Erfolgreiche Verknüpfung lokaler und internationaler Bedürfnisse
Royal Golf La Bagnaia in der Toskana
Royal Golf La Bagnaia, nahe Siena (Toskana), wurde 2018 in die IMG-Familie aufgenommen. Der 18-Löcher-Platz ist in Familienbesitz, derselben Familie gehört auch das La Bagnaia Golf & Spa Resort von Hilton Curio. Seit 2016 wird das Hotel von der Hilton-Gruppe geführt. Der Golfplatz, der von Robert Trent Jones Jr. entworfen wurde, wird jedoch weitgehend unabhängig vom Hotel betrieben. Seit 2018 ist die renommierte IMG-Gruppe für das Golfmanagement und das Greenkeeping zuständig. Seitdem hat sich der Platz erfolgreich gewandelt und floriert, sogar innerhalb der Covid-Pandemie. Dennoch hat das Jahr 2020 einige unerwartete Herausforderungen für den Golfplatz mit sich gebracht.
„Nach der ersten Schließung im Frühjahr waren wir froh, im Mai wieder eröffnen zu können. Aber natürlich sind wir – wie fast alle Incoming-Reiseziele – weit hinter unseren ursprünglichen Geschäftsplänen zurückgeblieben“, erklärt Brodie MacDonald, General Manager Royal Golf La Bagnaia. Obwohl der Ruf der Toskana auf dem deutschen Markt hervorragend ist, waren die USA in der Vergangenheit das Haupt-Entsenderland – und das wichtigste: US-Bürger flogen das ganze Jahr über ein, während deutsche und andere Gäste aus Europa sich hauptsächlich auf die Monate März bis Oktober konzentrieren. Durch Covid mussten Veranstaltungen im Club abgesagt werden und weite Bereiche des Reisegeschäfts kamen nahezu zum Erliegen. „Seit August beobachten wir eine moderate Erholung“, sagt der General Manager im September, „aber natürlich ist es fast unmöglich, das verlorene Geschäft aus dem Frühjahr und Frühsommer aufzuholen.“ Neben dem schwierigen internationalen Markt floriert in der Covid-Zeit der lokale Markt. „Wir haben 5% neue Mitglieder gewonnen und unsere Runden sind um 15% gestiegen“, fasst der Manager das bisherige Jahr in Bezug auf das lokale Geschäft zusammen.
General Manager
Royal Golf La Bagnaia
Und mit einem klaren Fokus auf zukünftige Aktivitäten entwickelt er das Angebot weiter. Obwohl die Eigentümerfamilie über das Curio by Hilton eigene Unterkünfte zur Verfügung stellt, haben MacDonald und sein Team Vereinbarungen mit fast 40 weiteren Hotelpartnern in der Region abgeschlossen, um beispielsweise den speziellen Anforderungen kleiner Gruppen gerecht zu werden und eine breite Palette unterschiedlicher Unterkunftsarten abzudecken.
Corona zwingt zu Augenmerk auf lokalen Markt
Da das internationale Geschäft jedoch noch immer unter den aktuellen Umständen leidet, hat der Manager ein klares Auge auf seinen lokalen Markt und die unterschiedlichen Bedürfnisse der italienischen Golfer. „Italiener lieben den Wettkampf und sind deshalb sehr daran interessiert, Turniere zu spielen“, so seine Erkenntnisse. „Auf der anderen Seite haben sie weniger Interesse an Privatrunden – ganz im Gegensatz zu den Bedürfnissen der meisten internationalen Gäste“. Daher vertreten viele Clubs die Auffassung, dass das neue World-Handicap-System die Bedeutung von Turnieren verringern werde, da allgemeine Spielrunden auch für die Handicap-Berechnung gültig sein werden. Bis jetzt haben die Leitungsgremien des Italienischen Golfverbands und die Turnierverwaltungssoftware noch keine Informationen darüber veröffentlicht, wie das World-Handicap-System in Italien umgesetzt wird und wann das neue System für die Mitgliedsclubs des italienischen Golfverbandes in Kraft treten wird. Mit der Erfahrung und Unterstützung der international erfahrenen IMG-Gruppe und als Teil des IMG Prestige-Netzwerks hat der Club auch seine Preispolitik angepasst. Ermäßigungen gibt es nur für Golfer, die zusammen mit einem Mitglied spielen, sowie für Hotelgäste, aber der Manager hat in den letzten Jahren alle anderen Rabattsysteme abgeschafft. „Wir konnten keinen Nutzen daraus ziehen und wollten bei der Preisgestaltung so transparent wie möglich sein“, erklärt er. Einzige Ausnahme: Mitglieder anderer IMG Prestige-Golfclubs profitieren nach wie vor von den gegenseitigen Vorteilen, die innerhalb des Netzwerks gewährt werden.
