Von den Briten lernen

Best Practice Vermarktungsstrategie: Prince’s Golf Club

Keine Frage, eine große Historie ist in der Vermarktung von Golfanlagen selten hinderlich, viele Golfer reizt alleine schon der Gedanke an die Tradition dieser Anlagen zu einem Besuch. Eine Sonderstellung nehmen hier sicherlich diejenigen Golfanlagen ein, die zur Open-Rota, der Gruppe der wechselnden Austragungsorte der Open Championship, zählen – ist die Open doch das älteste der heutigen Majors und blickt auf eine gut 150-jährige Geschichte zurück. Heutzutage werden die Open häufig in Schottland sowie im Westen Englands ausgetragen.

Dabei gerät oft in Vergessenheit, dass früher ein Schwerpunkt der Open deutlich näher an Kontinental­europa lag: im englischen Kent. Für viele England-Urlauber vom Kontinent ist die Grafschaft seit jeher erster Anlaufpunkt, bietet Dover mit seinen Verbindungen nach Calais und Ostende die kürzesten Fährverbindungen und spätestens mit dem Eurotunnel zwischen Calais und Folkestone ist das Vereinigte Königreich nun nur noch gut eine halbe Stunde durch den Kanaltunnel vom Festland entfernt. Eine Besonderheit Kents: Immerhin drei Plätze der insgesamt 14 Anlagen umfassenden Rota zur Open Championship liegen in der Grafschaft. Und nicht nur das, alle drei liegen rund um den Ort Sandwich an der Ostküste der Insel und sind fast schon fußläufig miteinander verbunden. Konkret handelt es sich um die Anlagen Prince’s Golf Club (Austragungsort 1932, Sieger Gene Sarazen), Royal Cinque Ports (Austragungsort 1909, Sieger JH Taylor, und 1920, Sieger George Duncan) und Royal St. George’s (der in vielen Chroniken auch als Sandwich nach dem nahe gelegenen Ort bezeichnet wird), das seit 1894 bisher 14 Mal Gastgeber der Open Championship war. Während Prince’s und Cinque Ports heute nicht mehr zu den aktiven Austragungsorten zählen, wird auf Royal St. George’s weiterhin regelmäßig die Open ausgetragen, zuletzt 2011 mit dem Sieg des Nordiren und Ryder Cup-Captains 2016, Darren Clarke. Auch wenn Prince’s und Cinque Ports heute keine aktiven Rota-Plätze mehr sind, werden dort weiterhin renommierte Turniere ausgetragen, beispielsweise die Amateur Championship 2013, zudem sind beide Anlagen häufig Austragungsort der Final Qualifying Stages zur Open Championship.

Gemeinsame Vermarktung ist nicht immer einfach

Drei traditionsreiche und herausfordernde Anlagen, die innerhalb von zehn (!) Minuten mit dem Auto erreichbar sind – das bietet beste Voraussetzungen für eine gemeinsame Vermarktung. Doch wie bereits im Bericht „Blick über die Grenzen – Kundengewinnung und -bindung in England und Schottland“ dargestellt, gibt es keine übergreifende, zentrale Vermarktung der Rota-Plätze, auch wenn viele Golfer längst für sich das Ziel ausgegeben haben, alle Anlagen dieses exklusiven Zirkels zu spielen. Ein wichtiger Grund hierfür liegt oftmals in der Struktur und Organisation der beteiligten Anlagen. Denn für manchen Golfer überraschend sind zahlreiche Anlagen der Rota traditionelle Mitgliedsclubs, deren Fokus eindeutig auf dem Spiel der Mitglieder liegt und nicht zu sehr auf der Vermarktung einzelner Startzeiten an Gastspieler. Zudem fehlt es fast allen Anlagen an eigenen Übernachtungsmöglichkeiten, so dass eine Vermarktung an Gastspieler auch Kooperationen mit umliegenden Hotels erfordert.

Genau hier verfügt der Prince’s Golf Club über andere Voraussetzungen: Die Anlage, die nach dem zweiten Weltkrieg von ursprünglich 18 Bahnen auf 3 x 9 Bahnen ausgebaut wurde, verfügt mit „The Lodge“ auch über eine eigene Unterkunft. An der Grenze zwischen Prince’s und Royal St. George’s gelegen, stehen den Gästen insgesamt 38 Zimmer, Suiten und Appartements zur Verfügung. Die Kombination aus Golfhistorie, Open Championship, eigener Anlage und eigener Unterkunft hat den Club daher veranlasst, eigene Reisearrangements aufzulegen. Sommer wie Winter können die Gäste zwischen verschiedenen Paketen wählen. Die Basis bildet ein Aufenthalt samt Startzeit im Prince’s Golf Club, doch vor allem für die internationale Vermarktung und Open-Fans sind die drei Kombipakete mit wahlweise zwei oder drei Open-Plätzen interessant. So können Golfer je nach Präferenz und Handicap (Royal St. George’s erfordert ein Handicap von mindestens 19,0) ihre Reisen planen. Im Interview erläutert Mark Pratt, Golf Events & Operations im Prince’s Golfclub, die Hintergründe und Erfolge des Angebots.

 

? Bietet jede der drei beteiligten Golfanlagen das Paketangebot eigenständig an?

 

! Nein, dieses Produkt wird exklusiv von uns angeboten, da wir als einzige der drei Anlagen über eigene Unterkunftskapazitäten verfügen. Daher sind wir für das Produkt komplett verantwortlich, die beiden übrigen Golfanlagen sind unsere Kooperationspartner.

