Neue Kampagne „Welcome to the Club“ in den Niederlanden
NGF unterstützt Clubs aktiv beim Image- und Strukturwandel
Im Interview mit dem golfmanager 5/22 kündigte der NGF-Direktor Jeroen Stevens für den Niederländischen Golfmarkt bereits das Ende des starken Wachstums bei Golfmitgliedschaften an. Nun zeigen die Zahlen: Während 2021 46.200 Neugolfer gewonnen werden konnten, sank dieser Wert in 2022 auf nurmehr 28.728 Neugolfer. Gleichzeitig traten in 2022 mit 19.134 Personen mehr Golfer aus den Clubs aus als im Vorjahr (15.265 Personen). Zudem sehen sich auch niederländische Golfclubs mit einem zunehmend höheren Durchschnittsalter ihrer Mitglieder konfrontiert – anders formuliert: Es droht die Überalterung. Im Rahmen seiner Marketingstrategie 2023-2026 hat der Verband daher entsprechende Maßnahmen eingeleitet, um den Sport künftig wieder attraktiver zu machen und neue Mitglieder zu gewinnen. Im Unterschied zum deutschen Markt, in dem bei den DGV-registrierten Mitgliedschaften die clubgebundenen Golfer gegenüber Fernmitgliedern deutlich in der Überzahl sind, gehören in den Niederlanden nur rund 50% aller im Verband registrierten Golfer einem örtlichen Club mit eigenem Golfplatz an.
Am 15. Mai 2023 fiel der Startschuss zur neuen Kampagne „Welcome to the Club“. Mehr als 125 Golfclubs beteiligen sich an der Aktion. Aufgrund der bestehenden Mitgliederstruktur geht es dabei nicht ausschließlich darum, Golfer in lokale Clubs mit eigenen Spielangeboten zu bringen, sondern den Golfsport insgesamt zugänglicher und nicht zuletzt zukunftssicher zu gestalten. Mit der neuen Kampagne sollen daher sowohl Golfer, als auch Nicht-Golfer angesprochen werden. Neben der Gewinnung neuer Golfer steht auch eine stärkere Bindung an örtliche Clubs im Fokus der Aktion. Mit der Kampagne verfolgt der Niederländische Golfverband NGF mehrere, konkret messbare Ziele:
- Der Anteil der Golfer in der Altersgruppe zwischen 25 und 40 Jahren soll von derzeit 32% auf 40% in 2030 gesteigert werden.
- Der Anteil weiblicher Golfer soll ebenfalls von derzeit 32% bis 2030 auf 40% wachsen.
- 29% der Nicht-Golfer zwischen 25 und 50 Jahren wollen bis 2023 Golf spielen. 2021 lag dieser Wert noch bei 27%.
Ist-Analyse und daraus resultierende Maßnahmen
Als Ursache für die aktuell unbefriedigende Entwicklung hat man in den Niederlanden – wie auch in Deutschland – vor allem das Image des Golfsports und der Golfclubs ausgemacht, vor allem aus Sicht der Nicht-Golfer. Genau hier setzt die Kampagne, die am 15. Mai mit einem eigenen TV-Spot eingeleitet wurde, an: Sie greift die herrschenden Klischees und Vorteile aktiv auf und stellt ihnen gegenüber, dass Golf ein Breitensport sei und viel zu bieten habe. Bewusst wird herausgestellt, dass es beim Golfen weder um Alter, Geschlecht, Aussehen, Wohlstand oder Größe des Autos geht – stets mit einem Augenzwinkern. Das Video zur Kampagne ist auch über YouTube verfügbar und kann unter https://youtu.be/sclFghsIEdo eingesehen werden.
Zur Umsetzung der Kampagne wurden umfangreiche Materialien erstellt, beispielsweise ein Kampagnen-Handbuch. Zudem können teilnehmende Clubs auf zahlreiche Vorlagen und Bilder zurückgreifen – nicht nur für Printwerbung, sondern auch für Social Media. Letzteres erkennt man beispielsweise daran, dass viele Bildvorlagen für Instagram im Hochkantformat bereitgestellt werden, auch der TV-Spot ist sowohl im Hoch-, als auch im Querformat für unterschiedliche Mediennutzungen verfügbar. Zur Information der bestehenden Clubmitglieder und -verantwortlichen wurden alle wichtigen Hintergründe zur Kampagne auf einem einseitigen Flyer zusammengefasst. Der Verband betont, dass beispielsweise die Flyer-Vorlage an die individuellen Zielsetzungen und Maßnahmen der Clubs angepasst werden können und sollen. Zudem wurden verschiedene Hashtags für die Kampagne definiert und an die Clubs kommuniziert. Um die durch die Kampagne gewonnenen Interessenten abzuholen, haben die teilnehmenden Golfclubs Schnupperstunden und -kurse auf den Plattformen „Probeer Golf“ und Golfstart eingestellt.
Die Teilnahme an der Kampagne ist für die im NGF organisierten Clubs kostenfrei. Auch 2024 soll die Kampagne erneut durchgeführt werden, dann mit weiteren Vereinen. Mit der Kampagne unterstützt der Niederländische Golfverband seine Clubs aktiv beim notwendigen Image- und Strukturwandel. Die kommunizierten Ziele sind ambitioniert, aber gerade mit Blick auf den Solheim Cup 2027 bei Bernardus Golf in Cromvoirt ein notwendiger Schritt in die richtige Richtung. Und spätestens 2030 kann die Golfgemeinschaft weltweit prüfen, ob der Verband, gemeinsam mit den teilnehmenden Clubs, die gesteckten Ziele erreichen konnte.
Autor: Michael Althoff | golfmanager 3/2023