Effiziente Ansprache von Golfinteressenten
Mitgliedergewinnung im Golfmarkt, Teil 3
Bei der Akquise neuer Mitglieder im Golf steht die Ansprache von Personen, die noch nicht Golf spielen, im Mittelpunkt der Marketingmaßnahmen. Es handelt sich dabei zum einem um Personen, die bisher kein bewusstes Golfinteresse haben und zum anderen um solche Personen, die bereits Interesse zeigen, Golf auszuprobieren, aber Golf noch nicht auf einem Platz kennengelernt haben. Nach den Ergebnissen der Marktforschung des Deutschen Golf Verbandes (DGV) ist das Potenzial an Golfinteressenten nach wie vor groß. Dieses gilt es zu aktivieren und den skizzierten Personenkreis dazu zu motivieren, Golf einmal auf einer Golfanlage unverbindlich auszuprobieren. Ziel des „Golf ausprobieren“ ist es, bei Nichtgolfern bestehende Hemmschwellen und Vorbehalte abzubauen und zugleich die Zahlungsbreitschaft für Golf zu entwickeln.
Prozess der Mitgliedergewinnung
Beim Prozess der Mitgliedergewinnung steht die Interessenten-Ansprache mit dem Angebot zum Ausprobieren von Golf auf dem Platz am Beginn, der Erwerb einer Mitgliedschaft am Ende – und gleichzeitig als Ziel – aller Maßnahmen der Mitgliederakquise.
Die Interessenten-Ansprache muss einzig und allein darauf ausgerichtet sein, Golfinteressenten auf die Golfanlage zu bringen, um im ersten Schritt Golf unverbindlich auszuprobieren. Darauf ist die gesamte Kommunikation der Interessenten-Ansprache auszurichten. Erst in den weiteren Prozessschritten folgen Angebote zum Golf lernen, zum Golf spielen und zur Mitgliedschaft.
Kommunikationswege der Interessenten-Ansprache
Den klassischen Werbeformen wie Anzeigen in Tageszeitungen, Prospekt-Mailings, TV- und Hörfunkwerbung usw. sind in der Ansprache von Golfinteressenten schon deshalb enge Grenzen gesetzt, weil die Streuverluste sehr groß und die dafür notwendigen Budgets nicht zur Verfügung stehen. Nach wie vor ist das sog. Empfehlungsmarketing im Golf sehr effizient. Der Golf-Empfehler – ob nun Clubmitglied oder Kooperationspartner des Golfclubs – genießt von vornherein das Vertrauen des Interessenten und kann die Werbebotschaften des Clubs am ehesten glaubhaft kommunizieren.
Außerdem kostet das Empfehlungsmarketing vergleichsweise wenig und die Streuverluste sind gering. Dabei dürfen die anderen Kommunikationswege nicht vernachlässigt werden. Es sind dies insbesondere:
- die lokale Pressearbeit,
- spezielle Werbematerialien und Informationsbroschüren der Golfanlage für Golfinteressenten,
- die Club-Website und ggf. soziale Medien,
- das Dialog- und Direkt-Marketing,
- Golf-Aktionsflächen auf zielgruppengerechten und gut frequentierten Veranstaltungen im Einzugsbereich der Golfanlage und schließlich
- Print-Anzeigen in lokalen Medien.
Und selbstverständlich müssen zielgruppengerechte und preiswerte Probierprodukte für Golfinteressenten zur Verfügung stehen. Dazu zählen regelmäßig durchgeführte Schnupperkurse, Golf-Erlebnistage und Member&Friends-Turniere.
Mit den Einzelheiten von Golf-Probierprodukten und deren Kommunikation befasst sich ein ausführlicher Beitrag im golfmanager 2/17.
Bundesweite Maßnahmen der Interessenten-Gewinnung 2017
Der DGV, die Vereinigung clubfreier Golfspieler im DGV (VcG) und die Golf-Fachverbände unterstützen die Golfanlagen seit Jahren bei der Gewinnung von Golfinteressenten. Die Unterstützungsleistungen bestehen im Wesentlichen in der Bereitstellung von Werbematerialien für lokale Maßnahmen der Golfanlagen wie z.B. Werbeplakate und Informations-Flyer. Daneben werden – vom jeweiligen Träger der Kampagne – zentrale bundesweite Werbemaßnahmen durchgeführt wie z.B. TV-, Radio- und Internet-Werbung. Dedizierte Websites zu der jeweiligen Kampagne gewährleisten dabei die notwendige zielgruppengerechte Ansprache von Golfinteressenten, wobei die Aufmerksamkeit der Werbemaßnahmen z.T. durch Gewinnspiele gesteigert wird. Der DGV begleitet die Golfclubs zudem durch Schulungen und Beratungen zum Marketing und den angebotenen Maßnahmen.
