Service Excellence und Golferlebnis als Erfolgskonzept
Kiawah Island Golf Resort
Kiawah Island Golf Resort ist eines der berühmtesten und prestigeträchtigsten Golfresorts weltweit. In den vergangenen Jahrzehnten hat das auf der gleichnamigen Insel in South Carolina gelegene Resort internationale Anerkennung erzielt und wurde mehrfach für außergewöhnliche Leistungen in den Bereichen Hotellerie und Golf ausgezeichnet.
Das Resort befindet sich auf geschichtsträchtigem Boden, die Ursprünge der Landnutzung reichen bis ins 16. Jahrhundert zurück, als Indianer die Gegend zum Fischen und Jagen nutzten und die ersten Siedler aus Europa das Land nach ihrer Ankunft übernahmen. Die heutige Anlage hat ihre Wurzeln in den siebziger Jahren des 20. Jahrhunderts. Heutzutage kennt man das Kiawah Island Golf Resort als eines der besten Resorts weltweit. Dazu zählen das 2004 erbaute Sanctuary Hotel ebenso wie zahlreiche Villen, die als Haupt- oder Ferienwohnsitz genutzt werden und über die gesamte Insel verteilt liegen.
Das Resort ruht sich jedoch nicht auf den Erfolgen der Vergangenheit aus, sondern setzt seine weitere Entwicklung konsequent fort, indem es neue Einrichtungen und Angebote realisiert. Wichtige Meilensteine werden das Roy Barth Tennis Center (Herbst 2019), das neue Cougar Point Clubhaus im Frühjahr dieses Jahres und das West Beach Conference Center in 2020 sein. Auch die Golfplätze werden kontinuierlich optimiert. Das Resort umfasst fünf Weltklasse-Plätze: Oak Point (designt von Clyde Johnston), Cougar Point (designt von Gary Player), Turtle Point (designt von Jack Nicklaus), Osprey Point (designt von Tom Fazio) und natürlich der Ocean Course von Pete Dye. Vor allem der Ocean Course hat spürbar zur Berühmtheit von Kiawah unter Golfern beigetragen, da dieser Platz extra für den Ryder Cup 1991 gebaut wurde – bis dahin der einzige Ryder Cup-Austragungsort in den Vereinigten Staaten, der bei Vergabe der Ausrichtung noch nicht fertiggestellt war. Aber dieser Platz entlang der Atlantikküste hat wesentlich zum Ruhm des Kiawah Island Golf Resorts beigetragen. Dies geht nicht alleine auf den Sieg des US-Amerikanischen Ryder Cup-Teams im historischen „war by the shore“ zurück, sondern auch auf zahlreiche erfolgreiche Austragungen weiterer berühmter Golfturniere, insbesondere Majors wie der PGA Championship und der Senior PGA Championship. 2021 wird der Platz erneut Schauplatz der PGA Championship sein.
Doch auch andere Zahlen und Fakten des in Familienbesitz befindlichen Resorts sind durchaus beeindruckend: auf dem Gelände gibt es rund 500 Villen im Privatbesitz verschiedener Eigentümer. Diese können, sofern gewünscht, nicht nur auf den Facility Management Service des Resorts zurückgreifen, sondern ihre Villa über das Resortmanagement auch in die Vermietung an Gäste geben. Das 5-Sterne Hotel The Sanctuary verfügt über eine Gesamtkapazität von 250 Zimmern und Suiten, ein weiteres Hotel wird 2020/21 eröffnet und die Kapazität um rund 150 Zimmer erweitern. Auf allen Plätzen werden optional Caddie-Services angeboten, auf dem Ocean Course werden diese unbedingt empfohlen. Zudem ist der Ocean Course inzwischen ein Walking-only-Platz.
Wir sprachen mit Brian Gerard, Director of Golf des Kiawah Island Golf Resorts, über das Resort und seine Vermarktungsstrategien.
