Erwachsene als Zielgruppe für Golfanlagen
Wie werden Golfanlagen den Herausforderungen der jeweiligen Zielgruppe der Generationen X, Y und Z gerecht? Deutlich unterschiedliche Wertesysteme der Generationen respektieren und ins Clubangebot integrieren?
In den vorangegangenen Ausgaben wurde das Instrument des Customer Lifetime Values vorgestellt sowie mit Kindern und Jugendlichen und Best Agern die häufig am interessantesten erscheinenden Zielgruppen betrachtet. Damit bleibt zum Abschluss dieser kleinen Reihe eine Zielgruppe übrig: Erwachsene. Am einfachsten könnte man diese Zielgruppe umschreiben als Menschen, die ihre Ausbildung bereits abgeschlossen haben, sich jedoch noch nicht im Ruhestand befinden. Schon diese, zugegeben eher laxe Definition, zeigt die Herausforderung: Das menschliche Erwerbsleben dauert den Großteil eines Menschenlebens – und bringt immer wieder neue Lebenssituationen hervor, welche es aus Marketingsicht nicht gerade einfach erscheinen lassen, hieraus bestimmte Zielgruppen zu bilden. Will man das Alter heranziehen, ergibt sich eine Zeitspanne von ungefähr Anfang bis Mitte Zwanzig als unterste Altersgrenze und 65 bis 67 Jahre als Obergrenze. Um jedoch brauchbare Zielgruppen zu definieren, ist es erforderlich, zumindest bestimmte Lebenssituationen mit einzubeziehen. So kann man beispielsweise unterscheiden zwischen:
- Singles
- Paare ohne eigene Kinder
- Paare mit schulpflichtigen Kindern
- Paare mit Kindern in Ausbildung (nach der Schulzeit)
- Paare ohne schulpflichtige Kinder
- Großeltern
Diese Zielgruppen lassen sich jedoch nicht eindeutig an bestimmten Altersmerkmalen festmachen. Singles sind nicht nur junge Menschen – denn auch Witwen und Witwer zählen zu dieser Gruppe. Und Paare ohne eigene Kinder können eben auch Menschen sein, deren Kinder nach erfolgreicher Ausbildung flügge geworden sind. Gerade junge Großeltern sind daher sowohl Paare ohne schulpflichtige Kinder, als auch Großeltern – und wenn sie gemeinsam mit ihren Enkeln Freizeit gestalten, ähnelt ihre Typologie oft sehr stark den Eltern der Enkel, allerdings häufig mit anderem finanziellem Background. Um diese Kombination – erweitert um zusätzliche Faktoren wie Wünsche oder auch Lifestyle – abbilden zu können, bedient man sich im Marketing der sogenannten Personas. Das bedeutet letztlich, dass man die vorab genannten Personenkreise weiter differenziert, um möglichst effizient Marketingkonzepte zu definieren und umzusetzen. Dies ist Aufgabe jedes einzelnen Clubs – denn ein Teil der Persona-Bildung ist die Frage, welche potenziellen Mitglieder oder Gastspieler eine Golfanlage ansprechen möchte.
Wichtig ist die Zielgruppe der Erwachsenen vor allem, weil sie das größte Bevölkerungssegment repräsentiert (Tabelle 1).
Mit zusammen 52,6% der Bevölkerung sind die über 20 bis 60-Jährigen die dominierende Zielgruppe. Zugleich wird unter Einbeziehung der Mitgliedszahlen des DGV deutlich, dass Golf offensichtlich erst jenseits der 40 Jahre für die meisten Menschen interessant wird (Tabelle 2).
