Der Superdeal – innovatives Mitgliedschaftskonzept von The Dunes, Zandvoort

Nachdem er mehrere Jahre auf der European PGA Tour gespielt hatte, erfüllte sich Nigel Lancaster seinen Traum: den Bau und Betrieb eines eigenen Golfplatzes. Der gebürtige Engländer hat sich für sein Unternehmen die Niederlande ausgesucht. Seit vielen Jahren begrüßt der 9-Löcher-Platz The Dunes, der im typischen Links-Course-­Stil mit Topfbunkern gebaut wurde, die Golfer in Zandvoort. Der Platz, der einzige niederländische öffentliche Golfplatz in den Dünen, grenzt an die berühmte Rennstrecke von Zandvoort. The Dunes ist ein reines Familienunternehmen: Eigentümer sind Nigel und Paula Lancaster, auch ihre Kinder sind heute in den Betrieb eingebunden. Seit seinen Anfängen ist die Anlage für ihre Innovationen und oft ungewöhnlichen Ansätze bekannt. Ein Beispiel: Während der Formel-1-Rennwoche wird die Driving-Range in ein Fandorf mit Zelten umgewandelt, der Golfsport wird für diese Woche eingestellt. Die Innova­tionskraft von The Dunes wird bei einem Blick auf die Mitgliedschaftsangebote des Clubs deutlich. Der Club bietet verschiedene Arten von Mitgliedschaften an, die von „play all day“ über „play on a day“ bis hin zu „play a maximum of 40 rounds per year“ reichen. Spe­ziell für Gastspieler im Urlaub und Golfer mit sehr wenig Zeit bietet der Platz seit 2018 eine alternative Möglichkeit: den Superdeal. Diese Mitgliedschaft beinhaltet nicht nur einen offiziellen Mitgliedsausweis des niederländischen Golfverbandes NGF, sondern auch acht 9-Löcher-Gutscheine, die kostenlose Nutzung der Übungsanlagen mit 400 Rangebällen und zusätzliche Rabatte auf anderen Golfplätzen in der Umgebung – alles zusammen zum aktuellen Preis von 99 Euro pro Jahr! Im Gespräch mit dem golfmanager erklärt Lancaster seine Motivation und die Vorteile für seine Anlage.

Die Zeit ist knapp ...

„Das gesamte Golfgeschäft konkurriert um Zeit – und das ist leider das Einzige, das von der Geburt bis zum Tod immer weniger wird“, umreißt er die Stellung des Golfsports innerhalb der Freizeitbranche. Ausgehend von dieser Erkenntnis ist den meisten modernen Familien nicht bewusst, dass die Wochenenden für etwa 6 Monate im Jahr vorab belegt sind: Geburtstage, Feiertage, tägliche Einkäufe, Urlaub, schlechtes Wetter oder Krankheit begrenzen oft die verfügbare Freizeit, um nur einige Gründe zu nennen. „Wenn Ihr Golfplatz mit einem saisonalen Geschäft konfrontiert ist, haben Sie vielleicht sogar weniger als die restlichen sechs Monate für den Golfsport zur Verfügung“, ergänzt Lancaster. Wer als Golfplatz erfolgreich um einen Teil der verbleibenden Freizeit konkurrieren wolle, müsse sich stark auf das Erlebnis konzentrieren. Wenn das Erlebnis schlecht ist, wird selbst das kostenlose Spielen keine positive Bindung zwischen dem Golfer und der Anlage schaffen. Dies erfordert einen starken Fokus auf die Customer Journey, wie der Engländer erklärt. Von dem Moment an, in dem Golfer ihren Computer oder ihr Tablet einschalten, um eine Website aufzurufen, über die Buchung von Abschlagzeiten, den Zugang zum Golfplatz, das Parken, das Einchecken und das Erlebnis auf dem Platz – alle Erfahrungen sind wie eine Kette: Wenn ein Teil der Kette schwach ist, bricht die gesamte Kette. Natürlich ist auch die Preisgestaltung wichtig. „Ist er zu hoch, denken die Leute vielleicht zu oft darüber nach, ob sie den Betrag für ein Greenfee ausgeben oder nicht. Wenn er zu niedrig ist, könnten die Leute befürchten, dass es keinen Gegenwert für ihr Geld gibt“, erklärt er. Daher sei die Preisgestaltung wiederum mit der gebotenen Erfahrung verknüpft.