Konkurrenz von Kulinarik und Kunst
Ein Golferlebnis an Toskana-Urlauber zu verkaufen, ist nach MacDonalds Erfahrung eine große Herausforderung. „Wir konkurrieren mit Kultur, kulinarischen Erlebnissen, Wein und Kunst – daher kommen derzeit die meisten Besucher nicht mit einem klaren Fokus auf Golf in die Toskana“, fasst er seine Ansicht zusammen. Hinzu kommt, dass die Entfernung zwischen Golfplätzen von guter Qualität größer ist als in anderen, auf Golf spezialisierten, Regionen. Dennoch hat das Team von La Bagnaia Partnerschaften mit anderen Golfplätzen wie Argentario und Castelfalfi geschlossen, um ihren Gästen unterschiedliche Spielmöglichkeiten zu bieten. Und auch das Netzwerk von IMG Prestige trägt viel dazu bei, den ausgezeichneten Ruf dieses Juwels in der Nähe von Siena zu verbreiten. „Unsere Partnerhotels decken ein Gebiet von etwa 40 Kilometern rund um den Club ab, so dass die Golfer von den speziellen Arrangements in einem relativ großen Gebiet profitieren können“, so MacDonald. Eine besondere Herausforderung aus seiner Erfahrung: Obwohl die Toskana einige wunderbare Golfplätze bietet, eingebettet in eine herausragende Natur, haben nur sehr wenige von ihnen den Status eines Bucket-List-Spielortes aus der Golfer-Sicht erreicht. Deshalb legen MacDonald und das IMG-Team großen Wert darauf, Royal Golf La Bagnaia zu einer bekannten Marke zu entwickeln – und hoffen, dass sich der bevorstehende Ryder Cup in Rom 2023 auch positiv auf den Golfsport in der Toskana auswirken wird.
Zweistufige Strategie als Erkenntnis aus Covid-19 bleibt
Mit der Erfahrung von 2020 wird der Manager seine zweistufige Strategie fortsetzen: Einerseits werden Besucher immer ein wichtiger Teil des Geschäftsmodells sein, und La Bagnaia wird seine Kooperationen mit Hotels und Reiseveranstaltern ausbauen, um mehr Gäste in die Toskana zu bringen. Auf der anderen Seite soll auch die lokale Mitgliedschaft wachsen. Golf in Italien allgemein und in La Bagnaia im speziellen wurde vor der Zusammenarbeit mit IMG als eine teure Luxus-Aktivität für eine begrenzte Anzahl von Einwohnern betrachtet. Seit IMG das Management übernommen hat, arbeiten MacDonald, die IMG-Zentrale und alle Mitarbeiter an einer Neupositionierung des Club-Images. Die Preise für Mitgliedschaften wurden fast auf die Hälfte gesenkt und der Zugang zu Mitgliedschaften wurde erleichtert. Wie viele andere Veranstaltungsorte weltweit kann der Club derzeit von der hohen Kompatibilität des Golfsports mit den Covid-bezogenen Bestimmungen und der starken Betonung von Outdoor und Gesundheit innerhalb des Golfsports profitieren.
