Professionalisierung im Focus
Troon-Golfanlagen-Management
Während in Deutschland die Mehrzahl der Golfanlagen nur einen einzigen Club umfasst, hat sich das US-Amerikanische Unternehmen Troon Golf LLC auf das weltweite Management von Golfanlagen spezialisiert. Die Philosophie des Unternehmens: Sowohl für Gäste, als auch für Mitglieder sollen außergewöhnliche Golferlebnisse durch überdurchschnittlichen Service, hochwertige Golfplätze und außergewöhnliche Anlagen geschaffen werden. Mittlerweile betreut das Unternehmen Anlagen in über 28 Ländern weltweit sowie in über 32 US-Bundesstaaten. Jedes Jahr werden zahlreiche Turniere der European und US-PGA-Tour auf Troon-Anlagen ausgetragen. In einem exklusiven Interview mit golfmanager-Autor Michael Althoff gab Bruce Glasco, Chief Operating Officer, Managing Director, Troon International Division, einen Einblick in die Philosophie und Konzepte des globalen Anlagenbetreibers.
? Herr Glasco, wie lässt sich die Troon-Philosophie in Bezug auf das Management von Golfplätzen und Golf-Resorts am besten beschreiben?
! Seit der Gründung des Unternehmens durch Dana Garmany (in 1990 – Anm. der Redaktion) blieb Troons Vision stets die Gleiche: Wir wollen die Besten, aber nicht unbedingt die Größten sein! Sicherlich kann die Herangehensweise je nach Aufgabenstellung und Standort variieren, unser Ansatz hinsichtlich außergewöhnlichem Platzpflegezustand, einem überdurchschnittlichem Serviceniveau durch unsere Mitarbeiter und dem Anspruch, die Erwartungen der Gäste, Mitglieder und Eigentümer stets zu übertreffen, ist stets konstant geblieben. Hierzu entwickeln wir maßgeschneiderte Vereinbarungen mit den Eigentümergruppen, um deren eigene Vorstellungen für die jeweiligen Standorte umzusetzen. Wir kooperieren sowohl mit neuen als auch mit etablierten Golfanlagen und haben uns zum Ziel gesetzt, diese nachhaltig zu entwickeln und unsere Vision von unvergleichlichen Golferlebnissen umzusetzen.
? Welche Leistungen schließt Ihr Managementkonzept ein?
! Unser Engagement kann je nach Projekt verschieden ausfallen, unser Portfolio schließt wichtige Aufgaben wie Finanzen, Agrarwissenschaft und Greenkeeping, Vertrieb, Marketing und die operative Durchführung des Tagesgeschäfts ein. Bei neuen Anlagen arbeitet das Troon-Team von Anfang bis Ende sehr eng mit Golfplatz-Architekten, Golfplatz-Bauern und Greenkeeping zusammen, damit von Beginn an hohe Standards erreicht werden. Viele Golfanlagen engagieren Troon, da wir aufgrund unserer langjährigen Erfahrung in der Lage sind, erfolgreich Best Practice-Erfahrungen umzusetzen, die wir gemeinsam in vielen Jahren erfolgreicher Tätigkeit weltweit gesammelt haben.
? Wie teilen Sie bei Troon die Verantwortlichkeiten und Entscheidungsbefugnisse zwischen Zentrale und lokalem Clubmanagement auf?
! Das Tagesgeschäft wird nahezu komplett von unseren Teams vor Ort betreut. Üblicherweise gibt es vor Ort einen Troon General Manager oder eine vergleichbare Führungsposition, die das Geschäft im Sinne der mit den Besitzern vorab für die Golfanlage festgelegten Zielen vorantreibt. Wir beschäftigen weltweit über 9.000 hoch qualifizierte Mitarbeiter in allen Geschäftsbereichen, von der Golfplatzpflege bis hin zur Club-Gastronomie. In unserer Zentrale sind weitere 150 Mitarbeiter tätig.
? Welche Aufstiegsmöglichkeiten haben die Mitarbeiter bei Troon?