? Herr Gerard, Kiawah Island Golf Resort genießt einen ausgezeichneten Ruf. Dennoch haben Sie eine mehrere Jahre umfassende Road-Map für Verbesserungen und Erweiterungen veröffentlicht. Wie kann ein Resort wie das Ihre im Golfbereich noch weiter verbessert werden?
! Natürlich sind wir sehr stolz auf unsere Erfolge der Vergangenheit. Aber Märkte und Kunden entwickeln sich weiter, daher ist es für uns sehr wichtig, dass wir auf diese neuen Herausforderungen mit entsprechenden Optimierungen reagieren. Ein Beispiel ist der Wechsel auf das Salzwasser-kompatible Paspalum-Gras, mit dem wir auf dem Ocean Course vor der PGA Championship 2012 begonnen haben.
Director of Golf,
Kiawah Island Golf Resort
Zahlreiche unserer Plätze, darunter der Ocean Course, beziehen ihr Wasser aus natürlichem Grundwasser mit hohem Salzgehalt, Paspalum gedeiht unter diesen Bedingungen sehr gut. Die Ergebnisse mit Paspalum auf dem Ocean Course waren so gut, dass wir systematisch auch die Spielflächen unserer anderen Plätze damit neu eingesät haben.
? Wieviele Golf-Mitglieder haben Sie, steht das Resort auch Gastspielern offen?
! Wir haben insgesamt rund 1.000 Golf-Mitglieder sowie ungefähr 1.500 weitere Mitgliedschaften unterschiedlicher Arten in unserem Resort. Unsere Golf-Mitgliedschaften basieren nicht auf dem weit verbreiteten Flatfee-Modell, das alle Runden eines Jahres abdeckt, sondern sind nach Anzahl der im Beitrag enthaltenen Runden pro Jahr gestaffelt. Ein großer Vorteil unseres Standorts ist der Ganzjahresbetrieb, dadurch sind wir gerade für Gäste aus dem Norden sehr attraktiv. Natürlich sind auch Gastspieler bei uns stets willkommen, selbst wenn sie nicht in unserem Resort übernachten. Gäste unseres Hotels profitieren von günstigeren Greenfees und bevorzugtem Zugriff auf Startzeiten.
? Sprechen Sie mit Ihrem Produkt eine spezielle Zielgruppe an? Und warum haben Sie für den Ryder Cup 1991 extra einen neuen Platz gebaut, obwohl Ihr Resort bereits über einige Top-Plätze verfügte?
! Unsere Zielgruppen unterschieden sich je nach Saison. Im Sommer liegt der Fokus auf Familien, denen insbesondere Strand und Erholung wichtig sind. Im Herbst, Winter und Frühjahr hingegen ist die Nachfrage nach Golf deutlich höher und viele Golfer buchen ihre Startzeiten vorab. Im Sommer ist eine Golfrunde dagegen oft eine spontane Entscheidung. Der Grund, warum wir den Ocean Course gebaut haben, war schlicht, dass wir den Ryder Cup austragen wollten und die vorhandenen Plätze unseren eigenen Ansprüchen an ein solches Event nicht genügten. Daher haben wir uns entschieden, diesen inzwischen berühmten neuen Platz zu bauen. Der Ocean Course wurde jedoch nie ausschließlich für Großereignisse konzipiert, sondern sollte auch dem Durchschnittsgolfer eine schöne und erlebnisreiche Runde bieten.
? Konzentrieren Sie sich rein auf die Austragung von Majors und anderen großen Golfevents oder planen Sie, einen regelmäßigen Platz im Tourkalender der PGA Tour einzunehmen?
! Wir beschränken uns eindeutig auf Großveranstaltungen und renommierte Turniere wie Majors. Wir haben keine Absicht, regelmäßiger Austragungsort eines Turniers auf der Tour zu werden, weder mit dem Ocean Course, noch mit einem unserer anderen Plätze. Große Turniere haben ihre eigenen Anforderungen im Hinblick auf das Platzdesign, das Zuschauer-Management und die Bereitstellung weiterer Dienstleistungen – wir freuen uns sehr, dass wir diese besonderen Herausforderungen hier auf Kiawah Island bestens erfüllen können.
