Golf als Faktor im kommunalen Dienstleistungsangebot
Städtisches Golf in Boca Raton
Die meisten Golfanlagen in Deutschland werden als typischer semi-privater Club betrieben: Lokale Mitglieder bilden die Basis, Gastspieler tragen über ihre Greenfees mal mehr, mal weniger zum Gesamtertrag bei. Wie hoch der Anteil der Gastspieler ist, hängt von Faktoren wie Standort (Golfanlagen in touristischen Zielgebieten konzentrieren sich meist stärker auf Gastspieler) und dem Gesamtkonzept des Clubs ab. Für nahezu den gesamten Golfmarkt Deutschlands gilt jedoch, dass dieser nicht durch öffentliche Gelder unterstützt wird – weder bei den anfänglichen Investitionen in Anlagen noch beim Betrieb. Die zwischen Palm Beach und Fort Lauderdale an der Ostküste Floridas gelegene Stadt Boca Raton zeigt hingegen eindrucksvoll, dass Golf auch ein wichtiger Faktor im kommunalen Dienstleistungsangebot sein kann.
Boca Raton besitzt und betreibt derzeit zwei verschiedene Anlagen. Die größere der beiden bieten einen 9-Löcher-Executive Course und einen 18-Löcher-Championship Course. Während sich der Executive Course mehr an Familien und Einsteiger richtet, bietet der Championship Course ein wunderbares Layout und Spieloptionen für Golfer aller Spielstärken. Der zweite Standort befindet sich direkt am Atlantik und ist eine weitere 9-Löcher-Anlage, die sich sowohl für eine schnelle Runde nach einem Strandtag, als auch als für eine Feierabend-Runde bestens eignet.
Wie alle anderen Golfclubs hat auch Boca Raton Municipal Golf ein eigenes lokales Management mit Greg Jerolaman als Golf Course Manager an der Spitze. Jerolaman, dessen familiäre Wurzeln bis nach Österreich reichen, ist für alle operativen Bereiche der Anlage zuständig – so wie bei einem Golfclub in Privatbesitz. Golfer, die den Platz spielen, merken oftmals gar nicht, dass es sich um einen städtischen Golfplatz handelt, da das gesamte Team sehr serviceorientiert ist und der Platz selbst sich in ausgezeichnetem Zustand präsentiert. Einen großen Unterschied zu den zahlreichen semi-privaten Golfanlagen stellt man jedoch beim Greenfee fest: Selbst am Wochenende kostet eine 18-Löcher-Runde inklusive Buggy weniger als 40 USD, Einheimische erhalten zusätzlich rund 20% Ermäßigung. Während des Tages bei Hochbetrieb sind Buggies für alle Golfer Pflicht, vor acht Uhr morgens und am Nachmittag kann man den Championship Course auch zu Fuß absolvieren. Interessanterweise zeigt sich, dass die Anlage kein Zuschuss-Geschäft ist, sondern ein eigenes Profit-Center, das jährlich einen ansehnlichen Betrag in die öffentlichen Kassen spült.
In einem Interview mit dem golfmanager gibt Greg Jerolaman einige interessante Einblicke in den Betrieb und die Ziele der städtischen Golfaktivitäten.
? Wie kam es dazu, dass sich die Stadt für den Betrieb von zwei Golfanlagen entschied?
! Der Municipal Course mit insgesamt 27 Spielbahnen wurde 1982 eröffnet. Damals wie heute gab es eine große Nachfrage nach öffentlichem Golf und die Stadt entschied sich, eine entsprechende Einrichtung zur Verfügung zu stellen.
? Gibt es irgendwelche Einschränkungen für Sie im Tagesgeschäft aufgrund der städtischen Eigentümerschaft?
! Die Antwort ist so kurz wie klar: Es bestehen keinerlei Restriktionen durch unsere Eigentümerverhältnisse.
? Gibt es Kooperationen zwischen städtischen Golfanlagen in Florida oder den gesamten USA?
