Privatclub mit kompromissloser Ausrichtung auf die Mitglieder als Erfolgsrezept

The Club Castiglion del Bosco

Beim Betrieb von Golfclubs unterscheidet man öffentliche, halbprivate und private Golfclubs. Im Gegensatz zu Großbritannien oder den USA sind private Golfclubs in Deutschland und anderen Ländern Kontinentaleuropas aber eher selten. Eine der wenigen Ausnahmen ist The Club at Castiglion del Bosco, Italiens einziger komplett privater Golfclub südlich von Siena in der Toskana. Castiglion del Bosco ist im Besitz der Familie Ferragamo und umfasst zudem ein Luxushotel sowie ein berühmtes Weingut, das einen der exklusivsten Weinclubs Europas beherbergt.

Der Zugang zum Club ist streng begrenzt: Golfer können sich nicht um eine Mitgliedschaft bewerben, sie müssen eingeladen werden. Zum Spielen des Platzes ist daher eine Mitgliedschaft oder eine persönliche Einladung durch ein Mitglied erforderlich. Am Anfang dachten einige Golfer, dass ein Hotel-Aufenthalt den Zugang zum Golfplatz ermöglichen würde – aber beide Geschäftseinheiten operieren unabhängig voneinander, obwohl sie die gleichen Eigentümer haben. Dennoch strebt The Club at Castiglion del Bosco weiteres Wachstum bei den Mitgliedern an, jedoch unter den gegebenen Voraussetzungen. Der Platz, einer von lediglich zwei Designs des berühmten US-Golfplatzarchitekten Tom Weiskopf in Europa (der andere ist Loch Lomond in Schottland), ist außergewöhnlich und herausfordernd. Beim Bau war die Familie Ferragamo sehr daran interessiert, den Platz innerhalb der gegebenen natürlichen Umgebung anzulegen, anstatt die Landschaft aufwändig umzugestalten – eine Herausforderung, die Weiskopf gerne angenommen und mit hervorragenden Ergebnissen abgeschlossen hat.

Unser Autor Michael Althoff traf sich mit David Waters, General Manager und Direktor des Golfclubs von Castiglion del Bosco, zu einem Interview über das Clubkonzept und die Herausforderungen beim Betrieb eines privaten Golfclubs.

 

? Wer sind die Eigentümer der Anlage, wer ist für den Betrieb verantwortlich?

 

! Das Landgut Castiglion del Bosco erstreckt sich über 2.000 Hektar im Val d‘Orcia, das 2003 von Massimo und Chiara Ferragamo gekauft wurde. Die drei Hauptgeschäftsbereiche sind das Weingut und die Weinberge (Anm. d. Red.: 62 Hektar), auf denen unsere prestigeträchtigen Brunello di Montalcino-Weine wachsen, der Club und das Rosewood Castiglion del Bosco, ein Hotel mit 23 Suiten in einem restaurierten Dorf, sowie elf Luxusvillen (Anm. d. Red.: restaurierte Bauernhäuser aus dem 17. und 18. Jahrhundert), die über das gesamte Gut verteilt sind.

? Was war der Hauptgrund, den Club in Castiglion del Bosco als privaten Club zu betreiben?

 

! Unser Gründer, Massimo Ferragamo, hat ein Sprichwort, das besagt, dass Erfahrungen „wichtig und unterschiedlich“ sein müssen, damit sich die Menschen dafür interessieren. Dies ist der Grund, warum der Club der einzige, vollständig private Club in Italien ist – und Privatsphäre und Privilegien sind wichtige Aspekte unseres Konzepts. Unser Angebot, der Service und die Gastfreundschaft sollen stets bestmöglich sein. Ferner ist uns wichtig, dass die Erfahrung authentisch ist, weshalb die toskanische Einfachheit und die warme, einladende und familiäre Atmosphäre das Herzstück des Clubs bilden.

 

? Gibt es eine Zusammenarbeit mit internationalen Golf-Management-Gruppen?

 

! Nein. Der Club wird unabhängig geführt und betrieben.