? Wie zufrieden sind Sie mit der Auslastung Ihrer Plätze?
! Sehr zufrieden! Wir erzielen pro Jahr rund 140.000 Runden auf unseren fünf 18-Löcher-Plätzen.
? Welche Rolle spielt Merchandising in Ihren wirtschaftlichen Überlegungen, wie sind Sie beim Aufbau ihrer heute sehr starken Marke vorgegangen?
! Merchandising ist für uns sehr wichtig. Unsere fünf Plätze liegen nicht direkt nebeneinander. Daher positionieren wir sie im Merchandising als eigenständigen Standort mit einer eindeutigen Variation unseres Kiawah Golf-Logos auf Basis der berühmten Eichen-Silhouette. Jeder Pro-Shop bietet seine eigene Logoware und Logobälle. Merchandising ist jedoch nicht nur unter Ertragsaspekten wichtig, sondern auch für unsere Markenkommunikation: Jeder, der beispielsweise eines unserer Polos mit dem Eichen-Logo trägt, wird zum Teil unserer Markenkommunikation. Häufig hören wir von Mitgliedern und Gästen – gerade in Kombination mit dem Ocean Course – dass unser Logo weltweit Aufmerksamkeit und Wiedererkennung generiert und Menschen, die unser Logo tragen, oft auf ihr Erlebnis bei uns von Dritten angesprochen werden.
? Welche Elemente des Resorts sind Teil der Markenstrategie?
! Wir legen großen Wert sowohl auf Service Excellence, als auch auf das Erlebnis unserer Kunden. Daher können wir das Resort nicht in verschiedene Teile gliedern und pro Segment entscheiden, ob dies Teil unserer Markenkommunikation sein soll oder nicht. Alle angebotenen Dienstleistungen – vom Abendessen über den generellen Servicestandard, bis hin zu weiteren Luxus-Angeboten – werten unsere Golf-bezogene Marke weiter auf. Unser Ziel ist es, den bestmöglichen Service – stets mit einem „Touch of Southern Hospitality“ – zu bieten.
? Hat die Tatsache, dass das Resort Drehort für den Film „Die Legende von Bagger Vance“ war, Ihre Bekanntheit und die Nachfrage gesteigert?
! Eine sehr interessante Frage. Ich persönlich denke, dass nur wenige Golfer überhaupt nachgesehen haben, wo dieser Film gedreht wurde. Von daher hat dies keinen besonderen Push verursacht – ganz anders beispielsweise als bei unseren Kollegen von Stoke Park in England, die Drehort der berühmten Golfszene im James Bond-Film „Goldfinger“ waren. Im Vergleich zu unserer Rolle als Austragungsort großer Turniere wie dem Ryder Cup oder der PGA Championship verzeichnen wir durch diese Events einen deutlich größeren Effekt bei unseren Verkaufszahlen.
? Über welche Kanäle bieten Sie Ihre Produkte in den Bereichen Golf und Hotellerie an?
! Wir nutzen alle Kanäle und Methoden, die verfügbar sind und uns geeignet erscheinen. Besonders wichtig ist ein starkes und verlässliches Produkt als Ausgangsbasis. Daher legen wir großen Wert auf lokale Produkte, beispielsweise beim Essen. Zudem sind wir sehr stolz darauf, Teil des Audubon Sanctuary and Nature Programms zu sein, das unser Bekenntnis zur Nachhaltigkeit sowie die Einzigartigkeit der Natur auf unserer 4.000 Hektar großen Insel unterstreicht. Aber unser Produkt ist nicht nur Golf, es ist das gesamte Erlebnis in unserem Resort. Andere Wege der Kommunikation sind daher Journalisten, Hochzeiten, die Golfer selbst und nicht zuletzt Tennis-Spieler, da wir auch ein international anerkanntes Tennisprogramm bieten.
? Wie sieht Ihre Vertriebsstrategie aus?