Während die bis 40-Jährigen nur knapp die Hälfte der Durchdringung über alle Altersgruppen hinweg erreichen (0,81%), liegt die Gruppe der über 40-jährigen schon deutlich über dem Durchschnitt. Aufgrund der hohen Komplexität dieser auch mengenmäßig sehr großen Altersgruppe ist es schwierig, generelle Aussagen zur Relevanz bestimmter Alterssegmente in dieser Zielgruppe zu treffen. Auch ein Blick auf das traditionelle Familienbild (Ausbildung abschließen, Familie gründen, Kinder, zeitlich befristete Reduktion auf einen Hauptverdienst, mehr Eigenständigkeit der Eltern nach Abschluss der Ausbildung ihrer Kinder) ist zwar heute noch anzutreffen, aber längst keine Blaupause mehr für die gesamte Bevölkerung – zu unterschiedlich sind heutzutage Lebensbündnisse, als Beispiel seien nur die weit verbreiteten Patchwork-Familien angeführt. Vor diesem Hintergrund ist es nahezu unmöglich, für bestimmte Altersgruppen ohne weitere Eingrenzungen einen Customer Lifetime Value zu bestimmen.
Dennoch sollte gerade diese Altersgruppe von den Golfanlagen verstärkt beachtet werden. Das liegt zum einen an der in Deutschland vergleichsweise geringen Durchdringung bei den jungen Erwachsenen, zum zweiten aber insbesondere an der Zusammensetzung dieser Gesamtgruppe. Schaut man sich die Gruppe der 20-60jährigen näher an, stellt man fest, dass sie drei höchst unterschiedliche Gesellschaftsgruppen miteinander vereint:
- Generation X: geboren Mitte der 1960er Jahre bis circa 1980
- Generation Y (auch Millenials genannt): geboren 1980 bis Ende des 20. Jahrhunderts
- Generation Z: geboren ab Ende des 20. Jahrhunderts bis heute
Im golfmanager 6/19 wurden bereits die Konsequenzen dieses Aufeinandertreffens in der Arbeitswelt der Golf-anlagen beleuchtet. Allerdings gilt: Die Wünsche und Werte der jeweiligen Generationen gelten nicht nur in der Arbeitswelt, sondern ebenso im Freizeitbereich. Daher in Tabelle 3 nochmals eine Übersicht der prägendsten Umfeldereignisse dieser drei Generationen, die sich naturgemäß sowohl auf ihr Arbeits- als auch Freizeitverhalten auswirken.
Betrachtet man die Werte und Erwartungen dieser drei Generationen, zeigen sich folgerichtig deutliche Unterschiede, s. Tabelle 4.
Für Golfanlagen bedeutet dies zweierlei:
- Wer die jeweilige Generation ansprechen möchte, sollte sich an deren Werten und Erwartungen orientieren – sonst laufen die Bemühungen schnell ins Leere.
- Werte und Erwartungen der verschiedenen Generationen sind nicht immer gleich – daher ist zu prüfen, ob man unterschiedliche Erwartungen in einem Club kombinieren kann und natürlich auch möchte.
Wertewandel mit Auswirkungen auf Ausrichtung und Ehrenamt
Ein Blick auf die Organisationsstrukturen der deutschen Golfanlagen zeigt, dass gerade beim Ehrenamt vielfach die Generation X (oft in Kombination mit den hier nicht näher betrachteten Baby-Boomern) dominiert, ergänzt um Vertreter der Generation Y. Das führt in der Praxis schnell dazu, dass sich Golfanlagen primär an deren Erwartungen ausrichten. Was jedoch kurzfristig sinnvoll erscheint, kann mittel- bis langfristig problematisch sein. Denn gerade in Corona-Zeiten haben vor allem Vertreter der Generationen Y und Z den Weg zum Golfsport gefunden. Wenn die deutsche Golfbranche nach den stärksten Zuwächsen der letzten Jahre nicht schon sehr bald auch wieder die höchsten Rückgänge in Kauf nehmen möchte, ist eine Auseinandersetzung mit den Ansprüchen dieser neuen Zielgruppe unabdingbar. Während die Generation X sich durchaus über reservierte Parkplätze am Clubhaus für Vorstände oder Clubmeister sowie Logo-Bekleidung freut, kann Generation Y eher über New Work-Angebote wie GOLFBLOCKS begeistert werden. Eine weitere Konsequenz dieses Wertewandels bekommen Golfanlagen schon seit längerem zu spüren: Zunehmend berichten Vereine von Schwierigkeiten, die ehrenamtlichen Positionen zu besetzen. Das hat nichts mit einer abnehmenden Attraktivität des Ehrenamts oder gar einer Ablehnung von Vereinsgruppierungen zu tun – vielmehr entspricht das Wertemodell des Vereins zunehmend weniger den Erwartungen jüngerer Zielgruppen, auch der jüngeren Erwachsenen.