? Welche Rolle spielen Immobilien und/oder Unterkünfte sowie der Wein innerhalb des Konzepts?

 

! Die Weinberge waren die Motivation für Massimo Ferragamo, als er das Weingut erwarb – und sie stehen im Zentrum des Club-Angebots als Europas feinstem Golf- und Weinerlebnis. Bei einer internationalen Mitgliedschaft ist auch die Unterbringung wichtig und es ist natürlich ein großer Vorteil, das Rosewood Castiglion del Bosco auf dem Weingut zu haben. Mitglieder kommen in den Genuss von Vorzugspreisen und haben die Möglichkeit, in Suiten im Borgo (Anm. d. Red.: im Dorf) oder in einer Luxusvilla mit Familie und Freunden zu übernachten.

 

? Wie akquirieren Sie neue Mitglieder, wie sieht der allgemeine Bewerbungsprozess für eine Mitgliedschaft aus?

 

! Wir haben das Glück, eine internationale Mitgliedschaft zu haben – unsere Mitglieder kommen unter anderem aus Deutschland, der Schweiz, Frankreich, den Niederlanden, Belgien, Großbritannien und den Vereinigten Staaten. Wir ermutigen unsere Mitglieder, ihre Freunde einzuladen; unser Ziel ist es, ein Club voller Freunde zu werden. Wir haben gute Beziehungen zu anderen Privatclubs auf der ganzen Welt und unsere Mitglieder spielen gerne auswärts in diesen Clubs und laden Freunde in unseren Club ein. Mund-zu-Mund-Propaganda ist ebenso wichtig und anspruchsvolle Golfer mit einem besonderen Interesse an Wein und der Toskana werden uns wahrscheinlich ohnehin entdecken. Für Personen, die selbst kein Mitglied persönlich kennen, können wir eine exklusive, einmalige Einladung aussprechen, den Club zu besuchen und zu erleben. Ein kleines Komitee, dem auch unser Gründer angehört, prüft letztlich die Kandidaten. Die Mitgliedschaft ist nur auf Einladung möglich.

 

? Wie können potenzielle Mitglieder das Clubleben im Rahmen des Bewerbungsverfahrens erleben?

 

! Wie die meisten Clubs haben wir ein starkes Interesse daran, die Mitgliedschaft zu erhalten und zu erweitern, basierend auf unseren gegebenen Regeln und Bestimmungen. Wir sind in der Lage, potenzielle Mitglieder einzuladen und ihnen die Möglichkeit zu bieten, den Club zu besuchen und zu erleben, einschließlich eines Aufenthalts im Rosewood Castiglion del Bosco; dies ist Teil unserer „Membership Discovery Experience“. Gäste können während dieses Aufenthalts alle Annehmlichkeiten und Einrichtungen des Clubs genießen. Dies ist jedoch auf einen einmaligen Besuch des Clubs beschränkt. Wie bereits erwähnt, sind wir in Kombination mit unserem Hotel kein Resortplatz.

 

? Was sind die wichtigsten Gründe für Ihre Mitglieder, dem Club beizutreten?

 

! The Club bietet eine einzigartige Kombination aus Privatsphäre, renommierten Weinen, Gastfreundschaft und Service, ganz zu schweigen von unserem von Tom Weiskopf entworfenen Golfplatz. Er ist etwas ganz Besonderes – aber auch zugleich getreu seinen toskanischen Wurzeln authentisch, echt und ein Ort, um besondere Zeit mit Familie und Freunden zu verbringen. Unsere Mitgliedschaft ist international, aber im Herzen folgen unsere Mitglieder dem Wunsch, sich nach Castiglion del Bosco zurückzuziehen, unter Freunden zu sein und in Ruhe die raffinierte Kultur der Toskana zu genießen. Wir sind ein typischer Destination Course, so dass für die meisten unserer Mitglieder dies ihre zweite oder dritte Golfmitgliedschaft ist.

 

? Welche Rolle spielen die sozialen Medien und das Internet innerhalb Ihrer Kommunikationsstrategie gegenüber Mitgliedern und/oder Gästen?

