Bro Hof Slott, Schwedens führender Golfclub

Golf in Schweden: jung und sportlich

Der schwedische Golfsport hat im Jahr 2020 rekordverdächtige Zahlen gemeldet. Nach Angaben des schwedischen Golfverbands stiegen die Mitgliedschaften auf 538.962 (bei 505.768 Golfern), was einem Anstieg von 11,2% im Vergleich zu 2019 entspricht. Darin enthalten sind mehr als 94.000 neue Golfer. Etwa 4,89% aller schwedischen Einwohner spielen Golf – zum Vergleich: In Deutschland liegt diese Quote bei nur 0,78%. Auch die Zahl der gespielten Runden ist deutlich gestiegen und erreichte insgesamt 11,6 Millionen. Die von Mitgliedern gespielten Runden stiegen um 51%, während die von Gastspielern gespielten Runden um 33% wuchsen. Aufgrund der Pandemie gingen die Turnierrunden von 1,33 auf 0,98 Millionen Runden zurück, aber die Privatrunden verzeichneten einen unglaublichen Anstieg von 6,85 auf 10,70 Millionen. Pro Jahr spielen die Mitglieder in Schweden durchschnittlich mehr als 23 Runden auf heimischem Boden. Der größte Zuwachs an Mitgliedschaften wurde in der Altersgruppe der 22- bis 30-jährigen erzielt. Das durchschnittliche Handicap der schwedischen Golfer liegt bei 25,1 (für Statistikliebhaber: Der Median liegt bei 23,9). Golf in Schweden kann also als „jung und sportlich“ bezeichnet werden. Dieser großen Nachfrage stehen insgesamt 448 Golfclubs gegenüber (-6 im Vergleich zu 2019), so dass die durchschnittliche Mitgliederzahl pro Club bei 1.203 Personen liegt. Vor allem die Region um Schwedens Hauptstadt Stockholm weist eine hohe Golfplatz-Dichte auf: Mehr als 70 Golfclubs befinden sich im Umkreis von 50 Kilometern. Das Angebot ist sehr vielfältig und reicht von 9-Löcher-Plätzen mit einem Greenfee von rund 15 Euro bis hin zu international ausgezeichneten Weltklasse-Anlagen. Benchmark ist der mehrfach mit dem World Golf Award ausgezeichnete „Bro Hof Slott“ mit seinen beiden Weltklasse-Golfplätzen. Beide Plätze der Anlage wurden von Robert Trent Jones Jr. entworfen. Auf dem „The Stadium Course“ wurden bereits zahlreiche Turniere des Nordea Masters, einem Event der European Tour, ausgetragen. Mit bis zu 7.266 Metern ist der Platz einer der längsten Par-72-Plätze in Europa – häufiger starker Wind und viele Wasserhindernisse machen diesen Platz zusätzlich schwierig. Der zweite Platz, der „The Castle Course“, ist etwas einfacher, hat weniger Wasserhindernisse und ist insgesamt 6.129 Meter lang. Aber Bro Hof Slott ist nicht nur ein echter Test für das Golfspiel, sondern auch ein ausgezeichnetes Erlebnis, das sowohl im Land als auch außerhalb anerkannt ist.

Der golfmanager traf Maria Bengtsson, Club- und Marketingmanagerin von Bro Hof Slott, um über die Erfolgsfaktoren von Bro Hof Slott und das enorme Wachstum in den letzten Jahren zu sprechen.

 

? Wie ist Bro Hof Slott generell aufgestellt?

 

! Wir sind ein semi-privater Golfclub. Aktuell haben wir 650 Anteilseigner und etwa 300 Jahresmitglieder sowie 200 Firmenmitglieder.

 

? Wer kann eine Jahresmitgliedschaft beantragen?

 

! Als Jahresmitglied brauchen Sie einen Aktionär, der Sie empfiehlt. Aber dieses Modell wird in den nächsten zwei Jahren auslaufen. Das Modell stammt aus der Zeit, als wir mit der Mitgliedergewinnung zu kämpfen hatten, also haben wir unseren Gesellschaftern angeboten, Jahresmitglieder – gebunden an ihren Anteil – mit aufzunehmen.

Nun haben wir in den letzten zwei Jahren 300 Anteile verkauft und werden das Jahresmodell auslaufen lassen! Das Gelände von Bro Hof Slott selbst gehört einer einzigen Person, Björn Örås, und er vermietet das Gelände an den Golfclub.

 

? Welchen Stellenwert haben Mitgliedschaften in Ihrem Konzept, wie wichtig sind Gastspieler?

 

! Gastspieler machen etwa ein Drittel unserer Einnahmen aus, sie sind daher ziemlich wichtig. Wir veranstalten viele Events für Firmenmitglieder, sie machen ein weiteres Drittel aus. Das restliche Drittel stammt aus unseren Mitgliedschaften. Alle Gäste von Mitgliedern zahlen ein ermäßigtes Greenfee, das ist ein wichtiger Teil unserer Greenfee-Einnahmen.