! Unsere Management-Ethik bei Troon strebt an, aus unseren Mitarbeitern von heute die Manager und Direktoren der Zukunft zu entwickeln. Unsere Mitarbeiterentwicklung baut auf der Begeisterung der Manager auf, Mitarbeitern die Fähigkeit zur Weiterentwicklung und zur selbständigen Übernahme von Aufgaben zu vermitteln. Dieses organische Wachstum bietet unseren Mitarbeitern vielfältige Möglichkeiten und neue Herausforderungen – ein wichtiger Bestandteil unserer Personalentwicklung. Mutiges, eigenständiges Denken und Handeln ist ein Grundsatz unseres Unternehmens, der es uns erlaubt, die Golfanlagen nach vorne zu bringen und unseren Gästen stets das Beste anzubieten.
? Wie sieht die Organisation im internationalen Geschäft aus?
! Unser internationales Portfolio wird durch unser umfangreiches Know-how in der gesamten Gruppe, von landwirtschaftlichen Themen über Vertrieb und Marketing bis hin zu operativen Fragen, getragen. Zusätzlich erhalten die internationalen Teams jedwede Unterstützung durch unsere Zentrale in Scottsdale, Arizona. Zudem verfügen wir über eigene Büros in China, Australien, Südkorea, Dubai und der Schweiz. Unser Anliegen ist es, lokale Besonderheiten zu identifizieren und in unser Management einzubeziehen. Wir bieten auf allen von Troon gemanagten Anlagen weltweit einen sehr hohen Standard, die Erfahrungen und Herangehensweisen können sich jedoch je nach Standort unterscheiden.
? Konzentrieren Sie sich eher auf Clubmitglieder oder auf Greenfeespieler, also Gäste?
! Dies hängt sehr stark von der jeweiligen Anlage ab. Wir decken vom Greenfee-Konzept über Golfresorts und Mitgliedskonzepten bis hin zu teil- oder vollprivaten Anlagen das gesamte Portfolio ab. Zwei unserer Anlagen, der Bearwood Lakes Golf Club und der Centurion Club, sind teil des exklusiven Privé-Programms; dieses erlaubt es den Clubmitgliedern, auch in anderen von Troon gemanagten Privatclubs zu spielen. Mitglieder des Troon Privé Clubs haben den Vorteil, dass sie andere Privatclubs kostenfrei spielen (lediglich das E-Cart muss bezahlt werden) und auch Gäste zu sehr günstigen Konditionen einladen können.
? Wie profitieren Troon-Clubmitglieder von Ihrem Netzwerk, Herr Glasco, welche Bindungsprogramme nutzen Sie?
! Auf Anlagen, die sich auf Greenfee-Spieler konzentrieren, profitieren unsere Mitglieder von zahlreichen Programmen und Konzepten, die wir zur Belohnung unserer Mitglieder entwickelt haben. Das Programm Troon Advantage, das unserem Troon Privé recht ähnlich ist, wurde entwickelt, um Mitgliedern Vorzugspreise auf anderen Anlagen anzubieten. Das Troon Rewards Programm wurde international 2011 ausgerollt und erlaubt es allen Golfern, also auch Nicht-Mitgliedern, Punkte über Greenfees und Käufe in unseren Pro-Shops zu sammeln. Mit über 250.000 Mitgliedern sind wir überzeugt, das weltweit größte Golf-Kundenbindungsprogramm zu betreiben. Schließlich bieten wir unsere Troon Executive Card an, die besonders im Mittleren Osten, Ägypten, Indien und Russland erfolgreich ist.
? Wie funktioniert die Kombination aus Mitgliedern und Gästen in Ihren Clubs?
! Nehmen wir als Beispiel den Prince’s Golf Club in Sandwich (Großbritannien). Mit 27 Löchern bietet die Anlage mehrere Startpunkte, der Ausgleich der Interessen zwischen Greenfee-Spielern, Mitgliedern und Gästen erfolgt lokal über eine sehr effiziente und zielgruppenorientierte Vergabe der Startzeiten. Grundsätzlich arbeiten wir nicht mit starren Greenfees pro Runde, sondern nutzen hier ein effizientes Yield-Management mit differenzierten Preisen je nach Saison, Tageszeit und Nachfrage.
? Welche Rolle spielen Gäste und Familien in Ihren Konzepten?