! Die Stadt Boca Raton verfügt über eine weitere Anlage, den Red Reef Golf Course, einen 9-Löcher-Platz direkt am Meer. Für beide Anlagen erhalten unsere Einwohner Ermäßigungen. Palm Beach County hat vier Golfplätze; Spieler, die eine Frequent Player Card kaufen, erhalten auf diesen Plätzen ebenfalls Nachlässe. Ich gehe davon aus, dass jede Stadtverwaltung, die mehrere Plätze betreibt, dies für Cross-Marketing-Zwecke nutzt.
? In welchem Umfang unterstützt die Stadt Boca Raton die Anlagen finanziell, beispielsweise durch direkte Zahlungen oder Bereitstellung von Personal und Dienstleistungen?
! Unsere Zusammenarbeit mit der Stadt ist ausgezeichnet. Zudem zahlt unsere Anlage jährlich rund 120.000 USD an die Stadt für ihre Leistungen in den Bereichen Finanzen, Personal, Einkauf und IT. Unsere Facilities Maintenance Division macht ebenfalls einen großartigen Job und unterstützt uns in den Bereichen Elektrik, Installationen sowie Wartung und Reparaturen, für die wir allerdings auch bezahlen.
? Arbeiten die Plätze derzeit mit Profit?
! Insgesamt haben wir auch hier in den vergangenen sieben Jahren zu kämpfen gehabt. Heute haben wir insgesamt – also inklusive unserer jährlichen Rückzahlung an die Stadtverwaltung – wieder den Break-Even erreicht. Wie Sie wissen, schwächelt Golf aktuell landesweit durch ein Ungleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage: Zu viele Golfanlagen stehen zu wenig Golfern gegenüber. Seit 2006 haben wir in den USA insgesamt rund 1.000 Plätze verloren. Unser örtlicher Markt ist ein typisches Beispiel: Von 2008 bis 2010 haben sich vier bis dato reine Privatclubs aufgrund sinkender Mitgliederzahlen auch für Gastspieler geöffnet. Eine dieser Anlagen ist inzwischen vom Markt verschwunden. Zeitgleich hat der Bezirk Ende 2010 eine neue Anlage eröffnet, die inzwischen jährlich rund 90.000 Runden über 9- und 18-Löcher-Bahnen auf 27 Spielbahnen generiert. Zwischen 2001 und 2010 haben wir auf unserer eigenen 27-Löcher-Anlage durchschnittlich über 90.000 Runden pro Jahr erzielt, seit der Marktveränderung in den letzten sieben Jahren ist diese Zahl auf rund 77.000 Runden pro Jahr gesunken. Trotzdem halte ich das für ein sehr gutes Ergebnis, es hätte uns weit heftiger treffen können, aber es ist auch die Bestätigung für den ausgezeichneten Pflegezustand unserer Anlage und das sehr hohe Serviceniveau.
? Welche Ziele verfolgen Boca Raton Men’s/Women’s Golf Association?
! Wir haben drei Vereine, die sich alle um die Förderung von gutem Golf, Sportsgeist und Kameradschaft zwischen den Mitgliedern kümmern. Es gibt einen Verein der Herren mit 50 Mitgliedern sowie der Damen mit 70 Mitgliedern für unseren 18-Löcher-Platz. Für unseren 9-Löcher-Executive Course mit seinen drei Par 4 und sechs Par 3 Spielbahnen gibt es sogar einen Verein der Golferinnen mit derzeit 80 Mitgliedern und Warteliste. Die Vereine laufen weitgehend selbständig auf Basis freiwilliger Dienste ihrer Mitglieder. Wir organisieren lediglich ihre Startzeiten und unterstützen sie bei wichtigen Veranstaltungen in den Bereichen Ruling und Ergebnisauswertung.
? Welche Unterschiede sehen Sie im Bereich Sales & Marketing zwischen Ihrer Anlage und einem privaten Golfclub?