 

! Wir hoffen, dass unsere Website einfach, elegant, ein wenig anders ist und auf ihre eigene Weise eine besondere Erfahrung bietet. Die Erlebnisse unsere Mitglieder gehen weit über das Golfspiel hinaus. Was wir nicht zeigen können, weder auf der Website noch in den sozialen Medien, ist der wichtigste Bestandteil von allem: unsere Mitgliederfamilie. Wir kommunizieren aktiv mit den Mitgliedern und beziehen Geschichten über Menschen und ihre Erlebnisse, beispielsweise über Video-Interviews, ein: Unsere Mitglieder erzählen ihre Geschichten und teilen ihre Liebe zum Wein, zu Castiglion del Bosco und zur Toskana. Während also unsere externe Kommunikation über das Internet und soziale Medien begrenzt und reduziert sein mag, ist unsere interne Kommunikation darauf ausgerichtet, unsere Mitglieder zusammenzubringen.

 

? Welches ist – neben der persönlichen Kommunikation – Ihr wichtigstes Kommunikationsmittel?

 

! Da unsere Mitglieder auf der ganzen Welt zu Hause sind, sind Newsletter die effizienteste und beliebteste Plattform. Dies ermöglicht es uns, unvergessliche Erinnerungen mit all unseren Mitgliedern zu teilen, wo auch immer sie sich beim Empfang unserer Nachrichten auf diesem Planeten befinden. Für potenzielle neue Mitglieder ist unser aufwendig gestaltetes Buch „An Invitation To Membership“ sehr wichtig. Als ich vor einigen Jahren zu dem Club kam, hatte ich das Glück, von der großen Unterstützung durch Gary Firkins (Inhaber und Geschäftsführer von Landmark Media International) zu profitieren. Er leistet hervorragende Unterstützung bei der Neugestaltung nicht nur unserer Website, sondern auch unserer gesamten Kommunikationsstrategie einschließlich der Publikationen.

? Die Zahl der vollständig privaten Clubs in Mitteleuropa ist im Vergleich zu Großbritannien, den USA, Australien und Neuseeland recht gering. Welche Gründe sehen Sie für diese Situation?

 

! Es gibt mehrere Faktoren. Kulturell gesehen können private Clubs in verschiedenen Ländern mehr oder weniger bedeutsam sein. Auch aus geschäftlicher Sicht können sie mehr oder weniger nachhaltig sein, je nachdem, in welchem Markt sie operieren. 

In unserem Fall haben wir zwar eine Reihe von Mitgliedern, die vor Ort leben oder in der Nähe wohnen, aber unsere Mitgliedschaft ist international und sie besuchen den Club mehrmals im Jahr. Unser Angebot an Golf, Wein und Gastfreundschaft und die Tatsache, dass wir uns an einem der schönsten Reiseziele der Welt befinden, machen dies zu einer seltenen Gelegenheit mit globaler Anziehungskraft, die dem Privatclub-Modell entspricht.

 

? Was definiert das Kundenerlebnis für ein Mitglied in Ihrem Golfclub?

 

! Unsere Mitglieder heben hervor, dass sie von der Naturschönheit der Toskana umgeben sind und einen Golfplatz spielen können, der so wirkt, als ob er schon hunderte Jahre an dieser Stelle in die Landschaft integriert sei. Natürlich spielen auch der Wein und die Gastfreundschaft eine wichtige Rolle. „Exquisit“ ist ein Wort, das häufig erwähnt wird. Natürlich ist es auch privat, also eine privilegierte, persönliche Erfahrung, die mit einer Gruppe von Gleichgesinnten, Freunden und Familie geteilt wird.

 

? Ist der Club von Castiglion del Bosco Mitglied des italienischen Golfverbandes IGF?

 

! Nein, wir hatten eine Evaluierung dazu, aber eine Mitgliedschaft hätte unsere Strategie als Privatclub eingeschränkt, z.B. hätten wir unsere Türen für andere Mitglieder von IGF-Clubs öffnen müssen. Deshalb haben wir uns entschieden, dem Verband nicht beizutreten, was unsere Sichtbarkeit in einigen Golfpublikationen für Italien einschränkt, uns aber hilft, uns auf unser Betriebskonzept zu konzentrieren.

