Privatclub mit innovativen Ideen
Deering Bay Yacht & Country Club, Florida
Der Deering Bay Yacht & Country Club in Coral Gables, Florida, ist ein Vertreter eines in Deutschland kaum verbreiteten Typus von Golfanlagen: ein reiner Privatclub. Der Club bietet nicht nur Golf, sondern auch zahlreiche Tennisplätze sowie Fitness- und Yoga-Studios und einen großen Pool. Der auf dem gleichen Gelände liegende Yacht Club beheimatet drei Tiefwasser-Yachthäfen. Ein wichtiges Merkmal solcher Privatclubs ist die Zugangsbeschränkung: Ausschließlich Mitglieder von Deering Bay und ihre Gäste haben die Gelegenheit, den von Arnold Palmer designten, ausgezeichneten Golfplatz zu spielen. Seit 2017 wird Deering Bay von Troon Golf gemanagt. Der Club zählt zu Troon Privé, einer Gruppe prestigeträchtiger Golfclubs innerhalb des Troon-Portfolios. Dieses bietet eine dritte Zugangsmöglichkeit: Mitglieder anderer Troon Privé-Golfclubs können auf allen anderen Troon Privé-Anlagen abschlagen.
Der Standort hat eine bewegte Geschichte, seine Ursprünge reichen bis ins 19. Jahrhundert zurück. Im ersten Weltkrieg war das Gebiet Teil eines militärischen Trainingsgeländes – ein Schicksal, das auch einige englische Clubs, beispielsweise in der Region Sandwich/Kent, ereilte. Danach wurde das Gelände zur „Subtropical Horticulture Research Station“ der USDA, dem US-amerikanischen Landwirtschaftsministerium. Eine weitere Nutzung als Pilotentrainingsgelände folgte, nach dem zweiten Weltkrieg erwarben der Bezirk Dade und die Universität von Miami das Gelände. Ben Cooper leitete Ende 1956 schließlich die Entwicklung zum Country Club ein: Zur damaligen Zeit existierte südlich von Miami nur der Riviera Country Club. Das ehemalige Army-Trainingsgelände wurde in den King’s Bay Country Club umgewandelt, der diese Gegend jedoch in den 1980er Jahren wieder verließ. Eine neue Gruppe von Investoren, darunter auch die Bush-Familie, übernahm; ihr Schwerpunkt lag anfangs vor allem auf dem Immobiliengeschäft. Seit den frühen 1990er Jahren wird die Anlage unter ihrem heutigen Namen, Deering Bay Yacht & Country Club, betrieben. Anders als in vielen Resorts Floridas sind Golf und Immobilien heute getrennte Geschäftsfelder.
Die Zusammenarbeit mit der Troon-Gruppe war der Startschuss für eine neue Strategie im Golfbereich. Eine klare Ausrichtung auf das Kundenerlebnis und mehr Interaktion mit den Mitgliedern sind nur zwei Ansätze, die der Club heute ausbauen möchte. Die Bühne für eine brilliante Zukunft ist bereitet, das Clubgelände befindet sich schließlich inmitten einer faszinierenden Landschaft mit großer Artenvielfalt, zu der nicht zuletzt Krokodile, Schildkröten und zahlreiche Vogelarten zählen. John Gale, Director of Membership and Marketing im Deering Bay Yacht & Country Club, erläutert die Hintergründe und Pläne für die nächsten Schritte in einem Interview mit golfmanager-Autor Michael Althoff.
? Wie sehen Ihre künftigen Pläne in Bezug auf Mitgliedschaften aus?
! Unser Club hat für Mitgliedschaften eine Obergrenze von 430 Mitgliedern festgelegt. Derzeit sind wir davon noch rund 100 Mitglieder entfernt, unsere ganze Aufmerksamkeit gilt also der Erreichung unseres Ziels. Wir sind in der glücklichen Position, dass unser Haupt-Mitbewerber, der Riviera Country Club, derzeit eine Warteliste hat. Wir bieten also eine der seltenen Möglichkeiten, Mitglied in einem exklusiven und kundenorientierten Privatclub südlich von Miami zu werden.