 

 ? Gilt die Mitgliedschaft für beide Plätze oder pro Platz?

 

! Die Mitgliedschaften gelten für beide Plätze. Alle Mitgliedschaften beinhalten unbegrenztes Spielen und Üben. Einzige Einschränkung: Sie können jeweils nur zwei Abschlagzeiten gleichzeitig buchen. Dies ist wichtig, um eine ausreichende Verfügbarkeit für alle Mitglieder zu gewährleisten. Unser Angebot befindet sich auf einem sehr hohen Niveau, denn es umfasst nicht nur zwei Weltklasse-Plätze und hervorragende Trainingseinrichtungen, sondern auch adäquate unterstützende Komponenten. Zum Beispiel ist unsere Range mit Pro V1-Bällen ausgestattet, die wir jedes Jahr austauschen. Außerdem sind auf beiden Plätzen pro Tag acht Abschlagzeiten exklusiv für unsere Aktionäre reserviert.

 

? Welches sind die wichtigsten Quellmärkte für Gastspieler?

 

! Die meisten von ihnen kommen aus der Region Stockholm. Im Sommer begrüßen wir viele Spieler aus ganz Schweden. Aber auch andere Länder sind für uns von Bedeutung. Wir haben eine wichtige Änderung vorgenommen und beschlossen, unsere Kommunikation (mit Ausnahme einiger Mitgliederinformationen) auf Englisch umzustellen, einschließlich der Beschilderung auf den Plätzen, da wir dies für den internationalen Markt als wichtig erachten. Derzeit sind unsere Plätze immer ausgebucht, aber in Zukunft werden Gastspieler wieder relevanter werden, um diese hohe Auslastung zu sichern.

 

? Wie würden Sie das „typische“ Bro Hof Slott-Mitglied beschreiben?

 

! Wir haben in den letzten fünf Jahren eine große Veränderung beobachtet. Heute sind die meisten unserer neuen Mitglieder junge Männer im Alter von 35 bis 45 Jahren mit sehr guten Jobs – und ihre Einstellung könnte man als „Golf-Nerds“ bezeichnen. Sie werden hoffentlich auch mehr junge Frauen in den Club bringen, denn wir würden gerne mehr jüngere Golferinnen in unserer Gemeinschaft begrüßen. Wir registrieren auch eine steigende Nachfrage von Junioren, die unserem Club beitreten wollen. Übrigens: Wir haben 81 Plus-Handicapper, unser Durchschnittshandicap liegt bei 10,66 – unsere Golfer scheinen also im Allgemeinen recht gut zu sein.

? Wie stehen die Durchschnittsgolfer zum The Stadium Course?

 

! Die meisten von ihnen bevorzugen den Castle Course, da er etwas weniger anspruchsvoll ist. Aber wir haben einige Änderungen an den Abschlägen des The Stadium Course vorgenommen, um ihn etwas kürzer zu machen, und wir hatten eine sehr gute Resonanz darauf. Die meisten Golfer spielen den The Stadium Course von den gelben Abschlägen, die besseren Golfer greifen auf die weißen zurück – und natürlich bieten wir auch die schwarzen Abschläge an, was ein sehr gutes Training für die Pros und sehr guten Amateure ist.

 

? Wie viele Golfbälle pro Jahr landen im Wasser auf dem berühmten Loch Nr. 17 des The Stadium Course?

 

! Wir haben eine Firma, die alle „Wasserbälle“ auf unserem Platz einsammelt. Sie sammeln etwa 30.000 Golfbälle auf 3 Löchern ein. Wir haben Loch 17 vor einigen Monaten geleert, und einer unserer Greenkeeper fand weitere 3.000 Golfbälle auf dem Boden – die meisten davon übrigens Pro V1. Wir verkaufen eine Menge Golfbälle in unserem Pro-Shop und haben eine gute Beziehung zu Titleist (lacht).

? Welche Rolle spielen Umweltaspekte in Ihrer Strategie, sind Sie GEO-zertifiziert oder beabsichtigen Sie dies zu tun?

 

! Die Umwelt ist für uns sehr wichtig. Wir haben eine Menge Bäume gepflanzt. Für das nächste Jahr werden wir auch Ladestationen für E-Autos auf unseren Parkplätzen einrichten. Aber wir haben uns noch keinem offiziellen Umweltprogramm angeschlossen.

 

? Während einer Runde auf dem The Stadium Course kommt man viermal am Halfway-House vorbei. War das geplant oder ein zufälliges Ergebnis?