! Auch hier setzen wir auf einen Mix. Ein Ansatz befasst sich mit unseren Hauseigentümern, dies ist mehr der Immobilien-Teil unseres Vertriebs. In Bezug auf Gäste wählen viele Kunden den direkten Kontakt zu uns, beispielsweise über unsere Website samt Online-Buchungsfunktion für Pauschalen oder über Telefon und E-Mail. Ein weiterer Vertriebskanal sind Reiseveranstalter und Reisebüros. Wenn ein Gast ausschließlich eine Runde auf einem unserer fantastischen Golfplätze spielen möchte, bucht er die Startzeit häufig direkt online über unsere Website, da er so direkt die präferierte Startzeit auswählen kann.
? Welche Software setzen Sie für Startzeiten-Buchungen ein, arbeiten Sie hier auch mit anderen Startzeiten-Portalen zusammen?
! Für unsere Startzeiten setzen wir auf Front Tee. Die einzige Möglichkeit, bei uns online eine Startzeit zu buchen, ist über unsere eigene Website. Wir legen viel Wert darauf, die Hoheit über unsere Preise und den Vertrieb zu behalten, deshalb arbeiten wir mit keinen anderen Buchungsplattformen zusammen und planen dies auch in naher Zukunft beizubehalten.
? Wie hilfreich ist es bei der Vermarktung, wenn berühmte Architekten wie Dye, Fazio, Player oder Nicklaus die Plätze gestaltet haben?
! Wenn es ein berühmter Golfarchitekt ist, hilft das in jedem Fall – denn viele Golfer haben zu bestimmten Architekten eine klare Erwartung hinsichtlich der Schönheit, aber auch der Herausforderung eines Platzes. Zudem bevorzugen gerade ambitionierte Golfer oft bestimmte Architekten, da deren Design ihnen besonders gut gefällt und besonders liegt. Unser Turtle Point Course beispielsweise ist ein typischer Jack Nicklaus-Platz mit engen Fairways und schmalen Landezonen, die eher für Golfer mit präzisen Schlägen vorteilhaft sind.
? Ihr Resort erzielt ausgezeichnete Erfolge und entwickelt sich sehr positiv. Gerade in Europa, aber auch in anderen Märkten kämpfen viele Resorts mit sinkender Nachfrage und entsprechend sinkender wirtschaftlicher Performance. Was sind aus Ihrer Sicht die Erfolgsfaktoren für ein Golfresort?
! Tatsächlich ist es nicht ein einzelner Faktor, sondern eine Kombination aus mehreren. An erster Stelle steht, der alten Weisheit des Immobiliengeschäfts folgend, die Lage. Unser Standort an der Südost-Küste der USA bedeutet, dass wir ganzjährig ein moderates Klima haben. Unsere Gäste können daher zahlreiche unserer Angebote, einschließlich Golf, das ganze Jahr über nutzen. Zweitens benötigt ein Resort ein vielfältiges Angebot – Golf alleine reicht nicht aus, da beispielsweise häufig Familienmitglieder kein Golf spielen, aber Erholung oder andere Freizeitmöglichkeiten suchen. Ein dritter Erfolgsfaktor ist das richtige Timing: Wir haben unsere Investitionen glücklicherweise zum richtigen Zeitpunkt getätigt, um uns unseren Teil eines wachsenden Marktes zu sichern. Dies ist auch der Grund, warum wir weiterhin investieren und unser Resort nicht einfach im Status Quo halten: Wir wollen weiterhin einer der attraktivsten Urlaubs- und Tagungsorte in den gesamten USA sein, kombiniert mit einem angenehmen Klima. Ebenso wichtig: Zugang und Erreichbarkeit. Charleston ist an zahlreiche Ballungszentren der USA per Direktflug angebunden, für viele Menschen ist Kiawah daher sehr leicht erreichbar. Mit den neuen Direktflügen von British Airways ab London dieses Frühjahr verbessert sich auch unsere Erreichbarkeit aus West-Europa.
Herr Gerard, herzlichen Dank, dass Sie sich für uns Zeit genommen haben und uns viele interessante Einblicke gewährt haben.
Das Gespräch führte unser Autor Michael Althoff (golfmanager 2/2019).