Ein Drittel der Wochenenden der Kunden erreichen

Da die meisten Golfer (die noch nicht in Rente sind) nur am Wochenende Golf spielen können, ist auch die mögliche Anzahl der Golfrunden begrenzt. „Unser Plan ist es, um ein Drittel der verfügbaren Zeit der Menschen zu konkurrieren – das bedeutet einen Tag des Wochenendes an acht Wochen im Jahr hier auf dem Golfplatz The Dunes“, erklärt Lancaster das Kalkül hinter den enthaltenen acht Gutscheinen. Im Hinblick auf positive Erfahrungen haben die Besitzer Nigel und Paula aber noch weitere Leistungen hinzugefügt. Nur acht 9-Löcher-Runden zu spielen, wird das Spiel eines Golfers kaum verbessern – daher umfasst der Superdeal auch den Zugang zu den Übungseinrichtungen und Rangebälle. Da die Bar und das Restaurant ebenfalls selbst betrieben werden, animiert ein Gutschein für einen kostenlosen Kaffee die Golfer dazu, die Bar zu besuchen und sich vorzustellen – weitere Bestellungen nicht ausgeschlossen. „Unsere Gutscheine sind nicht auf einen Namen ausgestellt, so dass unsere Superdeal-Mitglieder im Rahmen ihrer Gutscheine Freunde und Familie ohne Aufpreis einladen können“, so Lancaster weiter. Jeder neue Golfer, der über einen solchen Gutschein kommt, vergrößert die Kundendatenbank des Clubs (die Daten werden bei der ersten Buchung einer Abschlagzeit erfasst) und erhöht die Anzahl der Golfer, die The Dunes erleben. Wenn diese Golfer einen tollen Tag erleben, trägt dies dazu bei, den Ruf des Golfplatzes durch Mundpropaganda zu verbreiten. Die Superdeal-Mitglieder kommen nicht nur aus den Niederlanden, sondern auch aus anderen Ländern: Golfer, die ihren Urlaub in Zandvoort verbringen. Lancaster ist sich der Tatsache bewusst, dass einige Golfer am Ende des Jahres nicht eingelöste Gutscheine verkaufen – für ihn sind das schlicht Wiederverkäufer, die einen bestimmten Betrag für nicht genutzte Golfrunden zurückbekommen, jedoch nicht vom Club, sondern vom den Gutschein erwerbenden Golfer.

Wirtschaftliche Dimension des Superdeals

Da es verschiedene Arten von Mitgliedschaften gibt und auch traditionelle Greenfees für 9 und 18 Löcher angeboten werden, braucht jedes Angebot einen angemessenen Preispunkt. Das Einzel-Greenfee für 9 Löcher ist daher deutlich höher, derzeit 25 Euro. „Das bedeutet, dass die Golfer bei allen Vorteilen, die der Superdeal bietet, bereits nach 3 oder 4 Runden ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis haben. Sie müssen nicht alle 8 Runden spielen, um von unserem Angebot zu profitieren“, erklärt der Inhaber. Da der Superdeal im Voraus bezahlt wird, handelt es sich um einen typischen „One-Stop-Shopping“-Prozess, dem mehrere Erlebnisse folgen. Auf Wunsch beinhaltet der Superdeal auch die Handicap-Führung über das World Handicap System. Darüber hinaus beinhaltet das Angebot Rabatte auf acht weiteren Golfplätzen in den Niederlanden – nach Lancasters jahrelanger Erfahrung werden Golfer, die mehrere Golfplätze in ihrem Heimatland spielen, stärker in das Spiel einbezogen. Dabei achtet er darauf, dass diese Plätze ein ähnliches Kundenerlebnis bieten, wie es Golfer in The Dunes genießen können. Untersuchungen zeigen, dass das Einzugsgebiet für Golfplätze für mehrere Besuche pro Jahr in den Niederlanden auf 40 Autominuten begrenzt ist – das ist der Radius, in dem der Club seinen Superdeal an niederländische Golfer verkauft. Golfer, die in der Umgebung von Zandvoort Urlaub machen, kaufen oft einen Superdeal und teilen ihn mit ihren Partnern und ihrer Familie. Was die wirtschaftlichen Auswirkungen des Angebots betrifft, weist Lancaster darauf hin, dass jeder Golfplatz ein Gleichgewicht zwischen den Kosten pro gespielter Runde und dem erzielten Greenfee-Preis finden muss. Seine Begründung für den Superdeal beruht auf einer einfachen Rechnung: Wenn ein Golfer im Rahmen einer Vollmitgliedschaft 50 9-Löcher-Runden pro Jahr spielt und einen Jahresbeitrag von 700,00 Euro zahlt, ergibt dies ein durchschnittliches Greenfee von 13,00-14,00 Euro. Spielt der Golfer 18 statt 9 Löcher, sinkt das Greenfee auf 6,00-7,00 Euro pro gespielter Runde. Mit dem Superdeal zahlt jeder Golfer mindestens 12,50 Euro pro gespielter 9-Löcher-Runde (ungespielte Runden erhöhen das effektive Greenfee) – spielt er 18 Löcher, sind zwei Gutscheine erforderlich und das Greenfee erhöht sich auf mindestens 25,00 Euro. „Die meisten Golfer sehen ihre Mitgliedschaft in Relation zur Zeit, nicht zur Nutzung – was eine Herausforderung ist, wenn ein Golfer zum Beispiel wegen Krankheit, Urlaub und Geschäftsreisen nur ein halbes Jahr auf seinem Heimatplatz spielen konnte. Diese Golfer werden ihre gezahlten Gebühren durch die Anzahl der Monate teilen, in denen sie ausreichend Golf gespielt haben, nicht durch gespielte Runden“, sagt der erfahrene Golfplatzbetreiber. 18-Löcher-Anlagen stehen vor der gleichen Herausforderung: Wenn Mitglieder 200 Runden pro Jahr spielen und einen Jahresbeitrag von 1.000,00 Euro zahlen, führt dies zu einem durchschnittlichen Greenfee pro gespielter Runde des Mitglieds von 5,00 Euro. „Viele Clubs rechtfertigen dieses Ergebnis damit, dass andere Mitglieder viel weniger spielen – aber Mitgliedschaften zu verkaufen und dann auf eine niedrige Anzahl von gespielten Runden zu hoffen, erscheint mir ziemlich fragwürdig“, meint er abschließend. Eine Verringerung der Anzahl der gespielten Runden pro Mitglied kann theoretisch leicht erreicht werden – der Platz muss nur schlechte Erfahrungen bieten, aber das sollte normalerweise bedeuten, dass die Mitglieder den Platz nach einem Jahr verlassen werden.