 

! Das war von Beginn an geplant. Man passiert das Halfway-House nach den Bahnen 4, 8, 11 und 14. Wir brauchen also keinen Getränkewagen auf diesem Platz. Wenn man ein großes Mittagessen essen möchte, sollte man es nach Bahn 8 bestellen und nach Bahn 11 genießen. Wir legen großen Wert auf das Essen im Halfway-House und wollen nicht, dass es ein durchschnittlicher Snack ist. So können Sie bei uns auch Kaviar während Ihrer Runde genießen.

 

? Wie wird Ihre Anlage bei den Golfern beworben?

 

! Wir haben früher viel Print-Werbung gemacht und waren in vielen Zeitschriften präsent. Dieses Jahr machen wir alles digital und haben keine Anzeigen in Zeitschriften geschaltet. Natürlich nutzen wir auch die sozialen Medien. Da sich Covid-19 stark auf unsere Auslastung ausgewirkt hat, ist es schwer zu entscheiden, ob diese Strategie erfolgreicher war oder nicht. Mir persönlich macht es mehr Spaß, eine Zeitschrift in den Händen zu halten, als vor der Pandemie, daher denke ich, dass wir in Zukunft eine Mischung aus beiden Wegen nutzen werden.

 

? Welche Rolle spielen Reiseveranstalter und Reisebüros in Ihrem Vertriebskonzept?

 

! Vor Covid-19 machten sie einen großen Teil unseres Geschäfts aus. Vor allem im Sommer fahren viele schwedische Golfer nach Spanien oder zu anderen Mittelmeerdestinationen, so dass wir hier beispielsweise im Juli einige zusätzliche freie Startzeiten haben. Internationale Kunden über Reiseveranstalter haben uns geholfen, die Lücke zu füllen, in Deutschland arbeiten wir beispielsweise sehr gut mit golf.extra zusammen. Ich denke, dass wir nach der Pandemie wieder zu diesem Ansatz zurückkehren werden. Letztendlich ist Mund-zu-Mund-Propaganda die erfolgreichste Werbung, und internationale Gäste, die ihren Golffreunden von ihren Erfahrungen hier erzählen, werden uns helfen, mehr Buchungen vom internationalen Markt zu bekommen.

 

Welche Rolle spielen Onlinebuchungen im Vertrieb?

 

! Wir machen fast alles online und nutzen das vom schwedischen Golfverband bereitgestellte Tool. Internationale Gäste und Gruppen schicken uns oft eine E-Mail und wir wickeln die Buchung über unser Serviceteam ab.

 

Gibt es Kooperationen mit Hotels, sind Golf- und Übernachtungspakete Teil des Angebots?

 

! Wir haben einige Kooperationen mit verschiedenen Hotels. Wir konzentrieren uns auf Essen und Trinken, denn eine Unterkunft muss nicht immer sehr luxuriös sein, aber sie muss authentisch sein, und Essen und Trinken müssen erstklassig sein!

 

Vermieten Sie auch die typisch schwedischen Häuser auf dem Gelände des Clubs?

 

! Sie gehören uns zwar, aber dort wohnen unsere Greenkeeper. Manchmal brauchen wir sie auch nachts, wenn beispielsweise ein Elch auf dem Platz gesichtet wurde. Wenn man hier wohnt, ist es viel einfacher, fast rund um die Uhr auf sie – wenn nötig – zuzugreifen.

 

Welche Rolle spielen Corporate-Events in Ihrer Strategie?

 

! Das ist ein sehr wichtiger Teil unseres Geschäfts. Wir veranstalten über 100 Firmen-Events pro Jahr, viele davon aus der Automobilbranche. Zwischen Mai und September finden die Veranstaltungen in der Regel von Montag bis Freitag statt. Unsere Mindestteilnehmerzahl für einen Kanonenstart liegt bei 30 Personen, die Veranstaltungen haben zwischen 25 und 140 Teilnehmern. Aufgrund der steigenden Mitgliederzahlen werden wir die Firmenveranstaltungen in Zukunft auf Montag bis Mittwoch beschränken, um unseren Mitgliedern genügend Abschlagzeiten zu bieten.

 

Nehmen Sie an einem Rabattsystem teil?

 

! Wir nehmen an keinerlei Rabattsystem teil! Wenn Sie gemeinsam mit einem Mitglied spielen, zahlen Sie weniger, der Preis beträgt etwa 50% des regulären Preises. Aber wir gewähren keine Rabatte auf Mitgliedsbeiträge oder Greenfees, auch wenn Sie Teil der Golfindustrie sind oder mit dem Verband zusammenarbeiten, müssen Sie unsere veröffentlichten Preise bezahlen.

 

Wie rekrutieren Sie Ihre Mitarbeiter?