! Wir arbeiten ständig an der Weiterentwicklung unserer Konzepte. Wir sind fest davon überzeugt, dass eine Verknüpfung von Golf-Zeit und Familien-Zeit künftig essentiell wird. Dies bedeutet zu allererst, dass unsere Anlagen die richtige Atmosphäre kreieren müssen, damit Golfer und ihre Familien unsere Angebote nutzen. In einem ersten Schritt haben wir entschieden, den Dress-Code zu lockern und das Clubleben für Gäste und Mitglieder in den Vordergrund zu rücken. Unser Credo ist, dass Zeit, die man mit Golfen verbringt, in erster Linie Spaß mit Freunden bedeuten soll. Wir haben nach dieser Maßnahme beobachtet, wie sich dies auf die Atmosphäre und die Aufenthaltsdauer in unseren Anlagen auswirkt – die bisherigen Rückmeldungen sind sehr positiv. Wir haben daraus die Erkenntnis gewonnen, dass eine zu strikte Reglementierung der Bekleidung unsere Erträge negativ beeinflusst, da Familien dann andere Orte für Mittagessen, Abendessen oder einen Drink aufsuchen. Mit unserem neuen Dress-Code können Familien nun unser gesamtes Leistungsangebot genießen.
? Welche Aufgabenteilung besteht zwischen Zentrale und lokaler Golf-anlage im Bereich Sales & Marketing?
! Unser Direktor für International Sales & Marketing kümmert sich federführend um die Aktivitäten der einzelnen Anlagen, seien es Inhouse-Aktionen für Mitglieder und Gäste, aber auch internationale PR-Maßnahmen. Er tauscht sich dabei regelmäßig mit den Kollegen vor Ort aus. Zudem verfügen wir über zahlreiche Partnerschaften zur Förderung des beiderseitigen Wachstums. Wir nehmen regelmäßig an internationalen Golfmessen und Ausstellungen teil, so auch am IGTM (International Golf Travel Market). Die Entscheidung, ob es einen lokalen Sales & Marketing-Verantwortlichen gibt, treffen wir individuell pro Anlage. Bei manchen Golfanlagen übernimmt der Golfdirektor diese Aufgaben, bei der Mehrzahl unserer Plätze haben wir aber einen eigenen Sales & Marketing-Manager vor Ort installiert, der sich um die kontinuierliche Erfüllung der vereinbarten Unternehmensziele kümmert. Hierfür nutzen wir speziell definierte Benchmarks, sogenannte KPIs (Key Performance Indicator).
? Gibt es auch eine spezielle Troon-Philosophie beim Greenkeeping? Und wenn ja, wodurch unterscheidet sich diese zu den Wettbewerbern?
! Es ist uns sehr wichtig, dass ein Gast bereits beim Betreten einer Anlage erkennt, dass er sich auf einem Troon-Golfplatz befindet. Obwohl wir sehr unterschiedliche Platztypen betreuen – vom Wüstenplatz bis hin zu traditionsreichen Links-Plätzen – präsentiert sich jede Anlage so, dass sie jederzeit Turnierqualität hat. Die Beschaffenheit der Spielbahnen steht an oberster Stelle, daher arbeitet unser zentrales Expertenteam in enger Abstimmung mit dem lokalen Head-Greenkeeper intensiv daran, für jede Anlage die richtigen Maßnahmen und Werkzeuge bereitzustellen, um diese hohe Qualität zu sichern und auszubauen. Hierzu zählen regelmäßige Kontrollen und Bodenproben, auf deren Basis wir gemeinsam mit unseren Partner-Bodenforschungsanstalten Strategien zur weiteren Verbesserung unseres Qualitätsniveaus entwickeln und umsetzen.
? Was zeichnet aus Ihrer Sicht einen guten Golfplatz aus?
! Für mich hat ein guter Golfplatz zwei Merkmale: Erstens ist der Platz jederzeit in einem ausgezeichneten Pflegezustand. Zweitens bietet er ein Design, das auch einem guten Golfspieler abverlangt, auf der Runde sein gesamtes Repertoire an Golfschlägern aus seinem Bag einzusetzen. Zudem sollte es ein Platz sein, den ein Spieler mehrmals absolvieren kann, ohne sich zu langweilen. Gute Golfplätze spielen sich je nach Wind, Abschlag, Pinposition und Course Set-up stets unterschiedlich. Auf unseren Anlagen werden diese Faktoren bereits beim Bau kontinuierlich überwacht – und wenn nötig, werden bei bestehenden Anlagen entsprechende Anpassungen und Re-Designs vorgenommen.
? Lassen Sie uns zu einem anderen Themenbereich wechseln: Wie wählen Sie geeignete Golfanlagen für Troon aus?