Aufgrund der anhaltenden Reisebeschränkungen hat der Club alle Marketingaktivitäten für 2020 eingestellt und bereitet sich derzeit auf einen Neustart im Jahr 2021 vor. Print-Anzeigen wurden stark reduziert, Kooperationen mit Reiseveranstaltern und Golfmagazinen als Multiplikatoren wird mehr Aufmerksamkeit geschenkt. Der Reiseveranstaltermarkt ist derzeit herausfordernd, da der Club mit rund 40 Anbietern kooperiert, aber das absolute Geschäftsvolumen pro Reiseveranstalter relativ gering ausfällt. Ein Weg zum Wachstum wird ein erweitertes Angebot von Golfkursen in Zusammenarbeit mit Golflehrern sein. Darüber hinaus wurde die Website neu gestaltet, so dass Online-Marketing und Advertorials in Zukunft einen klaren Schwerpunkt bilden werden. Ein anderer Ansatz rückt jüngere Golfer in den Fokus: Das La Bagnaia-Programm „Future Stars“ richtet sich an Kinder und junge Golfer, auch Golfcamps in den Ferien werden angeboten. „Für die Zukunft hoffen wir, von einem mehr FIT-basierten Geschäft mit Gastspielern hin zu einem mehr gruppenorientierten Geschäft zu kommen – einschließlich Pro-Reisen, Teamreisen oder privaten Gruppen“, so die Strategie des Managers.
Ausbalancierte Strategie und Philosophie als Erfolgsrezept
Die Markt- und Kundenorientierung des neuen Managements wird auch in der Managementphilosophie MacDonalds sichtbar. „Runden und andere Geschäftszahlen sind eher der Ursprung, aber immer das Ergebnis erfolgreicher Arbeit. Deshalb liegt mein Fokus auf dem Produkt, denn mit einem ausgezeichneten Produkt wird der wirtschaftliche Erfolg bald folgen“, umreißt er seine Philosophie. Deshalb sind die Platzbedingungen essenziell – und der Zustand der Fairways und Grüns hat ein hervorragendes Niveau erreicht. Der Manager sagt: „Der Platz und seine Qualität geben den Takt für alle Aktivitäten vor. Wir haben ein ausgezeichnetes Design von einem hoch angesehenen Golfplatzdesigner, Robert Trent Jones Jr. Es ist unser Bestreben, dieses vorhandene Juwel in ein herausragendes Golferlebnis zu verwandeln, bei dem gute Schläge nicht durch schlechte Platzbedingungen benachteiligt werden.“ Neben diesem eher Hardware-orientierten Schlüssel zum Erfolg nennt MacDonald Freundlichkeit und Servicequalität als entscheidende Faktoren. Kommunikation und Feedback sind Teil dieser Philosophie; aufgrund von Covid wurden regelmäßige Umfragen ausgesetzt, sollen aber bald wieder aufgenommen werden. Und der letzte Faktor ist die Kombination des Golfangebots mit anderen Vorzügen der Toskana. „Wie bei Immobilien ist auch bei Golfplätzen die Lage oft eine Herausforderung, da wir etwas abseits der Haupttouristenattraktionen liegen“, erklärt er. Daher strebt er an, Teil einer kombinierten Erfahrung mit Golf, Kultur, Sehenswürdigkeiten, Essen und Wein zu werden. La Bagnaia kann entweder der Golfpartner innerhalb der Angebote anderer Hotels oder Reiseveranstalter sein, oder sie erstellen eigene Angebote in Zusammenarbeit mit dem Hilton Curio. Obwohl Covid die Golfanlage wie die meisten anderen weltweit getroffen hat, ist die Strategie hervorragend ausbalanciert mit einer parallelen Herangehensweise an lokale Märkte und Gastmärkte. Das Produkt, vom Platz über die Platzbedingungen bis hin zum Serviceniveau in allen Bereichen der Anlage, ist hoch entwickelt. Es ist an der Zeit, das Image der Toskana zu erweitern und den Golfsport als festen Bestandteil des faszinierenden Angebots zu betrachten.
Autor: Michael Althoff | golfmanager 5/2020