 

? Für Privatclubs spielt das Personal eine entscheidende Rolle. Wie wählen Sie Ihre Mitarbeiter aus, was sind wesentliche Anforderungen im Rahmen des Rekrutierungsprozesses?

 

! Die Toskana verfügt über eine etablierte Tourismus­industrie, daher sind wir in der glücklichen Lage, Zugang zu jungen, gut ausgebildeten und professionell geschulten Arbeitskräften zu haben. Es gibt eine starke Dienstleistungskultur, die mit authentischer Wärme und Freundlichkeit vermittelt wird – und das ist etwas ganz Besonderes. Ich konzentriere mich auf die Bildung von Teams, deshalb schaue ich mir jeden Einzelnen genau an und stelle sicher, dass er nicht nur seine Arbeit gut macht, sondern auch gut in unser Team passt.

 

? Was war Ihr Karriereweg, um Manager eines so renommierten Vereins zu werden?

 

! Vor meiner Tätigkeit hier war ich im Verdura Resort auf Sizilien beschäftigt. Meine Karriere begann ich als PGA-Professional im Sunningdale Golf Club, einem der prestigeträchtigsten Clubs Londons. Dort lernte ich, wie wichtig eine gute Planung und Protokolle sowie guter Kundenservice sind. Es war ein wertvolles Training, um die sehr unterschiedlichen Wünsche und Bedürfnisse der Mitglieder zu verstehen – und die kleinen Dinge, die einen großen Unterschied machen können.

 

? Halten Sie die Ausrichtung von Profi-Turnieren für einen geeigneten Ansatz für Privatclubs und gibt es Absichten Ihres Clubs, solche Turniere oder Einladungen auszurichten?

 

! Wir veranstalten jedes Jahr im Mai das „Weiskopf Invitational“, an dem sowohl Mitglieder als auch Gäste teilnehmen. Dies ist eine private Veranstaltung, die von Tom Weiskopf ausgerichtet wird. Natürlich sind professionelle Veranstaltungen für viele Privatclubs sinnvoll und die Vorteile hinsichtlich Aufmerksamkeit und Wahrnehmung sowie Reputation liegen auf der Hand. Zum jetzigen Zeitpunkt haben wir keine konkreten Pläne für ein professionelles Turnier, schließen es für die Zukunft aber auch nicht grundsätzlich aus.

 

? Welches sind die KPIs (Anm. d. Red.: Key-Performance-Indicator bzw. Leistungskennzahl), die Sie im Management anwenden?

 

! Obwohl die Anzahl der gespielten Runden im Vergleich zu einem typischen privaten oder halbprivaten Club vergleichsweise gering ist, führen wir detaillierte Aufzeichnungen, die in einem Tages-, Monats- und Jahresbericht zusammengefasst werden. Wir führen detaillierte Aufzeichnungen über Mitgliederbesuche und Präferenzen. Jeden Abend erhalten die Mitarbeiter eine Aufstellung mit Angaben darüber, welche Mitglieder am nächsten Tag kommen werden. Auf diese Weise werden die Mitglieder bei ihrer Ankunft persönlich begrüßt und alles ist genau passend für sie vorbereitet. Dazu gehört, wie sie angesprochen werden möchten, welches Wasser sie am liebsten auf dem Golfwagen haben möchten, ob sie ein trockenes oder kaltes Handtuch mögen, ob sie zum Mittagessen Parmesan zu ihren Nudeln essen und ob sie zu ihrer Diät-Cola Zitrone trinken. Natürlich kennen wir auch unsere Geschäftszahlen im Detail, entscheidend ist jedoch, dass wir unsere Mitglieder kennen und den besten persönlichen Service bieten.

 

Herr Waters, vielen Dank für diese sehr interessanten Einblicke!

 

Stand: golfmanager 5/2020

 

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