! Die sich positiv entwickelnden Privatclubs werben entweder gar nicht (da bestehende Mitglieder neue Mitglieder akquirieren) oder – vor allem die Immobilien-getriebenen Privatclubs – ausschließlich in absoluten High End-Magazinen, die sich an die obere Einkommens- und Vermögensschicht richten. Natürlich hat jeder heutzutage eine Website, aber die meisten Privatclubs veröffentlichen dort nicht ihre Mitgliedsbeiträge. Um diese zu erfahren, muss man ihren Membership Director kontaktieren. Wir bewerben mehr die Masse und auch Touristen, der Preis ist in nahezu all unsere Marketingaktivitäten eingebunden. Massen-E-Mails sind heute fester Bestandteil unserer Marketingstrategie, wir versenden diese jedoch nur, wenn wir ein besonderes Angebot oder eine spezielle Aktion anbieten können.
? In welchem Umfang wenden sich Ihre Plätze an lokale Golfer oder Golfer aus anderen Regionen Floridas oder den USA insgesamt?
! Eine genaue Analyse, woher unsere Golfer kommen, ist uns leider nicht gestattet. Auf Basis unseres Austauschs mit den Golfern und anhand der PKW-Kennzeichen auf unserem Parkplatz können wir es dennoch gut einschätzen. Golfer von außerhalb Floridas begegnen wir am häufigsten in den Wintermonaten von Dezember bis April, wenn wir großartiges Wetter haben. Die Mehrzahl unserer Gäste aus dem Norden kommt aus Ontario und Quebec in Kanada sowie aus den US-Bundesstaaten Massachusetts, New York, New Jersey, Pennsylvania und Maryland. Ein geringerer Anteil der Golfer stammt aus dem mittleren Westen, also Ohio, Illinois oder Michigan.
? Wie sieht es mit Gästen aus Europa aus?
! Die Anzahl der Spieler aus Europa ist leider recht gering. Ein Paar aus Tschechien beispielsweise hat in den vergangenen Wintern nahezu täglich bei uns aufgeteet. Zudem haben wir Spieler aus Südamerika, vor allem Venezuela, Brasilien und Kolumbien zu Gast.
? Basieren Ihre Marketingaktivitäten auf einer typischen USP-Strategie oder präferieren Sie andere Ansätze?
! Unsere Strategie setzt nicht auf einem USP auf. Golfer, die das ganze Jahr hier in der Region spielen, kennen das Angebot. Meistens finden sie uns, bevor wir sie entdecken. Um Gäste und potenzielle Greenfee-Spieler auf uns aufmerksam zu machen, setzen wir daher auf umfangreiche Werbung in Hotels und an Mietwagenstationen im Umkreis von 20 Meilen um unsere Anlage. Seitdem wir 2009 begonnen haben, E-Mail-Adressen über unser Startzeit-Buchungssystem zu erfassen, haben wir über 10.000 Personen identifiziert, die ein- oder mehrmals bei uns abgeschlagen haben. Diese Kunden können wir jederzeit per Knopfdruck mit einer direkten E-Mail erreichen.
? Nutzen Sie Kooperationen mit anderen Clubs oder Organisationen?
! Wir haben keinerlei Abkommen mit anderen Clubs, aber ich arbeite sehr eng mit anderen Clubmanagern zusammen und wir unterstützen uns gegenseitig wann immer möglich und nötig.
? Worauf setzen Sie im Bereich Kundenbindung?
! Unser Ansatz bei der Kundenbindung beginnt damit, dass wir alle Golfer mit einem Lächeln begrüßen und sie sorgfältig betreuen, kombiniert mit einem günstigen Golfplatz in überdurchschnittlichem Pflegezustand und einer angemessenen Spielgeschwindigkeit. Zudem ist es wichtig, dass der Platz nicht zu schwierig, aber dennoch herausfordernd ist und es Spass macht, ihn zu spielen – genau das findet ein Golfer bei uns.
? Welche Rolle spielen Startzeiten-Buchungsportale innerhalb Ihrer Vertriebsstrategie?