! Troon hat sowohl für die USA als auch international ein Expertenteam für das Business Development. Dieses arbeitet Hand in Hand mit dem gesamten Management, um unseren Führungsanspruch zu sichern und auszubauen. Sehr oft werden wir von den Eigentümern einer Anlage angesprochen, diese suchen nach neuen Wegen, ihre Golfanlagen kosteneffizienter und dennoch qualitativ hochwertig zu führen. Wir organisieren jedes Jahr zahlreiche renommierte Profi- und Amateurturniere auf unseren Troon-Golfanlagen, diese sind die perfekte Plattform für uns und die jeweilige Anlage, um unsere herausragenden Produkte zu präsentieren. Auch dadurch werden viele Eigentümer auf uns aufmerksam.
? Gibt es aus Ihrer Sicht wichtige Unterschiede im Golfanlagen-Management zwischen den USA, den Vereinigten Arabischen Emiraten und Europa?
! Die Standards im Mittleren Osten sind im Freizeit- und Tourismusbereich generell sehr hoch angesiedelt. Golfanlagen werden hier in das kulturelle Erbe der Region eingebettet, es entstehen grüne Oasen inmitten der Wüste. Es liegt dort im Selbstverständnis der Eigentümer begründet, dass stets etwas Außergewöhnliches geschaffen werden soll. Die Entwicklung im Hotelsegment wird dort durch führende und hoch angesehene, internationale Hotelgesellschaften vorangetrieben. Dies führt zu höheren Standards und unglaublichen Erwartungen. Der Betrieb von Golfanlagen im Mittleren Osten ist kostenintensiv. Wir arbeiten daher intensiv mit unseren Management-Teams und Bodenspezialisten zusammen, um nicht nur möglichst effizient und kostengünstig zu arbeiten, sondern um Weltklasse-Standards zu setzen und so die hohen Investitionen der Eigentümer widerzuspiegeln.
? Und wie sieht es in den USA und Europa aus?
! Immer mehr Besitzer von Golfanlagen setzen auf Qualität statt Quantität in ihrer Strategie. Premium-Golf wird unter Golfern immer beliebter. In den USA sind die Menschen an entsprechende Standards bei Service und Gastfreundschaft in ihrer Freizeit gewöhnt. Europa hingegen hat eine unglaublich reichhaltige Golf-Tradition. Südeuropa hat sich sehr clever als Zentrum für den Golfsport positioniert. Wir haben das Glück, einige großartige spanische Anlagen managen zu dürfen: Las Colinas Golf & Country Club, Lumine Mediterránea Beach & Golf Community und La Reserva de Sotogrande. Jede Anlage steht für eine eigene Vision, aber allen gleich ist das Streben nach einem unvergesslichen Erlebnis und höchster Qualität. Damit sind sie sehr erfolgreich und haben auch dem Gegenwind des sich verändernden wirtschaftlichen Klimas standgehalten.
? Und wie sieht es im Mutterland des Golfs, in Großbritannien, aus?
! Großbritannien ist noch immer einer der größten Golfmärkte auf dieser Welt. Einige bekannte Plätze stehen jedoch durch sinkende Erlöse und steigende Fixkosten unter enormem wirtschaftlichen Druck. Ursache sind nicht zuletzt die aktuellen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und sinkende Realeinkommen der Golfer. Hier liegt die Herausforderung darin, die Kosten bei gleichbleibender Produktqualität im Griff zu halten. Dies sagt sich recht leicht, aber viele Clubs haben auf den kurzfristigen Druck mit Preisnachlässen reagiert, um schnell zusätzliche Einnahmen zu generieren.
? Klingt, als ob Sie dies sehr kritisch sehen?
! In der Tat! Aus meiner Sicht liegen vielfach Managementfehler vor. Wären die Anlagen besser geführt worden, und das schließt ein bewusstes Kostenmanagement ausdrücklich ein, könnten die Clubs Engpässe aus ihrem Eigenkapital und den Reserven abfedern. Wäre rechtzeitig in die Weiterentwicklung investiert worden, hätte sich die Anlage über die Qualität und nicht den Preis im Markt positionieren können. Ein positives Beispiel für eine derartige Strategie ist The Grove in Hertfordshire (Großbritannien). Auch der Prince’s Golf Club zeigt, dass rechtzeitige strategische Maßnahmen der Eigentümer zur Weiterentwicklung der Produktqualität im Golfbereich sowie der Einführung weiterer Einrichtungen bei den Lodges die Voraussetzungen dafür geschaffen haben, um der Wirtschaftskrise zu trotzen und die wirtschaftliche Lage zu verbessern.
