgliedschaft und Golfspiel inklusive Greenfee zu wählen. Um jedoch den reinen Kartenhandel – bei dem Golfanlagen noch dazu weite Teile ihres Geschäftsmodells, aber insbesondere auch ihres Ertrags in die Hände Dritter legen – wirksam einzudämmen, bedarf es der Solidarität unter den Golfanlagen. Daher betont der DGV in seiner Broschüre: „Solidarität – richtig verstanden – ist unverzichtbarer Bestandteil einer gemeinsamen Zukunftstrategie“. Ob die vom DGV eingeleiteten Maßnahmen den notwendigen Ertragsschub für die deutschen Golfanlagen unterstützen, hängt entscheidend davon ab, wie die Golfclubs vor Ort dieses Konzept mittragen und umsetzen.
Autor: Michael Althoff | golfmanager 3+4/2020