 

? Warum bieten die beiden anderen Clubs das Paket nicht ebenfalls an?

 

! Nach meiner Einschätzung sind unsere beiden Partnerclubs eher traditionell ausgerichtet, das heißt, bei ihnen stehen eindeutig die Mitglieder und deren Runden im Mittelpunkt. Unsere Anlage ist hingegen, schon alleine durch „The Lodge“, nicht nur auf Mitglieder, sondern auch sehr stark auf Gäste ausgerichtet.

 

? Wer nutzt Ihr Angebot derzeit am häufigsten?

 

! Rund drei Viertel unserer Gäste vom Kontinent sind Belgier – vermutlich, weil für sie Sandwich sehr schnell erreichbar ist.

 

? Sie verfügen – was für einen britischen Platz und nicht zuletzt für einen Open-Austragungsort sehr ungewöhnlich ist – über drei 9-Löcher-Plätze, die noch dazu alle in der Nähe des Clubhauses beginnen und enden. Wie werden die drei Plätze Himalayas, Shore und Dunes genutzt?

 

! Die heutigen großen Turniere werden meist in der Kombination Shore und Dunes ausgetragen – Dunes ist der schwierigste Teil unserer Anlage. Bei unseren Mitgliedern ist der Himalayas Course sehr beliebt. Die Kombination aus Himalayas, auf dem der Grünbunker links des 18. Grüns an Open-Sieger Gene Sarazen erinnert, und Shore kommt dem ursprünglichen Open-Platz aus der Zeit vor dem Zweiten Weltkrieg am nächsten.

 

? Finden auch heute noch überregio­nale Turniere bei Ihnen statt?

 

! Ja, regelmäßig sogar. Wir freuen uns sehr, auch heute noch Austragungsort vieler nationaler und internationaler Wettbewerbe zu sein, vor allem im Amateurbereich. So konnten wir in den vergangenen Jahren die Amateur Championship und den Walker Cup auf unseren Plätzen begrüßen.

 

? Welche Rolle spielt die Open-Historie in Ihrer Vermarktungsstrategie?

 

! Auch wenn wir heutzutage nicht mehr zur aktiven Rota gehören – unsere Zuschauerkapazität wäre schlicht zu gering für die heutigen Turniere – kommen viele unserer Gäste aufgrund der Open-Vergangenheit zu uns. Gerade in den 1930er Jahren galt Sandwich als das Mekka der Linksgolf-Anlagen, viele der damaligen Top-Golfer zählten die Anlagen rund um Sandwich zu ihren Favoriten.

 

? Mit der Lodge können Sie auf eigene Übernachtungskapazitäten zurückgreifen. Wie wichtig ist dies für Ihre Vermarktungsstrategie?

 

! The Lodge ist ein wesentlicher Bestandteil zur Akquisition von Gastspielern. Neben den Paketen mit den Open-Austragungsorten bieten wir unseren Gästen auch sehr attraktive Stay- & Play-Angebote für Prince’s, die sich vor allem bei inländischen Gästen großer Beliebtheit erfreuen.

 

Das eigene Hotel erlaubt es uns, zur Hoch- und zur Nebensaison preislich sehr attraktive Pakete zu schnüren – oft ist das Gesamtpaket mit Übernachtung und Verpflegung nur unwesentlich teurer als die reinen regulären Greenfees.

 

? Und wenn Ihr eigenes Hotel ausgebucht ist?

 

! Dann greifen wir, sofern möglich, auf das Hotel The Bell in Sandwich zurück, mit dem wir sehr eng zusammenarbeiten. Auch wenn Gäste lieber im Ort als auf dem Golfplatz wohnen möchten, greifen wir meist auf dieses Hotel zurück.

 

? Wie bewerben Sie Ihre Reiseangebote?

 

! Wir setzen hier eher weniger auf konventionelle, traditionelle Werbung über Print, sondern verstärkt auf Soziale Medien, unsere Website und nicht zuletzt Mund-zu-Mund-Propa­ganda zufriedener Gäste. Wir sind sehr positiv überrascht, wie viele Gäste uns über das Empfehlungsmarketing entdecken.

 

? Worin sehen Sie den Hauptvorteil Ihrer Produkte? Golfer gelten ja oft als Individualisten, die ihre Reisekomponenten gerne selbst zusammenstellen.

 

! Neben unserer eigenen, sehr guten Unterkunft und dem sicherlich ex­trem attraktiven Preis spielt auch der Zugriff auf Startzeiten unserer beiden Partnerclubs Royal St. George’s und Royal Cinque Ports eine wichtige Rolle. Da sich beide eher als Mitgliederclub sehen, verzichten sie auf eine aktive Vermarktung ihrer Startzeiten für Gäste. Unsere Erfahrungen zeigen, dass es für Golfer manchmal gar nicht so einfach ist, eigenständig eine Startzeit bei diesen Anlagen zu buchen. Über unsere Pakete ist somit der Zugriff auf alle drei Anlagen für Gastspieler deutlich einfacher.

 

? Und wie nutzen deutsche Golfer Ihr Angebot?

 

! Leider entspricht der Anteil deutscher Golfer bisher nicht unseren Erwartungen, obwohl beispielsweise gerade aus Nordrhein-Westfalen die Anreise über den Eurotunnel sehr einfach geworden ist. Wir planen daher, den Anteil deutscher Gäste weiter auszubauen und erstellen hierzu derzeit eine Maßnahmenplanung.

 

Herr Pratt, wir danken Ihnen sehr herzlich für dieses informative Gespräch.

 

Autor: Michael Althoff | golfmanager 01/2017

 

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