Zusätzliche Angebote ­unterstützen das Erlebnis

Da Zandvoort auch ein bekanntes Strandziel ist, wirbt der Club aktiv für alternative Aktivitäten wie Strandbesuche, Besuche von Beach Clubs und Restaurants. „Wir können nicht mit Weihnachten, der Fußballweltmeisterschaft und einem romantischen Sonnenuntergang am Strand konkurrieren“, erklärt er mit einem Lächeln. Vor allem Kinder seien nicht vier Stunden oder länger auf einem Golfplatz zu halten, sie begnügen sich mit einer schnellen 9-Löcher-Runde und genießen anschließend die Strände. Der Besitzer ist sich bewusst, dass einige Golfer herausgefunden haben, dass sie mit dem Superdeal und der darin enthaltenen NGF-Mitgliedschaft auch von niedrigeren Preisen in anderen niederländischen Golfclubs profitieren können – bei einigen der erstklassigen Plätze ist der Rabatt für NGF-Mitglieder gegenüber anderen Gastspielertarifen so hoch, dass der Superdeal durch die Ersparnis bei nur einer Runde auf diesen Plätzen finanziert werden kann. „Ich persönlich sehe eine solche Preisdifferenzierung sehr kritisch – man kann Golfer nicht danach diskriminieren, ob sie Mitglied sind oder nicht. Eine dynamische Preisgestaltung ist für die Preisdifferenzierung viel besser geeignet, und die gesamte Entwicklung rund um neue Arbeit und flexiblere Arbeitszeiten bietet so viele Möglichkeiten für eine solche bedarfsorientierte Preisgestaltung anstelle von Festpreisen“, so Lancaster. Da der Superdeal im Voraus bezahlt wird, kommt es bei jedem Besuch auf das Erlebnis an. Im Vergleich zu Pay-per-visit Greenfees sieht Lancaster darin einen großen Vorteil. „Letztendlich geht es darum, den Platz zu füllen“, sagt er. Bei einem festen Greenfee hat das Wetter einen dramatischen Einfluss auf die Spielintensität – und damit auf die Greenfee-Einnahmen, wenn die Greenfee-Sätze statisch sind. Mit seinem Vorauszahlungsmodell hat Lancaster herausgefunden, dass von Oktober bis Dezember mehr Golfer auf dem Platz sind als zuvor. Außerdem wählt der Club jedes Jahr ein Wochenende im Januar oder Februar aus, an dem die Golfer noch ihre nicht eingelösten Gutscheine aus dem Vorjahr einlösen können – dies führt zu einem der frequentiertesten Wochenenden im Jahr für The Dunes, zu einer Zeit, in der die meisten Golfplätze aufgrund des Wetters Schwierigkeiten haben, Greenfee-Golfer auf den Platz zu bekommen und daher auch nur sehr begrenzte Einnahmen aus F&B oder dem Pro-Shop haben.