? Leidet Golf also besonders unter der aktuellen Wirtschaftssituation?
! Die Herausforderungen für Golf in der heutigen Gesellschaft sind sehr vielschichtig. Neben der wirtschaftlichen Entwicklung gibt es zahlreiche Faktoren, die sich oft negativ auf den Golfsport auswirken. Zeit- und Arbeitsdruck, alternative Freizeitangebote und die Wahrnehmung des Golfsports an sich bedeuten eine weit größere Herausforderung als reines Ertrags- und Kostendenken. Wir müssen das Interesse an Golf fördern, auch die Häufigkeit des Spiels und somit die Anzahl der Runden bieten Potenzial. Wenn wir diese Herausforderungen nicht aktiv angehen, wird Golf seine Lebensfähigkeit als Geschäfts- und Freizeitbereich verlieren.
? In Deutschland gibt es bisher keine von Troon gemanagte Anlage. Bestehen hierzu Pläne?
! Wir suchen ständig nach neuen Ländern innerhalb Europas, in denen wir unsere Expertise im Golfbetrieb einbringen können. Aktuell wachsen wir in Frankreich, wo uns das Management des Château d’Augerville – einer historischen Vier-Sterne-Anlage nahe Fontainebleau, rund eine Autostunde südlich von Paris – übertragen wurde. Wir sehen viele Gemeinsamkeiten hinsichtlich der Nachfrage bei deutschen und französischen Golfern, vor allem hinsichtlich Service und Qualität. Wir würden uns sehr freuen, bald auch auf dem deutschen Markt präsent zu sein.
? Welche Expansionspläne gibt es für das übrige Europa, arbeiten Sie dabei nach einer speziellen Roadmap?
! Troon ist sehr erfolgreich in Europa. Viele europäischen Anlagen-Eigentümer stimmen sehr stark mit Troon’s Vision des Golfanlagenmanagements überein. Am Beispiel Sotogrande wird deutlich, wie sehr wir uns bereits im europäischen Markt etabliert haben. Eine spezielle Roadmap nutzen wir nicht, es gibt jedoch Regionen, in denen wir gerne expandieren möchten. Einige aus unserer Sicht sehr interessante Golfanlagen haben sich bereits für uns entschieden. Ein Beispiel ist City Golf in Moskau, wo wir ein familienorientiertes Übungsgelände direkt im Stadtzentrum bieten. Auch Lofoten Links ist ein einzigartiges Projekt und wird schnell Aufmerksamkeit unter den Golfern weltweit finden. Das Konzept des „Golf unter der Mitternachtssonne“ in Verbindung mit den Polarlichtern und Norwegens reichhaltigem touristischen Angebot treffen hier auf eine klare Vision des Eigentümers, der uns und unser Know-how für die Umsetzung engagiert hat. Wir freuen uns sehr, dass wir für diese Projekte ausgewählt wurden. Sie stehen für eine neue Art von Golf. Mit unserem ursprünglichen Wissen aus dem Golfanlagen-Management können wir heute dazu beitragen, den Sport weiterzuentwickeln und so auf ein verändertes Kundenverhalten zu reagieren.
? Bevorzugen Sie es, Anlagen neu aufzubauen oder setzen Sie eher auf bestehende Anlagen?
! Es gibt hier keine Präferenzen. Wir analysieren die individuellen Stärken der Anlagen und entwickeln daraus Strategien sowohl für bestehende als auch für neue Anlagen.
? Beschränken Sie sich rein auf das Management der Anlagen oder treten Sie auch als Investor auf?
! Der Kauf von Anlagen war und ist nicht Bestandteil unserer Strategie. Wir betreiben Golfanlagen im Kundenauftrag, dies ist die Grundlage unseres Erfolgs. Aktuell sind zwar viele Anlagen in Europa auf dem Markt, wir möchten uns jedoch weiterhin auf unsere Kernkompetenz im Anlagen-Management konzentrieren und so dazu beitragen, die wirtschaftliche Entwicklung positiv zu gestalten.
Lesen Sie passend zum Thema „Troon" auch die Beiträge „Troon auf Expansionskurs" und „Platzqualität im Fokus – eine erste Bilanz".
Autor: Michael Althoff | golfmanager 04/2014