? Sind alle Ihre Mitglieder auch Immobilienbesitzer in Deering Bay und ist dies Voraussetzung für neue Mitglieder?
! Unsere Mitgliedschaften sind unabhängig vom Immobiliengeschäft. Derzeit haben gerade einmal ein Drittel bis 40% unserer Mitglieder auch ein Haus auf unserem Gelände. Wir sind also offen für alle Interessenten, die zu unserer Gemeinschaft passen.
? Gibt es – außer Ihrer Einbindung bei Troon Privé – weitere Kooperationen mit anderen Clubs in der Nähe?
! Ja, wir arbeiten mit einigen namhaften Golfclubs im Umfeld zusammen, beispielsweise dem Riviera Country Club, Fisher Island und Ocean Reef. Zudem unterstützen wir die Men & Women Interclub Leagues, so dass auch deren Teilnehmer Zugang zu unserer Anlage für die entsprechenden Wettbewerbe haben.
? Woher stammen Ihre Mitglieder?
! Auch wir haben die typischen Snowbirds bei uns – allerdings anders herum als in anderen Clubs Floridas. Die Mehrzahl unserer Mitglieder stammt aus der Gegend, aber im Sommer zieht es sie nach Norden, um den schwül-heißen Monaten zu entkommen. Viele unserer Mitglieder kommen ursprünglich aus anderen Ländern aus der ganzen Welt, beispielsweise Brasilien. Viele von ihnen sind Ex-Geschäftsleute, die nun das sonnige Leben Floridas genießen.
? Wie akquirieren Sie neue Mitglieder?
! Am wichtigsten sind unsere eigenen Mitglieder, sie sind die perfekten Botschafter für unsere Gemeinschaft. Wir haben ein spezielles Programm namens „Membership Ambassador Referral Circle“ aufgelegt. Mitglieder, die dieses Programm unterstützen, erhalten Prämien für die erfolgreiche Vermittlung neuer Mitglieder. Wir veröffentlichen dazu sogar regelmäßig eine Rangliste über einen Newsletter. Nachdem der Erstkontakt hergestellt ist, übernehmen mein Team und ich die Interessenten und stehen diesen für alle weiteren Auskünfte und Fragen zur Verfügung.
Ein zweiter wichtiger Ansatz für die Bewerbung unseres Clubs und seiner Angebote sind die sozialen Medien. Zudem organisieren wir verschiedene Events, auch für die Menschen aus unserer Nachbarschaft. Nach unserer Erfahrung ist es für potenzielle Neumitglieder sehr wichtig, aus erster Hand einen Eindruck von unserer Gemeinschaft und ihren Aktivitäten zu erhalten. Die Teilnahme an einer Veranstaltung bei Deering Bay gibt potenziellen Interessenten daher einen ausgezeichneten Einblick in das Leben unseres Yacht- und Golfclubs.
? Wie wichtig ist nach Ihrer Einschätzung Networking für die Mitgliedergewinnung?
! Networking ist ein zentraler Bestandteil unserer Aktivitäten. Aber dies sollte sich nicht nur auf die Clubgemeinschaft selbst beziehen, sondern ist auch ein sehr interessanter Ansatz zur Gewinnung neuer Mitglieder. Ein Teil unserer Strategie sind Kooperationen mit den lokalen Handelskammern. Zusätzlich haben wir einige sehr interessante Partnerschaften mit Profi-Sportmannschaften, beispielsweise im Baseball. Unsere Events sind die perfekte Gelegenheit, potenzielle Mitglieder mit aktuellen Mitgliedern zusammenzubringen – und genau darum geht es für uns beim Netzwerken.