Startzeiten definieren das Limit

Da der Superdeal ein großer Erfolg ist, sind die verfügbaren Startzeiten der einzige Nachteil und limitierende Faktor. Eine Möglichkeit, die Verfügbarkeit zu erhöhen, sind verlängerte Öffnungszeiten, sofern es das Tageslicht zulässt. Dies kann jedoch mit dem Greenkeeping kollidieren, so dass mehr Abschlagzeiten mehr Flexibilität beim Greenkeeping (und anderen Serviceabteilungen) erfordern, was Lancaster im Hinblick auf die Vertragspartner für problematisch hält. Alternativ könnten die Spielorte von Fourballs auf Fiveballs umstellen. Auf der anderen Seite würden viele Golfer gerne als Twoball zusammen mit ihrem Partner oder Freund spielen, was die Kapazität um 50% einschränkt. „Deshalb versuchen wir, die Golfer zusammenzubringen – nicht nur, um die Auslastung zu optimieren, sondern auch, um eine Gemeinschaft zu bilden“, erklärt der Inhaber. Der Zugang zu den Abschlagzeiten ist ein weiterer entscheidender Faktor. Gruppen können mehrere Wochen im Voraus buchen, dürfen aber nicht mehr als 24 Golfer (eine volle Stunde Abschlagzeiten) haben, da mehr aufeinander folgende, geblockte Abschlagzeiten die Konkurrenz unter den einzelnen Golfern zu sehr erhöhen würden. Einzelgolfer können ihre Runden sieben Tage im Voraus buchen, 90% dieser Runden werden online gebucht.

Superdeal und Customer Lifecycle

Wenn Golfer mit traditionellen Mitgliedschaften älter werden, wechseln sie oft von 18- zu 9-Loch-Runden. Bei einem festen Jahresbeitrag ist das nach Lancasters Einschätzung ein Problem, denn der gefühlte Preis pro gespielter Runde verdoppelt sich in diesem Beispiel. „Anders als die meisten Sportarten ist Golf sehr transparent, jeder Golfer kennt den effektiven Preis pro gespielter Runde oder kann ihn leicht berechnen“, so der Eigentümer. Aber nicht nur das Alter, auch andere Einflüsse wie Beruf, Familie oder wirtschaftliche Verhältnisse wirken sich auf die Mitgliedschaften aus. Mit der aktuellen Inflation und vielleicht einer neuen familiären Situation fangen Menschen, die ihre Ausgaben reduzieren wollen, oft bei den Entgelten an, die sie für Freizeitaktivitäten zahlen müssen. Bei einer traditionellen Mitgliedschaft besteht die große Gefahr, dass die gesamte Mitgliedschaft gekündigt wird. Mit einem flexibleren und erschwinglicheren Modell wie dem Superdeal haben die Menschen die Möglichkeit, sich auf einem Golfplatz zu engagieren, aber weniger zu spielen und auch viel weniger zu bezahlen als vorher. „Wir haben beobachtet, dass Golfer, die aus Zandvoort weggezogen sind, unseren Superdeal nutzen, um mit ihren Golffreunden in Kontakt zu bleiben und ihre Gutscheine beispielsweise bei einem jährlichen Besuch einzulösen“, erklärt Lancaster.

Superdeal ist wirtschaftlicher Erfolg

Der Superdeal von The Dunes spielt eine wichtige Rolle im Umsatzmix. Unterschiedliche Mitgliedschaftsmodelle für unterschiedliche Golfer-Typen – The Dunes greift diese Anforderung perfekt auf. Das Modell beweist, dass auch Golfer mit geringerer Spielfrequenz für Golfclubs wichtig sind und Teil der Clubgemeinschaft sein können. Da The Dunes außerdem über alle Kontaktdaten der Superdeal-Mitglieder verfügt, kann der Club diese Mitglieder wie alle anderen Mitglieder zu Turnieren und anderen Clubveranstaltungen einladen. „Die Menschen haben einen drastischen Zeitmangel – wir konkurrieren um ihr höchstes Gut. Der Auslöser für den Erfolg ist die Erfahrung, die sie im Gegenzug erhalten – nicht nur für ihr Geld, sondern vor allem für ihre Zeit“, hebt Lancaster die Bedeutung neuer Ansätze hervor. Deshalb arbeiten die Inhaber, ihre Familie und das gesamte The Dunes-Team Tag für Tag hart daran, die Erwartungen der Golfer zu erfüllen – oder besser: zu übertreffen. Dies basiert auf vier Elementen: dem Preis, der Sicherheit auf und neben dem Platz für die Golfer, dem Respekt voreinander und dem Respekt vor dem Platz und seinen Einrichtungen. „Letztendlich wollen wir, dass unsere Golfer eine tolle Zeit auf dem Golfplatz und im Clubhaus haben. In Kombination mit Mitgliedschaftsmodellen, welche die Lebensphase der Menschen und die sehr unterschiedliche Anzahl der gespielten Runden pro Golfer berücksichtigen, bildet dies die Grundlage für die Kundenzufriedenheit – und natürlich auch für die Zufriedenheit der Eigentümer“, so Lancaster abschließend.

Autor: Michael Althoff | golfmanager 4/2023

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