Golf in Schleswig-Holstein 2.0
Neues Vermarktungskonzept der Golfküste
Neben der Förderung des Golfsports und der Unterstützung der Mitgliedsanlagen hat der Golfverband Schleswig-Holstein (GVSH) schon früh die Bedeutung der touristischen Vermarktung für seine Mitgliedsanlagen erkannt und gefördert. Bereits vor einigen Jahren wurden alle Aktivitäten rund um den Tourismus in einer eigenen Wirtschaftstochter des Verbands, der „Golf in Schleswig-Holstein GmbH“ (GiSH), gebündelt. Zudem haben wir die Marke „Golfküste“ ins Leben gerufen, mit der wir seit längerem gemeinsam mit unseren Partneranlagen „Golf in Schleswig-Holstein“ vermarkten. Im Rahmen dieser Tätigkeit wurden neue Produkte wie die „Golfküsten-Card Schleswig-Holstein“ etabliert und so die Auslastung unserer Partneranlagen weiter optimiert.
Auch in Schleswig-Holstein haben sich in den vergangenen Jahren die Rahmenbedingungen geändert: Die Anzahl der Clubmitgliedschaften stagniert, der Preiswettbewerb unter den Anlagen hat sich intensiviert und die Wünsche der Golfer haben sich verändert. Dennoch ist die wirtschaftliche Lage der meisten Clubs erfreulicherweise stabil. Besonders gut positioniert sind jedoch unter anderem diejenigen Anlagen in unserem Bundesland, die sich aktiv um die touristische Vermarktung ihrer Kapazitäten kümmern. Das schließt nicht nur Gäste aus Schleswig-Holstein und den angrenzenden Bundesländern ein, sondern auch Gäste aus unseren wichtigsten touristischen Quellmärkten. Vor diesem Hintergrund haben wir uns deshalb entschlossen, das Vermarktungskonzept der Golfküste auf den Prüfstand zu stellen, zu modernisieren und zu erweitern. Uns war wichtig, dass dieser Prozess extern begleitet wird. Daher haben wir uns für eine Zusammenarbeit mit der auf Touristik und Golf spezialisierten Unternehmensberatung MC Management Consulting GmbH entschieden, die mit ihrem Geschäftsführer Michael Althoff auch die Projektleitung übernahm. Ebenso wichtig war uns, von Beginn an unsere Mitgliedsclubs einzubinden – denn das neue Konzept sollte nicht durch die Geschäftsstelle und die GiSH erarbeitet werden, sondern von Beginn an erfahrene Praktiker einbeziehen, welche die gesamte Bandbreite unserer Mitglieder repräsentierten. Daher wurden haupt- und ehrenamtliche VertreterInnen gemeinnütziger Golfanlagen und gewinnorientierter Golfanlagen eingebunden, die gemeinsam mit der Projektleitung in zahlreichen Workshops das neue Konzept ausgearbeitet haben. Am 10. Januar war es dann soweit: Vor über 100 Vertretern unserer Mitgliedsclubs, aber auch der regionalen Wirtschaft und des Tourismus wurde das neue Konzept auf einer Veranstaltung gemeinsam mit dem Minister für Wirtschaft, Verkehr, Arbeit, Technologie und Tourismus des Landes Schleswig-Holstein, Herrn Dr. Buchholz, präsentiert.
