Warenplatzierung und Warenpräsentation

Pro-Shops unterliegen letztlich den Mechanismen des Einzelhandels. Wer erfolgreich sein möchte, kommt daher um die Beachtung einiger grundlegender Erkenntnisse kaum herum. Wie überall im Handel hängt der wirtschaftliche Erfolg vom Verkauf ab – und dieser wiederum entscheidend von der Frage, ob den Kunden ein ihren Wünschen entsprechendes Einkaufserlebnis geboten wird. Hierbei spielen zwei Komponenten eine wichtige Rolle: die Warenplatzierung und die Warenpräsentation. Während sich erstere mit dem „Wo?“ beschäftigt, geht es bei der zweiten Rubrik vor allem um das „Wie?“, beispielsweise die Nutzung von Regalflächen. Gerade weil auch Pro-Shops meist keine unbegrenzte Verkaufsfläche zur Verfügung haben, kommt es auf eine bestmögliche Nutzung der verfügbaren Quadratmeter an.

Warenplatzierung – das Wo im Pro-Shop

Die Warenplatzierung beginnt bereits mit dem Schaufenster. Dabei ist es unerheblich, ob das Schaufenster nach außen gerichtet ist oder nur vom Innenbereich des Clubhauses zu sehen ist – denn klassische Laufkundschaft, welche außerhalb der Öffnungszeiten einen Schaufensterbummel entlang des Clubhauses macht, ist eher selten zu erwarten. Eine Grundregel der erfolgreichen Warenplatzierung lautet: Geben Sie dem Kunden Zeit, sich an die Umgebung des Pro-Shops zu gewöhnen. Daher nennt man die Eingangszone auch „Decompression Zone“, man sollte hier auf eine große Produktpräsentation oder allzu dominante Aufsteller verzichten und den Kunden erst einmal ankommen lassen. Studien haben gezeigt, dass die meisten Kunden in der Wahrnehmung von Produkten eher nach rechts schauen – bis zu 80% aller Kunden tendieren zu dieser Seite. Daher gibt es, unabhängig von der Größe eines Ladenlokals, eher verkaufsstarke und eher verkaufsschwache Zonen. Als besonders starke Zonen gelten:

• Verkaufsflächen an Treppen (oder Aufzügen, sofern vorhanden)
• Kassenzonen
• Gangbegrenzungen
• Verkaufsflächen auf der rechten Laufseite.

Als eher verkaufsschwach werden hingegen folgende Zonen angesehen:

• Verkaufsflächen links der Laufrichtung
• Bereiche hinter der Kasse
• „Sackgassen“ und schwer ­erreichbare Verkaufszonen
• Anfang und Ende einer ­Präsentationswand
• Besonders hoch oder niedrig ­gelegene Präsentationsbereiche

Da kein Geschäft nur starke Verkaufsflächen hat, sollten die schwächeren Zonen durch Werbeschilder stärker ins Bewusstsein der Kunden gerückt werden. Wegweiser sind auch wichtig, wenn der gesamte Ladenbereich nur schwer einsehbar ist, beispielsweise aufgrund vieler hoher Regale – Supermärkte nutzen dieses Konzept seit langem. Wichtig ist auch eine klare Strukturierung des Angebots, hier sollte eine logische Abfolge gewählt werden – also beispielsweise Golfhandschuhe nicht mit Golfschuhen in einem Regal vermischen. Wann immer möglich, sollten Pro-Shops breite Gänge zwischen den Regalen schaffen, da schmale Gänge den Kunden zur Flucht animieren und ihn folglich nicht zum Stöbern einladen. Und selbstverständlich gehört auch eine klare Etikettierung mit Preisen zur erfolgreichen Präsentation.

Da kaum ein Laden ohne Regale auskommt, spielt die Positionierung von Waren innerhalb eines Regals eine wichtige Rolle. Hier werden im Handel verschiedene Zonen unterschieden:

Am erfolgreichsten verkaufen sich Artikel in der Griff- sowie der Hüftzone, während die Bückzone und Reckzone als weniger attraktive Platzierungen gelten. Der Vorteil der Griffzone liegt darin, dass der Kunde sich hier – meist ohne sich zu Bücken oder zu Strecken – die Ware leicht entnehmen kann. Bietet man im Pro-Shop mehrere Artikel einer gleichen Produktart an, sollte man die höherwertigen Artikel in der Griffzone positionieren, während die Hüftzone für die Preis-getriebenen Produkte wie Sonderangebote oder den Abverkauf von Vorsaisonware reserviert bleiben sollte. Zudem sollte man die gängigen Artikel nicht am Anfang oder Ende eines Regals positionieren, da diese Zonen weniger Beachtung finden. Für die Reckzone eignen sich am besten dekorative Artikel, während die Bückzone entweder für besonders schwere Artikel oder vor allem für besonders günstige Produkte genutzt werden sollte. Interessanterweise verbinden viele Kunden eine Positionierung in der Bückzone automatisch mit Produkten geringerer Qualität. Schwere, aber dennoch hochwertige Produkte wie beispielsweise E-Trolleys sollte man daher nicht in Regalen integrieren, sondern auf eigenen Freiflächen präsentieren (jedoch nicht in der Laden-Eingangszone).

Besondere Beachtung erfordern Impulskäufe: Dies sind Käufe, die ursprünglich für den aktuellen Ladenbesuch nicht vorgesehen waren. Vom Supermarkt kennt man hier vor allem Süßigkeiten, die geschickt in der Greifzone der Zielgruppe – Kinder – positioniert werden. Impulskäufe sind nicht zwangsläufig rein preisgetrieben und somit nicht mit Sonderangeboten zu verwechseln. Logobälle (bspw. nach einer Überarbeitung des Clublogos) zählen in diesen Bereich, aber auch Tees. Am besten positioniert man solche Waren im Kassenbereich.

Warenpräsentation – mit dem „Wie“ das Kauferlebnis fördern