Erfolgreiche Produkteinführung am Beispiel Evnroll Putter

Schon Mitte des vergangenen Jahrhunderts bezeichnete der Begründer der modernen Betriebswirtschaftslehre, Erich Gutenberg, das Produkt gerne als „Herz des Marketings". Doch in Zeiten starker Marken, globaler Wirtschaft und eines von den Käufern statt Verkäufern dominierten Marktes wird es für Newcomer immer schwieriger, sich und ihr Produkt erfolgreich zu positionieren. Trotzdem zeigt die Wirtschaftsgeschichte, dass mit einem innovativen Produkt als Basis und zeitgemäßer Vertriebsstrategie die Marktanteile keineswegs fest verteilt bleiben, sondern Märkte veränderbar sind. Ein Beispiel hierfür ist aktuell der Erfolg des Putterneulings Evnroll (ausgesprochen: even roll). Die Puttermarke aus dem US-Amerikanischen Carlsbad sorgt derzeit weltweit mit ihrem innovativen und äußerst fehlerverzeihenden Rillendesign für Aufruhr. Zahlreiche Presseartikel feiern die Eigenschaften des Schlägers geradezu euphorisch. Grund genug, die Vertriebskonzeption hinter diesem Marktneuling in Deutschland zu beleuchten.

 

Der Vertrieb für Deutschland und Österreich liegt in den Händen von Oliver Schröder aus dem rheinhessischen Wörrstadt. Schröders berufliche Heimat ist ursprünglich gar nicht das Golfbusiness, sondern die Luftfahrt: Beim Wormser Unternehmen Civil Aviation Training CAT verantwortet er Marketing und Vertrieb für die Fernkurse angehender Piloten im Rahmen des Theorietrainings. Doch Anfang dieses Jahrzehnts griff er erstmals selbst zu Ball und Schläger – und infizierte sich mit dem Golfvirus. Da ihm Golf spielen alleine nicht reichte, machte er sich auf, eine der noch heute erfolgreichsten Golf-Communities in den sozialen Medien zu gründen: „Golf spielen macht süchtig“ auf Facebook. Diese Plattform hat er vor über zwei Jahren verkauft, ist aber weiterhin als Social-Media-Manager und Autor für sie tätig. Anfang 2016 stieß Schröder dann erstmals auf Berichte in den USA über ein neues Putter-Konzept. Seine Neugier war geweckt, er bestellte sich ein eigenes Modell in den USA und war schon nach wenigen Runden von seinem neuen Putter überzeugt. „Ich habe mich dann einfach an Evnroll in den USA gewendet und gefragt, ob sie nicht einen Vertrieb für den deutschen Markt bräuchten“, erinnert er sich an die Zeit vor weniger als zwei Jahren. Er ließ nicht locker und erhielt schließlich positive Rückmeldung, so dass er sich den Vertrieb für Deutschland und Österreich sicherte. Dabei profitierte er nicht zuletzt von seinen Erfahrungen aus der eigenen Community im Golfbusiness. Dass gerade Putter immer wieder erfolgreich in den scheinbar verteilten Golfmarkt eindringen können, führt Schröder auf die überschaubare Produktpalette einerseits und die wohl nie enden wollende Suche der Golfer nach dem perfekten Putter andererseits zurück.

 