Für die Golfanlagen in Deutschland bietet sich in der Golfsaison 2017 die Teilnahme an den nachstehenden drei bundesweiten Marketingmaßnahmen der Verbände an. Über die Beteiligung an der einzelnen Maßnahme muss jede Golfanlage unter Berücksichtigung der eigenen Positionierung und Ziele sowie der geplanten Club-Werbemaßnahmen auf der einen Seite und der Ziele sowie Inhalte der zentralen Marketingmaßnahmen auf der anderen Seite individuell entscheiden. So kann es zum Beispiel sein, dass eine Beteiligung an der Kampagne „Golf.Mitten ins Glück“ wegen des beworbenen Schnupperkurses für 19,- Euro nicht passt, wohl aber die Teilnahme an der Golferlebnis-Woche und der Initiative „Gemeinsam golfen 2017“. Selbstverständlich ist einem Golfclub parallel die Beteiligung an allen drei Maßnahmen möglich.
1. Kampagne „Golf. Mitten ins Glück“
Die von den DGV-Mitgliedern durch Mitgliedsbeitrag finanzierte Kampagne findet 2017 im dritten Jahr statt und läuft über die gesamte Saison 2017. Mit über 500 beteiligten Golfanlagen hat sie in den Vorjahren eine sehr gute Beteiligung bei den Golfanlagen gefunden.
Die Kernbotschaft der Kampagne lautet: „Jetzt Golf ausprobieren für nur 19,- Euro!“. Ziel ist es, möglichst viele Golfinteressenten auf die Golfanlagen zu bringen, damit diese Golf „live“ kennenlernen. Auf den Golfanlagen müssen sich die weiteren Schritte in der Mitgliedergewinnung anschließen. Was der Preis von 19,- Euro beinhaltet, liegt im Gestaltungsbereich der jeweiligen Golfanlage.
Die Zuständigkeit für die Kampagne liegt beim DGV. Neben der Bereitstellung von Werbematerialien für die Golfanlagen erfolgen zentrale Werbemaßnahmen sowie Schulungen und Beratung der Golfanlagen. Die Internet-Adresse lautet: golfglueck.de. Die IT-technische Steuerung der Kampagne erfolgt über das DGV-Intranet.
Projektleiter: Markus Lawatsch
(DGV, Tel.: 6011-99 02 01 09, E-Mail: lawatsch@dgv.golf.de)
2. Golferlebnis-Woche
Die ebenfalls vom DGV organisierte Golferlebnis-Woche 2017 fand vom 06. bis 14. Mai statt. Als bundesweiter „Tag der offenen Tür“ handelt es sich um eine bewährte und sehr effiziente Marketingmaßnahme, die in der Vergangenheit eine sehr große Resonanz gefunden hat – gleichermaßen bei Golfanlagen und Golfinteressenten. Einziger – nicht beeinflussbarer – Negativpunkt dieser Maßnahme ist die Abhängigkeit des lokalen Erfolgs vom Wetter in der Veranstaltungswoche.
Die Golferlebnis-Woche ist in die Kampagne „Golf. Mitten ins Glück“ eingebettet, was schon deshalb sinnvoll ist, weil die Zielsetzung und die Botschaften im Kern die gleichen sind. So erfolgt auch die bundesweite Internetkommunikation über die Website „golfglueck.de. Wie die Golferlebnis-Woche inhaltlich gestaltet wird, liegt in der Zuständigkeit der jeweiligen Golfanlage. Die It-technische Abwicklung erfolgt auch hier über das DGV-Intranet.
Projektleiter: Markus Lawatsch
(DGV, Tel.: 6011-99 02 01 09, E-Mail: lawatsch@dgv.golf.de)
3. Branchen-Initiative „Gemeinsam golfen 2017“
Hierbei handelt es sich um eine neue Initiative der Golfverbände und der VcG gemeinsam mit Medien und Unternehmen aus der Golfbranche. Damit bringt die Golfbranche ihr gemeinsames Interesse am Wachstum des stagnierenden Golfmarktes zum Ausdruck.
Die Initiative greift das äußerst effiziente Empfehlungsmarketing auf, wie es bereits von vielen Golfanlagen als „Mitglieder werben Mitglieder“ praktiziert wird – allerdings in einer bundesweit einheitlichen Organisation und Kommunikation. Dafür werden den Clubs Werbemittel zur Verfügung gestellt. Durch ein attraktives Gewinnspiel werden den Golfspielern Anreize zum Mitmachen gegeben. Zudem wird die Initiative bundesweit beworben, u.a. über die Website „gemeinsam-golfen.de“. Über die Website erfolgt auch die IT-technische Abwicklung der Initiative.
Projektleiter: Tobias Kaiser
(VcG, Tel.: 6011-3 41 04 40, E-Mail: t.kaiser@gemeinsam-golfen.de)
Die Marketing-Unterstützung der Golfclubs erreicht durch die drei Maßnahmen im Jahr 2017 einen Umfang und eine Qualität, wie es diese in der Vergangenheit nicht gegeben hat und wie sie in anderen Sportarten in Deutschland seinesgleichen sucht. Aber, das Marktumfeld im Golf verlangt gemeinsames Handeln ebenso wie ein professionelles Marketing auf den Golfanlagen. Bleibt zu hoffen, dass die gesamtwirtschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen in Deutschland stabil bleiben und von dieser Seite her der Golfmarkt nicht belastet wird.
Autor:Klaus Dallmeyer | golfmanager 01/2017