Grenzen der Personalisierung

Weitreichende Personalisierung gilt gemeinhin als eine der bedeutenden Errungenschaften der Digitalisierung. Doch es gibt Grenzen – gesetzt nicht von der Smart Data-Technik, sondern vom Menschen.

Wenn man sich bei Ihrem zweiten Besuch im gleichen Ferienhotel an Ihren Namen und vielleicht sogar an den Rotwein erinnert, den Sie so gerne getrunken haben, dann werden Sie das wahrscheinlich als professionelle Gastlichkeit genießen.

Und auch die persönliche Anrede im Newsletter Ihres Autohauses oder Ihres Sportvereins werden Sie wohl positiv werten. Gleiches gilt für eine Nachricht zum Geburtstag.

Wenn Sie aber einmal aus besonderem Anlass ein Babyspielzeug gekauft haben und Ihnen fortan auf vielen Webseiten Werbeanzeigen für Windeln und Babyöl präsentiert werden, dann können wir die Grenzen der Personalisierung erahnen.

Da ist zunächst einmal die (noch?) vorherrschende Schwäche der Smart Data-Logik erkennbar, wenn dem Rentner aufgrund eines einmaligen Kauf- oder auch nur Suchvorgangs die „falschen“ Anzeigen präsentiert werden. An Verbesserungen dieser Logik wird intensiv gearbeitet. Alter, Lese- und Surf-Gewohnheiten, Online-Käufe und abgebrochene Kaufvorgänge – all dies wird in die Smart Data-Logik eingearbeitet und wird diese heute noch erkennbaren Schwächen voraussichtlich immer mehr abbauen.

Was wahrscheinlich bleiben wird, sind die vom Menschen gesetzten Grenzen. Das Gefühl, beobachtet zu werden, ist schon vorhanden. Kann es sich zur Angst vor ständiger Verfolgung weiterentwickeln?

Ich meine, dass die Marketing- und Smart Data-Spezialisten eine feines Gefühl für die Grenze zwischen besserer Kundenansprache und übergriffiger Beobachtung entwickeln müssen. Das zumindest wäre für mich Beobachtungsterror:

Man stelle sich vor, bei der täglichen Lektüre des Online-Nachrichtenmagazins erscheint ein Popup-Fenster mit der Nachricht „Guten Morgen, Herr Geffken, Sie haben zwar noch nicht wieder bei uns Ihren nächsten Urlaub gebucht, aber von Googles Suchanalyse wissen wir, dass Sie kurz davor sind, einen Urlaub zu machen. Sollen wir wieder den Barolo bestellen, den Sie im letzten Jahr so gerne getrunken haben?“

Gut, das ist Fiktion in vielerlei Hinsicht. Utopie ist es nicht. Grenzen der Personalisierung macht es deutlich.

Weitere praxisnahe Tipps finden Sie auch unter www.gkmb-blog.de.

Autor: Joachim Geffken, G.K.M.B. GmbH

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