? Sie haben gerade sehr erfolgreich einen Demoday mit PXG durchgeführt, diesen aber neben dem klassischen „Schläger ausprobieren“ zu einem Event ausgebaut. Zusätzliche Programmpunkte waren ein Spaß-Puttingparcours, Live-Musik, Fingerfood aus Ihrem eigenen Restaurant sowie Gin und Craft Beer lokaler Partner. Ist dieser Ansatz aus Ihrer Sicht erfolgversprechender als der traditionelle Demoday?
! Davon bin ich fest überzeugt! Über 25% unserer Mitglieder haben an dem Event teilgenommen, zudem waren einige Mitgliedschafts-Interessenten vor Ort und haben unsere Mitglieder und Mitarbeiter kennengelernt. Eine wichtige Voraussetzung für die Partner innerhalb derartiger Events ist, dass sie zum Selbstverständnis und den Erwartungen unserer Mitglieder passen – das gilt sowohl für Partner aus der Golfszene, als auch aus anderen Branchen. Das Event war ein großer Erfolg, PXG hat bereits in den ersten Stunden einige komplette Schlägersets verkaufen können. Im nächsten Schritt planen wir mit PXG übrigens ein Pro-Am in unserem Club.
? Sie haben erwähnt, dass soziale Medien ein wichtiger Ansatz seien. Wie kommen Sie über diesen Kanal mit Menschen in Kontakt?
! Unser Club bietet kostenloses Wifi. Jeder, der dieses nutzen möchte, benötigt eine Registrierung. Diese kann entweder über ein Facebook-Login oder eine E-Mail-Adresse erfolgen. Innerhalb dieses Anmeldeprozesses fragen wir auch das Einverständnis des Anwenders ab, ihn zu einem späteren Zeitpunkt erneut kontaktieren zu dürfen. Alle neuen Adressen werden in unserem CRM-System gespeichert. Wir kontaktieren den Kunden – sein Einverständnis vorausgesetzt – dann beispielsweise kurz nach seinem Aufenthalt, um ihm für seinen Besuch zu danken. Dies ist oft der Beginn einer intensiveren Kommunikation mit potenziellen Neumitgliedern.
? Welche Arten von Mitgliedschaften bieten Sie an?
! Wir bieten verschiedene Arten, da diese zu den individuellen Wünschen unserer Zielgruppen passen sollen. Unsere Golf-Mitgliedschaft beinhaltet die Nutzung aller Einrichtungen in unserem Club. Die Tennis-Mitgliedschaft beinhaltet hingegen Golf nur in den Sommermonaten. Zusätzlich bieten wir auch eine Social Membership.
? Sind dies nicht eher Modelle, die sich primär an die ältere Generation wenden, die über ausreichend Zeit verfügt, um die gesamten Einrichtungen auch hinreichend zu nutzen?
! Wir hören häufig, dass der Ausdruck „Country Club“ insgesamt Assoziationen wie „alt“ und „verstaubt“ hervorruft. Deshalb haben wir das „Young Professional Program“ ins Leben gerufen, mit dem wir uns an Familien wenden. Dies zeugt von unserem Willen, den Club mehr für die jüngeren Generationen zu öffnen. In Folge dessen bieten wir beispielsweise an den Wochenenden spezielle Aktivitäten für Kinder.
? Und wie sieht es mit den Jugendlichen aus?
! Unser Club hat ein spezielles Programm, das sich an junge Golfer zwischen 12 und 18 Jahren wendet. Dieses sehr günstige Programm ist ausschließlich auf Golf ausgerichtet und beinhaltet die regelmäßige Teilnahme an unserem Golftraining sowie die Möglichkeit, auf unserem fantastischen Platz zu spielen.
Herr Gale, herzlichen Dank für diese sehr interessanten Einblicke und viel Erfolg bei Ihren weiteren Aktivitäten.
Autor: Michael Althoff | golfmanager 02/2018