Erfolg durch Anpassung des Vertriebsmodells

Kurz nach Markteinführung in den USA gab es erste, sehr positive Tests zu den neuen Puttern, insbesondere bei MyGolfspy.com. Diese weckten das Interesse erster Golfenthusiasten aus Deutschland. Und so begann Schröder mit dem Vertrieb, wie man es heute wohl typischerweise erwarten würde: Er stellte einen eigenen Webshop auf die Beine und begann, das Produkt über Facebook sowie klassisches Onlinemarketing wie Google Adwords zu bewerben. Doch schon kurze Zeit später erreichten ihn die ersten Händleranfragen. Damit wurde der Vertriebsprofi mit zwei essenziellen Fragen konfrontiert. Die erste war, ob er primär auf den Eigenvertrieb setzen wolle – schließlich ist dieser, oft gar gepaart mit einem individuellen Fitting, für andere Putterhersteller wie Kramski und Caledonia ein wesentlicher Bestandteil des Markteintritts gewesen. Die zweite Frage zielte auf die Frage, wie er externe Händler in sein Vertriebskonzept einbinden wolle. „Mir war schnell klar, dass ich nicht einfach der zehnte Putterhersteller im Sortiment der Golfhändler werden wollte“, so Schröder. Stattdessen entwickelte er ein anderes Konzept: Er differenzierte nach Stützpunkthändlern und sonstigen Händlern. „Mir ist wichtig, dass ich auf meine Vertriebs­partner zählen kann. Von einem Stützpunkthändler erwarte ich daher ein volles Committment zu unserem Produkt“, beschreibt er seinen Ansatz. Natürlich kann jeder Golf-Retailer und Pro-Shop direkt bei ihm einkaufen – er erhält allerdings nur einen kleinen Nachlass auf die Listenpreise. Ganz anders bei den Stützpunkthändlern: Diese verpflichten sich, immer alle aktuell sieben Puttermodelle des Anbieters in ihren Verkaufsräumen vorrätig zu haben. Im Gegenzug erhalten sie die Erstausstattung stark subventioniert und bekommen für alle folgenden Bestellungen Nachlässe, die bei anderen Herstellern oft erst in höheren Umsatzstaffeln erreicht werden. Umgekehrt vermeidet Schröder bei der Auswahl seiner Stützpunkthändler Überschneidungen im Vertriebsgebiet. „Im Idealfall deckt ein Stützpunkthändler immer ein Gebiet im Umkreis von 30 Autominuten ab, erst dann gibt es einen weiteren Kollegen“, so sein Ansatz. Mittlerweile konnte er gut 30 Stützpunkthändler in Deutschland und Österreich für sein Konzept begeistern – und ist, vielleicht zur Überraschung mancher Marketingexperten, von einem reinen Onlinevertrieb auf ein im Wesentlichen auf den stationären Vertrieb ausgerichtetes Konzept umgeschwenkt. Es gebe aber noch weiße Flecken auf seiner Vertriebskarte, beispielsweise rund um Bremen oder im Allgäu sowie in Österreich in den Regionen Innsbruck, Salzburg und Linz, fasst er den aktuellen Status zusammen. Das Portfolio der Stützpunkthändler ist äußerst vielschichtig: Es reicht vom klassischen lokalen Golf-Retailer über Retailer mit eigenem Ladengeschäft plus großem Online-Vertrieb bis hin zu Pro-Shops und Customer Fittern. „Für mich ist nicht das Geschäftsmodell eines Stützpunkthändlers entscheidend, sondern sein Engagement für unser Produkt“, erläutert Schröder. Zudem könne er mit diesen verschiedenen Partnern auch die unterschiedlichen Kundenpräferenzen bestens abdecken.

 

Individuelle Beratung vor Ort statt Showroom

Den eigenen Online-Shop hat er im Gegenzug immer weiter zurückgenommen, auch der Showroom in Worms entwickelt sich derzeit mehr zum Besprechungsraum denn zum Verkaufsplatz. „Unsere Erfahrung zeigt, dass die meisten Golfer vor dem Kauf mit einem Putter ein paar Bälle spielen möchten. Genau dies, einhergehend mit individueller Beratung, können unsere Partner vor Ort bieten“, so Schröders Erkenntnis. Sehr hilfreich waren nach Einschätzung des Deutschland-Vertriebs­chefs auch die aktuell zahlreichen, äußerst positiven Produktberichte in der Golf-Printmedienlandschaft. „Gerade die Beiträge in FAZ und GolfJournal haben bei unseren Vertriebspartnern für eine stark steigende Nachfrage gesorgt“, zieht Schröder ein erstes Fazit. Dass seine Putter nicht grundsätzlich inklusive Fitting verkauft werden, sieht er nicht als Nachteil. „Wie bei den Eisen und Drivern wird insgesamt auch die Mehrzahl der Putter ohne Fitting verkauft. Wer jedoch einen individuell auf sich abgestimmten Evnroll-Putter haben möchte, kann sich an die Club Fitter unter unseren Stützpunkthändlern wenden“, so Schröder. Für die Zukunft überlegt er sogar, den Webshop ganz einzustellen oder ebenfalls an einen Handelspartner auszulagern, um sich ganz auf seine Vertriebspartner konzentrieren zu können. Denn, ein Netz an Außendienstlern steht Schröder nicht zur Verfügung, er agiert alleine.