Gerade die vielfach erfreuliche Entwicklung bei den Mitgliederzahlen sollten die Golfanlagen daher zum Anlass nehmen, ihre jetzige Mitglieder- und Altersstruktur zu analysieren. In den USA wird längst thematisiert, dass sich Golfanlagen an die neuen, meist jüngeren Neugol-fer anpassen sollten. Golf ist eine der wenigen Mehr-Generationen-Sportarten, daher bietet gerade das Miteinander verschiedener Generationen beste Chancen zur Kundenbindung. Dass so etwas erfolgreich gestaltet werden kann, zeigt beispielsweise Schweden – ein wichtiger Bestandteil des Miteinanders ist dabei jedoch, dass die verschiedenen Generationen auch die jeweiligen Wertesysteme der anderen Generationen kennen und akzeptieren. Ein Beispiel hierfür ist die Digitalisierung bestimmter Clubservices: Generation Z ist an klare Strukturen und geregelte Arbeitszeiten gewöhnt. Daher schätzt sie Startzeiten-Buchungen – allerdings nicht per Telefon (wahrscheinlich haben manche Vertreter dieser Generation bei ihrem Smartphone die Telefon-Funktion noch nie genutzt), sondern per App oder responsiver Website. Und natürlich möchte man auch Zusatzleistungen wie ein Cart auf diese Weise buchen. Generation X hingegen möchte – vor allem nach erfolgreichem Arbeitsleben – eher flexibel sein und genau dann spielen, wann sie möchte. Auch auf den mit Range-Systemen ausgestatteten Driving-Ranges wird das unterschiedliche Verhalten der Golfer deutlich: Viele Vertreter der Generation X trainieren mit den Systemen, sie spielen alleine und messen vor allem ihre Schlagweite. Anders die jüngeren Generationen: Sie freuen sich über die diversen Spielmodi und lieben es zudem, in virtuellen Wettkämpfen auch gegen Golfer anzutreten, die gar nicht im gleichen Club abschlagen, sondern irgendwo auf dieser Welt. Und während der X-Golfer bei TrackMan, TopTracer und Co. weiterhin dem Ballflug in Realität nachschaut, verfolgt vor allem die Generation Z den Ballflug eher am Monitor.