Grundlage des neuen Konzepts war eine Revision unserer bisherigen Ziele – wichtig war es, diese an die veränderten Rahmenbedingungen in Wirtschaft, Tourismus und Golf anzupassen. Im Kern geht es vor allem darum, den Umfang der Greenfee-Einnahmen in den teilnehmenden Golfanlagen zu steigern. Darüber hinaus wird eine neue, zentrale Vertriebsplattform aufgebaut und eine kontinuierliche Messung der Kundenzufriedenheit – nicht nur bei den eigenen Clubmitgliedern, sondern auch bei Gastspielern – auf Basis von Players 1st in Kooperation mit dem Deutschen Golf Verband (DGV) sichergestellt. Weitere Ziele sind eine Stärkung der Nachhaltigkeit in den Bereichen Ökonomie, Ökologie und Soziales sowie eine stärkere Digitalisierung der Prozesse, insbesondere im Vertrieb. Im Rahmen dieser Neukonzeption haben wir auch das Logo der Golfküste angepasst – es ist nicht nur moderner, sondern passt jetzt auch perfekt auf Golfbälle, dem nach unserer Einschätzung wichtigsten Markenbotschafter im Golfsport. Wichtig sind uns zwei weitere Eckpunkte des Konzepts: Zum einen ist das neue Vermarktungskonzept der Golfküste ein optionales Angebot an unsere Mitgliedsclubs. Jede Anlage kann daran teilnehmen, es besteht jedoch kein Zwang. Wir sind allerdings weiterhin davon überzeugt, dass eine zentrale touristische Vermarktung gegenüber der individuellen Vermarktung deutlich effizienter ist und auch Zugang zu breiteren Zielgruppen ermöglicht. Zum zweiten unterstützt der Verband seine Mitgliedsanlagen auch in Zukunft bei der weiteren Optimierung der Produktqualität – denn neben der Vermarktung ist die Bereitstellung eines qualitativ hochwertigen Produkts, insbesondere im Bereich der Servicequalität, gerade für Gastspieler ein wichtiger Entscheidungsfaktor. Wichtig war uns zudem, unsere Strategie mit der schleswig-holsteinischen Tourismusstrategie abzustimmen, die im Rahmen des Tourismustags Schleswig-Holstein 2019 präsentiert wurde. Eine Folge: Gerne greift der Verband die Anregung des Wirtschaftsministers auf und wird mit der GiSH die Mitgliedschaft im Landes-Tourismusverband Schleswig-Holstein beantragen. Auch bei den Quellmärkten laufen der Gesamttourismus und der Golfsport synchron: Die wichtigsten Märkte sind Dänemark, Schweden, Norwegen, die Niederlande, die Schweiz – und natürlich Deutschland!
Neu am Vermarktungskonzept
Das neue Konzept umfasst insgesamt fünf Bausteine. Im Mittelpunkt steht zunächst die Einführung einer zentralen, anlagenübergreifenden Startzeitenbuchung. Hier arbeiten der GVSH und die Golfküste mit Campo-Golf zusammen. Im Rahmen des Projekts wurde ein Standard zur einheitlichen Kennzeichnung des Golfangebots entwickelt, eine sogenannte Produkt-Attributierung. Hier orientierte sich die Projektgruppe am bereits seit Jahren etablierten Konzept der GlobalTypes® des Deutschen Reiseverbands DRV. Damit können unsere Partneranlagen ihre Anlage und Plätze künftig deutlich konkreter beschreiben, viele der Attribute werden künftig den Golfern als Auswahlkriterium im Rahmen der Startzeiten-Suche zur Verfügung stehen. Damit entfällt für Gastspieler das mühsame Suchen relevanter Informationen auf den jeweiligen und teils sehr unterschiedlich strukturierten Webseiten der Golfanlagen. Wichtig war uns hier, dass die Preishoheit weiterhin bei den Clubs verbleibt – und dass wir ein Konzept bereitstellen, über das auch Anlagen ohne Startzeiten buchbar sind.
Ein weiterer wichtiger Baustein ist ein Relaunch unserer Website. Wir haben nicht nur das Design modernisiert, sondern sehen die neue Version als zentrale Anlaufstelle nicht nur für unsere aktuellen und potenziellen Gäste, sondern auch für die teilnehmenden Golfclubs. Daher haben wir einen passwort-geschützten Bereich integriert, in dem sich unsere Partneranlagen künftig über aktuelle Förderprogramme (beispielsweise im Bereich Nachhaltigkeit) informieren können und Zugriff auf Leitfäden und Schulungsangebote haben. Die Realisation dieser Website erfolgte über die SECRA GmbH aus Sierksdorf, eine auf Tourismus spezialisierte Agentur.
Noch in Ausarbeitung ist der dritte Baustein unseres Konzepts, eine Buchungsmöglichkeit für individuelle Golfreisen. Ziel ist es, unseren Gästen für ihre Golfreisen eine Funktionalität zu bieten, die in der Touristik als Dynamic Packaging bezeichnet wird. Dies bedeutet, dass der Kunde sich online eine maßgeschneiderte Golfreise zusammenstellen kann. Golfanlagen mit Startzeiten, Übernachtungsangebote, aber auch An- und Abreise können individuell ausgewählt und live gebucht werden. Da wir auch künftig weder mit der GiSH noch mit dem Verband in die Rolle des Reiseveranstalters schlüpfen möchten, laufen derzeit Gespräche mit einer der größten touristischen Vertriebsorganisationen Europas, die auch über ausgefeilte Vertriebstechnologie verfügt. Ziel ist es zudem, dass unser künftiger Partner unseren Kunden auch über ein Servicecenter telefonisch zur Verfügung steht, um auch diesen Kommunikationskanal abzudecken. Mit der Freischaltung der neuen Website haben wir bereits zwei Bausteine für touristische Produkte eingebunden: Ab sofort können sowohl die Mitglieder unserer Golfanlagen, als auch Kunden der Golfküste über die Website www.golfkueste.de Mietwagen unseres Partners Sunnycars buchen. Für Reiseversicherungen und insbesondere Golfversicherungen (inklusive Golfgepäck und Schlägerbruch) arbeiten wir mit der LTA Lifecard-Travel-Assistance Gesellschaft für Reiseschutz mbH zusammen, die uns hier ein ausgezeichnetes Portfolio bereitgestellt hat.