! Derzeit nutzen wir lediglich einen Third-Party Anbieter: Golfnow.com. Dieser verfügt über eine Schnittstelle zu unserer Inhouse-Software von Chelsea Systems. Solche Portale sind schlicht ein anderer Weg, auf dem uns Golfer finden, wenn sie auf der Suche nach neuen Spielorten sind. Wir sind überzeugt, dass uns dies viele neue Spieler bringt, derzeit kommen rund 8% des Gesamtumsatzes unseres 18-Löcher-Championship Courses über diesen Kanal.
? Gibt es weitere Schnittstellen zum Marketing der Stadt Boca Raton?
! Wir sind schon alleine über unsere Website mit der Stadt verbunden, da Golf Bestandteil der Webseite der Stadt ist. Zudem kommuniziert die Stadt Nachrichten von uns über ihre Facebook-Fanpage. Dennoch sehe ich dies eher als operative Schnittstellen.
? Welche Rolle spielt die Boca Raton Regional Hospital Championship in der Marketingstrategie der Stadt, worauf zielt das Engagement der Stadt ab?
! Das Boca Regional Hospital ist der Hauptempfänger der Spenden, die während dieses Events der PGA Champions Tour eingesammelt werden. Das Event wird seit mehr als zehn Jahren im Broken Sound Golf Club in Boca Raton ausgetragen wird. Das Hospital ist jedoch kein Bestandteil der Marketingstrategie unserer Golfanlagen. Die Stadt investiert in dieses Event, weil es eine großartige nationale und internationale Bühne bietet, unser ausgezeichnetes Wetter, die ausgezeichneten Strände und unsere großartige Stadt Millionen von Zuschauern über den Golf Channel zu präsentieren. Die ausgiebigen Werbemöglichkeiten, die uns unser Sponsoring-Engagement bietet, ermöglichen es der Stadt, zu zeigen, dass Boca Raton ein wunderbarer Platz zum Leben, Arbeiten und Spielen ist.
Trotzdem sehen sich Jerolaman und sein Team sowie die Stadt einer neuen Herausforderung gegenüber: Da das Land zur weiteren Entwicklung im Südosten Floridas in den letzten zehn Jahren zunehmend knapp wurde, haben mehrere Entwicklungsgesellschaften Kaufangebote für die Golfanlage unterbreitet, um neuen Wohnraum zu schaffen. Ende 2017 haben der Bürgermeister und der Stadtrat schließlich dem Verkauf des Geländes für 65 Millionen USD an GL Homes zugestimmt, die derzeit planen, 550 Einfamilienhäuser auf dem Gelände zu bauen. Aber dies ist nicht das Ende städtischen Golfs in Boca Raton, sondern die Stadt nutzt die Situation, um sich auf künftige Herausforderungen vorzubereiten. Mit dem klaren Bekenntnis, Golf in Boca Raton zu halten, hat der Greater Boca Raton Beach and Parks District (BPD) im Januar 2018 ein Gelände namens Ocean Breeze für 24 Millionen USD erworben. Die Ocean Breeze-Anlage umfasst 27 Spielbahnen auf 83 Hektar, wurde 1969 eröffnet und stellte am 30. Juni 2016 den Spielbetrieb ein. Insgesamt 17 Firmen präsentierten ihre Vorschläge für den Umbau des Geländes, nach einer weiteren Reduktion auf fünf Unternehmen erhielt schließlich das von der früheren Nummer 1 der Welt und dreimaligen Major-Sieger Nick Price und seinem Partner Tom Fazio II betriebene Unternehmen den Zuschlag. Derzeit verhandelt das Team um Price und Fazio mit dem BPD das verfügbare Budget und entwickelt ein Konzept, um die Anlage auf höchstes Niveau zu dennoch günstigen Preisen zu bringen und somit dem Portfolio des städtischen Parksystems ein neues Juwel hinzuzufügen. Die Wiedereröffnung ist derzeit für Ende 2019 vorgesehen.
Herr Jerolaman, herzlichen Dank für das informative und nette Gespräch.
Autor: Michael Althoff | golfmanager 03/2018