Die Herausforderung, jeder Zielgruppe gerecht zu werden
Die Komplexität der Altersgruppe der 20 bis 60-Jährigen liegt insbesondere in den deutlich unterschiedlichen Erwartungen und damit auch in den Anforderungen an den Golfsport insgesamt und den Heimatclub im Besonderen. Das Risiko vieler Golfanlagen besteht darin, dass die Clubkultur und das Clubleben überwiegend von den älteren Generationen und deren Wertesystemen geprägt wird. Aber nicht alles, was sich bewährt hat, wird künftig nicht mehr gewünscht: Feste Golftage für Damen und Herren entsprechen durchaus dem Wertesystem der Generation Z – allerdings wird diese wohl weniger nach Geschlechtern aufteilen, sondern eher nach anderen Zielgruppen segmentieren, aber dies können Golfanlagen leicht adaptieren. Für Golfanlagen besteht aktuell die Herausforderung, wie in der Wirtschaft, im Generationswechsel. Es ist wichtig, den als Einzelgruppe weiterhin dominierenden Best Agern ein ebenso passendes Angebot zu machen wie der jüngeren Generation – statt Herrengolf eben auch After Work-Golf. Gerade die Auswirkungen von New Work bieten Golfanlagen besondere Chancen, denn wer in seiner Arbeitszeit und beim Arbeitsort flexibel ist, kann eben auch an eher auslastungsschwachen Tagen wie Montag oder an Wochentagen tagsüber spielen, so dass sich nicht zwangsläufig alle Golfrunden auf das Wochenende konzentrieren. Auch die Ansprache der Golfer durch den Club sollte sich an den verschiedenen Zielgruppen orientieren – dabei geht es nicht (nur) um Tonalität oder Inhalt, sondern vor allem um Medien. Während der Newsletter viele Golfer der Babyboomer und Generation X erfreut, zeigen die Generationen Y und Z eine deutliche Neigung zur Kommunikation per Smartphone und per App. Daher lautet die Antwort auf die vielfach gestellte Frage „digital oder analog“ häufig auch: beides, je nach Zielgruppe. Hier liegt die Herausforderung für den Mehr-Generationen-Golfclub: Vielfach bestand die Differenzierung nach Generationen darin, dass es Kindertraining gab und ansonsten Spielangebote für Erwachsene, mal als Turnier, mal als Trainingsangebot und mal als freies Spiel. Gerade bei Turnieren setzt mit den jüngeren Generationen ein Wandel ein: Das Handicap als Statussymbol unter Golfern verliert weiter an Bedeutung, es wird höchstens noch als Zugangskriterium für bestimmte, meist sehr hochwertige Golfanlagen wahrgenommen. Damit werden jedoch Turniere immer mehr zum Event anstatt zum Sportereignis, das Gesellige ist wichtiger als die Anzahl der erspielten Stableford-Punkte. Wer diesen Wandel vor Ort selbst beobachten möchte, sollte unbedingt einmal im neuen Golf Lounge Resort in Hamburg vorbeischauen. Interessanterweise fühlen sich viele Vertreter der Generationen Y und Z von den Konzepten des Country Clubs angesprochen – denn hier ist es nicht erforderlich, sich beispielsweise am Wochenende zwischen Golf und Familie zu entscheiden, sondern man besucht gemeinsam den Club, nutzt dort aber unterschiedliche Einrichtungen – und nimmt die Mahlzeiten wieder zusammen ein. Beispiele aus Italien zeigen, dass beispielsweise ein Pool (samt Service) auch von jungen Golfern sehr geschätzt wird, auch Fitness-Räume genießen hier einen hohen Stellenwert. Natürlich steht es Golfanlagen frei, weiterhin auf eher traditionelle Werte und die Erwartungen der Baby-Boomer und Best Ager zu setzen. Erfahrungen aus dem Ausland zeigen, dass dies gerade bei privaten Golfanlagen weiterhin stattfindet – aber diese Anlagen verfügen in der Regel auch über zahlungskräftige Mitglieder und sind damit wirtschaftlich deutlich unabhängiger von einem Mitgliederwachstum.
Fazit
Golf bleibt auch künftig ein Mehrgenerationen-Sport. Ob es gelingt, insbesondere die in den vergangenen zwei Jahren neu gewonnenen Jung-Golfer dauerhaft für Golf mit seinen zahlreichen Facetten zu begeistern, hängt nicht zuletzt davon ab, ob die Clubs bereit sind, die teils deutlich unterschiedlichen Wertesysteme der Generationen Y und Z zu respektieren und in ihr Clubangebot zu integrieren. Wenn dies gelingt, sollten gerade neue Angebote im New Work-Bereich Golfanlagen für diese Zielgruppe noch attraktiver machen und dazu beitragen, dass diese dem Sport langfristig erhalten bleiben und durch ihren hohen Customer Lifetime Value dazu beitragen, die dafür notwendigen Investitionen in Clubeinrichtungen, Technik und nicht zuletzt Personal und Service zu refinanzieren.
Autor: Michael Althoff | golfmanager 4/2022