Im Bereich der Kommunikationspolitik, unserem vierten Baustein, setzen wir auf einen Mix verschiedener Ansätze. Unser Ziel ist es, künftig verstärkt auf Messen präsent zu sein – nicht nur Publikumsmessen, sondern gerade auch Messen für Einkäufer und Wiederverkäufer aus den Bereichen Golf und Touristik. Dabei planen wir, noch enger mit den Tourismusorganisationen des Landes zusammenzuarbeiten. Natürlich spielen auch die sozialen Medien eine wichtige Rolle, hier liegt unser Schwerpunkt zunächst auf Facebook und unserem Youtube-Kanal, da wir nicht zuletzt mit unserem gemeinsam mit Sky realisierten Imagefilm ausgezeichnetes Videomaterial zur Verfügung haben. Instagram soll uns in einer weiteren Ausbaustufe helfen, verstärkt jüngere Golfer anzusprechen. Zusätzlich bieten wir auch künftig unser Golfküsten-Magazin sowie diverse Flyer als Printversion, denn gerade Golfer benötigen beispielsweise auf Messen etwas Haptisches zum Mitnehmen.
Mit dem fünften Baustein blicken wir bereits in die Zukunft. Eine wichtige Maßnahme ist aus unserer Sicht, dass wir künftig mehr und bessere Daten über die Bedeutung von Golf als Wirtschaftsfaktor haben. Hierzu haben wir bereits die im Rahmen einer Erhebung relevanten Informationen identifiziert, derzeit laufen Abstimmungsgespräche mit Marktforschungsinstituten und unseren Mitgliedsvereinen über die konkrete Erhebung und Auswertung. Mit diesen Daten, die künftig regelmäßig erhoben werden sollen, schaffen wir eine wesentliche Informationsgrundlage, die uns das Mitwirken im Konzert der Tourismusanbieter erleichtern wird – und auch gegenüber der Politik die herausragende wirtschaftliche Bedeutung von Golf über Mitglieder und Gastspieler dokumentiert. Im Rahmen der Servicequalität planen wir zudem eine Pilotierung im Bereich Rundenzeit-Optimierung, auch hier haben wir im Rahmen der diesjährigen PGA-Show intensive Gespräche mit dem Marktführer geführt und werden zeitnah mit unseren Partneranlagen die Umsetzung prüfen. Mit dem neuen Konzept haben wir uns für 2020 vorgenommen, auch unsere Golfküsten-Card zu modernisieren und die Prozesse stärker zu digitalisieren – damit sich der Mehrwert dieses Kundenbindungs-Systems gegenüber unseren Gastspielern weiter erhöht und die Akzeptanz auf den Golfanlagen noch einfacher wird.
Fazit
Die ersten Resonanzen auf unser Konzept im Anschluss an die Präsentation vom 10. Januar sowie darauf folgende Einzelgespräche mit den Vertretern unserer Anlagen waren äußerst positiv, mit den ersten Clubs befinden wir uns bereits in der Umsetzung des Konzepts. Da wir traditionell als Verband auch Golfanlagen offenstehen, welche zwar auf dem Gebiet von Schleswig-Holstein liegen, jedoch Mitglied im Hamburger Golfverband sind, haben wir auch für diese Anlagen eine Teilnahmemöglichkeit geschaffen. Wir sind zuversichtlich, dass wir mit dem neuen Angebot ein zeitgemäßes Konzept haben, das wir in den kommenden Monaten weiter ausbauen werden. Und je mehr Anlagen sich dem Konzept anschließen, umso größer wird die Außenwirkung und damit der gemeinsame Erfolg.
Autor: Wolfgang Hens | golfmanager 1/2020