 

! Bei Greenkeepern schalten wir eine Anzeige auf der Website des Greenkeeper-Verbandes. Außerdem veröffentlichen wir offene Stellen in den sozialen Medien und auf Linked--In. Für Golfprofis gehen wir über die PGA of Sweden. Außerdem halte ich immer Ausschau nach Mitarbeitern, wenn ich in einem Hotel oder auf einem Golfplatz bin. Wenn ich der Meinung bin, dass jemand in unser Team passt, werde ich diese Person ansprechen. Die Golfbranche Schwedens ist recht übersichtlich, daher sind wir in der Branche gut bekannt, und auch unsere Mitarbeiter kennen viele Mitarbeiter von anderen Anlagen. Da wir eine starke Saisonabhängigkeit haben, versuchen wir, mit dem wachsenden Segment der Indoor-Golf-anlagen zusammenzuarbeiten, damit unsere Mitarbeiter im Winter dort arbeiten können.

 

Wie führen Sie neue Mitarbeiter ein?

 

! Sie durchlaufen individuelle Programme. Wir haben eine sehr gute, kostenlose Online-Schulung des Verbandes. Alle Mitarbeiter an der Rezeption durchlaufen sie, ebenso für das Tee-Sheet-System. Außerdem haben wir ein Markenbuch, das nicht nur unser Corporate-Design und unsere Kommunikation enthält, sondern auch Verhaltensrichtlinien, die den Umgang mit schwierigen Situationen von Feuer bis hin zu sexueller Belästigung beinhalten. Die Greenkeeper gehen meist mit dem bestehenden Personal auf die Anlage, es ist also ein reines Training on the Job. Das Restaurant arbeitet eigenständig – wir gehen mit ihnen die Speisekarte und die Öffnungszeiten durch, der Rest wird von ihnen entschieden.

 

Wie viele Mitarbeiter haben Sie?

 

! In der Saison haben wir etwa 30 Greenkeeper, 5 in der Rezeption plus unsere Verwaltung – also insgesamt etwa 45.

 

Wie wichtig ist das Nordea Masters für den Erfolg von Bro Hof Slott?

 

! Es hat sehr zu unserem Erfolg beigetragen, vor allem international. Es war eine hervorragende Präsentation des The Stadium Courses. Wir sollten auch das Scandinavian Mix ausrichten, aber wegen der Pandemie wurde das Turnier leider abgesagt. Wir werden sehen, ob wir in Zukunft weitere Veranstaltungen ausrichten werden. Aber wir sind sehr stolz darauf, berühmte Spieler wie Dustin Johnson oder Rickie Fowler hier beherbergt zu haben.

 

Welche KPIs (Anm. d. Red.: Key Performance Indicators) nutzen Sie im Management, wie wichtig ist das Spieltempo?

 

! Die meisten Daten erhalten wir aus unserem IT-System. Wir stützen uns auf zahlreiche Indikatoren rund um die Anzahl der gespielten Runden. Für das Spieltempo nutzen wir unsere beiden Marshals. Sie erstellen zahlreiche Auswertungen, zum Beispiel zu Firmenveranstaltungen. Sie sagen uns, wie lange die erste und die letzte Gruppe auf dem Platz waren. Natürlich ist das Spieltempo auf dem The Castle Course schneller. Wenn wir den The Stadium Course verkürzten, könnten wir auch dort schneller spielen. Unsere Empfehlung für diesen Platz ist 04:30 Stunden, aber die meisten Golfer brauchen etwa 5 Stunden, was wir für zu lang halten. An den Wochenenden positionieren wir die Pins in der Regel an eher einfachen Positionen, um das Spieltempo zu erhöhen.

? Verwenden Sie ein Feedback-Tool, um die Kundenzufriedenheit zu bewerten?

 

! Ja – wir nutzen Players1st. Die Kundenzufriedenheit und alle anderen Rückmeldungen sind für uns sehr wichtig! Einige Leute geben wirklich gute Anregungen, wie man das Erlebnis verbessern kann, das hilft uns sehr!

 

? Was sind die Hauptvorteile einer Mitgliedschaft bei IMG Prestige für Bro Hof Slott?

 

! Da wir im Norden ansässig sind, reisen viele unserer Mitglieder. Für sie ist es eine großartige Gelegenheit, auf anderen Plätzen zu spielen – und sie werden auf Plätze im Ausland aufmerksam, von denen sie vorher vielleicht noch nichts gehört haben. Es unterstützt also unser Marketing und den Service für unsere Mitglieder. Es geht nicht so sehr um die Rabatte, die sie auf IMG-Prestige-Plätzen erhalten, aber sie finden es toll, dass wir beispielsweise die Buchung für sie von Schweden aus vornehmen können. Das ist ein großer Vorteil für unsere Mitglieder!

 

Frau Bengtsson, herzlichen Dank für diese interessanten Einblicke!

 

Das Gespräch führte unser Autor Michael Althoff | golfmanager 6/2021

 

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