 

Produktpolitik ­ im Marketingmix

Auf seinen Lorbeeren ausruhen möchte sich Schröder dennoch nicht: Künftig möchte er den Vertrieb über Demotage und Publikumsmessen weiter ankurbeln. Nach seinen Vorstellungen sollen die Demotage primär von den Stützpunkthändlern betreut werden, die Messen werden von Schröder selbst wahrgenommen, teils gemeinsam mit den Stützpunkthändlern vor Ort. Auf eine Promotionvariante verzichten nicht nur Schröder, sondern auch die US-Amerikanische Mutter von Evnroll bewusst: Werbeverträge mit Top-Profis. Die dafür notwendigen Beträge investieren die Partner lieber in das Produkt und andere Werbemaßnahmen.

 

Wir sind in der glücklichen Lage, dass unser Produkt durch seine Qualität schnell den Weg zum Endverbraucher gefunden hat“, bestätigt Schröder die Kern­aussage Gutenbergs zur Bedeutung der Produktpolitik im Marketingmix. Mit seinem Vertriebskonzept beweist er zudem, dass Online-Marketing und stationärer Vertrieb keine Gegensätze sind, sondern sich bestens ergänzen. Daher sind alle Stützpunkthändler auf der Website des Unternehmens gelistet – alle sonstigen Händler übrigens nicht. Damit lenkt Schröder die Websitebesucher seinerseits gezielt zu den präferierten Vertriebspartnern, er fordert also nicht nur von ihnen ein Bekenntnis zum Produkt, sondern unterstützt sie umgekehrt über seine Marketingaktivitäten. Gerade das physische Anfassen und Ausprobieren des Produkts ist für viele Golfer weiterhin ein wichtiges Kriterium bei Kaufentscheidungen. Ob der Kunde seinen Kauf dann vor Ort direkt im Laden oder über die Website eines Stützpunkthändlers tätigt, überlässt Schröder ganz der Vertriebsstrategie seiner Partner. Die bisherige Entwicklung der Verkäufe stimmt Schröder jedoch zuversichtlich, dass er seinen Marktanteil weiter ausbauen kann. „Wir haben ein tolles Produkt, ausgezeichnete Stützpunkthändler unterschiedlichster Couleur und ein modernes Marketing, das Online und Offline sinnvoll kombiniert“, so sein Fazit. Und wer ihn kennt, weiß, dass er sich auf diesen Erfolgen nicht ausruht, sondern auch künftig aktiv am Erfolg seiner Produkte arbeiten wird.

 

Autor: Michael Althoff | golfmanager 06/2017

Derzeit in aller Munde: die Putter von Evnroll (Foto: Evnroll)
(Foto: M. Althoff)
Das Rillendesign macht den Unterschied: Innovativ und fehler­verzeihend verliert der Golfer beim Putten weniger Geschwindigkeit und die seitliche Abweichung ist deutlich geringer. (Foto: Evnroll)
Die Evnroll-Putter mit dem charakteristischen Rillendesign gibt es mittlerweile bei rund 30 Stützpunkthändlern, unter anderem im Golf ­Goetze Megastore bei Darmstadt. (Fotos: M. Althoff)
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